ABM vs Marketing Tradicional: Comparación Completa
No llegarías al segundo día como profesional del marketing sin que te introdujeran al concepto del “embudo”, es decir, la pirámide invertida que representa las distintas etapas del recorrido del cliente según el marketing tradicional.
¿Pero qué tal si tomas ese embudo convencional y lo inviertes por completo—literalmente? Aquí es donde entra el marketing basado en cuentas. El ABM requiere un enfoque más enfocado para lograr un mayor impacto y, a menudo, mejores resultados. Combinado con el uso de software de ABM, las empresas han visto muchos beneficios al implementar una estrategia de ABM, desde mayor eficiencia hasta un ROI superior.
Antes de abandonar tu estrategia actual—y enviar tus últimos recursos de marketing a la papelera de reciclaje—deberías conocer bien las ventajas de las estrategias de ABM y cómo se diferencia del marketing tradicional. Con este conocimiento, estarás bien preparado para determinar si este enfoque está alineado con las necesidades de tu propio negocio.
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ABM vs Marketing Tradicional: Diferencias Clave
El marketing tradicional utiliza un enfoque más amplio para la generación de prospectos, con el objetivo de captar la mayor cantidad posible. El marketing basado en cuentas, por otro lado, prioriza el marketing hacia una audiencia mucho más precisa.
Generalmente, se considera que el ABM invierte el clásico embudo de generación de leads B2B. En vez de dirigirse a un público amplio para luego ir filtrando los prospectos según avanzan por las etapas, el embudo ABM comienza identificando cuentas objetivo, diseñando páginas de destino ABM personalizadas y seleccionando los canales de distribución donde sabes que tu cliente pasa tiempo. Este enfoque tan dirigido busca cautivar a los prospectos de alto valor hasta convertirlos en clientes.
¿Qué Es el Marketing Basado en Cuentas?
Para profundizar un poco más en esta parte de la comparación, el marketing basado en cuentas es una estrategia que da prioridad a las cuentas de alto valor con el fin de potenciar la adquisición de clientes. El ABM funciona creando una experiencia de cliente altamente personalizada, que fomenta la creación de vínculos y favorece la expansión del negocio.
Ejemplos De Marketing Basado en Cuentas
Campaña de valla publicitaria personalizada a gran escala de Invidea
Uno de los ejemplos más audaces de ABM que he visto es la campaña de valla publicitaria de Invidea.
La empresa de productos y servicios web instaló una valla publicitaria justo enfrente de la oficina de su cliente objetivo—en este caso, la agencia de publicidad global Ogilvy & Mather—con la sencilla frase “Ogle this, Ogilvy.” Invidea identificó con éxito a su cliente ideal y creó un concepto de marketing que les habla directamente (y los alcanza en el lugar donde pasan la mayor parte del tiempo).
Regalos personalizados (cabezones) para Dreamforce por Engagio
La empresa de software de engagement de marketing B2B, Engagio, buscaba expandir su alcance en el mercado. Tras identificar las empresas ideales con las que querían trabajar, notaron que muchos de esos prospectos tenían algo en común: todos asistían a la conferencia anual de Salesforce, Dreamforce.
Con esto en mente, Engagio decidió optar por un enfoque poco convencional: se presentaron en la conferencia con versiones de cabezones de los directores de cada compañía. Enviaron un correo electrónico personalizado a cada empresa con fotos de las figuras y los dirigieron al stand de Engagio para recogerlas.
Este enfoque inusual definitivamente les ayudó a diferenciarse de la competencia, aportó un toque de humor al proceso y les abrió las puertas con los principales responsables de decisión de sus empresas soñadas.
Ventajas Del Marketing Basado en Cuentas
Esta estrategia funciona para empresas B2B cuyos productos o servicios están destinados a clientes a nivel empresarial, y cuyo coste lo justifica.
- Basado en datos: Crear una campaña ABM requiere adentrarse en los detalles y conocer tus números, pero también te da el poder de hacer un seguimiento minucioso del desempeño de tus campañas a nivel de cuenta individual y realizar ajustes según sea necesario.
- Atrae a múltiples responsables clave de la toma de decisiones: Según Harvard Business Review, un promedio de 5.4 personas participan en el proceso de compra B2B, lo que desafía a los profesionales de marketing a crear campañas que hablen a cada parte interesada. ABM te permite implementar campañas de marketing altamente personalizadas y demostrar un claro entendimiento de tus clientes y sus puntos de dolor.
- Fomenta la colaboración entre ventas y marketing: Los equipos de ventas y de marketing a veces pueden estar en desacuerdo, incluso cuando sus objetivos generales son los mismos. ABM anima a tus equipos de ventas y marketing a trabajar juntos para identificar prospectos clave, diseñar campañas de marketing dirigido y optimizar tu proceso de ventas.
Cuándo Usar una Estrategia ABM
Las estrategias de Account-Based Marketing (ABM) son especialmente adecuadas para empresas B2B que operan dentro de ciclos de ventas largos e intrincados, que frecuentemente involucran numerosos responsables y suponen un valor sustancial.
Un gran ejemplo de esto es Personify. La empresa quería invertir fuertemente en marketing, pero contaba con un presupuesto limitado y prácticamente sin presencia en línea.
Amber Whatley, gerente de generación de demanda, propuso implementar una estrategia ABM para impulsar los esfuerzos de marketing digital de la marca y establecer su autoridad. Los esfuerzos de marketing tradicionales no habían producido los resultados deseados y Amber se dio cuenta de que le sería más útil crear materiales de marketing altamente personalizados que tuvieran un mayor impacto en su público objetivo.
Comenzó definiendo un perfil de cliente ideal. A partir de ahí, adoptó un enfoque de marketing uno a uno personalizado, diseñando materiales de marketing para cada comprador de acuerdo a sus necesidades y deseos.
¿Los resultados?
- 39x aumento en visitantes comprometidos del sitio
- 47x ROI en el pipeline contribuido
- 25x ROI en ingresos generados
- 8.5x ROI en ingresos procedentes del marketing
¡Vaya ROI! Este es solo un ejemplo de cómo ABM puede transformar la estrategia de marketing de tu negocio, aumentar las tasas de conversión y revitalizar tus esfuerzos de marketing.
¿Qué es el Marketing Tradicional?
Por el lado contrario de la comparación, el marketing tradicional es un enfoque que busca atraer la atención de una gran audiencia de clientes potenciales, con la idea de continuar educándolos y atrayéndolos mediante esfuerzos de marketing continuos hasta que se conviertan en tu prospecto ideal y realicen la conversión.
Ejemplos de Marketing Tradicional
Campaña "Comparte una Coca-Cola" de Coca-Cola
Esta inolvidable campaña de marketing consistió en reemplazar el icónico logo de Coca-Cola con los nombres más populares en cada país donde se implementó la campaña. La estrategia personalizada de la marca encantó a los espectadores, quienes recurrieron a las redes sociales para compartir sus opiniones, amplificando aún más el impacto de la campaña.
Campaña “Me encanta” de McDonald’s
Esta icónica campaña de marketing conquistó con éxito los corazones de consumidores en todo el mundo, y su pegajoso jingle de cinco notas se convirtió en sinónimo de la marca. McDonald’s lanzó la campaña con cinco comerciales en 11 idiomas diferentes, reforzando el atractivo internacional de la marca y conectando con aficionados a la comida rápida en todo el globo.
Ventajas del Marketing Tradicional
Si bien ABM es conocido por ofrecer un alto ROI, aún existen ciertas ventajas a considerar cuando se trata de un enfoque de marketing tradicional.
- Eficiente en tiempo: Las campañas de marketing tradicional pueden ejecutarse más rápido y normalmente requieren menos recursos para implementarse eficazmente.
- De amplio alcance: Los métodos de marketing tradicional destacan por generar leads gracias a su gran alcance. Lanzan una red amplia para captar una audiencia masiva, priorizando la amplitud sobre la especificidad y segmentación en el targeting.
Cuándo Utilizar Una Estrategia de Marketing Tradicional
Aunque las campañas ABM cuentan con métricas impresionantes, no debemos descartar tan rápido la estrategia de marketing tradicional.
En un intento de llegar a una audiencia más amplia, Microsoft adoptó un enfoque de marketing estilo B2C, apelando a los puntos de dolor de su nuevo mercado objetivo: los consumidores individuales que trabajan desde casa.
El enfoque estratégico de la marca incluyó el aprovechamiento de diversos canales de marketing, incluido el marketing en redes sociales, para llegar a su público objetivo de nuevos usuarios, al mismo tiempo que adaptaba sus mensajes de marketing para atraer a los clientes existentes.
El contenido empatizaba con los desafíos y logros del trabajo híbrido, destacando el empoderamiento de los usuarios y la importancia de mantener un equilibrio entre la vida laboral y personal. Este enfoque incluyó publicaciones creativas sobre funciones, videos con carga emocional, contenido estacional y materiales B2B convencionales como estudios de caso, apareciendo en plataformas desde TikTok hasta LinkedIn.
¿El resultado?
- 38% de aumento en seguidores en redes sociales
- 28% de aumento en la participación año tras año
Debido al enfoque de marketing omnicanal de la marca, es más difícil medir el impacto general de la campaña en los resultados de marketing de atracción. Sin embargo, la marca logró uno de los principales objetivos de las campañas tradicionales: aumentar el reconocimiento de marca.
ABM vs. Marketing Tradicional: Conclusiones Clave
Cuando se trata de elegir entre marketing tradicional y ABM, no existe una fórmula única para todos. La respuesta depende de las necesidades y objetivos específicos de tu negocio. Para decidir, hazte las siguientes preguntas:
- ¿Para quién es mi producto? ¿Es un artículo de alto costo para ejecutivos que puede requerir varios responsables de decisión, o es asequible y dirigido a las masas?
- ¿Cuento con una lista de clientes ideales con los que aspiro a relacionarme?
- ¿Los métodos de marketing tradicionales están dando los resultados deseados?
Si no estás teniendo éxito empleando tácticas de marketing tradicionales, puede que sea el momento de explorar el marketing basado en cuentas. Por supuesto, te recomiendo ampliamente que aprendas más sobre ello a través de varios eventos ABM antes de adoptarlo como estrategia.
ABM es especialmente popular entre las empresas B2B, que emplean esta estrategia creando materiales de marketing hiperpersonalizados que hablan directamente a una cuenta específica. A diferencia de las tácticas tradicionales que intentan atraer a una audiencia amplia, ABM favorece un enfoque dirigido para obtener el máximo impacto. Si buscas conseguir la aprobación de tu CFO para ABM, estas estadísticas de ABM pueden ayudarte.
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