ABM programático: qué es y cómo utilizarlo
La increíble versatilidad del marketing basado en cuentas (ABM) es lo que impulsa su popularidad tanto entre los equipos de marketing como de ventas. Según el Informe sobre el estado del marketing de HubSpot, el 70 % de los profesionales del marketing ya cuenta con un programa activo de marketing basado en cuentas dentro de su estrategia de marketing, y esto está dando resultados en ventas.
Independientemente de tu producto o público objetivo, el ABM tiene el potencial de impulsar la generación de demanda, acelerar el cierre de acuerdos y aumentar el valor de vida de tus clientes. Aquí compartiré todo lo que sé sobre el tema.
¿Qué es el marketing programático basado en cuentas?
El marketing programático basado en cuentas (ABM) es una estrategia 1:muchos (de uno a muchos) dentro del marketing B2B, junto con los otros dos tipos de marketing basado en cuentas: el ABM estratégico y el ABM ligero. Combina la segmentación precisa con la automatización para ofrecer campañas de marketing personalizadas a gran escala.
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En comparación con el enfoque profundo de marketing de uno a uno del ABM estratégico o las tácticas más amplias de uno a pocos del ABM ligero, el ABM programático ofrece mayor eficiencia y escalabilidad. Identifica las cuentas objetivo en función de su valor potencial, utilizando software de automatización de marketing y segmentación avanzada para lograr una interacción personalizada. Este enfoque permite llegar a un público más amplio sin sacrificar la personalización, lo que se traduce en una mayor interacción y más conversiones.
Al integrar datos y análisis en tiempo real, el ABM programático optimiza continuamente las campañas de marketing para maximizar su eficacia y el ROI. Esta es también la razón por la que se ha convertido en una tendencia clave del ABM en los últimos tiempos.
Beneficios del ABM programático
Mejores métricas
El ABM programático revoluciona las métricas del marketing basado en cuentas al ofrecer mejoras tangibles en indicadores clave de rendimiento (KPI), como el coste por clic (CPC), el coste por cliente potencial (CPL) y el coste de adquisición de clientes (CAC). Al emplear una segmentación precisa, este enfoque garantiza que los recursos se asignen de forma eficiente, lo que se traduce en costes reducidos y un ROI mejorado.
Precisión y escalabilidad
A diferencia de los métodos de marketing tradicional, que a menudo se basan en una amplia segmentación de la audiencia, el ABM programático permite a los profesionales del marketing identificar e interactuar con cuentas altamente segmentadas. Esta precisión no solo mejora la relevancia de las iniciativas de marketing, sino que también permite una escalabilidad fluida, adaptándose a las necesidades tanto de las campañas pequeñas como de las grandes. La mayoría de los responsables de programas de ABM señalan este beneficio como una razón para elegir el ABM en lugar de la generación de demanda.
Capacidad para seguir el recorrido del comprador
Comprender el recorrido del comprador es fundamental para alcanzar el éxito. Al aprovechar los datos de intención y otros conocimientos, los profesionales del marketing pueden adaptar sus mensajes y su enfoque para alinearlos con las necesidades y preferencias de su público objetivo, impulsando en última instancia mayores tasas de conversión y ciclos de ventas más rápidos.
Adquisición de clientes simplificada
Los métodos tradicionales de adquisición de clientes suelen implicar un proceso complejo y lento. El ABM programático agiliza este proceso al identificar cuentas y perfiles de alto valor, a la vez que ofrece contenido web personalizado a gran escala, lo que ayuda en el recorrido de adquisición de clientes, reduce la fricción y acelera el camino hacia la compra. Este enfoque simplificado se traduce en un crecimiento más rápido de los ingresos y una mayor cuota de mercado.
Desafíos del ABM programático
Su implementación requiere tiempo
Implementar una estrategia de ABM programático exige una inversión considerable de tiempo debido a su complejidad. Sin embargo, la implementación minuciosa sienta una base sólida para ejecutar campañas de forma eficaz y exitosa.
Obtener resultados lleva tiempo
A diferencia del impacto inmediato de tácticas como la publicidad de pago por clic, el ABM programático suele requerir un plazo más largo antes de que se manifiesten resultados significativos. La paciencia y el seguimiento estratégico son fundamentales durante la implementación de la campaña.
Las herramientas no son precisamente baratas
Los costes abarcan desde los gastos del inventario publicitario hasta las tarifas de las plataformas de gestión de datos y los proveedores de tecnología publicitaria. Por lo tanto, comprometerse con el ABM programático requiere considerar cuidadosamente todas las opciones de software disponibles.
Por suerte, hemos recopilado una lista de los mejores programas de marketing basado en cuentas para ayudarte en tu elección.
Cómo decidir si el ABM programático es adecuado para ti
En esencia, si quieres optimizar los costes y aumentar los ingresos, el ABM programático es la solución para ti. Estas son algunas preguntas que debes considerar al determinar si el ABM programático es adecuado para tu organización:
- ¿Tienes una lista amplia de cuentas objetivo? El ABM programático es ideal para llegar de forma eficiente y a gran escala a una audiencia amplia de cuentas de alto valor.
- ¿Buscas optimizar tus esfuerzos de marketing? Si quieres simplificar la captación de clientes y mejorar la eficiencia al llegar a las cuentas objetivo, el ABM programático ofrece capacidades de automatización y segmentación precisa.
- ¿La personalización es una prioridad para tu estrategia de marketing? El ABM programático permite crear anuncios altamente personalizados y campañas de páginas de destino de ABM adaptadas a las necesidades y preferencias específicas de cada cuenta.
- ¿Tienes los recursos necesarios para invertir en tecnologías de marketing avanzadas? El ABM programático requiere invertir en herramientas y tecnologías para la automatización, la gestión de datos y el análisis.
- ¿Te centras en impulsar resultados medibles y el ROI? El ABM programático te permite realizar un seguimiento de las métricas clave y optimizar las campañas para conseguir la máxima eficacia y el máximo rendimiento de la inversión.
El ABM programático puede ser preferible al ABM estratégico o al ABM básico si…
- Tienes un gran número de cuentas objetivo. La escalabilidad del ABM programático lo hace más adecuado para llegar a una audiencia amplia de forma eficiente.
- Tienes recursos o capacidad limitados para la interacción manual, individualizada (ABM estratégico) o las tácticas dirigidas a unos pocos (ABM básico). Las capacidades de automatización del ABM programático pueden ayudarte a optimizar tus esfuerzos de marketing.
- Priorizas la eficiencia y la rentabilidad en tus esfuerzos de marketing. La capacidad del ABM programático para llegar a una audiencia más amplia con mensajes personalizados puede ofrecer un enfoque más eficiente que los intensivos esfuerzos manuales del ABM estratégico o la segmentación más amplia del ABM básico.
Cómo crear una estrategia de ABM programático
¿Quieres ver resultados exitosos con el ABM? ¡Estos son algunos pasos para empezar!
1. Define los objetivos y las métricas
Empieza reuniendo a las personas responsables de la toma de decisiones y estableciendo objetivos claros e indicadores clave de rendimiento que se alineen estrechamente con los objetivos de tu organización. Tanto si tu objetivo es impulsar la generación de clientes potenciales, acelerar el crecimiento del embudo de ventas o mejorar la retención de clientes, la claridad debe guiarte hacia delante.
Definir métricas medibles desde el principio te permite evaluar eficazmente el éxito de tus campañas de marketing y tomar decisiones fundamentadas para optimizar el rendimiento con el tiempo.
Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar el tamaño de los acuerdos, algunos ejemplos de indicadores clave de rendimiento podrían incluir métricas como el valor del ciclo de vida del cliente, los ingresos por ventas adicionales, el valor contractual medio (ACV) o el valor medio de pedido (AOV). Al establecer objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos (SMART), puedes asegurarte de que tu estrategia siga centrada y alineada con tus objetivos empresariales generales.
2. Crea listas de cuentas objetivo
Aprovecha el poder de los conocimientos basados en datos y el análisis predictivo para elaborar una lista de cuentas objetivo de alto valor que coincidan con tu perfil de cliente ideal y tengan las mayores probabilidades de conversión. Esto implica aprovechar tecnologías avanzadas para analizar el comportamiento anterior de los clientes, las tendencias del sector y la dinámica del mercado con el fin de identificar las cuentas con mayor potencial de ingresos.
Puedes priorizar las cuentas en función de
- Potencial de ingresos
- Influencia en la industria
- Alineación con las ofertas
- Objetivos a largo plazo
- Datos demográficos objetivo
Decidas lo que decidas, tu software puede profundizar y dirigirse a cuentas según tus criterios. ¡Es casi demasiado fácil!
3. Personaliza las piezas creativas
Adapta tus mensajes de marketing digital, tus recursos creativos y el texto de tus anuncios para conectar profundamente con las necesidades, los puntos débiles y las motivaciones únicas de tus cuentas objetivo. Esto implica desarrollar contenido dirigido altamente personalizado que aborde directamente los desafíos y las aspiraciones de tu audiencia, fomentando una sensación de relevancia y conexión.
El nombre de una persona es para ella el sonido más dulce e importante en cualquier idioma.
Dale Carnegie
Adopta la personalización dinámica del contenido y las pruebas A/B para perfeccionar tus mensajes y recursos creativos, garantizando la máxima interacción y las mejores tasas de conversión en tus campañas de marketing programático basado en cuentas.
4. Considera el recorrido del comprador
Traza todo el recorrido del comprador para tus cuentas objetivo, desde el conocimiento inicial hasta la conversión final y más allá. Identifica los puntos de contacto clave y las etapas de toma de decisiones a lo largo del embudo, y desarrolla estrategias de mensajes adaptadas para abordar las necesidades y preocupaciones específicas de los posibles clientes en cada etapa.
Utiliza una combinación integral de anuncios gráficos, campañas de retargeting, marketing por correo electrónico y sindicación de contenido para ofrecer mensajes dirigidos y nutrir a los posibles clientes a lo largo de su recorrido hacia la conversión.
5. Mide y ajusta
Una estrategia de ABM es diferente de tu estrategia habitual de generación de demanda, ¡así que tendrás que analizar mediciones diferentes!
Volumen → Valor
En lugar de centrarte en a cuántas personas llegas, deberías concentrarte en llegar a clientes potenciales “cualificados”. Personas que podrían estar interesadas en gastar dinero en tu producto. Quieres los clientes potenciales adecuados, no cualquier cliente potencial. Aquí es donde entra en juego la importancia de los MQL (clientes potenciales cualificados por marketing).
Interacción de la cuenta
Medir la interacción de las cuentas es esencial para el ABM, ya que proporciona información valiosa sobre el rendimiento de las campañas, el desarrollo de relaciones, la eficacia de la personalización, la priorización de clientes potenciales y las oportunidades de optimización, lo que en última instancia impulsa resultados de marketing más impactantes y exitosos.
Estas son algunas métricas de interacción populares que quizá quieras seguir:
- Cuentas alcanzadas: El número de cuentas de tu lista a las que se les mostró al menos un anuncio o que abrieron al menos un correo electrónico.
- Cuentas visitadas: El número de cuentas de tu lista que vieron al menos una página de tu sitio web.
- Cuentas con interacción: El número de cuentas de tu lista con al menos tres visitas a páginas.
- Visitantes únicos: Se explica por sí mismo: los visitantes únicos que recibes.
- Visitas totales a páginas: También se explica por sí mismo: el número de visitas a páginas.
Cómo medir el rendimiento de una campaña de ABM
Conocer el rendimiento de tu campaña es esencial para poder evaluar tu plan de ABM una y otra vez, haciendo ajustes sobre la marcha. Puedes analizar aspectos como:
- Cuentas objetivo: Total de cuentas incluidas en la campaña.
- Respuestas generadas por las cuentas objetivo: Total de objetivos que respondieron al anuncio (podría medirse mediante el envío de un formulario o una visita a una página).
- Reuniones concertadas con cuentas objetivo: ¡Número de reuniones concertadas!
- Oportunidades generadas: Cantidad de oportunidades netas nuevas generadas a partir de la campaña.
- Valor del embudo de ventas: El importe total en dólares de las oportunidades netas nuevas.
Tu futuro del ABM programático
El ABM programático está surgiendo como una estrategia dinámica y eficaz dentro del ámbito del marketing B2B. Su adaptabilidad, precisión y escalabilidad lo convierten en un elemento necesario para las iniciativas de marketing modernas. Cuando el 56 % de las empresas planea aumentar sus inversiones en ABM durante el próximo año, ¡no querrás quedarte fuera!
Al alinear los objetivos y las métricas, crear listas de cuentas, personalizar el contenido y medir y ajustar continuamente las estrategias, tu organización puede aprovechar todo el potencial del ABM programático. Y si conseguir el apoyo del liderazgo está resultando difícil, utiliza las estadísticas del ABM para obtener su respaldo.
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