¿Qué es el Marketing Basado en Cuentas? La Guía Definitiva
El marketing basado en cuentas (ABM) se está convirtiendo cada vez más en la estrategia de referencia para los equipos de marketing B2B. ¿Pero por qué? Porque funciona. Según un estudio de Momentum ITSMA y la ABM Leadership Alliance, las empresas B2B con una estrategia de marketing basada en cuentas experimentaron un aumento del 81% en el ROI en comparación con las iniciativas de marketing tradicionales.*
¿Pero qué es exactamente el marketing basado en cuentas?
En este artículo, responderé a esa pregunta, destacaré los elementos de un marco ABM exitoso y explicaré cómo desarrollar una estrategia ABM que mejore significativamente tus métricas clave.
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¿Qué es el Marketing Basado en Cuentas?
El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de referencia que permite a los equipos de ventas y marketing crear experiencias de compra personalizadas para cuentas seleccionadas de alto valor a través de un enfoque unificado.
Los especialistas en marketing de toda la industria B2B suelen definir ABM según sus propias iteraciones internas.
Mientras que Katrine Rasmussen, CMO de Pixelz, ve ABM como "tratar de entender a un solo posible cliente y ver cómo podemos abordar sus puntos de dolor, qué podemos hacer para ponernos frente a él y contactar con él. Usamos HubSpot y otras herramientas que ya tenemos. No contamos con una plataforma ABM muy costosa.”
8 Beneficios del Marketing Basado en Cuentas
La creciente popularidad del ABM entre los líderes de ventas y marketing en los últimos años es una buena indicación de su impacto en los esfuerzos de marketing de las empresas B2B. Si aún no te has subido a este tren, echemos un vistazo a algunos de sus beneficios para que veas lo que podrías estar perdiendo.
1. Mantiene alineados a marketing y ventas
Como estrategia de referencia, ABM requiere que marketing y ventas trabajen juntos bajo el mismo paraguas, trabajando al unísono, enfocados en las cuentas.
Cuando marketing y ventas están completamente sincronizados, los procesos se vuelven más eficientes y los resultados mejoran. El informe State of Sales de HubSpot identifica una mejor experiencia del cliente y un aumento en los ingresos como los mayores beneficios de la alineación entre marketing y ventas.
2. Acelera el ciclo de ventas
Con los comités de compra involucrando cada vez a más responsables de decisiones, el ciclo de ventas se ha vuelto cada vez más complicado. ABM te ayuda a superar la naturaleza compleja de estos comités de compra.
“En un ciclo de ventas promedio de 50k, puede haber hasta quince personas diferentes”, dice Carl Koussan-Price, Vicepresidente Global de Pipeline & Growth en Freshworks. Continúa: “Ahora nos enfocamos en un menor número de cuentas, pero abordándolas de manera más amplia y haciéndolo en alineación con marketing, desarrollo de negocio y ventas. Aquí es donde comenzamos a ver mucho éxito.”
3. Mejora la personalización de las cuentas
Según un informe de McKinsey, el 71% de los consumidores espera personalización y el 76% se frustra cuando no la recibe. La evolución del marketing B2B hace que la personalización esté ahora en el centro de la mayoría de campañas de marketing y de generación de leads.
Con ABM, puedes personalizar tus campañas de diversas maneras, desde landing pages específicas para ABM y boletines informativos por correo electrónico hasta la segmentación de anuncios y el envío directo de correo físico.
A diferencia del marketing tradicional, ABM implica crear campañas altamente dirigidas a prospectos específicos. En otras palabras, toda la comunicación y la actividad se adaptan a las necesidades e intereses particulares de cada cliente individual.
Como resultado, puedes crear una experiencia más personalizada para tus prospectos, lo que significa que es más probable que compren y gasten más dinero. Es una situación beneficiosa para ambos y una de las principales razones por las que la mayoría de los mercadólogos eligen ABM sobre la generación de demanda.
4. Mejora el ROI y las Conversiones
Cuando se hace bien, ABM incrementa las conversiones y el ROI. Piénsalo. ABM se basa en inteligencia impulsada por datos para identificar las cuentas más prometedoras. Esto te permite personalizar tu mensaje y enfoque según las necesidades y preferencias específicas de cada cuenta.
5. Reduce el Tiempo y los Recursos
Con el marketing tradicional, las empresas se dirigen al público en base a datos demográficos, lo que significa que terminan enfocándose en una sección amplia del mercado. Este enfoque puede dispersar los recursos.
ABM adopta un enfoque más centrado, dirigiéndose a cuentas y empresas específicas en lugar de individuos. Esto permite que los equipos de marketing y ventas utilicen mejor los recursos, enfocando sus esfuerzos en cuentas que se consideran adecuadas para el negocio.
6. Genera Confianza en el Cliente
Los programas ABM ofrecen a las empresas información sobre los puntos de dolor de los clientes actuales y potenciales. Este conocimiento les ayuda a generar confianza. Por ejemplo, Pixelz, un servicio de edición de fotos para empresas de comercio electrónico, utiliza su conocimiento de los puntos de dolor de los clientes para actuar como consultores.
“Nos encontramos hablando con clientes sobre iluminación, configuraciones de estudio, diseños de estudio”, dice Katrine Rasmussen, CMO de Pixelz. “Todas estas cosas no son realmente lo que hacemos, pero sí lo que hacen nuestros clientes. Así que necesitan un asesor de confianza, y es una gran parte de construir la confianza con los clientes existentes y prospectos.”
7. Crea Recorridos de Compra Consistentes
Tanto ABM como los embudos de marketing tradicionales comienzan desde el reconocimiento hasta la venta/postventa. Pero donde difieren es en quién está en el centro.
ABM traza el recorrido del comprador, asociando cada persona con diferentes etapas del embudo, enfocándose en la experiencia y el proceso de decisión del comprador. Esto te permite crear un recorrido de compra y una experiencia consistentes, moviendo a los prospectos a través del embudo con el compromiso adecuado.
8. Aumenta la Relevancia del Contenido
ABM gira en torno a personalizar tu enfoque para la cuenta objetivo a lo largo de todo su viaje de compra. Esto implica crear contenido basado en sus necesidades y en el lugar donde se encuentran en el embudo de ventas, asegurando que los clientes correctos encuentren el contenido adecuado en el momento y lugar indicado.
Los Tres Tipos de ABM
No todos los programas ABM son iguales. Tu enfoque de ABM dependerá de la cantidad de cuentas a las que te diriges y de tus objetivos.
A continuación, los tres tipos de marketing basado en cuentas a considerar:
- ABM estratégico (uno a uno)
- ABM lite (uno a pocos)
- ABM programático (uno a muchos)
Veamos cada enfoque con más detalle.
1. Marketing Basado en Cuentas Estratégico
El ABM estratégico es lo que he estado describiendo hasta ahora. Es la versión más detallada y personalizada de ABM e implica dirigirse a un número limitado de cuentas de alto valor (a menudo no más de diez a la vez).
Crearás un plan de marketing para cada prospecto, adaptando tu actividad de marketing (especialmente tu estrategia de marketing de contenidos) a sus necesidades, intereses y preferencias específicas. El objetivo es establecer relaciones a largo plazo, animándolos a realizar una compra y a verte como un socio.
Por el enfoque hipersegmentado, el ABM estratégico suele ser utilizado por empresas que tienen el tiempo y el dinero para invertir en estas relaciones. Frecuentemente, estas empresas también dedican esfuerzos al ABX.
Northrop Grumman, un contratista aeroespacial y de defensa, quería ganar el contrato de la Agencia de Tecnologías de la Información de Virginia (VITA) a través de su división de TI. Se conectó con actores clave para comprender mejor los problemas y objetivos de VITA antes de comenzar una campaña para posicionar a la empresa como experta en tecnología y actor de base. Les tomó tres años, pero finalmente ganaron el contrato.
Sin embargo, para las empresas con poco tiempo y recursos financieros, el ABM estratégico puede que no sea la mejor opción—pero existen otras alternativas disponibles, lo que nos lleva directamente al ABM lite.
2. Account-Based Marketing Lite
El ABM lite es una versión simplificada y reducida del ABM estratégico, lo que lo hace ideal si no tienes tiempo para invertir en un enfoque uno a uno. Apunta a un grupo un poco más amplio de cuentas clave (generalmente entre 10 y 500), pero sigue enfocado en crear campañas de marketing personalizadas.
En lugar de personalizar las campañas según las necesidades de cada prospecto, el ABM lite personaliza la actividad basándose en atributos que aplican a varios prospectos.
Un buen ejemplo es BillingTree, una plataforma de procesamiento de pagos. Los esfuerzos de ABM de BillingTree estaban diseñados para captar la atención de las personas que necesitaban para hacer crecer su negocio dentro de un centenar de cuentas seleccionadas. Su esfuerzo de ABM resultó en una tasa de respuesta del 60 por ciento, una tasa de conversión del 15 por ciento, $350K en oportunidades cerradas y un ROI de setecientas personas. ¿Qué más? Experimentaron una disminución significativa en los recursos gastados respecto a sus esfuerzos anteriores.
Básicamente, el ABM lite es un poco más genérico que el ABM estratégico, pero sigue personalizando la experiencia del cliente.
3. Account-Based Marketing Programático
El ABM programático se conoce como el enfoque uno a muchos. Utiliza datos y tecnología para dirigirse a un grupo más grande de cuentas (a menudo en miles).
Para dirigirte a estas cuentas, usarás un CRM o software de automatización de marketing para segmentar a los prospectos con características similares. Estas características pueden ser:
- Industria
- Demografía
- Áreas de especialización
- Tamaño de la empresa
El ABM programático es la forma más escalable y automatizada del marketing basado en cuentas. Utiliza la personalización, pero no requiere tanto tiempo ni inversión financiera como otros tipos de ABM. Por esta razón, es una táctica útil para empresas más pequeñas con presupuesto limitado.
Para Snowflake, un proveedor de nube de datos, se utilizaron datos conversacionales y de intención para construir una lista objetivo de más de dos mil cuentas. Luego, escalaron su enfoque uno a uno para dirigirse a una cantidad tan grande de cuentas. Vieron un aumento del 75 por ciento en las reuniones reservadas por los SDR y un incremento de 3 veces en la tasa de reuniones como resultado de sus esfuerzos.
En general, no tienes que limitarte a un solo enfoque. De estos tres enfoques, al menos el 55 % de quienes utilizan una estrategia ABM emplean dos o más.
¿Cuáles son los elementos de un marco ABM ganador?
Ciertos elementos componen un marco ABM, todos cruciales para el éxito de cualquier programa ABM. Exploremos en detalle cada elemento a continuación.
1. Alineación entre ventas y marketing
Este elemento alinea a los equipos de ventas y marketing, asegurando que estén en la misma sintonía y que todos entiendan sus roles con el playbook. Esta alineación permite:
- Que ambos equipos decidan cómo avanzar a los prospectos en el embudo.
- Que ambos equipos acuerden la terminología relevante para evitar confusiones.
- Que ambos equipos definan las métricas correctas basándose en sus objetivos compartidos.
- Que ambos equipos acuerden un repositorio central de datos y un canal de comunicación.
- Que ambos equipos contribuyan en el proceso de desarrollo de contenido con ideas únicas.
Todo esto solo funciona si el equipo directivo también está comprometido con el marco ABM. Esto asegura la alineación hasta la cima de la organización, permitiendo que todos remen en la misma dirección.
2. Calificación y selección de las cuentas adecuadas
La idea principal del ABM se basa en apuntar a las cuentas que mejor se ajustan a tu negocio, lo que hace que este elemento sea vital para el éxito de tu programa ABM. Esto se debe a que calificar y seleccionar las cuentas objetivo correctas te ayuda a:
- Ve tras cuentas que realmente necesitan tu solución.
- Enfoca tus recursos.
- Cierra tratos más grandes—y más rápido.
- Aumenta tus probabilidades de obtener retorno sobre tu inversión.
Seleccionar la cuenta correcta comienza con la creación de tu perfil de cliente ideal (ICP). Esto te da una idea clara de qué organizaciones debes apuntar y cuáles evitar.
3. Tu Enfoque de Salida al Mercado
Esta es la parte donde decides cómo abordar el mercado en función de tus objetivos, recursos y número de cuentas objetivo. También debes visualizar el recorrido completo de un prospecto a través del embudo de ventas para determinar los puntos de fricción y encontrar una solución. Decidir un enfoque de salida al mercado ayuda a:
- Crear alineación organizacional.
- Descubrir y cubrir brechas.
- Llegar a tu audiencia objetivo de manera efectiva.
- Crear un posicionamiento y propuestas de valor eficaces.
- Gestionar el presupuesto y ahorrar costos.
Hacer bien este paso también requiere una fuerte colaboración entre marketing y ventas.
4. Medición y Optimización
Este componente trata de medir y analizar tus tácticas para que puedas cuantificar y evaluar el desempeño. Esto te ayuda a:
- Demostrar el valor de tus esfuerzos de marketing.
- Comprender los comportamientos de los clientes.
- Identificar tácticas exitosas y perfeccionarlas cuando sea necesario, asegurando que sigas siendo eficaz con el tiempo.
El éxito de esta etapa depende de la recopilación de datos de manera consistente y confiable y el uso de métodos estandarizados en todos los puntos de contacto. Crear informes a partir de tus datos te ayudará a identificar áreas de mejora.
Cómo Desarrollar una Estrategia de Marketing Basado en Cuentas en 10 Pasos
Primero, empieza creando un manual de ABM.
1. Usa un Manual de ABM
ABM es un proceso que requiere un esfuerzo colectivo entre equipos. Un manual de ABM es un documento que contiene detalles de tus tácticas, qué hacer en cada paso, y quién es responsable de cada parte. Utilizar un manual te permite:
- Que el equipo implemente el programa ABM con mínimas dificultades
- Colaboración multifuncional más eficiente
- Escalabilidad y rapidez: cuando el proceso es claro, puede reproducirse más fácil y rápido.
Mantén el documento lo más simple posible para facilitar la consulta. Comienza en pequeño, experimenta y luego itera.
2. Alínea a Toda la Organización en tu Enfoque ABM
Alinear ventas y marketing fomenta la colaboración entre ambos equipos, permitiendo que trabajen a partir de un manual compartido con funciones y responsabilidades claramente definidas. Pero ¿cómo pueden los especialistas en marketing lograr la alineación con ventas?
Por lo tanto, para crear ese alineamiento, May sugiere conocer qué motiva a ventas, qué impulsa sus resultados y ser capaz de adaptarse a ello.
“Normalmente hay una ligera desalineación en cuanto a los plazos entre ventas y marketing porque los plazos de ventas son mucho más cortos”, explica May. "Necesitas ser capaz de construir ese pipeline para ellos, y ahí es donde podemos colaborar de manera muy estrecha, y así es como ABM puede resultar un verdadero éxito”.
3. Forma un equipo de ABM
El éxito de tu programa de ABM depende de la estructura y experiencia de quienes lo gestionan. Construir un equipo de ABM con una estructura clara es fundamental porque:
- Un equipo capaz aporta mejor coordinación a tus esfuerzos de marketing, aumentando las probabilidades de éxito.
- Un equipo capaz hace que la asignación de recursos sea más eficiente.
- Una estructura clara facilita la colaboración entre los miembros del equipo y la integración de estrategias.
- Un equipo competente permite anticipar y adaptarse de forma proactiva a las necesidades cambiantes de los clientes y el mercado.
Pero, ¿cómo se forma un equipo capaz y qué funciones incluir en la estructura del equipo?
- Tu equipo de ABM debe incluir al menos estas cinco funciones: gestión de ABM, desarrollo de ventas, contenido social, intención e investigación, diseño y creatividad, y redacción B2B.
- Pero antes de lanzarte a contratar, comprende los objetivos que deseas alcanzar con tu equipo de ABM.
- Identifica las brechas de habilidades actuales y cúbrelas según tus objetivos.
Más allá de la contratación, también debes crear un entorno propicio que le dé a tu equipo la mejor oportunidad de triunfar.
4. Investiga e identifica tu perfil de cliente ideal
Este es el primer paso para desarrollar una estrategia ABM. Consiste en una descripción detallada de las empresas que más se beneficiarían de tus soluciones. Identificar tu ICP es crucial porque, sin ello, no sabrás cuáles son tus cuentas ideales. Este conocimiento es vital en ABM, donde la selección de cuentas específicas es un factor clave en el éxito.
¿Pero cómo se construye tu ICP? Así es cómo:
- Comienza identificando tu mercado objetivo. Profundiza en tus datos demográficos y firmográficos para determinar industria, localización, tamaño de la empresa, etc.
- Realiza una investigación en profundidad para comprender sus puntos de dolor, el proceso de compra y quiénes son los responsables de la toma de decisiones.
- Construye una persona a partir de la información recolectada en tu investigación.
- Esquematiza los pasos que un prospecto dará en el proceso de compra. Esto te ayudará a detectar áreas de fricción u objeción.
- Utiliza tu ICP en tus campañas de marketing.
Recuerda que los ICP no son inamovibles. Pueden afinarse aún más. A medida que construyes tu lista objetivo, puedes determinar las cuentas más relevantes y cuándo interactuar con ellas a través de lead scoring y señales de compra.
5. Identifica y selecciona las cuentas objetivo ideales
La cualificación y selección de cuentas suele ser el primer paso al planificar una campaña ABM. Seleccionar las cuentas incorrectas puede desviar tus iniciativas de marketing posteriores. Entonces, ¿cómo asegurarte de hacerlo bien?
- Involucra marketing, ventas, éxito del cliente y otros actores relevantes para definir un perfil de cliente ideal (ICP). No obstante, el equipo de marketing lidera este proceso.
- Identifica las empresas que encajan en tu ICP. Vladimir Blagojevic, cofundador de Fullfunnel.io, sugiere segmentar aún más estas empresas, principalmente según los casos de uso y la velocidad de los acuerdos. Los casos de uso facilitan la personalización cuando llega el momento de interactuar con estas empresas.
- Andrei Zinkevich, quien también es cofundador de Fullfunnel.io, sugiere priorizar estas empresas en función de estos cuatro criterios:
- Cuando estructuras tu gran lista en base a los cuatro criterios, terminas con una lista de tres niveles: Cluster ICP, Futuro Pipeline y Enfoque Activo. "Cluster ICP es una lista de cuentas potenciales que no te conocen. Estas son las cuentas a las que necesitas dar a conocer tu producto", dice Andrei. La lista de enfoque activo incluye las empresas con mayor probabilidad de convertirse en oportunidades en este momento y aquellas que debes priorizar.
- Utiliza un software de planificación de cuentas para mantener esta información organizada, así como para el seguimiento de actividades y atribuciones. Estas herramientas también cuentan con funciones de IA que pueden ayudarte a identificar prospectos y su papel en el proceso de toma de decisiones.
- El siguiente paso es determinar cómo quieres abordar estas empresas utilizando el método de tres niveles de ABM. Tus primeros niveles reciben el tratamiento mercado de uno, con muchas acciones uno a uno. Los otros niveles pueden recibir el tratamiento uno a pocos o uno a muchos, lo que te permite ampliar tu enfoque.
6. Clasifica a los prospectos y construye tu comité de compra dentro de las cuentas objetivo
Esto también se conoce como mapeo de partes interesadas. Consiste en identificar a los miembros de los comités de compra, influencers clave, promotores, bloqueadores y usuarios dentro del equipo de compra, mapeando sus preferencias y nivel de influencia. El mapeo de partes interesadas te ayuda a:
- Comprender los roles y responsabilidades de los stakeholders.
- Anticipar y abordar de forma proactiva las necesidades y posibles objeciones.
- Determinar el nivel y la fuerza de influencia entre los stakeholders.
- Desarrollar una estrategia eficaz de alcance y compromiso.
Es posible que no tengas toda la información necesaria para tu mapeo al principio. En ese caso, puedes usar marcadores de posición para señalar dónde se necesita más información. Puedes eliminar esos marcadores a medida que aprendes más y llenas tu mapa con más datos.
7. Construye y finaliza los elementos y planes de la campaña ABM
Ahora que conoces tus cuentas objetivo y a todos los stakeholders, puedes crear un plan de marketing personalizado para cada cuenta. Esto implica definir todos tus mensajes, contenidos y canales según las necesidades específicas de cada prospecto. También establecerás tus métricas de éxito para poder revisar el progreso y hacer seguimiento de los resultados.
Finalizar el plan y los elementos de la campaña es fundamental para el éxito de tu campaña ABM. Te permite cubrir posibles vacíos y asegurar esfuerzos coordinados al poner en marcha tu campaña.
8. Ejecuta campañas de contenido dirigidas a los contactos y cuentas identificados
En esta etapa, ya estás listo para implementar tu plan de marketing y comenzar a comunicarte con tus prospectos de alto valor. La forma exacta de hacerlo dependerá de las tácticas de marketing basado en cuentas que hayas definido en tu plan, y el proceso podría variar para cada cuenta.
Puedes enviar un correo electrónico personalizado a uno de tus prospectos, contactarlos directamente por teléfono o distribuir contenido a través de los canales que frecuentan. En última instancia, decidirás qué métodos de comunicación son los adecuados para cada cuenta de alto valor.
9. Construye relaciones sólidas con el comité de compra de la cuenta objetivo
Después de interactuar con las cuentas objetivo, tu equipo debe enfocarse en construir una relación sólida con los miembros del comité de compra, en lugar de simplemente vender. Esto te da una mejor oportunidad de cerrar acuerdos.
¿Pero cómo se construye una relación así? Así es como:
- Adopta un enfoque consultivo en el compromiso. Haz que cada interacción sea significativa y orientada a construir una confianza mutua. Personaliza el acercamiento para cada parte interesada según su rol e interés.
- Involucra a los ejecutivos senior de tu empresa. Esto demuestra la seriedad respecto a una asociación con el comité de compras.
- Amplía tu cobertura interactuando con diferentes miembros del comité de compras simultáneamente.
- Genera confianza en tu solución ofreciendo programas de prueba para testar tu producto.
- Unifica tus mensajes y comunicaciones para fomentar la transparencia y la comunicación.
En general, los acuerdos B2B requieren más tiempo y es necesario ser paciente. Jamás uses tácticas que generen una urgencia artificial. Esto te hace ver insistente y poco profesional.
10. Mide, analiza y optimiza los resultados de tu ABM según sea necesario
A continuación, medirás la efectividad de tus acciones de ABM. Estableciste tus indicadores durante la planificación (que a menudo incluyen interacción, aceleración del pipeline y crecimiento de ingresos). Para realizar un seguimiento y análisis efectivos, asegúrate de que:
- Los indicadores que elijas sean los que realmente importan.
- Marketing y ventas estén alineados sobre estos indicadores para evitar confusiones.
- Dispongas de referencias históricas o de la industria con las cuales comparar el desempeño de tus campañas.
- Elijas las herramientas de medición en función de los objetivos y metas de la campaña.
- Pruebes tus herramientas de seguimiento y medición para asegurarte de que están correctamente configuradas para recopilar información.
Los conocimientos obtenidos durante tu análisis te ayudarán a iterar para las campañas posteriores. Realiza pruebas A/B para identificar los elementos más efectivos de tu campaña. El feedback directo de los clientes y el análisis del embudo también pueden ayudarte a identificar los cuellos de botella en tus procesos.
Desafíos de implementar una estrategia de Account-Based Marketing (y cómo solucionarlos)
Implementar ABM puede ser todo un reto, tanto si empiezas de cero como si debes cambiar el enfoque. Veamos algunos de estos desafíos y cómo puedes evitarlos.
1. Falta de alineación entre ventas y marketing
En muchas organizaciones, el equipo de ventas suele encargarse de la generación de demanda outbound, mientras que el equipo de marketing se enfoca en el inbound marketing. Ambos equipos llevan a cabo sus actividades de manera aislada y tienen diferentes KPIs en ese tipo de estructura. Esto los deja demasiado desalineados para impulsar con éxito un programa de ABM.
“El requisito previo para un marketing B2B de embudo completo exitoso es que tus equipos de ABM trabajen juntos en los mismos objetivos”, explica Andrei.
Él continúa: “Todo empieza por establecer los mismos objetivos y metas para los equipos. El indicador clave en el que ambos equipos deberían alinearse es el ingreso. Lo siguiente es tener un playbook compartido. Este playbook debe incluir plazos claros, frecuencia de los datos y quién es el responsable de cada cosa”.
La campaña o el playbook que utilices determinarán los principales indicadores de alineación. Marketing y ventas deben realizar revisiones periódicas del pipeline, compartir información y cerrar brechas donde sea necesario.
2. Falta de KPIs comunes para medir resultados
Optimizar tus esfuerzos de ABM requiere un seguimiento constante del rendimiento y conocer los indicadores más importantes para los objetivos de tu campaña y de negocio. Sin embargo, las cosas pueden complicarse cuando ventas y marketing carecen de KPIs unificados para medir los resultados.
Por ello, marketing y ventas deben acordar los indicadores para medir el éxito al final de la campaña. Asegúrate de que estos indicadores giren en torno al ingreso global y el crecimiento del negocio, y reflejen tanto el aspecto de marketing como de ventas de la campaña.
3. Falta de compromiso del liderazgo
Uno de los mayores obstáculos a superar al intentar implementar ABM es la resistencia que suele venir del nivel ejecutivo. Para organizaciones con un enfoque tradicional de marketing, la dirección puede ver la implementación de ABM como un cambio demasiado radical.
Para tener más éxito con ABM, necesitas que todos vayan en la misma dirección, especialmente el liderazgo. Pero ¿cómo lograrlo?
Ken Roden, Director Senior de Marketing Global en CrossKnowledge, explica cómo consiguió el compromiso para ABM como Jefe de Marketing:
- Comienza compartiendo contenido con ideas sobre el cambio en los comportamientos de compra con los ejecutivos en el canal de comunicación del equipo. Esto te permite generar cierto interés e impulso.
- Identifica agentes de cambio dentro del equipo de liderazgo. Los agentes de cambio han mostrado señales de inclinarse hacia el cambio basándose en el conocimiento que compartiste. Estas son las personas que pueden ayudarte a liderar el cambio.
- Utiliza un programa piloto de ABM para influir en aquellos del grupo de liderazgo que aún no están convencidos. Esto ayuda a ampliar la aceptación no solo entre los líderes, sino también entre otros escépticos dentro de la organización.
Ken sugiere que trates la obtención de apoyo como un viaje del comprador, pero de forma interna. Comienza haciendo que el liderazgo tome conciencia de puntos vitales sobre ABM y procede desde allí.
4. Poca o Nula Personalización en la Campaña
ABM gira en torno a la personalización. Sin embargo, implementar la personalización de ABM puede ser abrumador. Necesitas personalizar tus páginas de destino, secuencias de correo electrónico, llamadas a la acción (CTA) y más.
Pero sin suficiente personalización, no logras demostrar que entiendes las necesidades de tus prospectos y corres el riesgo de perder el trato. Aquí tienes algunos consejos para empezar y también evitar la pérdida de interés:
- Comienza paso a paso. Experimenta y aprende tanto de los éxitos como de los fracasos.
- Asegúrate de tener una visión unificada de los datos de tus clientes.
- Asegura una comunicación eficiente entre ventas y marketing, permitiendo que compartan ideas de manera constante.
Tu stack tecnológico también es un componente crucial en tu camino hacia la personalización. Asegúrate de que tu stack tecnológico cuente con capacidades de personalización multicanal.
5. Ejecutar Campañas de ABM que No Están Centradas en el Cliente
Las campañas de ABM se enfocan totalmente en los prospectos. Como mencionó anteriormente Robert Hollier, todo gira en torno a:
"¿A quién estamos dirigiendo nuestra campaña? ¿Por qué estamos enfocándonos en este cliente? ¿Por qué podrían interactuar con nosotros? ¿Por qué podrían comprarnos?"
Sin embargo, ya sea por desalineación entre ventas y marketing o por falta de apoyo del liderazgo, a veces puedes terminar con campañas centradas en la empresa.
Para asegurarte de ejecutar una campaña centrada en el cliente, asegúrate de:
- Comprender las necesidades y preferencias de los compradores potenciales recopilando y analizando datos relevantes.
- Personalizar la propuesta de valor de la campaña en función de esas necesidades y preferencias.
Este enfoque te permite ganar confianza y construir relaciones a largo plazo, fomentando la lealtad y aumentando el valor del cliente a lo largo del tiempo.
6. No Usar las Herramientas de ABM Correctas
Utilizar herramientas equivocadas puede perjudicar gravemente tus esfuerzos de ABM. Este error suele surgir al poner la tecnología por delante de la estrategia, cuando debería ser al revés. Para evitar cometer este error, debes:
- Dejar que tus objetivos estratégicos definan tu stack tecnológico.
- Asegurarte de que las capacidades de las herramientas estén alineadas con esos objetivos.
- Mantener conversaciones con los responsables adecuados antes de decidir sobre cualquier herramienta.
Es importante comprender que no necesitas un stack tecnológico extremadamente complejo para arrancar un programa de ABM. Comienza de a poco, y tu stack tecnológico se ampliará a medida que crezcan tus necesidades y experiencia.
Cómo Elegir el Mejor Software de Account-Based Marketing
La abundancia de software de ABM en el mercado puede dificultar la elección del adecuado para tu programa.
Amber Bogie, directora de generación global de demanda en Reachdesk, recomienda mantenerlo simple:
"Una cosa que diría a cualquier persona nueva en ABM es que no hay una herramienta única que lo haga todo. Pueden convencerte de comprar muchas herramientas de software nuevas — hay cientos — pero necesitas tener claras tus prioridades. Esta es la única manera de decidir qué herramientas necesitas. Algunas recomendaría desde el principio, y otras esperaría hasta que tengas un poco más de experiencia y madurez en ABM."
Conociendo tus objetivos y prioridades, puedes considerar las capacidades, la integración y el presupuesto antes de avanzar.
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Cómo Medir el ROI del Account-Based Marketing
Medir el ROI es una forma segura de evaluar la eficacia de tu campaña ABM; existen varias métricas que te permiten hacerlo. Repasemos algunas de esas métricas:
- Tamaño del acuerdo: Esto se refiere al monto que obtienes por cada acuerdo cerrado. Es fundamental medir esto porque te ayuda a evaluar la eficacia de tu equipo de ingresos. También te muestra en qué punto de precio convierten las empresas.
- Duración del ciclo de ventas: Es el tiempo desde tu primer contacto hasta que cierras el acuerdo. Conocer la duración media de tu ciclo de ventas te permite hacer proyecciones de ventas en función de los prospectos en tu canal de ventas (pipeline).
- Tasa de cierre: Esta métrica te permite comparar el número de acuerdos cerrados exitosamente frente al total de oportunidades. Conocer tu tasa de cierre te permite identificar brechas de rendimiento y establecer objetivos financieros.
- Velocidad del canal de ventas: Esto mide la rapidez de tu canal de ventas. Te indica con qué rapidez estás vendiendo tu producto. Rastrear esto te permite identificar puntos de fricción y eliminarlos de manera proactiva.
- Valor de vida del cliente: CLV mide el valor financiero de tu cliente para tu empresa a lo largo de la relación comercial. Te ayuda a identificar clientes de alto valor.
- Visitantes del sitio web: Esto te indica la cantidad de personas que visitan tu sitio web. Te da una idea de qué contenido está funcionando y también te permite identificar prospectos potenciales de alto valor.
- Interacción con el contenido: Esto rastrea cómo los usuarios consumen e interactúan con tu contenido. También te ayuda a determinar qué contenido está teniendo buen rendimiento.
- Tasa de apertura y clics en correos electrónicos: La tasa de apertura y de clics te indica cuántas personas abrieron tu correo y hicieron clic en tu CTA. Esta información te ayuda a determinar la efectividad de tus líneas de asunto y CTAs.
- Interacción en redes sociales: Esto mide el nivel de interacción entre tu contenido y tu audiencia.
¿Se integra el Account-Based Marketing con otras estrategias de marketing?
ABM es compatible con otras estrategias de marketing, como la generación de demanda y el marketing de atracción. Puedes combinar ABM con el inbound marketing para dirigirte a prospectos.
Mientras que ABM se enfoca en cuentas específicas, puedes adoptar un enfoque más amplio con la metodología inbound. Identificar puntos de dolor, temas clave, intereses y tendencias de tu industria te permite crear contenido que atraiga a una audiencia más amplia y, al mismo tiempo, puedas personalizarlo para cuentas específicas. Esto permite que ABM forme parte de tu combinación general de marketing.
Vladimir desglosa aquí un marco que utilizan para mezclar ABM con generación de demanda:
Lumen, un proveedor global de servicios de comunicaciones, combina ABM con la generación de demanda tradicional. “En Lumen, invertimos fuertemente en ABM”, dice Annie Chamberlin, Account-Based Marketing & Experiences en Lumen. “Específicamente, en el segmento de grandes empresas. Todo lo que estamos haciendo es basado en cuentas: Tenemos nuestras listas de objetivos y luego trabajamos para captar demanda dentro de esas cuentas específicas."
Ella continúa: “Hay aspectos del negocio que sí tienen una generación de demanda más tradicional, que son aquellas áreas con un mayor volumen de clientes pero valores contractuales anuales más bajos. Y en esas áreas, buscamos generar leads y traspasar esos leads a representantes de desarrollo de ventas, que luego trabajarán en la conversión”.
Hora de implementar Account-Based Marketing y cerrar acuerdos más grandes
Lo que hace que ABM sea tan efectivo es la capacidad de filtrar prospectos no calificados, permitiéndote enfocarte en los compradores que mejor se adaptan a la necesidad de tu producto. Solo para recapitular, esto por sí solo tiene varias implicaciones positivas, tales como:
- Personaliza la interacción.
- Acelera el proceso de ventas.
- Mejora la gestión de recursos.
- Construye y fomenta relaciones con los clientes.
- Alinea los equipos de ingresos.
- Aumenta el ROI.
Preguntas frecuentes sobre Account-Based Marketing
¿Cuál es un ejemplo de ABM?
Consulta estos once ejemplos de ABM de las principales empresas.
¿Cuál es la diferencia entre inbound marketing y account-based marketing?
ABM se enfoca en cuentas específicas de alto valor, mientras que el inbound marketing utiliza contenido optimizado para atraer prospectos a mayor escala.
¿En qué se diferencia el account-based marketing de las ventas outbound?
Las ventas outbound implican contactar prospectos a través de canales como correo directo (también puedes usar IA en correo directo para ayudar en esto), llamadas telefónicas o correos electrónicos, mientras que ABM es centrado en el cliente y utiliza puntos de contacto relevantes para construir relaciones antes de vender.
¿Cuál es la diferencia entre account-based marketing y performance marketing?
El performance marketing, como lo indica su nombre, adopta un enfoque orientado a resultados, en donde los anunciantes solo pagan cuando se cumple por completo el resultado específicamente definido. Mientras que ABM se centra en la personalización e interacción sin certeza de que el acuerdo se concrete.
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Referencias
*Momentum ITSMA y ABM Leadership Alliance's 2023 Global State of Account-Based Marketing Study.
