Guía definitiva del embudo ABM

Este enfoque personalizado implica mucho menos abandono en los embudos ABM frente a los de marketing tradicional. La naturaleza altamente segmentada de un embudo ABM lo hace especialmente útil para el marketing B2B, incluidas empresas con ciclos de ventas largos y productos complejos, como las empresas SaaS. 

¿Cómo es el embudo ABM?

Vamos a observar más de cerca las diferentes etapas de un embudo ABM. Más adelante en este artículo, explicaré los pasos prácticos para crearlo tú mismo, aunque también hay varios ejemplos de ABM aplicados que puedes consultar.

Etapa 1: Identificar cuentas

Posiblemente la etapa más importante en el embudo ABM es identificar tus cuentas objetivo. Mediante el análisis y segmentación de tus clientes existentes y el aprovechamiento de datos de mercado, puedes identificar a tu cliente ideal de alto valor. A partir de ahí, puedes crear una lista corta de cuentas que cumplan con tus criterios.

Etapa 2: Expandir sobre el objetivo

Con tu lista de cuentas objetivo, es momento de identificar y perfilar a las personas dentro de ellas. Esto implica analizar tus relaciones existentes con la cuenta objetivo e investigar a los responsables clave de la toma de decisiones e influenciadores adicionales. Necesitas un perfil completo de todos los contactos potenciales, incluyendo roles, motivaciones y características. 

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Etapa 3: Interactuar

Una vez identificados los prospectos calificados en tus cuentas objetivo, es momento de crear una estrategia de interacción basada en cuentas hiperpersonalizada que los involucre. Considera el uso del marketing uno a uno, la forma más personalizada y segmentada de ABM, y proporciona valor real a estas personas abordando sus puntos de dolor, utilizando el análisis y métricas de la etapa 2.

Esto probablemente combinará varias herramientas de marketing, como marketing de contenidos, marketing digital y activos de marca, así como presentaciones de ventas, seminarios web y estrategias de precios para desarrollar una relación sólida con los objetivos. 

Etapa 4: Convertir y convertir en defensores

En la etapa final del embudo, todo el esfuerzo realizado para identificar y construir relaciones con las cuentas objetivo debería dar frutos cuando los equipos de ventas conviertan esos prospectos en clientes. Sin embargo, el embudo no termina ahí. Es mejor práctica dentro de la estrategia ABM ofrecer un excelente servicio al cliente y seguir demostrando valor para retener esas cuentas a largo plazo y convertirlas en defensores de la marca.

Crear una estrategia de interacción hiperpersonalizada es clave. Para ver lo eficaz que puede ser esto, consulta nuestro resumen completo de estadísticas de ABM.

¿En qué se diferencia el embudo ABM de los embudos tradicionales de marketing y ventas?

La principal diferencia entre ABM y el marketing tradicional en relación con el embudo es la segmentación. Los embudos de ABM comienzan con un grupo cuidadosamente seleccionado de cuentas objetivo, mientras que los embudos tradicionales comienzan lanzando una red amplia, de la cual una gran parte no llegará a convertirse en clientes. 

Sin embargo, estas no son las únicas diferencias. He señalado algunas más a continuación:

Cómo implementar las 4 etapas del embudo ABM

Aquí te compartiré cómo se ven en la práctica las cuatro etapas del embudo ABM…

1. Identifica las cuentas objetivo

Identificar las cuentas objetivo correctas es de vital importancia.

• Comienza creando el perfil de tu cliente ideal, es decir, el tipo de cliente que más se beneficiaría de tu producto o servicio, mientras aporta el mayor valor a tu negocio. 
• Analiza los datos de tus clientes actuales y realiza investigaciones de mercado para construir una imagen clara de tu cliente ideal, incluyendo sus comportamientos de compra, puntos de dolor y necesidades. Ahora usa esta información para seleccionar tus cuentas objetivo y definir tu estrategia de acercamiento.

2. Expande la cuenta objetivo

Los embudos ABM se centran en nutrir tus clientes potenciales hasta la conversión.

• Una vez que hayas iniciado contacto con las cuentas objetivo, amplía la relación. Identifica y conecta con todos los decisores que puedan tener voz en la compra. 
• Crea múltiples puntos de contacto dentro de la cuenta para ayudar a generar confianza y aumentar la probabilidad de compra. Realiza toda la investigación posible para comprender sus desafíos y motivaciones, esto moldeará cómo demuestras el valor que puedes aportar.

3. Interactúa con contenido y mensajes

Cuando ya tengas identificados todos los actores clave, es el momento de:

• Interactuar con ellos mediante campañas de marketing altamente personalizadas, mensajes comerciales y personalización de contenido web. Cada interacción con estas personas debe demostrar valor y construir aún más la confianza en tu marca.
• Esto puede incluir acciones de marketing de contenidos como un whitepaper que aborde problemas que enfrenta la empresa, o demostraciones en vivo del equipo de ventas específicamente diseñadas para mostrar cómo el producto puede resolver sus problemas. 

4. Convierte y transforma en defensor a través de la experiencia del cliente

Finalmente, las cuentas objetivo que han sido nutridas a lo largo del embudo ABM por los equipos de marketing y ventas se convierten en clientes. Pero ahí no termina el proceso.

• Asegúrate de que los nuevos clientes reciban una experiencia excepcional, no solo para retenerlos, sino para ayudarte a captar nuevos clientes.
• Pide a tus clientes satisfechos que recomienden tu marca proporcionando estudios de caso, testimonios o refiriendo contactos de su red. 

¿Quién debería usar un embudo ABM?

Un embudo ABM es un enfoque estratégico y basado en datos para adquirir nuevos clientes que será especialmente eficaz para empresas con:

Ciclos de ventas largos

Las empresas con ciclos de venta largos dependen de relaciones sólidas. Los embudos ABM te permiten establecer y fortalecer la relación con prospectos potenciales demostrando consistentemente el valor, para avanzar hacia la venta. Esto cobra especial importancia para negocios B2B con servicios o productos de alto valor, como empresas de software empresarial tipo IBM o compañías de servicios profesionales como KPMG.

Audiencias de nicho

Con audiencias de nicho, es fundamental cerrar el mayor número posible de acuerdos, por lo que un enfoque personalizado de ABM puede ser muy efectivo. Ejemplos de esto incluyen empresas que apuntan a personas de alto nivel adquisitivo, como marcas de lujo tipo Louis Vuitton, o negocios tecnológicos altamente especializados como SpaceX.

Recursos de marketing limitados

Una estrategia ABM también puede ser una buena táctica para empresas con recursos limitados de marketing y ventas, como las startups. A diferencia de los embudos de ventas tradicionales que suelen utilizar varios canales de marketing para atender a un mercado masivo, un embudo ABM te permite priorizar tus esfuerzos de marketing y ventas donde serán más efectivos. 

Métricas del embudo de Account-Based Marketing

Una estrategia ABM exitosa depende de rastrear los datos correctos para que puedas optimizar continuamente tu embudo ABM y así obtener los mejores resultados. Las métricas ABM que debes seguir varían de una empresa a otra, pero aquí tienes algunas métricas clave:

• Compromiso: Utiliza software de planificación de cuentas para medir la efectividad de tus esfuerzos de ventas y marketing. Revisa métricas de compromiso como interacciones en redes sociales, tasas de apertura de correos electrónicos, consumo de contenido y asistencia a eventos. Con estos datos, puedes asegurarte de que tus estrategias están resonando con tu público objetivo y realizar cambios donde sea necesario. 
• Conversión: Monitorear las tasas de conversión a lo largo del embudo te permite identificar problemas potenciales que podrían estar impidiendo que cuentas clave se conviertan en clientes. Esto podría incluir medir cuántas cuentas objetivo solicitan información adicional del producto o se inscriben para demostraciones y, finalmente, cuántas de estas cuentas objetivo se convierten en clientes de pago y defensores de la marca. 
• Valor del ciclo de vida del cliente (CLV): Una campaña ABM se centra en atraer un número selecto de clientes de alto valor, por lo que el CLV es una de las métricas más importantes para evaluar su éxito. Para ello, monitorea el ingreso total generado por los clientes a lo largo de su ciclo de vida y crea una cantidad objetivo para alcanzar.  
• Costo de adquisición de clientes (CAC): Los embudos ABM suelen implicar un mayor gasto y recursos de marketing en un número menor de cuentas. Es importante comprobar que estos costes no superen el valor del ciclo de vida del cliente. Para ello, calcula los costes totales relacionados con la adquisición de nuevos clientes (como el gasto de marketing y el tiempo invertido por los equipos de marketing y ventas) y divídelo entre el número de nuevos clientes para determinar el CAC. 
• Tasa de abandono: La tasa de abandono es otro indicador importante del éxito tanto de tus esfuerzos de marketing y ventas como de los niveles de satisfacción de tus clientes. Altos niveles de abandono en cualquier etapa del embudo podrían indicar que posiblemente estás dirigiéndote a las cuentas objetivo incorrectas o comunicándote con ellas de forma poco adecuada. 
• Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente es clave no solo para la retención, sino también para asegurarte de que tus clientes se conviertan en defensores de tu negocio. Hay varias formas de monitorear la satisfacción del cliente, incluyendo el uso de Net Promoter Score, encuestas de satisfacción, métricas de uso del producto y programas de fidelización. 

Para ayudarte a rastrear estas métricas, explora herramientas de atribución de marketing o también puedes usar software ABM especializado:

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1. 1. Userled — Best for creating personalized microsites
2. 2. Cognism — Best for high-quality data enrichment
3. 3. Sendoso — Best for personalized gifting in ABM
4. 4. ZoomInfo — Best for actionable B2B contact intelligence
5. 5. LeanData — Best for precise lead routing
6. 6. Demandbase — Best for ABM advertising
7. 7. 6sense — Best platform for AI modeling based on intent da
8. 8. Terminus — Best for easy revenue attribution
9. 9. RollWorks — Best for campaign-market alignment
10. 10. Influ2 — Best for targeting individual decision makers

Consigue a tus clientes ideales

Los embudos ABM ofrecen un enfoque estratégico de marketing que puede lograr resultados sorprendentes, especialmente para empresas B2B. Mis tres conclusiones son:

1. Un embudo ABM exitoso comienza seleccionando correctamente las cuentas objetivo, así que no apresures este paso.
2. El marketing ABM se basa en la personalización. Cuanto más tiempo y esfuerzo dediques a conocer lo que tus clientes objetivo quieren y necesitan, más fácil te resultará desarrollar estrategias de marketing y ventas efectivas.  
3. Las métricas son clave. Monitorear los datos correctos te ayudará a evaluar el éxito de tus acciones ABM y dónde necesitas realizar cambios para convertir a más objetivos en clientes. 

Espero que esto te ayude, y si te ha parecido útil este artículo asegúrate de suscribirte al boletín de The CMO para recibir los últimos conocimientos de marketing y tendencias ABM directamente en tu bandeja de entrada.