El vicepresidente de marketing de Fintech afirma que la promesa de la IA reside en el análisis de datos, no en el contenido

Llevo cerca de una década en el marketing B2B, recientemente como vicepresidente de marketing en Cognism, una plataforma de inteligencia de ventas, antes de incorporarme a Alt21.

Alt21 es una empresa en una etapa relativamente temprana. Nuestro enfoque está en el Reino Unido y Europa, y comenzamos siendo predominantemente digitales. La búsqueda de pago, la publicidad en redes sociales y el SEO orgánico son los canales principales que estamos desarrollando.

En esta etapa, no se trata tanto de gestionar la complejidad como de establecer bien las bases y comprender qué funciona antes de escalar.

Por qué las mayores oportunidades de la IA en marketing están en el análisis y reporte de datos

Mi relación con la IA comenzó cuando me incorporé aquí. Entré como un equipo de marketing de una sola persona, y sin la IA, habría sido demasiado lento. Esa era la realidad. Ahora somos un equipo de tres: yo mismo, un especialista en crecimiento y una especialista en contenido. Así que aún somos pequeños, pero comenzando a tomar forma.

Empezar desde cero es una oportunidad poco común. Los equipos establecidos tienen sistemas, procesos y hábitos existentes, y añadir la IA sobre ellos es complicado. Construir desde cero me permite crear la función completamente orientada a la IA desde el primer día. Eso se siente como una verdadera ventaja, y quería aprovecharlo al máximo.

Para aprender lo que la IA podía hacer, simplemente empecé a construir cosas. Cargué nuestros datos de clientes e ingresos en Claude para identificar nuestros mejores clientes, basándonos en pruebas y no en suposiciones. Eso debería haber tomado semanas, pero con IA lo hicimos en una tarde. Después, conecté nuestro CRM para poder consultar el pipeline y obtener reportes fiables en minutos, no en horas. Y enlacé nuestro almacén de datos, el CRM y el sitio web para tener visibilidad completa del embudo, desde la fuente de tráfico hasta la apertura de nuevas cuentas.

Cómo la conexión de datos optimiza los canales de marketing

Por lo que veo, la mayor oportunidad que ofrece la IA a los profesionales del marketing no está en la generación de contenido o copywriting; está en el análisis y el reporte de datos.

La mayoría de los equipos de marketing aún tardan bastante en tomar decisiones. Extraen datos de diferentes herramientas, reconcilian números que no coinciden y preparan presentaciones que ya están desactualizadas antes de que alguien las lea. He visto equipos gastar una semana al mes en esto y obtener poco aprendizaje.

Ese tiempo ahora se puede recuperar. Conectar tu CRM, la analítica web y los datos de pago en un lugar centralizado y consultarlos con IA elimina en gran medida el trabajo manual de los informes. Lo que queda es lo verdaderamente importante: el comentario, la decisión y la acción.

Muchos líderes de marketing todavía ven la IA solo como una herramienta de contenidos y se pierden por completo esta oportunidad. La mayor ventaja es usarla para, por fin, convertirnos en una función liderada por los datos, como muchos hemos dicho durante años, pero rara vez hemos tenido la infraestructura para lograrlo.

Ese es mi enfoque ahora: conectar todos los datos. Actualmente, nuestras campañas de búsqueda y publicidad de pago funcionan en plataformas separadas con métricas distintas. El comportamiento en el sitio web, los datos orgánicos y de SEO, y el pipeline y los ingresos del CRM también están separados. Así que estoy construyendo reportes automáticos que sintetizan todos estos datos en un solo lugar. Esto me permitirá ver cómo interactúan lo orgánico y lo pagado, qué campañas generan ingresos y no solo clics, y dónde escalar o reducir el gasto con verdadera confianza en la decisión.

La IA hace posible esta síntesis entre canales de una manera que antes no era viable. Y para un equipo pequeño como el nuestro, eso es fundamental. Un equipo pequeño no se puede permitir llevar a cabo experimentos durante meses esperando ver qué funciona. Necesita tomar decisiones más rápidas y mejor fundamentadas sobre la asignación del presupuesto.

Cómo es en la práctica el análisis y reporte de datos con IA

Así es como se ve en la vida real. Creé una conexión entre Attio, nuestro CRM, nuestro almacén de datos y la analítica web, y lo consulto todo a través de Claude. Antes, comprender nuestro embudo implicaba extraer datos manualmente de múltiples fuentes. Esperábamos que los datos fueran consistentes, y dedicábamos mucho tiempo a prepararlos antes de empezar a analizarlos.

Ahora puedo consultar nuestro pipeline en Attio directamente y obtener reportes en los que confío. También configuré un reporte semanal de la web conectado a Microsoft Clarity, Google Search Console y nuestro CMS, que proporciona una lista de acciones en rojo, ámbar y verde basada en el comportamiento real de los usuarios. La primera semana que lo ejecutamos, detectó un problema de clics muertos en nuestra página de registro móvil, que solucionamos de inmediato. Sacar ese problema a la luz manualmente habría llevado meses.

Aquí tienes un par de ejemplos más:

• Para las nuevas cuentas, el informe de embudo completo que conecta Attio con nuestro almacén de datos y sitio web mostró que, a pesar de un aumento del 157% en el tráfico del sitio web en marzo, las nuevas cuentas apenas se movieron y la tasa de conversión cayó del 7,2% al 2,8%. El crecimiento del tráfico fue en su mayoría de baja calidad. Esta señal es fácil de pasar por alto cuando los datos viven en lugares separados.
• Necesitaba estudios de caso, testimonios, ese tipo de cosas, así que pedí a Claude que calificara toda nuestra base de clientes (a través de Attio) en función de señales de compromiso para identificar los mejores candidatos. Ya tenía algunas señales en mente, como actividad comercial, antigüedad, uso del producto y capacidad de respuesta histórica. También pedí a Claude que sugiriera otros factores relevantes. Juntos, desarrollamos un marco de puntuación que representaba con precisión cómo es un buen defensor. Claude luego ejecutó eso en todo el CRM y produjo una lista clasificada. Tuve los resultados esa misma tarde y el resultado fue excelente.

Conectar nuestros datos también impulsó un cambio cultural internamente, al centralizar nuestros datos en Claude para su análisis, en lugar de que cada uno trabajara en silos con herramientas diferentes. Este cambio fue probablemente tan significativo como los cambios técnicos.

Aún es un trabajo en progreso, pero ya veo que mis decisiones son más sólidas de lo que hubieran sido de otra manera, y estoy ahorrando tiempo extrayendo y manipulando datos, reinvirtiendo ese tiempo en hacer cosas con ellos.

Por Qué La Calidad De Los Datos Es Importante

En el lado negativo, la calidad de los datos del CRM debe ser alta para que esto funcione y la nuestra aún no está del todo allí.

Los informes iniciales requieren una revisión humana significativa antes de que sean utilizables. Es fácil subestimar el trabajo necesario para establecer bases de datos confiables antes de que los resultados sean confiables.

Cómo Elegir Entre IA Y Esfuerzo Humano

Cuando decido para qué usar la IA, sigo algunos principios orientativos.

La IA informa la mayoría de las tareas analíticas y de investigación. Informes de pipeline, comportamiento web, análisis de ICP, reunir datos de diferentes herramientas para descubrir qué está sucediendo. Dependo mucho de ella allí porque ahorra más tiempo y, honestamente, funciona mejor de lo que podría hacerlo manualmente.

El lado de contenido y creatividad es más matizado. También uso IA allí, pero de manera diferente. La IA no hace el trabajo en su totalidad; en cambio, me lleva al 80 o 90 por ciento del camino. Esto me permite enfocar mi energía en el elemento único que realmente importa.

El impacto de la IA en el marketing es similar al de las máquinas de fábrica en la producción. Cuando producir 10.000 barras de chocolate idénticas se volvió fácil, la producción dejó de ser el diferenciador. La marca pasó a ser el diferenciador. Lo que hacía diferente una barra de otra es lo que pasó a importar.

La IA hace algo similar para el contenido. Ahora todos pueden escribir una entrada de blog. Todos pueden producir en volumen. Así que los elementos valiosos pasan a ser la opinión experta, el comentario genuino y el conocimiento basado en saber algo que otros no saben. Esa parte debe seguir siendo humana. No porque la IA no pueda producir palabras, sino porque la perspectiva y la experiencia detrás de ellas son lo que hace que esas palabras valgan la pena leer. La IA me ayuda a hacer todo lo demás más rápido, así puedo llegar a esa parte.

Por Qué La IA No Cumple Expectativas En Diseño Y Proyectos Web

La IA ha sido decepcionante en el diseño y el sitio web.

Muchos afirman que la IA puede reemplazar diseñadores, editores de video y desarrolladores web. Lo he probado y he visto a otros probarlo. Similar a la creación de contenido, puede llevarte al 80 o 90 por ciento del camino. Pero ese último 10 o 20 por ciento es donde vive tu marca. Es lo que hace que tu creatividad luzca como tuya y no como la de todos los demás que usaron el mismo prompt.

Si te conformas con algo genérico, probablemente funcione bien. Pero para una fintech que trata de generar confianza con empresas, el diseño juega un papel crucial. Comunica credibilidad antes de que alguien haya leído una palabra. Un sitio web con módulos que no funcionan bien o una identidad visual generada por IA socava eso, aunque la gente no siempre pueda articular el porqué.

Sigo confiando en humanos para ese trabajo: un diseñador, un editor de video y un desarrollador web. Eso no ha cambiado.

El bombo en torno a la IA en el espacio creativo todavía no coincide con la realidad, al menos no si mantienes un estándar razonable para tu marca. Es una herramienta útil, pero no es un reemplazo, y muchos lo aprenderán por las malas.

Cómo La IA Genera Equipos De Marketing Más Livianos

Ya no se requieren grandes equipos de marketing. Me interesará ver cuán pequeño podemos mantener el equipo.

Un equipo nativo en IA ejecutará mucho más, y de manera más precisa desde el primer intento, impulsado por insights rápidos.

Un equipo pequeño no puede permitirse esperar meses para ver los resultados de los experimentos. Necesitan decisiones más rápidas y mejor informadas sobre la asignación del presupuesto.

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Liam BartholemewOpens new window

VP de Marketing

Y de cara al futuro, una persona orientada a las operaciones (es decir, AI Ops, MarOps) y un marketero de crecimiento avanzado serán esenciales, asegurando que construyas correctamente y conectes todos los sistemas a medida que avanzas.

Por qué los líderes de marketing deben desafiar los procesos establecidos

Aquí tienes mi consejo.

1. Sé experimental y no te aferres demasiado al proceso. He creado algunas de las mejores cosas estando dispuesto a preguntar: "¿Y si simplemente empezamos esto desde cero de una forma nueva?" Eso es incómodo en equipos consolidados donde los procesos tienen historia y las personas los consideran suyos. Pero si algo pudiera rediseñarse con la IA en el centro, probablemente valga la pena preguntarse si debería hacerse.
2. Involucra a la persona adecuada. No necesitas construirlo todo tú, pero necesitas a alguien cerca que realmente quiera averiguarlo. Alguien curioso, que lo pruebe en casa, que venga con ideas. Esa energía es difícil de fabricar y vale más que cualquier herramienta o presupuesto.
3. Comparte lo que funciona pronto y con frecuencia. Conseguir la aprobación de nuestro CEO abrió puertas al CTO, permitiendo unir más de nuestra infraestructura de datos, lo que hizo que todo fuese más potente. Eso no sucedió porque hice una gran presentación. Ocurrió porque mostré algo útil, y quisieron más. El impulso se genera a partir de pequeños logros visibles.
4. No esperes automatizar la necesidad de personas. Los equipos que ganarán no son los que reducen personal con IA. Son los que tienen a personas haciendo trabajos de mayor valor porque la IA se encarga de las tareas básicas. Es una ambición diferente, y conduce a mejores resultados.
5. Por último, no esperes hasta tener un plan perfecto. La mejor manera de entender lo que la IA puede hacer en tu caso concreto es empezar a construir algo, aunque sea pequeño e imperfecto. Todo lo que he aprendido, lo he hecho practicando, no leyendo al respecto.

Sigue el proceso

Puedes seguir el desarrollo de la función de marketing de Liam en Alt21 en LinkedIn.

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