Kimberly Michener de Identity Digital sobre cómo gestionar tu presupuesto de marketing para mejorar el ROI

Un punto de inflexión importante en mi carrera fue el cambio al lado del cliente, donde gestioné el programa de publicidad para Epson America, incluyendo varios productos desde robots y impresoras hasta entretenimiento para el hogar y otros productos tecnológicos B2B. Ahora estoy en Identity Digital, aplicando la combinación única de conocimientos que adquirí en los roles de agencia y del lado del cliente.

¿Puede compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que le ayudaron a llegar hasta aquí en su carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

La adaptabilidad, la atención al detalle y la determinación son los tres rasgos clave que me han ayudado a llegar a mi posición actual en mi carrera.

Adaptabilidad: No puedo enfatizar esto lo suficiente: ser adaptable es fundamental para sobrevivir. Se trata de saber enfrentarse a lo inesperado. Si algo te resulta extraño al principio, dale una oportunidad—puede acabar teniendo una función importante que no es evidente de inmediato. Para mejorar tu capacidad de adaptación, di 'sí' más a menudo a nuevas experiencias y perspectivas. Puede parecerte raro al principio, pero podría llevarte a lugares muy interesantes.

Atención al detalle: Ya sea trabajando en una tarea pequeña o en un megaproyecto, prestar atención a los detalles puede hacer que tu trabajo destaque. Si quieres mejorar en esto, empieza por escuchar y observar constantemente. Cuanto más lo practiques, más natural te resultará, sin importar en qué etapa de tu carrera te encuentres.

Determinación: Todos pasamos por altos y bajos en nuestra carrera. Pero si mantienes tu objetivo final en mente, es más fácil superar los momentos difíciles. Piensa en la determinación como tu propio combustible para cohetes. ¿Cómo obtener más? Define metas claras y alcanzables, y concéntrate en ellas. Recuerda por qué son importantes para ti y deja que eso te motive cuando las cosas se pongan difíciles. Aguanta y sigue adelante porque al final vale la pena.

¿Qué factores considera al asignar su presupuesto de marketing a diferentes canales y tácticas?

Hay tres factores clave que considero al asignar mi presupuesto de marketing:

1. Metas y objetivos: Primero, analizo qué queremos lograr. ¿Queremos aumentar el reconocimiento de marca? ¿Incrementar las ventas o la interacción con los clientes? Además, ¿en cuánto tiempo necesitamos ver resultados? Las respuestas a estas preguntas me ayudan a decidir qué canales y tácticas son más adecuados.     

2. Presupuesto: Luego viene el presupuesto. Este factor determina en gran medida qué canales y tácticas podemos permitirnos utilizar y durante cuánto tiempo. También determina a qué porcentaje de nuestra audiencia podemos dirigirnos. Si el presupuesto es más ajustado, quizás enfoquemos en métodos rentables que aún así nos ofrezcan excelentes resultados, como redes sociales, publicidad display o email marketing. Estas decisiones también dependen en gran medida de las metas y objetivos.

3. Público: Hay que considerar: ¿dónde se encuentra nuestra audiencia? ¿Cómo podemos entregar el mensaje correcto en el momento adecuado de la manera más eficiente posible? Hay muchas herramientas diferentes en esta caja: distintos socios y enfoques de segmentación, por ejemplo, segmentación por comportamiento y por contexto. Es importante averiguar qué funciona mejor y optimizarlo.

En su opinión, ¿cuáles son algunos errores comunes que cometen los profesionales del marketing al gestionar sus presupuestos? ¿Cómo pueden evitarse?

La gestión eficaz de presupuestos de marketing se basa en tomar decisiones estratégicas. Mantener el equilibrio entre el atractivo de nuevas oportunidades, el marketing integrado inteligente y trabajar con las agencias asociadas correctas puede ayudarte a evitar errores comunes y sacar el máximo partido a tu presupuesto de marketing.

Aquí tienes tres errores comunes que debes evitar y buenas prácticas que debes seguir para optimizar tu presupuesto de marketing:

1. Perseguir el 'objeto brillante': Es tentador para los profesionales del marketing sentirse atraídos por la tendencia más reciente o la idea innovadora. No es necesariamente algo malo. Sentirse atraído por oportunidades nuevas y emocionantes es parte de lo que hace que el marketing sea un campo tan dinámico. Pero es fundamental mantener los pies en la tierra. Perseguir las últimas tendencias debe evaluarse en función de los objetivos, metas, audiencia y presupuesto de tu empresa. El hecho de que algo esté de moda no significa que sea la mejor opción para tu estrategia. No dejes que el atractivo de la novedad opaque la importancia de la alineación con tu estrategia general de marketing.

2. Agencias incompatibles: No contar con la agencia adecuada puede conducir a estrategias ineficaces y a un desperdicio de recursos. No solo se trata de su capacidad, sino también de la confianza y el entendimiento entre tú y la agencia. Asegúrate de tener claras tus necesidades y expectativas. Evalúa varias agencias, solicita referencias y considera asignar un pequeño presupuesto a un proyecto de prueba para conocer su forma de trabajar antes de comprometerte.

3. Campañas fragmentadas: A veces, los responsables de marketing optan por varias campañas pequeñas en lugar de un plan holístico e integrado. Esto puede diluir el impacto y reducir la eficiencia de tu presupuesto, especialmente cuando los recursos son limitados. Un enfoque consolidado que también permita la segmentación de la audiencia y mensajes diferenciados suele ofrecer mejores resultados.

¿Al asignar tu presupuesto, cómo equilibras los objetivos de marketing a corto plazo con las iniciativas de construcción de marca a largo plazo?

Equilibrar los objetivos de marketing a corto plazo con las iniciativas de construcción de marca a largo plazo es como caminar sobre la cuerda floja. Debes mantener el equilibrio o todo puede venirse abajo. También hay que priorizar constantemente. Varios factores intervienen en esta tarea:

A veces necesitas alcanzar objetivos específicos de inmediato. Si no alcanzas los números ahora, puede que no haya un "después". Es una realidad dura, pero a la que todo profesional del marketing debe enfrentarse. Tanto si tu empresa es pública como privada, esto también puede influir en el equilibrio, ya que cambian el nivel de escrutinio y las expectativas de tus accionistas o del consejo.

La consistencia es vital cuando se trata de branding. Asegurarte de que la apariencia y el tono de tu marca sean consistentes en todos tus esfuerzos de marketing es innegociable. Esto puede que no parezca un objetivo "a corto" o "a largo" plazo, pero es una práctica fundamental que ayuda a construir reconocimiento y valor con el tiempo.

Otro paso crucial es que todos estén alineados en cuanto a qué se entiende por objetivos "a corto plazo" y "a largo plazo". Obtener un consenso claro sobre el periodo de tiempo de estos objetivos te permitirá decidir mejor qué iniciativas priorizar.

Por último, hay que ser realista respecto a lo que tu presupuesto puede abarcar. Es importante tener conversaciones francas sobre distintos escenarios y los posibles resultados. Tener expectativas realistas y un diálogo abierto puede dar a todos un contexto claro sobre lo que se puede lograr con el presupuesto disponible y ayudar a tomar decisiones informadas.

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Para start-ups y quienes tienen presupuestos limitados, ¿qué tácticas recomendarías para obtener el mayor retorno y el crecimiento inicial más rápido?

Si eres una start-up o trabajas con un presupuesto muy ajustado, sacar el máximo provecho de cada dólar es crucial. En mi experiencia, hay algunas formas eficaces de abordar este reto:

1. Marketing en la parte baja del embudo: Tácticas como la publicidad en redes sociales y los anuncios digitales de display pueden ser especialmente eficaces aquí. El Search Engine Marketing (SEM) también puede ofrecer grandes resultados, ya que se dirige a los usuarios que buscan activamente palabras clave relacionadas.

Sin embargo, recuerda que el marketing nunca es una fórmula única para todos. Lo que funciona bien para una marca o categoría, puede no funcionar para otra. La clave es experimentar y ver qué es lo que mejor funciona para tu marca y tu audiencia en particular.

2. Aprender de los analíticos: Con las herramientas digitales de hoy, podemos acceder a una gran cantidad de analíticas que nos ayudan a entender qué está funcionando y qué no. Los algoritmos pueden optimizar nuestros esfuerzos de marketing, pero es importante entender que existen varios tipos de algoritmos, cada uno adecuado para diferentes objetivos. Así que asegúrate de elegir el que se alinea con tus metas.

Si bien las tácticas como los anuncios en redes sociales, anuncios digitales de display y SEM suelen ser efectivas, recuerda que el secreto para un alto ROI y crecimiento rápido es ser flexible, estar dispuesto a experimentar y aprender de los datos. Y nunca pierdas de vista tus metas, objetivos y público específico.

¿Cómo colaboras con otros departamentos dentro de tu organización, como ventas o finanzas, para asegurar la alineación y maximizar el ROI de tu inversión en marketing?

La colaboración entre departamentos es fundamental para el éxito de cualquier campaña de marketing. Así es como lo abordo:

1. Comunicación frecuente: Primero, la comunicación debe ser temprana y constante. Es crucial asegurarse de que todos estén en sintonía desde el principio y sigan así a medida que avanzan las cosas.

2. Alineación en metas y objetivos: Antes de empezar, es esencial asegurarse de que toda la organización esté alineada en las metas y objetivos de la campaña. Esta alineación involucra no solo a marketing, sino también a ventas, finanzas y a cualquier otro departamento relevante. Una comprensión clara de todas las partes puede evitar confusiones y desalineaciones.

3. Reuniones periódicas con ventas: Es importante reunirse con el equipo de ventas para asegurar la alineación y clarificar cómo marketing apoya a ventas e impulsa el negocio. 

4. Claridad con finanzas: El departamento financiero necesita una visión clara de la inversión de la campaña y el ritmo de gasto. Claridad significa darles un panorama detallado sobre cuándo y dónde se gastará el dinero. Esta transparencia ayuda con la planificación financiera y también puede asegurar que todos comprendan cómo la inversión en marketing contribuye a los objetivos financieros generales de la empresa.

¿Qué consejos tienes para lograr la aprobación del CEO y otros directivos al solicitar presupuesto adicional para nuevos proyectos o tácticas?

Lograr la aprobación del CEO y otros miembros de la alta dirección implica preparación, comunicación clara y paciencia. Llega listo con una propuesta concisa y bien estructurada, y prepárate para discutir, ajustar y refinar según sea necesario.

Específicamente:

1. Claridad en los objetivos y metas: Siempre que solicites un presupuesto adicional, debes demostrar cómo tu propuesta ayudará a alcanzar los objetivos y metas de la empresa. Deja claro lo que buscas lograr, cómo planeas hacerlo y el cronograma. Esquematizar un camino claro desde la inversión hasta el retorno puede ser crucial para obtener la aprobación de la alta dirección.

2. Enfoque por fases: Un esfuerzo por fases puede ayudar a gestionar el riesgo y generar confianza. Por ejemplo, proponer una fase de prueba de 6 semanas para una nueva campaña demuestra que estás pensando de manera estratégica y tomando un enfoque medido. Si la fase de prueba da resultados prometedores, será más fácil argumentar un lanzamiento completo.

3. Opciones de cancelación: Llega preparado con detalles sobre las opciones de cancelación de medios en caso de que se plantee el tema. La alta dirección agradecerá saber que existen salvaguardas si las cosas no salen como se planeó. Comprender los términos y condiciones de las compras de medios y poder ajustarlas o cancelarlas de ser necesario puede ser un argumento convincente para ejecutivos reacios al riesgo.

4. Utiliza estudios de caso: Nada habla más que el éxito. Haz referencia a estudios de caso dentro de tu organización y de otras campañas exitosas en la industria. Ejemplos reales de éxito pueden ayudar a ilustrar el potencial retorno de la inversión.

5. Estar abierto a recibir retroalimentación: Por último, recuerda que conseguir la aprobación suele ser una conversación, no un trámite de una sola vez. Mantente abierto a la retroalimentación, responde preguntas lo mejor que puedas y no sientas presión por tener todas las respuestas en el momento. Puede hacer falta un ida y vuelta para llegar a un consenso, y eso está perfectamente bien. Esta apertura demuestra tu disposición a colaborar y que valoras sus aportes.

¿Qué software de marketing en tu stack tecnológico consideras que vale más la pena la inversión?

En nuestro conjunto de herramientas tecnológicas, HubSpot y Salesforce se destacan como inversiones valiosas. Estas plataformas no solo ofrecen capacidades de automatización de marketing y CRM, sino que también desempeñan un papel crucial en fomentar una alineación efectiva del equipo. Además, contamos con Tableau y ThoughtSpot, que aportan valor adicional al permitirnos visualizar datos de productos y descubrir ideas valiosas para fines de marketing. Estas herramientas contribuyen significativamente a nuestra estrategia de marketing general.

Basándote en tu experiencia, ¿cuáles son las cinco cosas que los líderes de marketing deberían hacer para mejorar el ROI de sus esfuerzos de marketing?

Mejorar el ROI de marketing consiste en tomar decisiones basadas en datos, agrupar recursos, construir un equipo competente, gestionar eficazmente las asociaciones con medios y nunca dejar de experimentar y aprender. Cada uno de estos cinco puntos alimenta un ciclo de mejora continua que puede generar mejores resultados a largo plazo.

1. Análisis y ajustes en el momento oportuno: Es fundamental abordar e incorporar los aprendizajes de manera oportuna. Sin embargo, la paciencia es clave. Realizar cambios demasiado pronto puede interrumpir el flujo de datos y alterar los resultados. Espera hasta tener suficientes datos para tomar decisiones informadas.

2. Agrupación de presupuestos para mayor eficiencia: Cuando sea posible, combina los presupuestos para lograr la máxima eficiencia. Al optimizar tus gastos, a menudo puedes negociar mejores acuerdos y asegurarte de que tu dinero trabaje lo más duro posible.

3. Construir un equipo inteligente: Ya sea que trabajes con una agencia o con un equipo interno, contar con personas inteligentes y capacitadas es imprescindible. Si contratas internamente, asegúrate de tener un responsable de contratación que comprenda el sector y sepa identificar el mejor talento.

4. Colaborar con medios: Da a los medios la oportunidad de demostrar su valor. Si los resultados no van como esperabas, comunica tus inquietudes y dales tiempo para adaptarse. Pero no dudes en reasignar fondos y reemplazar propiedades si no ves mejora.

5. Experimenta con propiedades de medios: Piensa más allá de los canales: explora diversas propiedades de medios dentro de ellos. Con infinidad de opciones para segmentar y unidades de alto impacto, hay mucho margen para experimentar. Descubre qué funciona mejor para tu marca y audiencia y perfecciona tu enfoque.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

Me encantaría inspirar un movimiento que anime a todos a ayudar a quienes les rodean. Esta iniciativa no trataría sobre donaciones económicas, sino sobre acciones: pequeños gestos cotidianos de amabilidad y apoyo. Así es como imagino los efectos de gran alcance de un movimiento así:

1. Impacto directo: El objetivo inmediato sería ayudar a quienes lo necesitan. Esto puede ser tan sencillo como ayudar a un vecino con las compras, hacer voluntariado en eventos comunitarios o pasar tiempo con personas que se sienten solas. Cada pequeño acto puede marcar una gran diferencia en la vida de alguien.

2. Alegría compartida: Cuando ayudamos a otros, no solo se beneficia la persona que recibe la ayuda. También nos proporciona alegría a nosotros. Ayudar puede hacernos sentir más conectados con nuestra comunidad y darnos un propósito. Nos convierte en personas más felices y amables.

3. Promover la positividad: Cada acto de bondad y cada interacción positiva puede ayudar a crear un efecto dominó de positividad en el mundo. Podría inspirar a otros a hacer lo mismo, generando un ciclo de positividad que beneficie a todos.

4. Recuperar la fe en la humanidad: Este movimiento podría ayudar a restaurar la fe de las personas en la humanidad. En un mundo donde la negatividad a menudo domina los titulares, estos actos de amabilidad pueden recordarnos que hay más bondad en el mundo de la que a veces creemos.

5. Cambio social: En última instancia, el objetivo sería provocar un cambio en la sociedad hacia acciones más centradas en ayudar a los demás, acciones que tomamos en lugar de obstáculos que enfrentamos. Este cambio implicaría que todos prioricen la amabilidad y el apoyo en su día a día, conduciendo a una sociedad más compasiva y solidaria.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo online?

Puedes seguirme y conectar conmigo en LinkedIn.

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