El Director de Marketing que Construye una Organización de Marketing Nativa en IA Dice que los Líderes de Marketing se Centran en los Riesgos Equivocados de la IA
Descubre por qué el marketing nativo en IA depende de un posicionamiento claro, una infraestructura compartida y el juicio humano para crear marcas distintivas que la IA no puede convertir en commodities.
Adrian Peticila
CMO de mindit.io
Exposición de la IA: La IA ha dejado en evidencia la falta de sustancia en el marketing, obligando a los especialistas en marketing a centrarse en la autenticidad y la convicción.
Sistemas nativos en IA: Las organizaciones nativas en IA construyen una infraestructura real, mejorando la eficiencia al integrar la IA en los procesos centrales.
Distinción de tareas: La IA gestiona las tareas rutinarias, mientras que las personas se ocupan de las decisiones estratégicas, garantizando que el marketing siga siendo distintivo.
Sistemas estratégicos: Los sistemas efectivos amplifican los resultados, mientras que las estrategias débiles llevan al bajo rendimiento, independientemente del uso de IA.
Medición de marca: La IA ofrece nuevas maneras de medir el impacto de la marca, como las tasas de citación y la coherencia narrativa.
Adrian Peticila es el CMO de mindit.io, una empresa rumano-suiza de ingeniería de software que construye sistemas de IA y datos para empresas DACH en banca y retail. También es el fundador del laboratorio de branding personal, Aah! Monster.
Nos sentamos con él para entender qué significa crear una organización de marketing nativa de IA. Esto es lo que nos contó.
El marketing ha quedado expuesto
Soy CMO en mindit.io, una empresa rumano-suiza con 300 especialistas que construyen sistemas de IA y datos para empresas DACH en banca y retail. Nuestro marketing es pequeño e intencional, dirigido por un equipo ágil en digital, contenidos, redes sociales, outreach, PR, SEO e infraestructura de IA.
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La complejidad no está en la mezcla de canales. Está en el comprador, incluyendo CTOs, CDOs, CAIOs en banca y retail, a lo largo de tres mercados de habla alemana, personas que pueden detectar el discurso comercial a distancia. Ganarte su atención depende de la sustancia, o simplemente no la obtienes.
También fundé Aah! Monster, un laboratorio de branding personal. Y tengo más de 20 años de experiencia en el sector: ventas de productos financieros, desarrollo de negocios por Europa, luego marketing y branding.
Yo diría que la IA no transformó el marketing. Lo expuso. La mayoría de lo que llamábamos "contenido" era material de relleno que ahora cualquier herramienta puede generar en segundos. El trabajo ahora consiste en descubrir qué queda.
Cómo el enfoque nativo de IA cambia las organizaciones de marketing
Usamos Claude como la capa operativa. No es un chatbot al que el equipo consulta. Es un sistema con habilidades, contexto y una base de conocimiento integrada en cómo redactamos, investigamos y entregamos resultados. Todo apunta a una única fuente de verdad.
Pero el movimiento estratégico no es la selección de herramientas. Es el compromiso.
La mayoría de los equipos de marketing están atrapados en la fase de demostración. Tienen tres chatbots abiertos, ninguno de confianza, con resultados repartidos entre pestañas y nada que se acumule. Eso no es nativo de IA. Eso es curiosidad por la IA.
Ser nativo de IA significa elegir un sistema principal y construir una infraestructura real encima de él. Voz. Contexto. Estándares. El equipo se vuelve más rápido porque el sistema se vuelve más inteligente, no porque el equipo escriba mejores prompts.
Las herramientas se comoditizan. La infraestructura se acumula. Ese es todo el planteamiento.
Así que reconstruimos alrededor del enfoque nativo de IA. Un modelo operativo diferente en el que la IA se integra en cómo se realiza el trabajo, no añadida de lado. Y gracias a eso, el piso subió, la capacidad aumentó y los roles se orientaron hacia el juicio.
El equipo dejó de perseguir herramientas y empezó a construir sobre una sola. El AI Manifest es una campaña reciente que, bajo el modelo anterior, habría tomado un trimestre y un equipo completo. La ejecutamos en una semana con un equipo pequeño.
La velocidad no es la parte interesante. El cuello de botella en la mayoría del marketing nunca fue la producción; fue la convicción. La IA no soluciona eso. Lo expone.
Cómo distinguir tareas de IA de tareas humanas
La IA se encarga del trabajo base: borradores, variaciones, resúmenes, colapso de investigación, reutilización entre canales, el primer 90% de cualquier recurso. Todo lo que parece una tarea se delega a una herramienta.
Los humanos se encargan del nivel superior: posición, convicción, criterio, decidir qué vale la pena decir, las relaciones y el juicio para saber cuándo el resultado de la IA es limpio y cuándo es mediocridad disfrazada de formalidad.
La división es sencilla. La IA es rápida para lo promedio. Es insípida para lo distintivo. Y lo distintivo es todo el trabajo en marketing.
Si una herramienta puede hacerlo, no es el trabajo. Es la preparación.
Por qué los sistemas son más importantes que las herramientas de IA
Esto es lo que veo:
- La capacidad de producción se multiplicó sin aumento de plantilla.
- Campañas que antes tomaban semanas ahora se resuelven en días.
- El rol del equipo en redes sociales pasó a ser realmente estratégico porque la ejecución dejó de consumir el calendario.
- El LinkedIn ejecutivo pasó de esporádico a constante, manteniendo la voz de cada uno intacta.
Pero al principio fue malo. Los primeros seis meses fueron un cementerio de medio-experimentos. Herramientas abiertas, abandonadas, abiertas de nuevo. Resultados que lucían limpios y no decían nada. Publicaciones que pasaban de largo por la audiencia sin dejar huella.
La IA amplifica lo que ya existe. Sistema fuerte, resultados más sólidos. Sistema débil, chapuzas más confiadas. Así que tuvimos que mejorar nuestros sistemas.
Por qué los fallos de la IA apuntan a problemas anteriores
Siempre que la IA compensa una estrategia débil aguas arriba, el rendimiento será inferior.
Así que empezamos a leer cada error como una señal que apuntaba hacia arriba en el proceso. Casi siempre señalaba lo mismo: una decisión estratégica que habíamos estado posponiendo porque el esfuerzo manual ocultaba la brecha. La solución requería una decisión.
Para nosotros, el outbound era el caso más claro. La personalización con IA no resolvía la brecha de confianza porque la brecha nunca fue el lenguaje. Así que rediseñamos el outbound alrededor del punto de vista primero, y la personalización en segundo lugar.
Mismo patrón con la velocidad de contenidos. Más producción, misma indiferencia. Avanzamos aguas arriba, afilamos el posicionamiento y eliminamos los temas que no merecían tiempo al aire. Elige una postura. Ponle tu nombre. Defiéndela en público. Haz que todo apunte de vuelta. Ahora, la IA acelera una tesis en lugar de multiplicar el ruido.
Los errores señalaban el verdadero trabajo. Elegimos hacer ese trabajo.
Siempre que la IA compensa una estrategia débil aguas arriba, el rendimiento será inferior… La personalización con IA no resolvía la brecha de confianza porque la brecha nunca fue el lenguaje. Rediseñamos el outbound alrededor del punto de vista primero, personalización en segundo lugar.
Por qué los líderes de marketing se centran en el riesgo equivocado
Los líderes están prestando atención al riesgo equivocado. Les preocupa las alucinaciones, errores factuales, resultados vergonzosos que son los modos de fallo visibles. Pero el invisible es mucho más peligroso.
Cada equipo ahora usa los mismos modelos, alimenta prompts similares y optimiza para resultados parecidos. El resultado es un mercado donde la brecha de diferenciación se cierra rápidamente. Los competidores suenan cada vez más igual cada trimestre. Las voces de marca se aplanan hacia el mismo tono. El posicionamiento se colapsa hacia el mismo vocabulario.
Una prueba útil: dale a la IA algo que escribió una persona y luego pídele que produzca diez más en la misma voz. El primer resultado es decente. El décimo frasea la misma observación de diez formas distintas. El modelo promedia la entrada y se queda allí. Nos topamos con este problema en múltiples flujos de contenido, y pronto. El resultado era limpio, relevante, técnicamente correcto y discretamente idéntico. Los matices que hacen que una pieza se sienta humana (los rencores, las referencias inusuales, los saltos inesperados) se aplanaban hasta la competencia.
La IA está haciendo que todos parezcan competentes e indistinguibles al mismo tiempo. La competencia es la nueva commoditie; la diferenciación es el nuevo foso defensivo.
Por qué los CMOs deben empezar por el posicionamiento
Si tuviera que empezar de nuevo, me concentraría primero en el posicionamiento. Empezaría decidiendo qué defendemos, qué nos negamos a hacer y qué estamos dispuestos a defender en público cuando sería más fácil no definirnos. Este trabajo no requiere presupuesto. Requiere convicción.
Después, construiría la infraestructura antes que las campañas. Está la capa de conocimiento, los perfiles de voz y un conjunto de estándares. Este es el sistema sobre el que escribe el equipo. La mayoría de los CMOs hacen lo contrario: queman presupuesto en campañas y luego se preguntan por qué la segunda cuesta igual que la primera. La infraestructura se compone, pero las campañas sueltas no.
La distribución viene en tercer lugar. Debes invertir en ser inevitable en los pocos lugares que importan. Alianzas, comunidades propias y superficies de citación. Donde se forma la confianza para tu audiencia es donde necesitas ser visible.
Cómo la IA eliminó la separación entre marca y demanda
Solía creer que la marca y la demanda eran dos trabajos distintos.
Mantuve esa idea durante años. La marca era una estrategia a largo plazo, la demanda era una estrategia a corto plazo, y un CMO dirigía ambas en paralelo sin dejar que una asfixiara a la otra. Operaban con equipos, métricas y líneas de tiempo diferentes. Defendí esa separación porque vi a demasiadas empresas colapsar la marca en la demanda y terminar sin ninguna de las dos.
La IA me hizo dejarlo ir. Cuando los compradores hacen una pregunta a un asistente de IA, no existe una fase de marca que preceda a la de demanda. Hay un solo momento en el que la confianza que has construido destaca tu nombre o no lo hace. La marca ya no está construyendo hacia la demanda. Está ejecutando la demanda, en tiempo real, cada vez que un comprador hace una pregunta sobre tu categoría.
La separación de las líneas me fue útil durante mucho tiempo. Pero, ya no lo es. El trabajo ahora es uno solo. Y todavía estoy ajustándome a eso, pero me alegro de que haya sucedido.
Cómo la IA ofrece nuevas formas de medir la marca
Toda esa posición de "la marca no se puede medir, la atribución es imposible, solo confía en el largo plazo" es una reliquia. Era cierto cuando las únicas señales eran las encuestas de notoriedad de marca y el recuerdo asistido. Ya no es así.
La IA nos dio nuevas superficies de medición. Estos tres son los más importantes:
- Tasa de citación: con qué frecuencia los asistentes de IA te mencionan.
- Consistencia narrativa: si el enfoque coincide con la postura que has reivindicado.
- Presencia de voz: si apareces en las conversaciones de las que extraen los asistentes de IA.
Toda esa posición de «la marca no se puede medir, la atribución es imposible, solo confía en el largo plazo» es una reliquia…Ya no es así.
Cómo los CMO pueden apostar fuerte por GEO
Este es nuestro proceso de SEO y GEO, de principio a fin.
- Mapeamos las plataformas y superficies donde los compradores investigan, no solo donde hacen búsquedas en Google.
- Luego, producción: formatos largos, hilos fuera de plataforma, contenido que consigue menciones por parte de asistentes de IA y humanos por igual.
- Luego, el ciclo: rastreamos lo que aparece, redoblamos esfuerzos, descartamos el resto.
Claude lleva casi toda la carga. Investigación, redacción alineada con nuestra voz, generación estructurada de páginas a escala y el ciclo de análisis sobre lo que está siendo citado. La infraestructura subyacente (voz, contexto, conocimiento) posibilita el trabajo. Y herramientas especializadas cubren los huecos en seguimiento, esquemas y monitorización fuera de la plataforma.
El SEO tradicional se optimiza para un solo motor. GEO tiene docenas. Los CMO que serán visibles en 2027 construyen superficies de citación desde ahora, mientras otros todavía debaten si la búsqueda por IA cuenta o no.
Hacia dónde va el marketing en cinco años
¿Cómo será el marketing en cinco años, o en tres, o en uno? Más pequeño. Más preciso. La función se acercará más al CEO y al producto, alejándose del calendario de campañas.
La producción se vuelve gratuita. La distribución se convierte en el mayor reto. Los fosos defendibles que permanecerán son los que la IA no puede copiar: la confianza acumulada, las posiciones distintivas, los ecosistemas de socios, la profundidad de la relación.
Los CMO que importarán en 2030 serán los que aprovechen los próximos años para construir los activos lentos. Posicionamiento. Autoridad. Confianza. La ventana está abierta ahora. Pero no estará abierta para siempre.
Por qué los CMO deben eliminar lo que ya no aporta a la organización
¿Mi consejo? Mata a tus favoritos.
No las campañas que fracasaron. Esas son fáciles. Elimina aquellas de las que te sientes orgulloso pero que ya no funcionan. Los procesos que te hacen sentir como un/a marketer, pero que no generan resultados. Las relaciones que siguen solo por inercia. Los paneles que demuestran que estás ocupado, sin demostrar que eres útil.
Un ejemplo concreto: Duplicamos nuestra apuesta por las asociaciones y eliminamos una parte del gasto de marca independiente para hacerlo. Durante años, hicimos la mezcla habitual. Eventos independientes, contenido independiente, campañas independientes. Retiramos el presupuesto y lo redirigimos a formatos liderados por socios: eventos conjuntos, contenidos co-creados, escenarios compartidos, conversaciones presentadas por socios con los compradores a los que realmente queríamos llegar. Menos visibilidad bajo nuestros propios términos. Más credibilidad bajo términos que nos ganamos. Intentar superar el ruido del mercado por cuenta propia es la vanidad más costosa del marketing B2B.
La mayoría de las cosas que hacían que un CMO fuera bueno antes, ya no lo hacen bueno ahora. Ese es el trabajo. No adoptar más herramientas; sino reducir el peso.
Sigue el trabajo
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