Estrategia de Contenido ABM: Crea y Personaliza Contenidos ABM
Todos parecen estar de acuerdo en que la estrategia de contenidos para ABM es clave para el éxito de un programa ABM, especialmente por su capacidad para mejorar tus estrategias de personalización en el marketing basado en cuentas (ABM).
¿Pero cómo puedes aprovecharlo? ¿Qué formatos funcionan mejor?
En este artículo, exploro cómo abordar el contenido en función de tu estrategia de ABM y los formatos de contenido que destacan y captan la atención de tus cuentas objetivo.
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Pero primero, hablemos del rol del contenido en los playbooks ganadores de ABM.
El rol del contenido en ABM
Primero, ¿qué es exactamente el contenido para ABM?
El contenido desempeña un papel importante en el reconocimiento de marca, la gestión de tus cuentas clave, la alineación entre departamentos y el lead nurturing, convirtiéndose en una parte crucial de un enfoque basado en cuentas. Así es cómo funciona...
El contenido construye liderazgo de opinión y posiciona a tu empresa como experta del sector
Datos de LinkedIn muestran que el 75% de los compradores B2B utilizan redes sociales para investigar y tomar decisiones de compra. El contenido, como el liderazgo de opinión, te permite conectar con prospectos en plataformas sociales y posicionar tu marca como una autoridad de confianza.
Al producir contenido de alta calidad que aborde los retos, tendencias e innovaciones del sector, tu marca se convierte en un recurso invaluable para tu audiencia objetivo. Esto mejora tanto el reconocimiento como el valor de marca a largo plazo.
El contenido acelera la alineación entre ventas y marketing
Los equipos de marketing y ventas suelen trabajar en silos, lo cual resulta en una comunicación fragmentada y mensajes desalineados. Sin embargo, el contenido actúa como un hilo conductor que mejora la colaboración entre marketing y ventas. También integra la habilitación de ventas y el ABM en un único enfoque GTM.
Comprender el proceso de ventas permitirá que tus equipos de marketing refinen sus estrategias de marketing de contenidos y focalización. Con contenido personalizado, los representantes de ventas pueden involucrar a los prospectos en conversaciones significativas, acelerando los ciclos de venta e incrementando los ingresos.
El contenido nutre e involucra a los prospectos a lo largo de todo el recorrido del comprador
Una planificación cuidadosa del contenido asegura que los leads estén nutridos e involucrados en cada etapa del viaje del comprador. Desde la fase de concienciación hasta la decisión, cada pieza de contenido cumple un propósito específico, guiando las cuentas objetivo a lo largo del proceso de compra hacia la conversión.
El contenido apoya la personalización en ABM
El contenido es clave para la personalización en ABM porque cierra la brecha entre la comunicación y la escalabilidad en tu enfoque de ABM. A través de contenido relevante, puedes abordar los puntos de dolor y necesidades únicos de las cuentas clave en un formato flexible y eficiente.
Sin contenido, solo te quedan la comunicación directa y la publicidad, que pueden no estar alineadas con las necesidades de tu prospecto ni con su posición en el embudo de ventas. ¿Pero el contenido? Llega a los responsables de decisión donde estén: ya sea una entrada de blog útil, un video atractivo o un seminario web interactivo.
Los tres tipos de estrategias de contenido para ABM
Existen tres maneras de abordar el contenido dentro de tu estrategia de ABM. El mejor enfoque para tu empresa dependerá de factores como la cantidad de cuentas objetivo, su valor financiero y su alineación con tu perfil de cliente ideal (ICP). Aquí tienes los tres tipos de marketing basado en cuentas:
Estrategia de Contenidos ABM Uno a Muchos para Campañas Orientadas a la Escala
El ABM uno a muchos, también llamado ABM programático, busca llegar a un gran número de cuentas objetivo de manera simultánea. En este enfoque, tu estrategia de marketing de contenidos se centra en los retos comunes que enfrenta tu mercado objetivo.
Las herramientas de automatización de marketing y CRM recopilan estos datos y segmentan los grupos según la industria, experiencia y tamaño de empresa.
Otros factores, como las personas compradoras, la demografía, los puntos de dolor de la audiencia objetivo, el comportamiento de navegación y los datos tecnográficos se utilizan para personalizar aún más los contenidos y campañas de marketing.
Este enfoque es ideal para empresas B2B pequeñas con presupuestos, recursos y tiempo limitados. Priorizar una audiencia más amplia de cuentas objetivo asegura que tus esfuerzos de marketing sigan siendo rentables pero efectivos.
Mejores Prácticas
- Aprovecha herramientas de marketing y CRM para un enfoque basado en datos para la creación de contenido.
- Utiliza formatos de contenido como infografías y seminarios web para captar la atención de tu mercado objetivo.
- Mantén la coherencia en el mensaje en todos los puntos de contacto.
- Supervisa y analiza las métricas de interacción para mejorar la estrategia de contenidos.
- Experimenta con diferentes canales de distribución de contenido para maximizar el alcance.
Estrategia de Contenidos ABM Uno a Pocos para Campañas Dirigidas a Grupos de Cuentas
En esta estrategia, el enfoque se traslada a un grupo selecto de cuentas objetivo que comparten características similares o que pertenecen a industrias o verticales específicas. Las listas de cuentas objetivo y la puntuación de leads juegan un papel importante aquí al priorizar y distinguir aquellas cuentas que enfrentan retos, objetivos y necesidades similares.
Este estilo de programa ABM es más adecuado para empresas B2B con presupuestos flexibles y la capacidad de incorporar nuevos miembros al equipo y software ABM especializado cuando sea necesario.
Mejores Prácticas
- Desarrolla listas detalladas de cuentas objetivo e ICPs para agrupar clientelas similares.
- Prioriza la investigación de cuentas para personalizar el mensaje y la entrega de contenidos.
- Colabora con equipos de ventas para alinear los contenidos con los objetivos y metas específicas de cada cuenta.
- Emplea plataformas de entrega dinámica de contenido para adaptar los materiales en tiempo real según la interacción de la cuenta.
Estrategia de Contenidos ABM Uno a Uno para Campañas Dirigidas a Cuentas Específicas
El marketing uno a uno, también conocido como ABM estratégico, se dirige a cuentas de alto valor seleccionadas mediante contenido hiperpersonalizado. Esta estrategia crea conexiones auténticas y muestra cercanía a través de experiencias de contenido personalizadas.
A este nivel, la personalización de ABM requiere colaboración efectiva entre marketing, ventas y la alta dirección. Esta forma de marketing B2B, intensiva en recursos y tiempo, es ideal para empresas con gran presupuesto y equipos dedicados.
Mejores Prácticas
- Incorpora mensajes de video personalizados o landing pages personalizadas para aumentar la interacción.
- Itera y optimiza de manera continua la estrategia de contenidos según los comentarios y métricas de implicación de cada cuenta.
Formatos de Contenido Más Utilizados en Account-Based Marketing
Una vez hayas seleccionado tu estrategia ABM y enfoque para el contenido, el siguiente paso es identificar los tipos de contenido que mejor funcionan para tus actividades de ABM.
Para inspirarte, revisemos las formas de contenido más populares utilizadas en iniciativas ABM. Esto incluye podcasts, seminarios web, campañas de correo electrónico y otros más.
Podcasts y Series de Entrevistas
Al igual que los programas de radio del pasado, los podcasts son conocidos por sus discusiones sobre la industria y suelen contar con invitados expertos. Por ejemplo, The Growth Show de Hubspot presenta líderes de opinión y explora temas, tendencias y tácticas dentro del marketing digital.
Para crear podcasts entretenidos e informativos que respalden tus tácticas ABM, es recomendable:
- Mantener los episodios concisos y enfocados.
- Brindar ideas accionables y conclusiones prácticas.
- Promocionar a través de los canales relevantes
Webinars
Los webinars son seminarios en línea en vivo o grabados que ofrecen contenido educativo y sesiones interactivas de preguntas y respuestas. Por ejemplo, Search Engine Journal es conocido por sus webinars sobre optimización de motores de búsqueda (SEO), que brindan consejos y estrategias para la investigación de palabras clave, la construcción de enlaces y mucho más.
Para maximizar el impacto de tus webinars en tu estrategia ABM, considera las siguientes mejores prácticas:
- Promociona el webinar con anticipación y de forma recurrente.
- Involucra a la audiencia con encuestas y sesiones interactivas de preguntas y respuestas.
- Proporciona recursos de seguimiento valiosos a los asistentes.
- Invierte en software de webinars para ampliar el alcance de tu audiencia.
Páginas de aterrizaje personalizadas
Las páginas de aterrizaje personalizadas son páginas web diseñadas para atraer a cuentas objetivo específicas, ofreciendo contenido y mensajes adaptados. A diferencia de las páginas de aterrizaje genéricas, las páginas personalizadas abordan las necesidades, puntos débiles e intereses particulares de cuentas o partes interesadas concretas.
Un gran ejemplo de ello es Mutiny, una empresa reconocida por sus micro-sitios personalizados mediante IA. Mutiny sabe mucho sobre personalización de páginas de aterrizaje y ha utilizado este enfoque en su propio marketing ABM.
Para crear y personalizar tus páginas de aterrizaje dentro de un enfoque ABM dirigido, sigue estas mejores prácticas:
- Usa contenido dinámico para adaptar la página a las necesidades de la cuenta.
- Alinea el mensaje con los puntos de dolor y desafíos de la cuenta.
- Haz seguimiento de los indicadores de interacción para medir la eficacia.
Crear páginas de aterrizaje personalizadas que conecten con cuentas objetivo específicas puede conducir a una mayor participación. Revisa estas estadísticas sobre ABM para conocer más sobre el impacto de la personalización.
Anuncios sociales personalizados
Los anuncios sociales personalizados aprovechan la personalización y el contenido dinámico para conectar con cuentas individuales, aumentando la interacción y las tasas de conversión.
Por ejemplo, UserGems emplea un enfoque personalizado en anuncios de LinkedIn, dirigiéndose a representantes de ventas con anuncios que incluyen dinámicamente el nombre de su empresa y muestran prueba social relevante para la cuenta.
Para anuncios sociales personalizados efectivos en tus campañas ABM, toma en cuenta las siguientes mejores prácticas:
- Utiliza contenido dinámico para personalizar el mensaje del anuncio, incluyendo el nombre de la empresa y prueba social relevante.
- Segmenta tu audiencia de manera efectiva para asegurar que los anuncios lleguen a las cuentas más relevantes.
- Redacta textos de anuncios atractivos que aborden directamente los puntos de dolor y retos de las cuentas objetivo.
- Realiza pruebas A/B con diferentes formatos y creatividades para optimizar el rendimiento y la interacción.
- Supervisa de cerca el rendimiento de los anuncios y ajusta la segmentación y el mensaje en función de la información en tiempo real.
- Incluye llamados a la acción (CTA) claros que incentiven acciones deseadas, como descargar un recurso o agendar una demostración.
Contenido para el empoderamiento de ventas
El contenido para el empoderamiento de ventas incluye materiales como estudios de caso, folletos y guías comparativas. Por ejemplo, los estudios de caso de Salesforce que muestran historias de éxito de clientes son un excelente ejemplo de contenido eficaz para potenciar al equipo de ventas.
Para asegurar la efectividad de tu contenido para el empoderamiento de ventas, sigue estas mejores prácticas:
- Destaca resultados tangibles y logros obtenidos gracias a tu producto o servicio.
- Alinea el contenido con las distintas etapas del recorrido del comprador para ofrecer información relevante en cada momento.
- Haz que el contenido sea fácilmente accesible para los equipos de ventas mediante repositorios centralizados o plataformas CRM.
Contacto por correo electrónico
El contacto por correo electrónico consiste en campañas de correos electrónicos personalizados enviados directamente a contactos clave dentro de cuentas objetivo, ofreciendo ideas y recursos valiosos. Gracias a la inteligencia artificial generativa y la automatización, la personalización de correos electrónicos es ahora más sencilla de crear y más eficaz. De hecho, el 95 % de los especialistas en marketing afirman que la inteligencia artificial generativa es eficaz para mejorar su email marketing.
Sin embargo, Isaac Ware advierte sobre apoyarse demasiado en contenido generado por IA.
Teniendo esto en cuenta, al crear campañas personalizadas de correo electrónico, es recomendable:
- Segmentar las listas de correo según características de la cuenta y los perfiles de comprador.
- Crear asuntos atractivos que llamen la atención e incentiven la apertura.
- Incluir llamadas a la acción (CTA) claras en todos los correos electrónicos para impulsar las acciones deseadas de los destinatarios.
- Mantener un elemento "humano" en la comunicación, como un correo de seguimiento personalizado.
Contenido en video
El contenido en video ofrece una forma atractiva de educar, entretener o demostrar valor a las cuentas objetivo. El video de formato corto brinda el mayor ROI y es ideal para emplear ideas educativas y guías paso a paso.
Otras buenas prácticas de video para ABM a tener en cuenta:
- Mantén los videos concisos y enfocados en los mensajes clave.
- Utiliza técnicas de narración para que el contenido sea más cercano y memorable.
- Optimiza los videos para diferentes plataformas y dispositivos para llegar a una audiencia más amplia.
Para aprender más sobre cómo utilizar el video de formato corto en un contexto B2B, consulta nuestra guía completa sobre video B2B de formato corto.
Mejores Prácticas para Poner en Marcha tu Programa de Contenido ABM
Emprender una estrategia de contenido ABM requiere de una planificación cuidadosa y una ejecución precisa. Aquí tienes algunas mejores prácticas para ayudarte a poner en marcha tu programa de contenido ABM:
Identifica e investiga tus cuentas objetivo
Antes de lanzarte a la creación de contenido, tómate el tiempo para identificar e investigar tus cuentas objetivo. Comprende su industria, puntos débiles, desafíos y objetivos.
Comienza creando una lista detallada de cuentas objetivo e identificando tu cliente ideal (ICP). A partir de ahí, utiliza herramientas CRM y de automatización de marketing para profundizar en la mente de tu cliente ideal. Esto dota a tus equipos de la información necesaria para desarrollar contenido impactante dentro de tu estrategia ABM.
Identifica e investiga a tus responsables clave de la toma de decisiones
Además de comprender tus cuentas objetivo, es fundamental identificar e investigar a los principales responsables de la toma de decisiones dentro de esas cuentas. Determina quién tiene el poder de compra e influencia, y adapta tu contenido para abordar sus preocupaciones y prioridades específicas.
Utiliza el mapeo de contactos para identificar y comprender las relaciones dentro de las cuentas clave. Consulta datos como los cargos, las responsabilidades departamentales y los organigramas para filtrar y segmentar los contactos dentro de cada empresa.
Alinea los enfoques de tu contenido con los intereses y puntos de dolor de tu audiencia
Cautivar a los lectores y adaptar tu contenido para encontrarlos en su etapa del ciclo de compra es esencial. Esto significa entender su intención y proporcionar contenido que responda a sus necesidades y preocupaciones específicas. Una herramienta valiosa para lograr esto son los datos de intención del cliente.
Los datos de intención proporcionan información sobre las acciones, comportamientos e intereses de tu público objetivo, ayudándote a comprender su intención en las distintas etapas del ciclo de compra. Al aprovechar estos datos, puedes crear contenido que se alinee con sus intereses y problemas, aumentando su relevancia y efectividad.
Mide y optimiza continuamente tu proceso de contenidos
Ninguna estrategia de marketing de contenidos está completa sin una vigilancia e iteración continuas. Realiza un seguimiento de métricas como el compromiso, la generación de leads, la penetración en cuentas, los ingresos y el valor de vida del cliente para evaluar el impacto de tus esfuerzos de contenido.
Alguna forma de software de ABM o software de monitoreo de analítica es crucial para este paso. Google Analytics es una excelente opción gratuita o puedes considerar Uberflip para gestionar el contenido a lo largo de tu embudo de ventas. Para más información sobre estas herramientas, échale un vistazo a nuestra reseña completa del mejor software de marketing basado en cuentas.
¡Construye mejores relaciones con contenido poderoso y específico!
Para finalizar, queda claro que la estrategia de contenido ABM está evolucionando y el éxito radica en adaptarse a estos cambios. Puedes impulsar una participación significativa y crecimiento del negocio enfocándote en crear contenido valioso y relevante que resuene con tu audiencia objetivo, aprovechando datos para tomar decisiones y monitoreando y optimizando continuamente tus esfuerzos.
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P.D. - Si buscas más inspiración sobre ABM, sigue leyendo nuestra recopilación de ejemplos de marketing basado en cuentas de las mejores empresas alrededor del mundo.
