Una guía definitiva sobre el embudo de ABM
El marketing basado en cuentas (ABM) es una forma poderosa de conseguir clientes de alto valor. Tanto es así que, según la Guía de marketing basado en cuentas de Sirius Decisions, el 73 % de los profesionales del marketing afirmó observar tamaños de acuerdos promedio más grandes con las cuentas de marketing basado en cuentas. En el centro de esta estrategia de marketing específica se encuentra el embudo ABM, pero ¿cómo funciona?
En esta guía, exploro las diferencias entre el embudo ABM y el embudo de marketing tradicional, además de cómo crear un embudo ABM que ofrezca resultados.
¿Qué es un embudo de marketing basado en cuentas?
Un embudo de marketing basado en cuentas pone patas arriba el embudo de marketing tradicional. En lugar de lanzar una red amplia para captar clientes potenciales, un embudo ABM se dirige únicamente a unas pocas cuentas de alto valor y las nutre hasta lograr la conversión. Tiene cuatro etapas: identificar, ampliar, interactuar y promover.
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Este enfoque personalizado implica mucha menos pérdida de clientes en los embudos de ABM frente al marketing tradicional. La naturaleza altamente segmentada de un embudo ABM lo hace especialmente útil para el marketing B2B, incluidas las empresas con ciclos de ventas largos y productos complejos, como los negocios SaaS.
¿Cómo es el embudo ABM?
Veamos más de cerca las diferentes etapas de un embudo ABM. Más adelante en este artículo, explicaré los pasos prácticos para crear uno, aunque también puedes consultar varios excelentes ejemplos de ABM en acción.
Etapa 1: Identificar las cuentas
Posiblemente, la etapa más importante del embudo ABM sea identificar tus cuentas objetivo. Al analizar y segmentar a tus clientes actuales y aprovechar los datos del mercado, puedes identificar a tu cliente ideal de alto valor. A partir de ahí, puedes elaborar una lista breve de cuentas que cumplan tus criterios.
Etapa 2: Ampliar el objetivo
Con tu lista de cuentas objetivo, es hora de identificar y crear perfiles de las personas que forman parte de ellas. Esto implica analizar tus relaciones actuales con la cuenta objetivo e investigar a otros responsables de la toma de decisiones y personas influyentes clave. Necesitas un perfil completo de todos los contactos potenciales, incluidos sus cargos, motivaciones y características.
Etapa 3: Interactuar
Una vez que hayas identificado a los clientes potenciales cualificados de tus cuentas objetivo, es hora de crear una estrategia de interacción basada en cuentas hiperpersonalizada que fomente su participación. Considera utilizar el marketing uno a uno —la forma más personalizada y segmentada que puede adoptar el ABM— y ofrece un valor real a estas personas abordando sus puntos débiles, utilizando el análisis y las métricas de la etapa 2.
Esto probablemente combine varias herramientas de marketing diferentes, como el marketing de contenidos, el marketing digital y los recursos de marca, además de presentaciones de ventas, seminarios web y precios, para desarrollar una relación sólida con los objetivos.
Etapa 4: Convertir y promover
En la etapa final del embudo, todo el trabajo que has realizado para identificar y establecer relaciones con las cuentas objetivo debería dar sus frutos, ya que los equipos de ventas convierten estos clientes potenciales en clientes. Sin embargo, el embudo no termina ahí. Es una buena práctica en la estrategia de marketing basado en cuentas ofrecer un excelente servicio al cliente y seguir demostrando valor para conservar estas cuentas a largo plazo y convertirlas en defensoras de la marca.
Crear una estrategia de interacción hiperpersonalizada es fundamental. Para comprobar lo eficaz que puede ser, consulta nuestro resumen de estadísticas exhaustivas de ABM.
¿En qué se diferencia el embudo ABM de los embudos tradicionales de marketing y ventas?
La principal diferencia entre el ABM y el marketing tradicional en lo que respecta al embudo es la segmentación. Los embudos de ABM comienzan con un grupo cuidadosamente seleccionado de cuentas objetivo, mientras que los embudos tradicionales empiezan tendiendo una red amplia, una parte significativa de la cual no llegará a la conversión.
Sin embargo, estas no son las únicas diferencias. A continuación, describo algunas más:
Cómo implementar las 4 etapas del embudo de ABM
A continuación, compartiré cómo se ven en la práctica las cuatro etapas del embudo de ABM…
1. Identificar las cuentas objetivo
Identificar las cuentas objetivo adecuadas es de vital importancia.
- Comienza creando el perfil de tu cliente ideal; en otras palabras, el tipo de cliente que obtendría el mayor beneficio de tu producto o servicio y que, al mismo tiempo, aportaría más valor a tu empresa.
- Analiza los datos de tus clientes actuales y realiza una investigación de mercado para obtener una imagen clara de tu cliente ideal, incluidos sus hábitos de compra, dificultades y requisitos. Ahora utiliza esta información para seleccionar tus cuentas objetivo y definir tu estrategia de contacto.
2. Profundizar en la cuenta objetivo
Los embudos de ABM se centran en nutrir a tus clientes potenciales hasta lograr la conversión.
- Una vez que hayas establecido contacto con tus cuentas objetivo, profundiza en la relación. Identifica y conecta con todas las partes interesadas que podrían tener voz en la decisión de compra.
- Crea múltiples puntos de contacto en la cuenta objetivo para ayudar a generar confianza y aumentar la probabilidad de compra. Realiza toda la investigación posible para comprender sus desafíos y motivaciones; esto determinará cómo demostrarás el valor que puedes ofrecer.
3. Interactuar mediante contenido y mensajes
Una vez que hayas definido el perfil de todas las partes interesadas relevantes, es hora de:
- Interactuar con ellas mediante campañas de marketing altamente personalizadas, mensajes de ventas y personalización del contenido web. Cada interacción con estas personas debe demostrar valor y generar aún más confianza en tu marca.
- Esto podría incluir marketing de contenidos, como un documento técnico que aborde los problemas que experimenta su empresa, o demostraciones en directo del equipo de ventas, adaptadas específicamente para mostrar cómo un producto podría resolver sus problemas.
4. Convertir y conseguir promotores mediante la experiencia del cliente
Finalmente, las cuentas objetivo que los equipos de marketing y ventas han nutrido a través del embudo de ABM se convierten en clientes. Pero ahí no termina todo.
- Asegúrate de que los nuevos clientes reciban una experiencia increíble, no solo para retenerlos, sino también para ayudarte a adquirir más clientes nuevos.
- Pide a tus clientes satisfechos que recomienden tu marca proporcionando estudios de caso, testimonios de clientes o referencias de contactos de su red.
¿Quién debería utilizar un embudo de ABM?
Un embudo de ABM es un enfoque estratégico y basado en datos para adquirir nuevos clientes que resultará especialmente eficaz para empresas con:
Ciclos de ventas largos
Las empresas con ciclos de ventas largos dependen de relaciones sólidas. Los embudos de ABM te permiten establecer y nutrir relaciones sólidas con clientes potenciales demostrando valor de forma constante, para acercarlos a una venta. Esto es especialmente relevante para empresas B2B con servicios o productos de alto valor, como las empresas de software empresarial como IBM o las firmas de servicios profesionales como KPMG.
Audiencias de nicho
Con las audiencias de nicho, es esencial cerrar tantos acuerdos como sea posible, y es aquí donde un enfoque de ABM personalizado puede resultar muy eficaz. Algunos ejemplos son las empresas que se dirigen a personas con un alto patrimonio neto, como las marcas de lujo como Louis Vuitton, o empresas tecnológicas especializadas como SpaceX.
Recursos de marketing limitados
Una estrategia de ABM también puede ser una buena táctica para empresas con recursos limitados de marketing y ventas, como las startups. A diferencia de los embudos de ventas tradicionales, que tienden a utilizar varios canales de marketing para atender a un mercado masivo, un embudo de ABM permite priorizar los esfuerzos de marketing y ventas allí donde serán más eficaces.
Métricas del embudo de marketing basado en cuentas
Una estrategia de ABM exitosa depende del seguimiento de los datos adecuados para poder optimizar continuamente el embudo de ABM y obtener los mejores resultados. Las métricas de ABM que se deben seguir variarán de una empresa a otra, pero estas son algunas métricas clave:
- Interacción: Utiliza un software de planificación de cuentas para medir la eficacia de tus esfuerzos de ventas y marketing. Comprueba métricas de interacción como las interacciones en redes sociales, las tasas de apertura de correos electrónicos, el consumo de contenido y la asistencia a eventos. Con estos datos, puedes asegurarte de que tus estrategias están resonando con tu público objetivo y realizar cambios cuando sea necesario.
- Conversión: Supervisar las tasas de conversión a lo largo del embudo te permite identificar posibles problemas que podrían estar impidiendo que las cuentas clave se conviertan en clientes. Esto puede incluir medir cuántas cuentas objetivo solicitan información adicional sobre el producto o se registran para demostraciones del producto, y finalmente cuántas cuentas objetivo se convierten en clientes de pago y defensores de la marca.
- Valor de vida del cliente (CLV): Una campaña de ABM se centra en atraer a un número selecto de clientes de alto valor, por lo que el CLV es una de las métricas más importantes para evaluar su éxito. Para ello, supervisa los ingresos totales generados por los clientes a lo largo de su vida y establece una cantidad objetivo que alcanzar.
- Coste de adquisición de clientes (CAC): Los embudos de ABM suelen implicar una mayor inversión en marketing y recursos para un número menor de cuentas. Es importante comprobar que estos costes no superen el valor de vida del cliente. Para ello, calcula los costes totales relacionados con la adquisición de nuevos clientes (como la inversión en marketing y el tiempo dedicado por los equipos de marketing y ventas) y divídelos entre el número de nuevos clientes para determinar el CAC.
- Tasa de abandono: La tasa de abandono es otro indicador importante del éxito tanto de tus esfuerzos de marketing y ventas como de tus niveles de satisfacción del cliente. Unos niveles elevados de abandono en cualquier etapa del embudo podrían sugerir que quizá estás dirigiéndote a las cuentas objetivo equivocadas o interactuando con ellas de la manera incorrecta.
- Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente es fundamental no solo para retener a los clientes, sino también para garantizar que se conviertan en defensores de tu empresa. Hay varias formas de supervisar la satisfacción del cliente, entre ellas mediante las puntuaciones netas de recomendación, las encuestas de satisfacción del cliente, las métricas de uso del producto y los programas de fidelización de clientes.
Para ayudarte a realizar un seguimiento de estas métricas, explora las herramientas de atribución de marketing o también puedes utilizar software especializado de ABM:
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Adquiere a tus clientes ideales
Los embudos de ABM ofrecen un enfoque estratégico del marketing que puede lograr resultados sorprendentes, especialmente para las empresas B2B. Mis tres conclusiones son:
- Un embudo de ABM exitoso comienza con la selección de las cuentas objetivo adecuadas, así que no te apresures en este paso.
- El marketing de ABM gira en torno a la personalización. Cuanto más tiempo y esfuerzo dediques a conocer lo que tus clientes objetivo quieren y necesitan, más fácil será ofrecer estrategias eficaces de marketing y ventas.
- Las métricas son fundamentales. Supervisar los datos adecuados te ayudará a evaluar el éxito de tus esfuerzos de ABM y saber dónde debes realizar cambios para convertir más objetivos en clientes.
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