¿Qué es el marketing basado en cuentas? La guía definitiva
El marketing basado en cuentas (ABM) se está convirtiendo cada vez más en la estrategia de marketing de referencia para los equipos de marketing B2B. Pero ¿por qué? Porque funciona. Según un estudio de Momentum ITSMA y ABM Leadership Alliance, las empresas B2B con una estrategia de comercialización basada en ABM registraron un aumento del 81 % en el ROI en comparación con las iniciativas de marketing tradicionales.*
Pero ¿qué es exactamente el marketing basado en cuentas?
En este artículo responderé a esa pregunta, destacaré los elementos de un marco de ABM exitoso y explicaré cómo desarrollar una estrategia de ABM que mejore significativamente tus métricas clave.
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¿Qué es el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de marketing de referencia que permite a los equipos de ventas y marketing crear experiencias de compra personalizadas para determinadas cuentas de alto valor mediante un enfoque unificado.
Los profesionales del marketing de todo el sector B2B tienden a definir el ABM basándose en sus propias implementaciones internas.
Por su parte, Katrine Rasmussen, directora de marketing de Pixelz, considera que el ABM consiste en «tratar de entender a un posible cliente y ver cómo podemos abordar sus puntos débiles, qué podemos hacer para llegar a él y ponernos en contacto con él. Utilizamos HubSpot y otras herramientas que ya tenemos. No contamos con ninguna plataforma de ABM muy cara».
8 beneficios del marketing basado en cuentas
La creciente popularidad del ABM entre los líderes de ventas y marketing en los últimos años es un buen indicador de su impacto en los esfuerzos de marketing de las empresas B2B. Si todavía no te has subido a este tren, veamos algunos de sus beneficios para que te hagas una idea de lo que podrías estar perdiéndote.
1. Mantiene alineados al marketing y las ventas
Como estrategia de marketing de referencia, el ABM exige que ventas y marketing trabajen juntos bajo el mismo paraguas, entonando la misma canción: la de las cuentas.
Cuando ventas y marketing están completamente coordinados, los procesos se vuelven más eficientes y producen mejores resultados. El informe sobre el estado de las ventas de HubSpot concluyó que la mejora de la experiencia del cliente y el aumento de los ingresos eran los mayores beneficios de la alineación entre ventas y marketing.
2. Acelera el ciclo de ventas
Con comités de compra en los que participan cada vez más responsables de la toma de decisiones, el ciclo de ventas se ha vuelto cada vez más complicado. El ABM te ayuda a superar la complejidad de los comités de compra.
«En un ciclo de ventas promedio de 50k, puede haber hasta quince personas diferentes», afirma Carl Koussan-Price, vicepresidente global de desarrollo de negocio y crecimiento de Freshworks. Y continúa: «Ahora nos centramos en un número menor de cuentas y ampliamos nuestra presencia dentro de ellas, haciéndolo además en coordinación con marketing, desarrollo de negocio y ventas. Aquí es donde empezamos a ver mucho éxito».
3. Mejora la personalización de las cuentas
Según un informe de McKinsey, el 71 % de los consumidores espera recibir una experiencia personalizada y el 76 % se frustra cuando no la recibe. La evolución del marketing B2B significa que la personalización ocupa ahora un lugar central en la mayoría de las campañas de marketing y de generación de leads.
Con el ABM, puedes personalizar tus campañas de diversas formas, desde páginas de destino de ABM y boletines de correo electrónico hasta la segmentación de anuncios y los envíos de correo directo.
A diferencia del marketing tradicional, el ABM implica crear campañas altamente segmentadas para prospectos específicos. En otras palabras, toda la comunicación y actividad se adapta a las necesidades e intereses específicos de cada cliente.
Como resultado, puedes crear una experiencia más personalizada para tus prospectos, lo que significa que es más probable que compren y gasten más dinero. Todos salen ganando, y esta es una de las principales razones por las que la mayoría de los especialistas en marketing eligieron el ABM en lugar de la generación de demanda.
4. Mejora el ROI y las conversiones
Cuando se hace bien, el ABM aumenta las conversiones y el ROI. Piénsalo. El ABM se basa en inteligencia fundamentada en datos para identificar las cuentas más prometedoras. Esto te permite adaptar tus mensajes y tu enfoque a sus necesidades y preferencias específicas.
5. Reduce el tiempo y los recursos
Con el marketing tradicional, las empresas segmentan en función de datos demográficos, lo que significa que terminas dirigiéndote a una amplia sección del mercado. Este enfoque puede agotar los recursos.
El ABM adopta un enfoque más específico, dirigiéndose a cuentas y empresas concretas en lugar de a individuos. Esto permite que los equipos de marketing y ventas utilicen mejor los recursos al centrar sus esfuerzos en cuentas consideradas adecuadas para la empresa.
6. Genera confianza en los clientes
Los programas de ABM proporcionan a las empresas información sobre los problemas de los clientes actuales y potenciales. Este conocimiento les ayuda a generar confianza. Por ejemplo, Pixelz, un servicio de edición de fotografías para empresas de comercio electrónico, utiliza su conocimiento de los problemas de sus clientes para actuar como consultor.
«Nos encontramos hablando con los clientes sobre iluminación, configuraciones de estudio y diseños de estudio», afirma Katrine Rasmussen, directora de marketing de Pixelz. «Todas estas cosas no son realmente lo que hacemos, pero sí son lo que hacen nuestros clientes. Por eso necesitan un asesor de confianza, y esto es una parte importante de la generación de confianza con los clientes actuales y potenciales».
7. Crea recorridos de compra coherentes
Tanto los embudos de ABM como los de marketing tradicional comienzan con el conocimiento y llegan hasta la venta o posventa. Sin embargo, se diferencian en quién ocupa el centro.
El ABM traza el recorrido del comprador, asociando cada perfil con distintas etapas del embudo y centrándose en la experiencia y el proceso de toma de decisiones del comprador. Esto te permite crear un recorrido y una experiencia de compra coherentes, haciendo avanzar a los prospectos por el embudo con la interacción adecuada.
8. Aumenta la relevancia del contenido
El ABM gira en torno a personalizar tu enfoque para tu cuenta objetivo a lo largo de su recorrido de compra. Esto implica crear contenido basado en sus necesidades y en la etapa del embudo de ventas en la que se encuentran, garantizando que los clientes adecuados encuentren el contenido adecuado en el momento y lugar adecuados.
Los tres tipos de ABM
No todos los programas de ABM son iguales. Tu enfoque de ABM dependerá del número de cuentas a las que te dirijas y de tus objetivos.
Estos son los tres tipos de marketing basado en cuentas que debes considerar:
- ABM estratégico (uno a uno)
- ABM simplificado (uno a pocos)
- ABM programático (uno a muchos)
Veamos cada enfoque con más detalle.
1. Marketing estratégico basado en cuentas
El ABM estratégico es lo que he estado describiendo hasta ahora. Es la versión más detallada y personalizada del ABM e implica dirigirse a un número limitado de cuentas de alto valor (a menudo no más de diez a la vez).
Crearás un plan de marketing para cada prospecto y adaptarás tu actividad de marketing (especialmente tu estrategia de marketing de contenidos) a sus necesidades, intereses y preferencias específicas. El objetivo es establecer relaciones a largo plazo, animándolos a realizar una compra y a verte como un socio.
Debido a su enfoque hiperespecífico, el ABM estratégico suele ser utilizado por empresas que tienen el tiempo y el dinero necesarios para invertir en estas relaciones. A menudo, estas empresas también dedican esfuerzos al ABX.
Northrop Grumman, un contratista aeroespacial y de defensa, quería ganar el contrato de la Agencia de Tecnologías de la Información de Virginia (VITA) a través de su división de TI. Se relacionó con actores clave para comprender mejor los problemas y objetivos de VITA antes de iniciar una campaña para posicionar a la empresa como experta en tecnología y como participante de base. Les llevó tres años, pero ganaron el contrato.
Sin embargo, para las empresas con poco tiempo y recursos financieros, el ABM estratégico puede no ser la mejor opción, pero hay otras opciones disponibles, lo que nos lleva convenientemente al ABM ligero.
2. Marketing basado en cuentas ligero
El ABM ligero es una versión simplificada y reducida del ABM estratégico, por lo que resulta ideal si no tienes tiempo para invertir en un enfoque personalizado para cada cuenta. Se dirige a un grupo ligeramente más amplio de cuentas clave (normalmente entre 10 y 500), pero sigue centrándose en crear campañas de marketing personalizadas.
En lugar de personalizar las campañas según las necesidades de cada posible cliente, el ABM ligero personaliza las actividades en función de atributos que se aplican a varios posibles clientes.
Un buen ejemplo es BillingTree, una plataforma de procesamiento de pagos. Las iniciativas de ABM de BillingTree estaban diseñadas para captar la atención de las personas que necesitaban para hacer crecer su negocio dentro de cien cuentas objetivo seleccionadas. Su iniciativa de ABM obtuvo una tasa de respuesta del 60 por ciento, una tasa de conversión del 15 por ciento, $350K en oportunidades cerradas y un ROI del 700 por ciento. Además, observaron una disminución significativa de los recursos invertidos en comparación con sus esfuerzos anteriores.
Básicamente, el ABM ligero es un poco más genérico que el ABM estratégico, pero sigue personalizando la experiencia del cliente.
3. Marketing basado en cuentas programático
El ABM programático se conoce como el enfoque de uno a muchos. Utiliza datos y tecnología para dirigirse a un grupo más amplio de cuentas (a menudo, de miles).
Para dirigirte a estas cuentas, utilizarás un CRM o un software de automatización de marketing para segmentar a los posibles clientes con características similares. Estas características podrían ser:
- Sector
- Datos demográficos
- Áreas de especialización
- Tamaño de la empresa
El ABM programático es la forma más escalable y automatizada de marketing basado en cuentas. Utiliza la personalización, pero no requiere tanto tiempo ni inversión financiera como otros tipos de ABM. Por este motivo, es una táctica útil para empresas pequeñas con un presupuesto limitado.
En el caso de Snowflake, un proveedor de servicios de nube de datos, se utilizaron datos conversacionales y de intención para crear una lista objetivo de más de dos mil cuentas. Después, ampliaron su enfoque personalizado para dirigirse a una cantidad tan grande de cuentas. Gracias a sus esfuerzos, observaron un aumento del 75 por ciento en las reuniones concertadas por los SDR y un aumento de 3X en la tasa de reuniones.
En general, no tienes que ceñirte a un solo enfoque. De estos tres enfoques, al menos el 55% de quienes utilizan una estrategia de ABM emplean dos o más.
¿Cuáles son los elementos de un marco de ABM ganador?
Determinados elementos conforman un marco de ABM, y todos son fundamentales para el éxito de cualquier programa de ABM. Analicemos cada elemento en detalle a continuación.
1. Alineación entre ventas y marketing
Este elemento alinea a tus equipos de ventas y marketing, garantizando que estén coordinados y que todos comprendan sus funciones dentro del manual de estrategias. Esta alineación permite:
- Que ambos equipos decidan cómo hacer avanzar a los posibles clientes por el embudo.
- Que ambos equipos acuerden una terminología pertinente para evitar confusiones.
- Que ambos equipos acuerden las métricas adecuadas en función de sus objetivos compartidos.
- Que ambos equipos acuerden un repositorio central de datos y un canal de comunicación.
- Que ambos equipos contribuyan al proceso de desarrollo de contenidos con conocimientos únicos.
Todo esto solo funciona si el equipo directivo también respalda el marco de ABM. Esto garantiza la alineación en todos los niveles de la organización, permitiendo que todos avancen en la misma dirección.
2. Calificación y selección de las cuentas adecuadas
Toda la idea del ABM se basa en dirigirse a las cuentas que mejor encajan con tu empresa, lo que convierte a este elemento en un factor decisivo para el éxito de tu programa de ABM. Esto se debe a que calificar y seleccionar las cuentas objetivo adecuadas te ayuda a:
- Ve a por las cuentas que más necesitan tu solución.
- Concentra tus recursos.
- Cierra acuerdos más grandes y más rápido.
- Aumenta tus posibilidades de obtener rentabilidad de tu inversión.
Seleccionar la cuenta adecuada comienza por crear tu perfil de cliente ideal (ICP). Esto te proporciona una imagen clara de qué organizaciones debes abordar y cuáles debes evitar.
3. Tu estrategia de salida al mercado
Esta es la parte en la que decides cómo abordar el mercado en función de tus objetivos, recursos y número de cuentas objetivo. También debes visualizar el recorrido integral de un posible cliente a través del embudo de ventas para determinar cualquier punto de fricción y encontrar una solución. Decidir una estrategia de salida al mercado ayuda a:
- Crear alineación organizativa.
- Descubrir y solucionar brechas.
- Llegar eficazmente a tu público objetivo.
- Crear un posicionamiento y propuestas de valor eficaces.
- Gestionar el presupuesto y ahorrar costes.
Conseguir que este paso sea correcto también requiere una sólida colaboración entre marketing y ventas.
4. Medición y optimización
Este componente consiste en medir y analizar tus tácticas para poder cuantificar y evaluar el rendimiento. Esto te ayuda a:
- Demostrar el valor de tus esfuerzos de marketing.
- Comprender los comportamientos de los clientes.
- Identificar las tácticas exitosas y perfeccionarlas cuando sea necesario, asegurándote de seguir siendo eficaz con el tiempo.
El éxito de esto depende de una recopilación de datos coherente y fiable, así como del uso de métodos estandarizados en todos los puntos de contacto. Crear informes a partir de tus datos te ayudará a identificar áreas de mejora.
Cómo desarrollar una estrategia de marketing basado en cuentas en 10 pasos
Primero, comienza creando un manual de ABM.
1. Utiliza un manual de ABM
El ABM es un proceso que requiere un esfuerzo colectivo entre los equipos. Un manual de ABM es un documento que contiene los detalles de tus tácticas, qué hacer en cada paso y quién es responsable de cada parte. Utilizar un manual permite:
- Que el equipo implemente el programa de ABM con los mínimos inconvenientes
- Una colaboración interfuncional más eficiente
- Escalabilidad y rapidez: cuando el proceso es claro, se puede reproducir con mayor facilidad y rapidez.
Mantén el documento lo más sencillo posible para facilitar su consulta. Empieza poco a poco, experimenta y después itera.
2. Alinea a toda la organización en torno a tu estrategia de ABM
Alinear los equipos de ventas y marketing fomenta la colaboración entre ambos, lo que les permite trabajar a partir de un manual compartido con funciones y responsabilidades claramente definidas. Pero ¿cómo pueden los profesionales del marketing lograr la alineación con ventas?
Por lo tanto, para crear esa alineación, May sugiere conocer qué motiva al equipo de ventas, qué impulsa sus resultados y cómo adaptarse a ello.
«Por lo general, existe una ligera desalineación en cuanto a los plazos entre ventas y marketing, porque los plazos de ventas son mucho más cortos», explica May. "Hay que ser capaz de crear ese embudo para ellos, y ahí es donde podemos colaborar muy estrechamente; así es como el ABM puede tener un verdadero éxito.»
3. Crear un equipo de ABM
El éxito de tu programa de ABM depende de la estructura y la experiencia de quienes lo gestionan. Crear un equipo de ABM con una estructura clara es fundamental porque:
- Un equipo competente coordina mejor tus iniciativas de marketing, lo que aumenta las probabilidades de éxito.
- Un equipo competente hace más eficiente la asignación de recursos.
- Una estructura clara facilita la colaboración entre los miembros del equipo y permite integrar la estrategia sin complicaciones.
- Un equipo competente permite anticiparse y adaptarse de forma más proactiva a las cambiantes necesidades de los clientes y del mercado.
Pero ¿cómo se crea un equipo competente y qué funciones se incluyen en la estructura del equipo?
- Tu equipo de ABM debe incluir al menos estas cinco funciones: gestión de ABM, desarrollo de ventas, contenido para redes sociales, análisis de intención e investigación, diseño y creatividad, y redacción B2B.
- Pero antes de empezar a contratar, comprende los objetivos que quieres alcanzar con tu equipo de ABM.
- Identifica las carencias de habilidades actuales y cubre esas necesidades en función de tus objetivos.
Además de contratar personal, también debes crear un entorno propicio para ofrecer a tu equipo las mejores posibilidades de éxito.
4. Investigar y definir tu perfil de cliente ideal
Este es el primer paso para desarrollar una estrategia de ABM. Consiste en describir detalladamente las empresas que más se beneficiarían de tus soluciones. Identificar tu ICP es fundamental porque, sin él, no sabes cuáles son tus cuentas ideales. Este conocimiento es vital en el ABM, donde dirigirse a cuentas específicas es un factor determinante del éxito.
Pero ¿cómo se crea un ICP? Así es como puedes hacerlo:
- Empieza por identificar tu mercado objetivo. Analiza tus datos demográficos y firmográficos para determinar el sector, la ubicación, el tamaño de la empresa, etc.
- Realiza una investigación exhaustiva para comprender sus puntos débiles, su proceso de compra y quiénes son los responsables de la toma de decisiones.
- Crea un perfil de cliente a partir de la información recopilada en tu investigación.
- Traza los pasos que seguirá un posible cliente durante el recorrido de compra. Esto te ayudará a determinar las áreas de fricción u objeción.
- Utiliza tu ICP en tus campañas de marketing.
Recuerda que los ICP no son inamovibles. Se pueden perfeccionar. A medida que creas tu lista objetivo, puedes determinar cuáles son las cuentas más interesadas y cuándo interactuar con ellas mediante la puntuación de clientes potenciales y las señales de compra.
5. Identificar y seleccionar las cuentas objetivo ideales
La calificación y selección de cuentas suele ser el primer paso para planificar una campaña de ABM. Seleccionar las cuentas equivocadas puede descarrilar tus iniciativas de marketing posteriores. Entonces, ¿cómo puedes asegurarte de hacerlo bien?
- Colabora con los equipos de marketing, ventas, éxito del cliente y otras partes interesadas relevantes para definir un perfil de cliente ideal (ICP). Sin embargo, el equipo de marketing debe liderar este proceso.
- Identifica las empresas que pertenecen a tu ICP. Vladimir Blagojevic, cofundador de Fullfunnel.io, sugiere segmentar aún más estas empresas principalmente por casos de uso y velocidad de cierre de acuerdos. Los casos de uso facilitan la personalización cuando llega el momento de interactuar con estas empresas.
- Andrei Zinkevich, quien también es cofundador de Fullfunnel.io, sugiere priorizar estas empresas según estos cuatro criterios:
- Cuando estructuras tu lista grande según los cuatro criterios, terminas con una lista de tres niveles: ICP agrupado, canalización futura y enfoque activo. “El ICP agrupado es una lista de productos de cuentas que no te conocen. Estas son las cuentas a las que debes dar a conocer tu producto”, afirma Andrei. La lista de enfoque activo incluye las empresas con más probabilidades de convertirse en oportunidades en el presente y aquellas a las que debes dar prioridad.
- Utiliza un software de planificación de cuentas para mantener esta información organizada y hacer un seguimiento de las actividades y la atribución. Estas herramientas también cuentan con funciones de IA que pueden ayudarte a identificar prospectos y su función en el proceso de toma de decisiones.
- El siguiente paso es determinar cómo quieres abordar estas empresas utilizando el enfoque de tres niveles del ABM. Tus primeros niveles reciben un tratamiento de mercado de uno, con muchos tratamientos individuales. Los demás niveles pueden recibir un tratamiento de uno a pocos o de uno a muchos, lo que te permite ampliar tu atención.
6. Clasifica a los prospectos y crea tu comité de compras dentro de las cuentas objetivo
Esto también se conoce como mapeo de las partes interesadas. Consiste en identificar a los miembros de los comités de compras, las personas influyentes clave, los promotores, los bloqueadores y los usuarios dentro del equipo de compras, y trazar sus preferencias y nivel de influencia. El mapeo de las partes interesadas te ayuda a:
- Comprender las funciones y responsabilidades de las partes interesadas.
- Anticiparte a las necesidades y posibles objeciones y abordarlas de forma proactiva.
- Determinar el nivel y la intensidad de la influencia entre las partes interesadas.
- Desarrollar una estrategia eficaz de contacto y participación.
Es posible que no dispongas de toda la información necesaria para tu mapeo de una sola vez. En ese caso, puedes utilizar marcadores de posición para señalar dónde se necesita más información. Puedes eliminar gradualmente esos marcadores a medida que aprendas más y completes tu mapa con más información.
7. Crea y finaliza los elementos y planes de la campaña de ABM
Ahora que conoces tus cuentas objetivo y a todas las partes interesadas, puedes crear un plan de marketing personalizado para cada cuenta. Esto implica definir todos tus mensajes, contenidos y canales en función de las necesidades específicas de cada prospecto. También definirás tus medidas de éxito para poder revisar el progreso y hacer un seguimiento de los resultados.
Finalizar el plan y los elementos de tu campaña es crucial para el éxito de tu campaña de ABM. Te permite cubrir posibles brechas y garantiza esfuerzos coordinados a medida que implementas tu campaña.
8. Ejecuta campañas de contenido dirigidas a los contactos y las cuentas identificados
En esta etapa, estás listo para implementar tu plan de marketing y comenzar a comunicarte con tus prospectos de alto valor. La forma exacta de hacerlo dependerá de las tácticas de marketing basado en cuentas incluidas en tu plan, y el proceso puede ser diferente para cada cuenta.
Podrías enviar un correo electrónico personalizado a uno de tus prospectos, contactar directamente con él por teléfono o distribuir contenido a través de los canales que utiliza habitualmente. En última instancia, decidirás qué métodos de comunicación son adecuados para cada cuenta de alto valor.
9. Construye relaciones sólidas con el comité de compras de la cuenta objetivo
Después de interactuar con tus cuentas objetivo, tu equipo debe centrarse en construir una relación sólida con los miembros del comité de compras, no en vender directamente. Esto te brinda más posibilidades de cerrar acuerdos.
Pero ¿cómo construimos una relación así? Te explicamos cómo:
- Adopta un enfoque consultivo para la interacción. Haz que cada interacción sea significativa y esté orientada a generar confianza mutua. Personaliza la interacción con cada parte interesada según su función e intereses.
- Involucra a los altos ejecutivos de tu empresa. Esto demuestra tu seriedad con respecto a una asociación con el comité de compras.
- Amplía tu cobertura involucrando simultáneamente a distintos miembros del comité de compras.
- Genera confianza en tu solución ofreciendo programas de prueba para probar tu producto.
- Unifica tus mensajes y tu comunicación para fomentar la transparencia y la comunicación.
Por lo general, las operaciones B2B tardan más y debes tener paciencia. Nunca emplees tácticas que provoquen una sensación artificial de urgencia. Esto te hace parecer insistente y poco profesional.
10. Mide, analiza y optimiza tus resultados de ABM según sea necesario
A continuación, medirás la eficacia de tus actividades de ABM. Estableces tus métricas durante la etapa de planificación (que a menudo incluye la interacción, la aceleración del embudo de ventas y el crecimiento de los ingresos). Para realizar un seguimiento y analizar eficazmente, asegúrate de que:
- Las métricas que elijas sean las que realmente importan.
- Marketing y ventas estén alineados con respecto a esas métricas para evitar cualquier confusión.
- Cuentas con referencias del sector o históricas con las que comparar el rendimiento de tus campañas.
- Eliges tus herramientas de medición en función de los objetivos y las metas de la campaña.
- Pruebas tus herramientas de seguimiento y medición para asegurarte de que estén configuradas correctamente para recopilar información.
La información que obtengas mediante tu análisis te ayudará a iterar en campañas posteriores. Realiza pruebas A/B para identificar los elementos más eficaces de tu campaña. Los comentarios directos de los clientes y el análisis del embudo también pueden ayudarte a identificar los cuellos de botella en tus procesos.
Desafíos de implementar una estrategia de marketing basado en cuentas (y cómo resolverlos)
Implementar ABM puede ser complicado, tanto si empiezas desde cero como si realizas un cambio de enfoque. Revisemos algunos de estos desafíos y cómo puedes evitarlos.
1. Falta de alineación entre ventas y marketing
En muchas organizaciones, el equipo de ventas suele encargarse de la generación de demanda saliente, mientras que el equipo de marketing se centra en el marketing entrante. En este tipo de situaciones, ambos equipos realizan sus actividades de forma aislada y tienen distintos KPI. Esto hace que estén demasiado desalineados para impulsar un programa de ABM con éxito.
“El requisito previo para lograr un marketing B2B de embudo completo exitoso es que tus equipos de ABM trabajen juntos en torno a los mismos objetivos”, explica Andrei.
Continúa: “Todo comienza estableciendo las mismas metas y objetivos para los equipos. La métrica clave en torno a la que debes alinear a ambos equipos son los ingresos. Lo siguiente es contar con un manual compartido. Este manual debe incluir plazos claros, frecuencias de actualización de datos y quién está a cargo de cada tarea”.
La campaña o el manual que utilices determinará los indicadores principales de la alineación. Marketing y ventas deben realizar revisiones periódicas del embudo de ventas, compartir información y cerrar las brechas cuando sea necesario.
2. Falta de KPI comunes para medir los resultados
Optimizar tus esfuerzos de ABM requiere realizar un seguimiento constante del rendimiento y conocer los KPI más importantes para los objetivos de tu campaña y de tu empresa. Sin embargo, la situación puede volverse confusa cuando ventas y marketing carecen de KPI unificados para medir los resultados.
Por ello, marketing y ventas deben acordar las métricas para medir el éxito al final de la campaña. Asegúrate de que esas métricas giren en torno a los ingresos generales y al crecimiento de la empresa, y de que reflejen los aspectos de marketing y ventas de la campaña.
3. Falta de apoyo por parte de la dirección
Uno de los mayores obstáculos que hay que superar al intentar implementar ABM es la resistencia que suele surgir desde el nivel ejecutivo. En las organizaciones con un enfoque de marketing tradicional, la dirección puede considerar que la implementación de ABM supone una transformación demasiado drástica.
Para tener mayores probabilidades de éxito con ABM, necesitas que todos avancen en la misma dirección, especialmente la dirección. Pero ¿cómo se consigue?
Ken Roden, director sénior de Marketing Global en CrossKnowledge, explica cómo consiguió apoyo para ABM como director de Marketing:
- Comienza compartiendo contenido con información sobre el cambio en los comportamientos de compra con los ejecutivos en el canal de comunicación del equipo. Esto te permite generar cierto interés e impulso.
- Identifica a los agentes del cambio dentro del equipo directivo. Los agentes del cambio han mostrado señales de inclinarse hacia el cambio basándose en los conocimientos que compartiste. Estas son las personas que pueden ayudarte a promover el cambio.
- Utiliza un programa piloto de ABM para convencer a quienes forman parte del grupo directivo y aún no están convencidos. Esto ayuda a ampliar la aceptación no solo entre los directivos, sino también entre cualquier otro escéptico dentro de la organización.
Ken sugiere que consideres conseguir apoyo como el recorrido de un comprador, pero a nivel interno. Comienza por concienciar al equipo directivo sobre los puntos fundamentales del ABM y continúa a partir de ahí.
4. Poca o ninguna personalización de las campañas
El ABM gira en torno a la personalización. Sin embargo, implementar la personalización del ABM puede resultar abrumador. Debes personalizar tus páginas de destino, secuencias de correo electrónico, CTA y mucho más.
Pero sin una personalización suficiente, no consigues demostrar que comprendes las necesidades de tus prospectos y corres el riesgo de perder la oportunidad de venta. Estos son algunos consejos para comenzar y evitar también una disminución en la conversión:
- Comienza poco a poco. Experimenta y aprende de tus éxitos y fracasos.
- Asegúrate de tener una visión unificada de los datos de tus clientes.
- Asegúrate de que exista una comunicación eficiente entre ventas y marketing, para que puedan compartir información de manera constante.
Tu conjunto de herramientas tecnológicas también es un componente fundamental de tu proceso de personalización. Asegúrate de que tu conjunto de herramientas tecnológicas cuente con capacidades de personalización entre canales.
5. Ejecutar campañas de ABM que no estén centradas en el cliente
Las campañas de ABM giran completamente en torno a los prospectos. Como mencionó anteriormente Robert Hollier, todo se reduce a:
"¿A quién nos dirigimos? ¿Por qué nos dirigimos a este cliente? ¿Por qué podría interactuar con nosotros? ¿Por qué podría comprarnos?"
Sin embargo, ya sea debido a una falta de alineación entre ventas y marketing o a la falta de apoyo del equipo directivo, a veces puedes terminar teniendo campañas centradas en la empresa.
Para asegurarte de ejecutar una campaña centrada en el cliente, asegúrate de:
- Comprender las necesidades y preferencias de los compradores potenciales mediante la recopilación y el análisis de datos relevantes.
- Adaptar la propuesta de valor de la campaña en torno a esas necesidades y preferencias.
Este enfoque te permite ganar confianza y construir relaciones a largo plazo, impulsando la fidelidad y aumentando el valor de vida del cliente.
6. No utilizar las herramientas de ABM adecuadas
Utilizar las herramientas equivocadas puede perjudicar gravemente tus esfuerzos de ABM. Este error suele surgir de anteponer la tecnología a la estrategia, cuando debería ser al revés. Para evitarlo, debes:
- Hacer que tus objetivos estratégicos determinen tu conjunto de herramientas tecnológicas.
- Asegurarte de que las capacidades de las herramientas estén alineadas con esos objetivos.
- Conversar con las partes interesadas adecuadas antes de decidirte por cualquier herramienta.
Es importante entender que no necesitas un conjunto de herramientas tecnológicas demasiado complejo para iniciar un programa de ABM. Comienza poco a poco y tu conjunto de herramientas tecnológicas se ampliará a medida que crezcan tus necesidades y experiencia.
Cómo elegir el mejor software de marketing basado en cuentas
La abundancia de software de ABM disponible en el mercado puede dificultar la elección del adecuado para tu programa.
Amber Bogie, directora de generación de demanda global en Reachdesk, recomienda mantener la sencillez:
"Algo que les diría a quienes comienzan con ABM es que no existe una sola herramienta que lo haga todo. Pueden convencerte para que compres muchas herramientas de software nuevas —hay cientos disponibles—, pero debes tener claras tus prioridades. Esta es la única manera de decidir qué herramientas necesitas. Algunas las recomendaría desde el principio, mientras que con otras diría que esperes hasta tener un poco más de experiencia y madurez en ABM."
Al conocer tus objetivos y prioridades, puedes considerar las capacidades, la integración y el presupuesto antes de continuar.
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Cómo medir el ROI del marketing basado en cuentas
Medir el ROI es una forma segura de evaluar la eficacia de tu campaña de ABM; varias métricas te permiten hacerlo. Repasemos algunas de esas métricas:
- Tamaño del acuerdo: Esto se refiere a la cantidad que obtienes por cada acuerdo que cierras. Es fundamental medirlo porque te ayuda a evaluar la eficacia de tu equipo de ingresos. También te muestra con qué precio convierten las empresas.
- Duración del ciclo de ventas: Este es el tiempo transcurrido desde tu primer contacto hasta el cierre del acuerdo. Conocer la duración media de tu ciclo de ventas te permite hacer proyecciones de ventas basadas en los prospectos de tu embudo.
- Tasa de éxito: Esta métrica te permite comparar el número de acuerdos cerrados con éxito con el número total de oportunidades. Conocer tu tasa de éxito te permitirá identificar brechas de rendimiento y establecer objetivos financieros.
- Velocidad del embudo de ventas: Esto mide la velocidad de tu embudo de ventas. Te indica con qué rapidez vendes tu producto. Hacer un seguimiento de esto te permite identificar los puntos de fricción y eliminarlos de forma proactiva.
- Valor de vida del cliente: El CLV mide el valor financiero de tu cliente para tu empresa durante toda la relación comercial. Te ayuda a identificar a los clientes de alto valor.
- Visitantes del sitio web: Esto te indica el número de personas que visitan tu sitio web. Te da una idea de qué contenido está funcionando y también te permite identificar posibles prospectos de alto valor.
- Interacción con el contenido: Esto registra cómo los usuarios consumen e interactúan con tu contenido. También te ayuda a determinar qué contenido tiene un buen rendimiento.
- Tasas de apertura y de clics en los correos electrónicos: La tasa de apertura y de clics te indica el número de personas que abrieron tu correo electrónico y hicieron clic en tu CTA. Esta información te ayuda a determinar la eficacia de tus líneas de asunto y CTA.
- Interacción en redes sociales: Esto mide el nivel de interacción entre tu contenido y tu audiencia.
¿El marketing basado en cuentas se integra con otras estrategias de marketing?
El ABM es compatible con otras estrategias de marketing, como la generación de demanda y el marketing de atracción. Puedes combinar el ABM con el marketing de atracción para dirigirte a los prospectos.
Mientras que el ABM se centra en cuentas específicas, puedes tener un alcance más amplio con la metodología de atracción. Identificar los puntos de dolor, los temas clave, los intereses y las tendencias de tu sector te permite crear contenido atractivo para una audiencia más amplia y, al mismo tiempo, adaptarlo a cuentas específicas. Esto permite que el ABM forme parte de tu estrategia general de marketing.
Vladimir explica aquí el marco que utilizan para combinar el ABM con la generación de demanda:
Lumen, un proveedor global de servicios de comunicaciones, combina el ABM y la generación de demanda tradicional. «En Lumen, invertimos mucho en ABM», afirma Annie Chamberlin, responsable de Marketing Basado en Cuentas y Experiencias en Lumen. «En concreto, en el segmento de grandes empresas. Todo lo que hacemos se basa en cuentas: tenemos nuestras listas objetivo y luego trabajamos para captar la demanda dentro de esas cuentas específicas».
Continúa: «Hay áreas del negocio que sí tienen una generación de demanda más tradicional, que son las áreas con un mayor volumen de clientes, pero con valores contractuales anuales más bajos. Y en esas áreas, buscamos generar clientes potenciales y transferirlos a los representantes de desarrollo de ventas, quienes luego trabajarán en la conversión».
Es hora de implementar el marketing basado en cuentas y cerrar acuerdos más grandes
Lo que hace que el ABM sea tan eficaz es la capacidad de descartar a los prospectos no cualificados, lo que te permite centrarte en los compradores que tienen más probabilidades de necesitar tu producto. A modo de resumen, esto por sí solo tiene varias consecuencias positivas, como:
- Personaliza la interacción.
- Acelera el proceso de ventas.
- Mejora la gestión de recursos.
- Construye y cultiva relaciones con los clientes.
- Alinea a los equipos de ingresos.
- Aumenta el ROI.
Preguntas frecuentes sobre el marketing basado en cuentas
¿Cuál es un ejemplo de ABM?
Consulta estos once \u003ca href=\u0022https://thecmo.com/marketing-strategy/account-based-marketing-examples/\u0022\u003eejemplos de ABM\u003c/a\u003e de empresas líderes.
¿Cuál es la diferencia entre el marketing entrante y el marketing basado en cuentas?
El ABM se centra en cuentas específicas de alto valor, mientras que el marketing entrante utiliza contenido optimizado para dirigirse a posibles clientes a mayor escala.
¿En qué se diferencia el marketing basado en cuentas de las ventas salientes?
Las ventas salientes implican ponerse en contacto con posibles clientes a través de canales como el correo directo (también puedes utilizar la \u003ca href=\u0022https://thecmo.com/demand-generation/ai-in-direct-mail/\u0022\u003eIA en el correo directo\u003c/a\u003e para ayudarte con esto), llamadas telefónicas o correos electrónicos, mientras que el ABM se centra en el cliente y utiliza puntos de contacto relevantes para crear relaciones antes de vender.
¿Cuál es la diferencia entre el marketing basado en cuentas y el marketing de rendimiento?
El marketing de rendimiento, como su nombre indica, adopta un enfoque orientado a los resultados, en el que los anunciantes solo pagan cuando se cumple por completo un resultado definido específicamente. En cambio, el ABM se centra en una interacción personalizada sin garantizar que el acuerdo llegue a concretarse.
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Referencias
*Estudio sobre el estado global del marketing basado en cuentas de 2023 de Momentum ITSMA y ABM Leadership Alliance.
