Lista de cuentas objetivo: cómo crear tu lista en 5 pasos

Con listas de cuentas objetivo, el marketing basado en cuentas puede ser una auténtica potencia de ROI. Las estadísticas lo respaldan: el 76 % de las empresas afirma que el ABM ofrece un ROI mayor que todos los demás programas de marketing (ABM Leadership Alliance).  

El ABM prioriza las cuentas de alto valor y trata cada una como un mercado único. Por eso, la selección de objetivos es crucial. Los equipos de ventas y marketing deben utilizar una Lista de Cuentas Objetivo (TAL) para identificar a los clientes de alto valor, perfeccionar su alcance y aumentar el ROI.

En este artículo, exploraré cómo es una lista de cuentas objetivo bien elaborada y cómo crear la tuya. Desde la identificación de cuentas hasta las mejores herramientas de automatización de ABM, ¡obtendrás nuevas estrategias y herramientas para utilizar en tus campañas de ABM!

Qué es una lista de cuentas objetivo

Una TAL es una lista seleccionada de cuentas clave priorizadas según su potencial de ROI. En esencia, es un resumen de las cuentas a las que tus equipos de ventas y marketing  dirigen sus esfuerzos de ABM. Considérala el elemento fundamental de tu marco de ABM.

Una lista de cuentas objetivo bien estructurada incluye la siguiente información:

• Nombre de la empresa
• Sector
• Tamaño de la empresa
• Responsables de la toma de decisiones y personas influyentes
• Etapa de compra
• Interacciones o participación anteriores
• Impacto potencial en los ingresos

Tu lista objetivo prepara el terreno para tus campañas de ABM al definir tus cuentas prioritarias. Esto establece una vía eficiente e impactante para interactuar con tu público objetivo, que exploraremos más adelante.

Beneficios de crear la lista de cuentas objetivo adecuada

Una lista de cuentas objetivo no es solo una lista sencilla de empresas: es una herramienta estratégica de marketing B2B para construir relaciones, aumentar los ingresos y mejorar la eficiencia. Los principales beneficios de una lista de cuentas objetivo son:

1. Mejores relaciones con los clientes: Tu TAL es la base para establecer conexiones más sólidas con los clientes potenciales. Fomentas la confianza y la lealtad al adaptar el contenido, los recursos y los eventos a sus necesidades específicas.
2. Alineación entre marketing y ventas: Una TAL bien definida garantiza que todos estén alineados. Al centrar los esfuerzos en un conjunto común de cuentas con alto potencial, tus equipos de marketing y ventas pueden colaborar sin problemas para alcanzar objetivos compartidos.
3. Mensajes y alcance personalizados: Olvídate de las campañas genéricas de generación de leads. Con la información de tu TAL, puedes crear mensajes adaptados que conecten con tu audiencia. Se trata de hablar su idioma y abordar sus puntos débiles.
4. Maximización del ROI: Tu TAL es una mina de oro para maximizar el ROI del marketing. Al dirigirte a las cuentas con mayor potencial de conversión, haces que cada euro invertido en marketing cuente y generas resultados empresariales tangibles.

En resumen, tu TAL no solo tiene que ver con la organización, sino también con aprovechar la personalización, la colaboración y el enfoque estratégico para impulsar el éxito de tus esfuerzos de ABM. 

Cómo crear tu lista de cuentas objetivo

Prepárate. Es hora de crear la lista VIP para tus campañas de marketing basado en cuentas o de marketing dirigido a cuentas objetivo. Recuerda: tu objetivo es terminar este proceso con un conocimiento profundo de tu cliente ideal y de los equipos de compra del mundo real que cumplen los requisitos. ¡Empecemos!

Paso n.º 1. Define tu Perfil de Cliente Ideal (ICP)

El primer paso para crear una lista de cuentas objetivo es definir tu Perfil de Cliente Ideal (ICP). Para definir tu ICP, consulta tres conjuntos de datos de tu proceso de segmentación de marketing B2B: datos firmográficos, datos psicográficos y datos tecnográficos.

Los datos firmográficos se refieren a las características de una organización, como el tamaño de la empresa, el sector y los ingresos anuales.

Los datos tecnográficos se refieren a la tecnología utilizada por una empresa, como el CRM y las herramientas de contabilidad, y el software de automatización de marketing. 

Esto difiere de una persona compradora, que considera datos demográficos como la edad, el género y el puesto de trabajo, así como datos psicográficos, como los valores, los intereses y los objetivos. Para una lista de cuentas objetivo B2B, define tu ICP antes de crear las personas.

Consejo profesional: Es posible que los datos firmográficos y tecnográficos disponibles públicamente no estén actualizados. Para obtener fuentes de datos en tiempo real, supervisa a los compradores que están buscando activamente en el mercado para crear un perfil de las empresas que buscan tus soluciones ahora mismo. 

Paso n.º 2. Investiga tus cuentas objetivo y las personas de tus clientes

Ahora que has definido tu ICP, es hora de meterte en la mente de tus cuentas objetivo y crear personas de clientes. Aquí es donde recurrirás a los datos demográficos y psicográficos que mencionamos anteriormente. 

Investigar exhaustivamente tus cuentas objetivo es la mejor manera de ofrecer ese toque personal. Sin embargo, Thorstein Nordby, de Nettly, sostiene que es mejor centrarse en una unidad de toma de decisiones (DMU) en lugar de en personas individuales. 

“El enfoque tradicional para crear personas ignora el hecho de que estás tratando con más de una persona en el proceso de compra”, explica en LinkedIn. “En una situación ideal, querrás hablar con la persona encargada de tomar decisiones”.

Así puedes asegurarte de dirigirte a las cuentas adecuadas:

1. Aprovecha los datos de intención de los clientes: Los datos de intención de los clientes te ayudan a identificar cuentas que están buscando activamente soluciones o que muestran interés en tus productos o servicios. Analiza los datos de las interacciones en línea, las visitas al sitio web y el consumo de contenido para comprender los intereses de tus cuentas objetivo. 
2. Realiza estudios de mercado: Analiza en profundidad los informes del sector, las tendencias del mercado y a la competencia para encontrar oportunidades y desafíos emergentes. Esta información te ayuda a alinear tus esfuerzos de segmentación con las demandas y tendencias del mercado.
3. Utiliza encuestas y entrevistas: Los comentarios directos de tu público objetivo son oro puro. Realiza encuestas y entrevistas con clientes actuales, clientes potenciales y expertos del sector para comprender sus puntos débiles, desafíos y preferencias. 
4. Escucha y aprende: Interactúa con tus clientes actuales y potenciales a través de eventos virtuales, seminarios web, interacciones en redes sociales o conversaciones individuales. Presta atención a los pequeños detalles, como los intereses personales o las necesidades empresariales, que pueden servir para personalizar tu campaña más adelante.

Al utilizar datos de intención de los clientes, estudios de mercado, encuestas y entrevistas con clientes, recopilarás los conocimientos necesarios para identificar las cuentas que cumplen los criterios de tu ICP y adaptar tus esfuerzos de ABM para lograr el máximo impacto.

Paso n.º 3. Utiliza tu ICP y tus personas para determinar la adecuación de las cuentas

Ahora que comprendes cuáles son tus cuentas ideales, el siguiente paso es contrastarlas con la realidad. Para convertir tu ICP y tus personas compradoras en objetivos prácticos, comienza por analizar tu base de clientes actual.

Busca características y patrones comunes que definan a estos clientes destacados. Para ahorrar tiempo, automatiza este paso cargando tu ICP en tu CRM. Las funciones de filtrado y segmentación de tu CRM facilitan mucho la identificación de las cuentas que encajan con tu perfil ideal. Al filtrar de esta manera tu lista de cuentas objetivo, puedes tener la seguridad de que refleja las características de tus clientes potenciales más valiosos. 

Paso n.º 4. Segmenta tu lista de cuentas objetivo en niveles 

Has completado el trabajo preliminar: has definido tu ICP, has investigado exhaustivamente tus cuentas objetivo y tus comités de compra, y has alineado tus conclusiones con tu lista de clientes actuales. Es hora de llevar tu estrategia de ABM al siguiente nivel segmentando tu lista de cuentas objetivo en función de la prioridad de cada cuenta.

“Una de las estrategias más eficaces que utilizamos es la segmentación. Dividimos nuestro público en grupos según su comportamiento y sus características demográficas”, comparte Diana Zheng, directora de Marketing de Stallion Express. “Esto nos permite adaptar nuestras estrategias de interacción a cada grupo”.

Para segmentar tu lista de cuentas objetivo, considera utilizar un sistema de tres niveles: 

• Nivel 1, alta prioridad: Estas son sus cuentas principales, que incluyen cuentas estratégicas clave, grandes clientes empresariales o prospectos de alto valor con un potencial de ingresos significativo. Estas oportunidades requieren atención personalizada y estrategias de ABM adaptadas para nutrirlas y lograr su cierre.
• Nivel 2, prioridad media: Estas cuentas siguen siendo objetivos valiosos, pero quizá no tengan el mismo nivel de potencial de ingresos inmediato que las del Nivel 1. Pueden incluir empresas medianas, empresas en crecimiento o prospectos con un potencial de ingresos moderado.
• Nivel 3, baja prioridad: Este nivel representa objetivos de baja prioridad con un potencial de ingresos inmediato limitado o un valor a más largo plazo. 

Una vez que haya segmentado su TAL en niveles, puede adaptar sus estrategias de interacción según corresponda. Para las cuentas de Nivel 1, la personalización de ABM es fundamental. Por lo tanto, priorice el contacto personalizado y las interacciones de alto nivel, como correos electrónicos personalizados, contenido dirigido y reuniones individuales. Para las cuentas de Nivel 2 y Nivel 3, céntrese en tácticas escalables y automatizadas, como publicidad dirigida, campañas de correo electrónico y contacto en redes sociales. Su estrategia de contenido es fundamental independientemente del nivel de la cuenta.

Paso n.º 5. Integre a su equipo en la lista de cuentas objetivo por niveles

La colaboración es un componente clave del marketing basado en cuentas y, posiblemente, uno de los más importantes. De hecho, las empresas que utilizan ABM para alinear sus esfuerzos de ventas y marketing son un 67 % mejores a la hora de cerrar acuerdos. 

Para garantizar una alineación fluida entre sus equipos de marketing y ventas, priorice las reuniones periódicas dedicadas a analizar el TAL y las estrategias de segmentación actuales. Estas reuniones brindan a ambos equipos la oportunidad de sincronizarse, compartir conocimientos y alinear sus esfuerzos con objetivos comunes.

Herramientas de ABM para crear una lista de cuentas objetivo

En su camino hacia la creación de un TAL eficaz, es importante aprovechar las herramientas adecuadas para obtener los mejores resultados posibles. Aunque los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) desempeñan un papel fundamental en la creación de listas de cuentas basadas en datos, son solo el principio. Invertir en herramientas de ABM especializadas ofrece muchos beneficios, entre ellos:

• Eficiencia: Agilice el proceso de identificación, priorización y gestión de cuentas objetivo, ahorrando tiempo y recursos a sus equipos de marketing y ventas.
• Informes mejorados: Obtenga conocimientos más profundos sobre el rendimiento de sus campañas de ABM, realice un seguimiento de las métricas de interacción de las cuentas y mida el ROI de forma más eficaz.
• Alineación entre departamentos: Proporcione una plataforma centralizada para la gestión y comunicación del TAL que fomente la alineación y la colaboración entre marketing, ventas y otros departamentos.
• Personalización mejorada: Aproveche funciones y capacidades avanzadas para personalizar los esfuerzos de contacto e interacción, impulsando mayores tasas de conversión y una mayor satisfacción del cliente.

Ahora, exploremos algunas de las principales herramientas de ABM disponibles para respaldar sus necesidades empresariales específicas y su enfoque de comercialización.

1. RollWorks

RollWorks es una solución integral para todo lo relacionado con ABM y la publicidad B2B. Este software ofrece un conjunto completo de soluciones de ABM diseñadas para ayudarle a identificar, segmentar e interactuar eficazmente con sus clientes ideales. RollWorks cuenta con una función para cada etapa del recorrido del cliente, desde la puntuación de cuentas y el análisis predictivo hasta la publicidad personalizada.

2. Leadfeeder

Leadfeeder es una herramienta de seguimiento de visitantes del sitio web y generación de clientes potenciales que le ayuda a identificar posibles clientes que visitan su sitio web. Proporciona información sobre el comportamiento y los intereses de los visitantes, al tiempo que recopila datos de contacto importantes, todo lo cual puede utilizarse para crear su TAL.

3. Datanyze

Datanyze destaca como plataforma de análisis de tecnologías e inteligencia de clientes potenciales. Esta herramienta proporciona información en tiempo real sobre el conjunto de tecnologías utilizado por las cuentas objetivo, lo que respalda la creación del ICP y la posibilidad de elaborar su lista de cuentas. Además, hay disponible una extensión gratuita para Chrome si desea probar su software con un presupuesto limitado.

4. Clearbit

Clearbit ofrece un conjunto de soluciones de enriquecimiento de datos y generación de clientes potenciales para ayudar a su empresa a identificar, calificar e interactuar con cuentas objetivo. Proporciona datos firmográficos y tecnográficos precisos, así como herramientas para mejorar la calidad y la segmentación de los clientes potenciales.

5. ZoomInfo MarketingOS

ZoomInfo se especializa en recopilar toda la información que necesitas para un ABM eficaz. Gracias a la posibilidad de buscar por contacto y empresa, ZoomInfo facilita la creación de listas completas de personas de cada empresa objetivo. Como ventaja adicional, cuenta con una extensión de Chrome que muestra la información de contacto de cualquier perfil que consultes en LinkedIn.

6. Discover.org

Discover.org proporciona inteligencia de ventas y marketing B2B de alta calidad, incluidos datos de contacto precisos, organigramas e información tecnográfica. Permite a los equipos de ventas y marketing identificar a los principales responsables de la toma de decisiones y las cuentas objetivo, e interactuar con ellos.

Esta herramienta resulta especialmente útil para obtener datos relacionados con los sectores de tecnología, finanzas y atención médica.

7. Bombora

Bombora es un proveedor líder de datos de intención de compra de los clientes. Agrega y analiza señales de intención B2B de toda la web, lo que facilita la identificación de cuentas que muestran una intención activa de compra. Esta herramienta es ideal si te centras en aprovechar los datos de intención para identificar cuentas e interactuar con ellas.

8. Leadspace

Leadspace te ayuda a crear ICP precisos con información basada en datos de intención. Clasifica los clientes potenciales según su adecuación y probabilidad de conversión, segmenta tu audiencia y enriquece tus datos para realizar acciones de contacto personalizadas. Con Leadspace, te dirigirás a prospectos que buscan activamente soluciones como la tuya, lo que garantiza que tus esfuerzos den en el blanco.

9. SimilarWeb

SimilarWeb es una plataforma de inteligencia de mercado digital que analiza el tráfico de los sitios web, los datos demográficos de la audiencia y el comportamiento en línea. Puede ayudar a tu organización a comprender a la competencia, identificar las tendencias del mercado y optimizar las estrategias de marketing digital.

10. Owler

Owler es una plataforma gratuita que proporciona perfiles de empresas, actualizaciones de noticias e información competitiva. Se centra principalmente en datos de financiación y adquisiciones. Esta herramienta es ideal para la investigación de mercado, ya que te ayuda a mantenerte informado sobre las tendencias del sector, las actividades de la competencia y las oportunidades de mercado.

11. UserGems

UserGems es una herramienta de generación de oportunidades que te ayuda a localizar a tus clientes ideales basándose en tu cartera de clientes actual. Utiliza aprendizaje automático para identificar cuentas que coinciden con tu ICP y tus perfiles de comprador, y contribuye a crear una lista eficaz de cuentas objetivo. También proporciona información sobre el comportamiento, las preferencias y los patrones de interacción de los clientes.

12. Social Mention

Social Mention es una herramienta de monitorización de redes sociales que proporciona información en tiempo real sobre las menciones de marca, el sentimiento y las tendencias en distintas plataformas sociales. Es útil para hacer un seguimiento de la reputación de la marca, supervisar las actividades de la competencia e interactuar con tu audiencia.

13. AdDaptive Intelligence

AdDaptive Intelligence está diseñada para crear listas de ABM y va más allá de las cookies al localizar direcciones IP empresariales mediante datos empresariales en línea y fuera de línea. Esto facilita la identificación de audiencias similares a tus clientes y prospectos actuales. Proporciona segmentación de audiencias, soluciones de segmentación y publicidad personalizada para impulsar la interacción y las conversiones.

14. LinkedIn Sales Navigator

LinkedIn Sales Navigator es ideal para identificar a los principales responsables de la toma de decisiones y las personas influyentes en LinkedIn. Proporciona funciones avanzadas de búsqueda y filtrado, recomendaciones de clientes potenciales e información que te ayuda a dirigirte a los prospectos y conectar con ellos.

Cómo medir el éxito de tus esfuerzos para crear una lista de cuentas objetivo

Has hecho el trabajo y creado tu lista de cuentas objetivo con precisión y estrategia. Pero ¿cómo saber si tus esfuerzos están dando resultados? Analicemos las métricas de ABM importantes, que te ayudarán a evaluar el éxito de la segmentación de cuentas. Estas son tres métricas que debes supervisar: 

• Interacción: Uno de los principales indicadores del éxito de tu embudo de ABM es una mayor interacción con tus cuentas objetivo. Haz un seguimiento de métricas como las tasas de apertura de correos electrónicos, las tasas de clics, las visitas al sitio web y las descargas de contenido para evaluar tu nivel de interacción. Si los niveles de interacción son bajos, reevalúa tu estrategia de contenido y asegúrate de que se alinee con los puntos débiles y los intereses de tus cuentas objetivo.
  
• Valor del contrato: Supervisa los cambios en el valor promedio de tus contratos para evaluar el impacto de tus esfuerzos de ABM en los ingresos por ventas. Si no hay un aumento perceptible en el valor de los contratos, revisa tus datos firmográficos y tecnográficos para asegurarte de que tus cuentas objetivo se ajusten de la mejor manera a las ofertas de tu empresa.
  
• Ciclo de ventas: El ABM puede dar lugar a ciclos de ventas más cortos, gracias a su enfoque en cuentas con una alta intención de compra desde las primeras etapas del recorrido del comprador. Dicho esto, es esencial hacer un seguimiento de los cambios en tu ciclo de ventas a lo largo del tiempo. Tu ciclo de ventas inicial puede ser más largo mientras estableces relaciones y nutres a los clientes potenciales. Supervisa la duración de tu ciclo de ventas y busca mejoras con el tiempo a medida que tu estrategia de ABM madure. 

Consejo adicional para lograr el éxito

Programa revisiones trimestrales para evaluar el rendimiento de tu estrategia de TAL y ABM, pero evita realizar cambios frecuentes. Debes dar a las cuentas el tiempo suficiente para interactuar con tus esfuerzos de contacto. Lo mejor es permitir ajustes periódicos basados en el rendimiento y en las necesidades cambiantes del negocio. 

Al hacer un seguimiento de estas métricas clave e implementar optimizaciones continuas, puedes asegurarte de que tus esfuerzos de creación de listas TAL se alineen con tus objetivos de ABM y generen resultados significativos para tu organización.

Un mejor ROI comienza con una segmentación precisa

Hemos explorado las complejidades de crear una lista de cuentas objetivo (TAL), pero antes de terminar, hagamos un resumen:

La creación de una lista sólida de cuentas objetivo (TAL) comienza con una imagen clara de tu cliente ideal y con datos firmográficos y tecnográficos. Esto pone en marcha el proceso de identificar a tus clientes ideales. Una vez que tengas eso, investiga a fondo tus cuentas objetivo. Conoce a las personas que están detrás de esas empresas: ¿qué las motiva?

Después, segmenta tu lista según quiénes tengan más probabilidades de generar el mayor retorno de la inversión. Haz un seguimiento de métricas importantes a lo largo del proceso, como la interacción, e invierte en software de ABM para agilizar todo el proceso. Implementar este enfoque fomenta conexiones significativas con las cuentas objetivo, alinea a los equipos de marketing y ventas y aumenta el ROI de las iniciativas de ABM.

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