Marketing basado en cuentas frente al marketing tradicional: comparación completa
El marketing basado en cuentas (ABM) se dirige a cuentas específicas de alto valor con estrategias personalizadas, mientras que el marketing tradicional abarca un espectro más amplio para atraer tantos prospectos como sea posible mediante un embudo estándar. Si quieres una mayor eficiencia y ROI, el ABM cambia las reglas con un enfoque más selectivo e impactante (con la ayuda del software de ABM adecuado).
Te mostraré exactamente en qué se diferencia el ABM del marketing tradicional, así como los beneficios que puedes esperar al hacer el cambio.
ABM frente al marketing tradicional: diferencias clave
El marketing tradicional adopta un enfoque más amplio para la generación de prospectos, con el objetivo de captar tantos como sea posible. El marketing basado en cuentas, por otro lado, prioriza el marketing dirigido a una audiencia más precisa.
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Por lo general, se considera que el ABM invierte el embudo típico de generación de prospectos B2B. En lugar de dirigir el marketing a una audiencia amplia y reducir el número de prospectos a medida que avanzan por las etapas, el embudo de ABM comienza identificando las cuentas objetivo, diseñando páginas de destino de ABM personalizadas y eligiendo canales de distribución en los que sabes que ese cliente pasa tiempo. Este enfoque altamente segmentado busca deleitar a los prospectos de alto valor hasta el punto de convertirlos en clientes.
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
Para profundizar un poco más en este aspecto de la comparación, el marketing basado en cuentas es una estrategia que prioriza las cuentas de alto valor con el objetivo de mejorar la adquisición de clientes. El ABM funciona creando una experiencia del cliente altamente personalizada que fomenta la creación de relaciones e impulsa la expansión del negocio.
Ejemplos de marketing basado en cuentas
Campaña personalizada de vallas publicitarias a gran escala de Invidea
Uno de los ejemplos más audaces de ABM que he visto es la campaña de vallas publicitarias de Invidea.
La empresa de productos y servicios web instaló una valla publicitaria al otro lado de la calle de su cliente objetivo —en este caso, la agencia publicitaria global Ogilvy & Mather— con la sencilla frase “Ogle this, Ogilvy.” Invidea identificó con éxito a su cliente ideal y creó un concepto de marketing que se dirige directamente a él (y lo alcanza en el lugar donde pasa la mayor parte de su tiempo).
Artículos promocionales personalizados (muñecos cabezones) para Dreamforce de Engagio
La empresa de software de interacción de marketing B2B Engagio buscaba ampliar su alcance de mercado. Después de determinar cuáles eran las empresas ideales con las que trabajar, notaron que muchos de estos prospectos tenían algo en común: todos asistían a la conferencia anual de Salesforce, Dreamforce.
Teniendo esto en cuenta, Engagio decidió adoptar un enfoque poco convencional: se presentaron en la conferencia con versiones en forma de muñecos cabezones de los directivos de cada empresa. Enviaron a cada empresa un correo electrónico con fotos de los muñecos cabezones y los dirigieron al puesto de Engagio para recogerlos.
Este enfoque poco convencional sin duda los distinguió de sus competidores, aportó algo de humor al proceso y les permitió abrirse camino con los responsables clave de la toma de decisiones de las empresas de sus sueños.
Ventajas del marketing basado en cuentas
Esta estrategia funciona para empresas B2B cuyos productos o servicios están dirigidos a clientes empresariales y tienen un precio acorde.
- Basado en datos: Crear una campaña de ABM requiere profundizar en los detalles y conocer tus cifras, pero también te brinda la capacidad de realizar un seguimiento minucioso del rendimiento de tus campañas a nivel de cuenta individual y hacer ajustes según sea necesario.
- Atrae a múltiples responsables clave de la toma de decisiones: Según Harvard Business Review, un promedio de 5.4 personas participa en el proceso de compra B2B, lo que supone un desafío para los profesionales del marketing, que deben crear campañas dirigidas a cada parte interesada. El ABM te permite implementar campañas de marketing altamente personalizadas y demostrar un conocimiento claro de tus clientes y sus puntos débiles.
- Fomenta la colaboración entre ventas y marketing: Los equipos de ventas y marketing pueden estar a veces enfrentados, incluso cuando sus objetivos generales son los mismos. El ABM anima a tus equipos de ventas y marketing a trabajar juntos para identificar prospectos clave, diseñar campañas de marketing dirigido y optimizar tu proceso de ventas.
Cuándo utilizar una estrategia de ABM
Las estrategias de marketing basado en cuentas (ABM) son especialmente adecuadas para empresas B2B que operan dentro de ciclos de ventas largos y complejos, que suelen involucrar a numerosas partes interesadas y representar un valor considerable.
Un gran ejemplo de esto es Personify. La empresa quería invertir mucho en marketing, pero tenía un presupuesto limitado y prácticamente ninguna presencia en internet.
La responsable de generación de demanda, Amber Whatley, propuso implementar una estrategia de ABM para poner en marcha los esfuerzos de marketing digital de la marca y establecer su autoridad. Los esfuerzos de marketing tradicionales no habían producido los resultados deseados y Amber se dio cuenta de que le convenía más crear materiales de marketing altamente personalizados que tuvieran un mayor impacto en su público objetivo.
Comenzó definiendo un perfil de cliente ideal. A partir de ahí, adoptó un enfoque de marketing uno a uno personalizado, diseñando materiales de marketing para cada comprador según sus necesidades y deseos.
¿Los resultados?
- 39 veces más visitantes comprometidos en el sitio
- 47 veces más ROI en el embudo de ventas generado
- 25 veces más ROI en ingresos generados
- 8.5 veces más ROI en ingresos generados por marketing
¡Menudo ROI! Este es solo un ejemplo de cómo el ABM puede transformar la estrategia de marketing de tu empresa, aumentar las tasas de conversión y revitalizar tus esfuerzos de marketing.
¿Qué es el marketing tradicional?
En el lado opuesto de la comparación, el marketing tradicional es un enfoque que busca atraer la atención de un gran público de clientes potenciales, con la idea de seguir educándolos y atrayéndolos mediante esfuerzos continuos de marketing hasta que se conviertan en tu prospecto ideal y realicen una conversión.
Ejemplos de marketing tradicional
Campaña "Comparte una Coca-Cola" de Coca-Cola
Esta inolvidable campaña de marketing consistió en sustituir el icónico logotipo de Coca-Cola por los nombres más populares de cada país donde se presentó la campaña. La estrategia personalizada de la marca encantó a los espectadores, que acudieron a las redes sociales para compartir sus opiniones, ampliando así el impacto de la campaña.
Campaña “Me encanta” de McDonald’s
Esta icónica campaña de marketing logró conquistar los corazones de los consumidores de todo el mundo, y su pegadiza melodía de cinco notas se convirtió en sinónimo de la marca. McDonald’s lanzó esta campaña con cinco anuncios en 11 idiomas diferentes, reforzando el atractivo internacional de la marca y conectando con los aficionados a la comida rápida de todo el mundo.
Ventajas del marketing tradicional
Aunque el ABM puede ser conocido por ofrecer un ROI elevado, todavía hay ciertas ventajas que deben considerarse en lo que respecta a un enfoque de marketing tradicional.
- Ahorro de tiempo: Las campañas de marketing tradicionales pueden ejecutarse más rápidamente y, por lo general, requieren menos recursos para llevarse a cabo de manera eficaz.
- Amplio alcance: Los métodos de marketing tradicionales destacan en la generación de clientes potenciales gracias a su amplio alcance. Extienden una red amplia para captar a una audiencia extensa, priorizando la amplitud sobre la especificidad y la segmentación en la orientación.
Cuándo utilizar una estrategia de marketing tradicional
Aunque las campañas de ABM presentan algunas métricas impresionantes, no podemos descartar tan rápidamente la estrategia de marketing tradicional por completo.
En un intento por llegar a una audiencia más amplia, Microsoft adoptó un enfoque de marketing de estilo B2C, apelando a los puntos débiles de su nuevo mercado objetivo: consumidores individuales que trabajan desde casa.
El enfoque estratégico de la marca incluyó aprovechar varios canales de marketing, incluido el marketing en redes sociales, para llegar a su audiencia objetivo de nuevos usuarios, al mismo tiempo que adaptaba sus mensajes de marketing para atraer a los clientes existentes.
El contenido mostró empatía con los desafíos y triunfos del trabajo híbrido, haciendo hincapié en el empoderamiento de los usuarios y la importancia de mantener un equilibrio entre la vida laboral y personal. Este enfoque abarcó publicaciones creativas sobre funcionalidades, videos con carga emocional, contenido estacional y materiales B2B convencionales, como estudios de caso, presentes en plataformas que iban desde TikTok hasta LinkedIn.
¿El resultado?
- Aumento del 38 % en los seguidores de las redes sociales
- Aumento del 28 % en la interacción interanual
Debido al enfoque de marketing omnicanal de la marca, resulta más difícil medir el impacto general de la campaña en los resultados del marketing entrante. Sin embargo, la marca logró uno de los principales objetivos de las campañas de marketing tradicionales: aumentar el reconocimiento de marca.
ABM frente al marketing tradicional: conclusiones clave
A la hora de elegir entre el marketing tradicional y el ABM, no existe un enfoque único que sirva para todos. La respuesta depende de las necesidades y los objetivos específicos de tu empresa. Para decidir, hazte las siguientes preguntas:
- ¿Para quién es mi producto? ¿Es un artículo de alto costo destinado a ejecutivos que puede requerir varios responsables de la toma de decisiones, o es asequible y está dirigido a las masas?
- ¿Cuento con una lista de clientes ideales con los que aspiro a interactuar?
- ¿Los métodos de marketing tradicionales están generando los resultados deseados?
Si no estás teniendo suerte al emplear tácticas de marketing tradicionales, puede que sea el momento de explorar el marketing basado en cuentas. Por supuesto, te recomiendo encarecidamente que conozcas más sobre él a través de diversos eventos de ABM antes de adoptarlo como estrategia.
El ABM es especialmente popular entre las empresas B2B, que emplean esta estrategia creando materiales de marketing hiperpersonalizados que se dirigen directamente a una cuenta específica. A diferencia de las tácticas de marketing tradicionales, que intentan atraer a una audiencia amplia, el ABM favorece un enfoque específico para lograr el máximo impacto. Si buscas conseguir el apoyo de tu director financiero para el ABM, estas estadísticas de ABM pueden ayudarte.
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