So nutzen Sie Analysen im Account-Based-Marketing, um Ihre Strategie zu informieren

Personalisierung steht im Mittelpunkt einer Strategie für kontobasiertes Marketing, da jeder Schritt der Kundenreise auf hochwertige Konten zugeschnitten wird – einschließlich aller Botschaften, Inhalte und Maßnahmen zur Kontaktaufnahme. Dies unterscheidet sich vom traditionellen Marketing und der Leadgenerierung, bei denen sich Ihre Marketingkampagnen auf einen breiteren Markt potenzieller Kunden konzentrieren. 

Aufgrund der starken Ausrichtung auf personalisierte Kampagnen müssen Vertrieb und Marketing aufeinander abgestimmt sein, damit Taktiken des kontobasierten Marketings funktionieren. Wenn diese Abstimmung erreicht wird, berichten laut einer Studie von SiriusDecisions 30 % der Marketingfachleute, die ABM einsetzen, von einer Steigerung ihres ROI um 21 %. 

Was sind Analysen für kontobasiertes Marketing?

Analysen für kontobasiertes Marketing erfassen Daten aus verschiedenen Quellen wie Marketing-CRM-Software, sozialen Medien und Webseitenanalysen. Diese Daten sind erforderlich, um mehrere Aspekte Ihrer ABM-Strategie zu definieren, etwa Zielkontenlisten, Marketingkampagnen und personalisierte Kontaktpunkte entlang der Kundenreise. 

Die Bedeutung von Daten für ABM

Ein ABM-Ansatz ohne Personalisierung ist wie ein Puzzle mit fehlenden Teilen: Sie haben die einzelnen Bestandteile, aber kein vollständiges Bild. Die Personalisierung des kontobasierten Marketings beginnt mit dem Verständnis Ihrer Zielkonten. Dafür benötigen Sie detaillierte Daten zu deren Präferenzen, Verhalten und Bedürfnissen. Diese Daten sind sowohl für Kampagnen als auch für die künftige Kontaktaufnahme durch den Vertrieb von unschätzbarem Wert. 

Sie müssen jede Interaktion dieser Konten mit Ihrer Marke verfolgen und analysieren. Das bedeutet, Webseitenbesuche, E-Mail-Öffnungen, Inhaltsdownloads, Interaktionen in sozialen Medien und alle anderen Kontaktpunkte zu überwachen.

Jon Morgan, CEO & Chefredakteur von Venture Smarter

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Arten von Daten, die im ABM verwendet werden

Nachdem wir nun wissen, warum eine große Datenmenge für ABM entscheidend ist, sehen wir uns die verschiedenen Datenformen an, die Sie benötigen:

• Demografische Daten umfassen grundlegende Informationen über die Personen innerhalb der Zielkundenkonten, wie Berufsbezeichnungen, Rollen, Verantwortlichkeiten und geografischen Standort. Die Verwendung der demografischen Segmentierung hilft dabei, Botschaften und Inhalte so anzupassen, dass sie bei bestimmten Zielgruppensegmenten Anklang finden.
• Firmografische Daten konzentrieren sich auf Merkmale der anvisierten Unternehmen oder Organisationen, wie Branche, Unternehmensgröße, Umsatz, Wachstumsphase und Struktur. Diese Informationen helfen dabei, Konten zu identifizieren, die dem idealen Kundenprofil entsprechen, und hochwertige Zielkunden zu priorisieren.
• Technografische Daten liefern Einblicke in den Technologie-Stack der anvisierten Konten, einschließlich verschiedener Softwarelösungen, Tools, Plattformen und IT-Infrastrukturen. Das Verständnis der technologischen Umgebung der Konten ermöglicht es Marketern, Lösungen und Angebote so anzupassen, dass sie sich nahtlos in die bestehenden Systeme integrieren lassen.
• Verhaltensdaten erfassen die Handlungen und Interaktionen von Personen innerhalb der anvisierten Konten über verschiedene Kontaktpunkte hinweg, wie Websitebesuche, das Herunterladen von Inhalten, personalisierte ABM-Landingpages, das Öffnen von E-Mails und die Teilnahme an Veranstaltungen. 
• Interaktionsdaten messen den Grad der Interaktion und Beteiligung anvisierter Konten an Marketingmaterialien und Kampagnen. Dazu gehören Kennzahlen wie Klickraten, die mit Inhalten verbrachte Zeit, Interaktionen in sozialen Medien und die Teilnahme an Webinaren. 
• Kaufabsichtsdaten geben an, wie wahrscheinlich es ist, dass anvisierte Konten bestimmte Produkte oder Lösungen kaufen möchten, beziehungsweise wie groß ihr Interesse daran ist. Diese Daten werden aus Signalen wie dem Online-Suchverhalten, dem Konsum von Inhalten und Interaktionen mit den Websites von Wettbewerbern abgeleitet.

Mit diesen Daten an Ihrer Seite besteht der nächste Schritt darin, die Informationen für zielgerichtete Kampagnen und sinnvolle Interaktionen zu nutzen. 

So verwenden Sie ABM-Analysen

Sie haben Ihre Daten gesammelt, und jetzt ist es an der Zeit, sie einzusetzen. Es gibt viele Möglichkeiten, prädiktive Marketinganalysen für Ihre ABM-Initiativen zu nutzen, darunter die Vorhersage des Kundenverhaltens, die Qualifizierung oder Bewertung von Leads als qualifizierte Marketing-Leads (MQLs) oder qualifizierte Vertriebs-Leads (SQLs) sowie die Zuordnung von Kundenkontaktpunkten.

Prädiktive Analysen

Prädiktive Analysen verwenden historische Daten, maschinelles Lernen und statistische Algorithmen, um Konten zu identifizieren, die zur Konversion bereit sind. B2B-Verkaufszyklen können lang und komplex sein und verschiedene Entscheidungsträger einbeziehen.  Die Vorwegnahme der Bedürfnisse und des Verhaltens Ihrer Zielkunden ist daher entscheidend. Tatsächlich zeigt der Benchmark-Bericht zur prädiktiven Intelligenz eine durchschnittliche Steigerung der Konversionsrate um 22.66% für Sitzungen, die durch prädiktive Intelligenz beeinflusst wurden.

Beispiele für prädiktive Analysen sind: 

• Kaufhistorie
• Surfverhalten
• Demografische Informationen
• Historische Verkaufsdaten 

Bewertung von Konten und Leads

Die Lead-Bewertung ordnet Leads ein und bewertet sie danach, wie wahrscheinlich es ist, dass sie zu Kunden konvertieren. Die Klassifizierung von Leads als qualifizierte Marketing-Leads (MQLs) oder qualifizierte Vertriebs-Leads (SQLs) unterstützt die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. 

Um Ihre Leads zu bewerten, verwenden Sie Marketing-CRM-Software wie Hubspot oder Salesforce, um auf Grundlage von Kriterien wie demografischen und firmografischen Merkmalen, dem Interaktionsgrad und dem Verhalten numerische Bewertungen zuzuweisen. 

MQLs zeigen Interesse und Engagement für Marketingmaßnahmen, während SQLs geprüft und als bereit für den direkten Austausch mit dem Vertrieb eingestuft wurden. Durch die Priorisierung von SQLs können ABM-Kampagnen höhere Konversionsraten erzielen und den ROI maximieren.

Beispiele für Daten, die bei der Lead-Bewertung verwendet werden, sind:

• Unternehmensgröße, Branche und Standort
• Umsatz der Organisation
• Interaktionsraten
• Teilnahme an Webinaren
• Demo-Anfragen oder Interaktionen mit dem Vertrieb
• Geöffnete E-Mails oder heruntergeladene Ressourcen 
• Budget und Einkaufsbefugnis 

Datenanreicherung

Die Datenanreicherung erweitert Ihre Kundendaten und Personas, indem Informationen hinzugefügt oder aktualisiert werden, sobald sie verfügbar sind. Die Aktualität Ihrer Datenbanken liefert tiefere Einblicke in Ihre Zielgruppe und verbessert Inhaltsmarketing, Vertriebsansprache und Ihre gesamte ABM-Strategie.

Beispiele für Datenanreicherung sind:

• Verbesserung firmografischer Daten wie Unternehmensumsatz, Budget und Branchenklassifizierung
• Anreicherung von Kundenprofilen mit technografischen Daten zur Identifizierung von Technologiepräferenzen und Nutzungsmustern

Kontaktzuordnung für wichtige Zielkunden

Die Kontaktzuordnung wird verwendet, um die Beziehungen und Verbindungen innerhalb von Zielkunden zu identifizieren und zu verstehen. Die Identifizierung wichtiger Stakeholder in jeder Organisation und das Verständnis ihrer Rolle im Kaufprozess verbessern Ihre Fähigkeit, Botschaften anzupassen und ABM-Inhalte zu personalisieren, um auf spezifische Probleme und Interessen einzugehen. 

Zu den Datenpunkten, die bei der Zuordnung hilfreich sein können, gehören:

• Jobtitel
• Verantwortlichkeiten der Abteilungen
• Organisationshierarchien

Datenvalidierung

Die Datenvalidierung gewährleistet die Genauigkeit, Vollständigkeit und Zuverlässigkeit von Daten, die innerhalb einer Datenbank oder eines Systems erfasst oder gespeichert werden. Insbesondere bei ABM-Programmen ist es wichtig, Daten regelmäßig zu überprüfen und Fehler, Inkonsistenzen oder Ungenauigkeiten wie doppelte Einträge, fehlende Werte oder falsche Formatierungen zu korrigieren. Zuverlässige Daten sind für effektive ABM-Kampagnen erforderlich, und bessere Daten führen zu einer höheren Rendite und einem höheren Umsatzwachstum.

Messen des Kampagnenerfolgs

Die Beobachtung wichtiger Leistungsindikatoren (KPIs) wie Konversionsraten, Pipeline-Geschwindigkeit und Kundenakquisekosten ist notwendig, um den ROI Ihrer ABM-Kampagnen zu verbessern und zu validieren. Software für kontobasiertes Marketing kann diesen Prozess optimieren, indem sie diese Kennzahlen automatisch erfasst und analysiert. Durch diese Marketingautomatisierungen erhalten Sie Echtzeiteinblicke in die Interaktion der Zielgruppe, die Content-Performance und die Gesamtwirkung der Kampagne.

Zu den Kampagnendaten und ABM-Kennzahlen, die zur Überwachung des Erfolgs verwendet werden, gehören: 

• Konversionsraten
• Pipeline-Geschwindigkeit
• Kundenakquisekosten (CAC)
• Kennzahlen zur Interaktion mit Zielkunden
• Klickrate (CTR)
• Auf der Seite verbrachte Zeit
• Absprungraten
• Generierter Umsatz 
• Kundenlebenszeitwert (CLV)

Vorteile von Analysen des kontobasierten Marketings

Verbesserte Leistung von ABM-Kampagnen

ABM-Analysen liefern Erkenntnisse für Ihre Kampagnenstrategie und -ausrichtung und ermöglichen es Ihnen, KPIs wie Konversionsraten, Interaktionskennzahlen und Rendite zu messen und zu verfolgen.

Kampagnenanalysen zeigen, was in Ihrer Strategie funktioniert und was verbessert werden muss. Durch die Analyse dieser Daten können Sie Ihre Zielgruppenstrategien verfeinern, Ihre Botschaften personalisieren und Ressourcen effizienter zuweisen, um die Kampagnenleistung zu maximieren.

Höhere Interaktion mit Zielkunden

Wertvolle Zielkunden verdienen eine hochwertige Interaktion, und ABM-Analysen liefern die erforderlichen Informationen, um ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten. Darüber hinaus können Sie durch die Analyse von Daten zu Zielkunden sicherstellen, dass Sie die besten Leads priorisieren. 

Mit Daten und Erkenntnissen können Sie Ihre Kontaktaufnahme und Botschaften auf die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen Ihrer Zielgruppe abstimmen. Dadurch wird die ABM-Interaktion gesteigert und es entstehen stärkere Beziehungen zu wichtigen Entscheidungsträgern und Stakeholdern. Verfolgen Sie den Fortschritt und die Interaktionen von Leads und Kontakten über verschiedene Zielkunden hinweg und unterstützen Sie so eine effektive Lead-Pflege und Maßnahmen zur Nachfragegenerierung.

Mehr Lead-Generierung und größere Geschäftsabschlüsse

ABM-Analysen helfen Ihnen, neue Chancen zu identifizieren und Ihre Reichweite innerhalb von Zielkunden zu erweitern, indem sie bisher unentdeckte Leads und Kontakte aufdecken. Durch die Analyse von Daten zur Interaktion und zum Verhalten von Zielkunden können Sie Möglichkeiten für Cross-Selling und Upselling sowie potenzielle Bereiche für eine Erweiterung oder ein Wachstum innerhalb bestehender Zielkunden identifizieren.

Verfolgen Sie die Auswirkungen Ihrer Kampagnen auf die Lead-Generierung und die Größe von Geschäftsabschlüssen. So können Sie den ROI Ihrer Maßnahmen messen und Investitionen in ABM-Initiativen rechtfertigen. Dies ist besonders für B2B-Unternehmen von Vorteil, die auf Inbound-Marketing-Strategien setzen.

Erhalten Sie weitere Erkenntnisse zum kontobasierten Marketing

So wie Ihr Team von Ihnen Orientierung erwartet, können ABM-Analysen Ihre Strategie zum Erfolg führen. Es ist jedoch entscheidend, die richtigen Prozesse einzurichten, um diese effektiv zu analysieren und zu überwachen und sicherzustellen, dass Sie auf Kurs bleiben. 

Durch die Nutzung verschiedener Datentypen – demografischer, firmografischer, technografischer, verhaltensbezogener Daten sowie Daten zu Engagement und Kaufabsicht – können Sie Ihre Botschaften individuell anpassen, hochwertige Zielgruppen identifizieren und besser mit Ihrer Zielgruppe interagieren. 

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