Estrategia de Contenidos ABM: Crea y Personaliza Contenidos para ABM
Todo el mundo parece estar de acuerdo en que la estrategia de contenido para ABM es clave para el éxito de un programa ABM. Especialmente por su capacidad para mejorar tus estrategias de personalización en marketing basado en cuentas (ABM).
¿Pero cómo puedes aprovecharlo? ¿Qué formatos funcionan mejor?
En este artículo, analizo cómo abordar el contenido dependiendo de tu estrategia ABM, y los formatos de contenido que destacan y te ayudan a captar la atención de tus cuentas objetivo.
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Pero antes, hablemos del papel del contenido en los playbooks ABM de éxito.
El papel del contenido en ABM
Primero, ¿qué es exactamente el contenido ABM?
El contenido juega un papel importante en el reconocimiento de marca, la gestión de tus cuentas clave, la alineación de los departamentos y el lead nurturing, lo que lo convierte en una parte crucial de un enfoque basado en cuentas. Así es cómo...
El contenido crea liderazgo de opinión y establece a tu empresa como experta en el sector
Los datos de LinkedIn muestran que el 75 % de los compradores B2B utilizan las redes sociales para investigar y tomar decisiones de compra. El contenido, como el liderazgo de opinión, te permite conectar con posibles clientes en redes sociales y posicionar tu marca como una autoridad de confianza.
Al producir contenido de alta calidad que aborda los desafíos de la industria, tendencias e innovaciones, tu marca se convierte en un recurso invaluable para tu audiencia objetivo. Esto mejora tanto el reconocimiento de marca como el valor de marca a largo plazo.
El contenido acelera la alineación de ventas y marketing
Los equipos de marketing y ventas suelen operar en silos, lo que resulta en comunicaciones desarticuladas y mensajes poco alineados. Sin embargo, el contenido sirve como hilo conductor, mejorando cómo trabajan juntos marketing y ventas. También alinea sales enablement y ABM en un único enfoque GTM.
Comprender el proceso de ventas permitirá que tus equipos de marketing cuenten con los conocimientos necesarios para perfeccionar el marketing de contenidos y la segmentación. Con contenido a medida, los representantes de ventas pueden entablar conversaciones significativas con los clientes potenciales, lo que lleva a ciclos de ventas más rápidos y aumento de los ingresos.
El contenido nutre e involucra a los prospectos a lo largo de todo el proceso de compra
Una planificación cuidadosa del contenido garantiza que los leads estén siendo nutridos e involucrados en todas las etapas del recorrido del comprador. Desde la generación de conciencia hasta la decisión, cada pieza de contenido cumple un propósito específico, guiando a las cuentas objetivo a lo largo del proceso de compra hasta la conversión.
El contenido impulsa la personalización ABM
El contenido es clave para la personalización ABM porque une la brecha entre la comunicación y la escalabilidad en tu enfoque de ABM. A través de contenido relevante, puedes abordar los puntos débiles y necesidades únicos de las cuentas clave en un formato flexible y eficiente.
Sin él, estás limitado a la comunicación directa y la publicidad, que puede que no se alineen con las necesidades y el momento del prospecto en el embudo de ventas. Pero el contenido puede encontrarse con los stakeholders donde estén: ya sea una entrada de blog útil, un video atractivo o un seminario web interactivo.
Los tres tipos de estrategias de contenido ABM
Existen tres formas de abordar el contenido dentro de tu estrategia ABM. El mejor enfoque para tu empresa dependerá de factores como el número de cuentas objetivo, su valor financiero y su alineación con tu perfil de cliente ideal (ICP). Estos son los tres tipos de marketing basado en cuentas:
Estrategia de Contenidos ABM Uno a Muchos para Campañas que Apuntan a Escalar
El ABM uno a muchos, también conocido como ABM Programático, tiene como objetivo llegar a un gran número de cuentas objetivo de manera simultánea. En este enfoque, tu estrategia de marketing de contenidos se centra en los desafíos comunes que experimenta tu mercado objetivo.
Las herramientas de automatización de marketing y los CRM recopilan estos datos y segmentan grupos en función de la industria, la experiencia y el tamaño de la empresa.
Otros factores, como los buyer personas, datos demográficos, puntos de dolor del público objetivo, comportamiento de navegación y datos tecnográficos se utilizan para ajustar aún más el contenido y las campañas de marketing.
Este enfoque es el ideal para empresas B2B más pequeñas con presupuestos, recursos y tiempo limitados. Priorizar una audiencia más amplia de cuentas objetivo asegura que tus esfuerzos de marketing sean rentables pero impactantes.
Mejores Prácticas
- Aprovecha las herramientas de marketing y el CRM para una creación de contenido basada en datos.
- Utiliza formatos de contenido como infografías y seminarios web para atraer la atención de tu mercado objetivo.
- Mantén la coherencia del mensaje en todos los puntos de contacto.
- Supervisa y analiza las métricas de participación para perfeccionar la estrategia de contenidos.
- Experimenta con diferentes canales de distribución de contenido para maximizar el alcance.
Estrategia de Contenidos ABM Uno a Pocos para Campañas que Apuntan a Grupos de Cuentas
En esta estrategia, el enfoque se centra en un grupo selecto de cuentas objetivo que comparten características similares o pertenecen a industrias o verticales específicos. Las listas de cuentas objetivo y la puntuación de prospectos juegan un papel importante aquí al priorizar y distinguir cuentas que enfrentan desafíos, metas y necesidades similares.
Este estilo de programa ABM es más adecuado para empresas B2B con presupuestos flexibles y la capacidad de incorporar nuevos miembros al equipo y software especializado de ABM según sea necesario.
Mejores Prácticas
- Desarrolla listas detalladas de cuentas objetivo e ICPs para agrupar personas de cliente similares.
- Da prioridad a la investigación de cuentas para adaptar la entrega de mensajes y contenidos.
- Colabora con los equipos de ventas para alinear los contenidos con los objetivos y metas específicos de las cuentas.
- Utiliza plataformas de entrega dinámica de contenidos para adaptar el contenido en tiempo real según la interacción de la cuenta.
Estrategia de Contenidos ABM Uno a Uno para Campañas Orientadas a Cuentas Específicas
El marketing uno a uno, también conocido como ABM Estratégico, se dirige a cuentas de alto valor seleccionadas con contenido hiperespecializado. Esta estrategia construye conexiones auténticas y demuestra cercanía a través de experiencias de contenido personalizadas.
La personalización ABM a este nivel requiere una colaboración efectiva entre marketing, ventas y la alta dirección. Esta forma de marketing B2B, intensiva en recursos y tiempo, es la más adecuada para empresas con presupuestos amplios y equipos dedicados.
Mejores Prácticas
- Incorpora mensajes de vídeo personalizados o landing pages personalizadas para aumentar el nivel de compromiso.
- Itera y optimiza continuamente la estrategia de contenidos a partir de los comentarios y las métricas de interacción de la cuenta.
Formatos de Contenido Más Utilizados en el Marketing Basado en Cuentas
Una vez que hayas seleccionado tu estrategia de marketing basado en cuentas y el enfoque de contenido, tu próximo paso es identificar los tipos de contenido que mejor funcionan para tus esfuerzos de ABM.
Para ayudarte a elegir, repasemos las formas de contenido más populares utilizadas en iniciativas ABM. Esto incluye podcasts, seminarios web, campañas de correo electrónico y más.
Podcasts y Series de Entrevistas
Al igual que los programas de radio de antaño, los podcasts son conocidos por su discusión sobre la industria, a menudo con invitados expertos. Por ejemplo, The Growth Show de Hubspot presenta líderes de opinión y explora temas, tendencias y tácticas dentro del marketing digital.
Para crear podcasts entretenidos e informativos que apoyen tus tácticas ABM, lo mejor es:
- Mantener los episodios concisos y en el tema en todo momento.
- Ofrecer ideas prácticas y conclusiones útiles.
- Promocionar en los canales adecuados
Webinarios
Los webinarios son seminarios en línea, en vivo o grabados, que ofrecen contenido educativo y sesiones interactivas de preguntas y respuestas. Por ejemplo, Search Engine Journal es conocido por sus webinarios sobre optimización para motores de búsqueda (SEO), que ofrecen consejos y estrategias para la investigación de palabras clave, generación de enlaces y más.
Para maximizar el impacto de tus webinarios dentro de tu estrategia ABM, considera las siguientes mejores prácticas:
- Promociona el webinario con anticipación y de manera frecuente.
- Involucra a la audiencia mediante encuestas y sesiones interactivas de preguntas y respuestas.
- Proporciona recursos valiosos de seguimiento a los asistentes.
- Invierte en software para webinarios para ampliar el alcance de tu audiencia.
Páginas de destino personalizadas
Las páginas de destino personalizadas son páginas web adaptadas diseñadas para resonar con cuentas objetivo específicas, ofreciendo contenido y mensajes personalizados. A diferencia de las páginas de destino genéricas, las páginas personalizadas abordan las necesidades, puntos de dolor e intereses únicos de cuentas o partes interesadas individuales.
Un gran ejemplo de esto es Mutiny, una empresa reconocida por sus micrositios personalizados impulsados por IA. Mutiny sabe un par de cosas sobre la personalización de páginas de destino y ha aplicado este enfoque en su propio marketing ABM.
Para crear y personalizar tus páginas de destino dentro de un enfoque ABM dirigido, sigue estas mejores prácticas:
- Usa contenido dinámico para adaptar la página a las necesidades de la cuenta.
- Alinea el mensaje con los puntos de dolor y desafíos de la cuenta.
- Haz seguimiento de las métricas de interacción para medir la efectividad.
Crear páginas de destino personalizadas que resuenen con cuentas objetivo específicas puede generar mayor interacción. Revisa estas estadísticas de ABM para conocer más sobre el impacto de la personalización.
Anuncios sociales personalizados
Los anuncios sociales personalizados aprovechan la personalización y el contenido dinámico para resonar con cuentas individuales, aumentando la interacción y las tasas de conversión.
Por ejemplo, UserGems emplea un enfoque personalizado en los anuncios de LinkedIn, dirigiéndose a representantes de ventas con anuncios que incluyen dinámicamente el nombre de su empresa y muestran pruebas sociales específicas relevantes para la cuenta.
Para que los anuncios sociales personalizados sean efectivos en tus campañas ABM, ten en cuenta estas mejores prácticas:
- Utiliza contenido dinámico para personalizar el mensaje del anuncio, incluyendo el nombre de la empresa y prueba social relevante.
- Segmenta tu audiencia de manera eficaz para asegurar que los anuncios lleguen a las cuentas más relevantes.
- Redacta copys atractivos que hablen directamente a los puntos de dolor y desafíos de las cuentas objetivo.
- Realiza pruebas A/B con diferentes formatos y creatividades de anuncio para optimizar el rendimiento y la interacción.
- Monitorea de cerca el rendimiento de los anuncios y ajusta la segmentación y el mensaje según los datos en tiempo real.
- Proporciona llamados a la acción (CTA) claros que incentiven las acciones deseadas, como descargar un recurso o agendar una demostración.
Contenido para habilitación de ventas
El contenido para habilitación de ventas se refiere a materiales como estudios de caso, hojas informativas y guías comparativas. Por ejemplo, los estudios de caso de Salesforce que muestran historias de éxito de clientes son un ejemplo destacado de contenido eficaz para la habilitación de ventas.
Para asegurar la efectividad de tu contenido de habilitación de ventas, sigue estas mejores prácticas:
- Destaca los resultados tangibles y los logros conseguidos por tu producto o servicio.
- Alinea el contenido con las diferentes etapas del recorrido del comprador para proporcionar información relevante en cada fase.
- Haz que el contenido sea fácilmente accesible para los equipos de ventas a través de repositorios centralizados o plataformas CRM.
Alcance por correo electrónico
El alcance por correo electrónico consiste en campañas de correo personalizadas enviadas directamente a contactos clave dentro de las cuentas objetivo, ofreciendo información y recursos de valor. Gracias a la IA generativa y la automatización, el envío de correos personalizados es ahora más sencillo de crear y más efectivo. De hecho, el 95% de los profesionales de marketing dice que la IA generativa es eficaz para mejorar su email marketing.
Sin embargo, Isaac Ware advierte sobre depender demasiado del contenido generado por IA.
Teniendo esto en cuenta, al crear campañas de alcance por correo personalizadas, es mejor:
- Segmentar las listas de correo según las características de la cuenta y los buyer persona.
- Redactar líneas de asunto atractivas que capten la atención y fomenten la apertura.
- Incluir llamadas a la acción (CTA) claras en todos los correos para impulsar las acciones deseadas de los destinatarios.
- Mantener un elemento “humano” en tu comunicación, como un correo de seguimiento personal.
Contenido en video
El contenido en video ofrece una forma atractiva de educar, entretener o demostrar valor a las cuentas objetivo. Los videos de formato corto generan el mayor ROI, y es mejor usar ideas educativas y guías paso a paso.
Otras buenas prácticas de video para ABM a tener en cuenta incluyen:
- Mantén los videos concisos y enfocados en los mensajes clave.
- Usa técnicas de narración para que el contenido sea más cercano y memorable.
- Optimiza los videos para diferentes plataformas y dispositivos a fin de llegar a una audiencia más amplia.
Para aprender más sobre cómo utilizar videos de formato corto en un contexto B2B, consulta nuestra guía completa sobre video de formato corto para B2B.
Mejores prácticas para poner en marcha tu programa de contenido ABM
Emprender una estrategia de contenido ABM requiere una planificación y ejecución cuidadosas. Aquí tienes algunas mejores prácticas para ayudarte a iniciar tu programa de contenido ABM:
Identifica e investiga tus cuentas objetivo
Antes de sumergirte en la creación de contenido, tómate el tiempo para identificar e investigar tus cuentas objetivo. Comprende su sector, puntos de dolor, desafíos y objetivos.
Comienza elaborando una lista detallada de cuentas objetivo e identificando tu ICP. A partir de ahí, utiliza herramientas de CRM y automatización de marketing para profundizar en la mentalidad de tu cliente ideal. Esto dota a tus equipos de la información necesaria para crear contenido impactante para tu estrategia ABM.
Identifica e investiga a tus principales tomadores de decisiones
Además de comprender tus cuentas objetivo, es fundamental identificar e investigar a los principales responsables de la toma de decisiones dentro de esas cuentas. Determina quién tiene el poder de compra y la influencia, y adapta tu contenido para abordar sus preocupaciones y prioridades específicas.
Utiliza el mapeo de contactos para identificar y comprender las relaciones dentro de las cuentas clave. Analiza datos como los cargos, las responsabilidades departamentales y los organigramas para filtrar y segmentar los contactos dentro de cada empresa.
Alinea los Enfoques de tu Contenido con los Intereses y Puntos de Dolor de tu Audiencia
Cautivar a los lectores y adaptar tu contenido para encontrarlos en su etapa dentro del recorrido de compra es fundamental. Esto significa comprender su intención y ofrecer contenido que responda a sus necesidades y preocupaciones específicas. Una herramienta valiosa para lograr esto son los datos de intención del cliente.
Los datos de intención proporcionan información sobre las acciones, comportamientos e intereses de tu audiencia objetivo, ayudándote a comprender su intención en las diferentes etapas del recorrido de compra. Al aprovechar estos datos, puedes crear contenido que se alinee con sus intereses y puntos de dolor, aumentando su relevancia y efectividad.
Mide y Optimiza tu Proceso de Contenido de Forma Continua
Ninguna estrategia de marketing de contenidos está completa sin una monitorización e iteración constantes. Haz seguimiento de métricas como el compromiso, la generación de leads, penetración de cuentas, ingresos y el valor de vida del cliente para medir el impacto de tus esfuerzos de contenido.
Algún tipo de software ABM o software de monitorización analítica es crucial para este paso. Google Analytics es una excelente opción gratuita o revisa Uberflip para gestionar contenido a lo largo de tu embudo de ventas. Para más información sobre estas herramientas, échale un vistazo a nuestra reseña completa del mejor software de marketing basado en cuentas.
¡Construye Mejores Relaciones con Contenido Potente y Personalizado!
Al concluir, queda claro que la estrategia de contenidos ABM está evolucionando, y el éxito radica en adaptarse a estos cambios. Puedes impulsar la participación significativa y el crecimiento comercial enfocándote en crear contenido valioso y relevante que resuene con tu audiencia objetivo, aprovechando los datos para obtener información y monitoreando y optimizando continuamente tus esfuerzos.
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P.D. - Si buscas más inspiración para ABM, sigue leyendo nuestro recopilatorio de ejemplos de marketing basado en cuentas de las principales empresas alrededor del mundo.
