A/B-Tests: Was sie sind und wie sie funktionieren

Im Kontext von Account-Based Marketing (ABM) wird A/B-Testen noch wichtiger. Durch die Segmentierung deiner Zielkunden und die Personalisierung deiner Kommunikation kannst du deine A/B-Tests auf bestimmte Zielgruppensegmente zuschneiden und dadurch ein positiveres Kundenerlebnis schaffen.

Arten von A/B-Tests, die du kennen solltest

• Multivariates Testen: ermöglicht es dir, mehrere Variablen gleichzeitig innerhalb eines einzelnen Marketingmaterials zu testen, sodass du die effektivste Kombination von Elementen ermitteln kannst.
• Mehrseitiges Testen: eignet sich ideal für komplexe Verkaufstrichter oder Websites mit mehreren Seiten, da dabei Varianten über mehrere Seiten hinweg ausgewertet werden, um das gesamte Nutzererlebnis zu optimieren.
• Split-URL-Tests: Beim auch als A/B-Testen bekannten Split-URL-Testen werden Nutzer abhängig von der ihnen zugewiesenen Variante auf verschiedene URLs weitergeleitet, wodurch umfangreichere Änderungen getestet werden können.

Warum sollte ich A/B-Tests verwenden?

Die Bedeutung von A/B-Tests kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Laut Tech Report hielten etwa 60 % der großen Unternehmen A/B-Tests im Jahr 2023 für hilfreich, um ihr Wachstum und ihre Umsätze zu steigern und die Absprungrate ihrer Website zu senken.

Die Gründe für die weitverbreitete Anwendung liegen auf der Hand: A/B-Tests ermöglichen es Marketingfachleuten, fundierte datengestützte Entscheidungen statt Entscheidungen auf Basis von Vermutungen zu treffen. Durch das systematische Testen verschiedener Elemente ihrer Kampagnen oder neuer Funktionen auf einer Website können Marketingfachleute zeitnahe und wertvolle Erkenntnisse über die Vorlieben und Verhaltensweisen ihrer Zielgruppe gewinnen, ihren Marketingtrichter optimieren und diese neuen Erkenntnisse nutzen, was zu höherem Engagement, mehr Conversions und letztlich zu Umsatzwachstum führt.

So wendest du den A/B-Testprozess an

1. Wähle aus, was du verbessern möchtest

Bevor du mit einem A/B-Test beginnst, ist es wichtig, den konkreten Aspekt deiner Marketingkampagne zu identifizieren, den du verbessern möchtest. Das kann von der Steigerung der Öffnungs- und Klickraten von E-Mails bis zur Verbesserung der Konversionsraten auf deiner Landingpage reichen. Indem du den Verbesserungsbereich genau bestimmst, kannst du deine Anstrengungen gezielt einsetzen und die Auswirkungen effektiver messen.

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2. Stelle eine Hypothese auf

Sobald du das Element identifiziert hast, das du verbessern möchtest, ist es an der Zeit, eine Testhypothese zu formulieren. Eine Hypothese ist eine Aussage, die vorhersagt, wie sich die Änderung einer bestimmten Variable auf das gewünschte Ergebnis auswirken wird. Wenn du beispielsweise verschiedene E-Mail-Betreffzeilen testest, um die Öffnungsraten zu verbessern, könnte deine Hypothese lauten: "Die Änderung der E-Mail-Betreffzeile, sodass sie ein Gefühl der Dringlichkeit vermittelt, wird die Öffnungsraten um 20 % steigern."

3. Erstelle Varianten

Mit Ihrer Hypothese im Hinterkopf können Sie nun die Varianten erstellen, die Sie miteinander vergleichen werden. Wenn Sie beispielsweise E-Mail-Betreffzeilen testen, könnten Sie zwei verschiedene Versionen erstellen – eine mit einem Gefühl der Dringlichkeit und eine ohne. Stellen Sie sicher, dass sich jede Variante nur in der zu testenden Variable unterscheidet und alle anderen Elemente konstant bleiben. So können Sie die Auswirkungen der getesteten Variable isolieren.

4. Führen Sie das Experiment durch

Sobald Sie Ihre Varianten erstellt haben, ist es Zeit, Ihren A/B-Test zu starten. Je nach verwendeter Plattform und Marketingsoftware kann dies bedeuten, verschiedene E-Mail-Kampagnen einzurichten, Varianten einer Zielseite zu erstellen oder Werbekampagnen mit unterschiedlichen kreativen Inhalten zu konfigurieren. Richten Sie unbedingt ein ordnungsgemäßes Tracking ein und stellen Sie sicher, dass Ihr Test korrekt läuft.

5. Messen Sie die Ergebnisse

Nachdem Ihr Test ausreichend lange gelaufen ist, um aussagekräftige Daten zu sammeln (in der Regel, bis Sie statistische Signifikanz erreichen), ist es Zeit, die Ergebnisse zu analysieren. Vergleichen Sie die Leistung jeder Variante mit den zuvor festgelegten Erfolgskennzahlen. Wenn Sie beispielsweise E-Mail-Betreffzeilen getestet haben, vergleichen Sie die Öffnungsraten der einzelnen Varianten, um festzustellen, welche besser abgeschnitten hat. Berücksichtigen Sie alle externen Faktoren, die die Ergebnisse beeinflusst haben könnten.

Was kann ich mit A/B-Tests optimieren?

Mit A/B-Tests können Sie Änderungen an verschiedenen Komponenten Ihrer Marketingkampagnen testen:

• Texte: Testen Sie verschiedene Überschriften, Vorlagen, Fließtexte und Botschaften für Websites oder Zielseiten, um zu ermitteln, was bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt.
• Handlungsaufforderung (CTA): Experimentieren Sie mit verschiedenen Farben, Formulierungen und Platzierungen von CTA-Schaltflächen, um die Klickraten zu maximieren.
• Design und Layout: Bewerten Sie die Auswirkungen verschiedener visueller Elemente, Schriftarten, Layouts und Formatierungen auf das Nutzerengagement.
• Navigation: Testen Sie verschiedene Varianten von Navigationsstrukturen und Nutzerabläufen, um das Surferlebnis von der Zielseite bis zum Bezahlvorgang zu optimieren.
• Formulare: Optimieren Sie Formularfelder, Längen und Layouts, um die Funktionalität zu verbessern und mehr Formulareinsendungen zu erzielen.

Wo kann ich A/B-Tests einsetzen?

Um etwas konkreter zu werden: Hier sind die verschiedenen Kanäle, in denen Sie A/B-Tests einsetzen können, sowie Beispiele für bestimmte Komponenten, die getestet werden können.

E-Mail-Marketing

• Betreffzeilen: Experimentieren Sie mit verschiedenen Längen, Tonalitäten, Stilen und sogar dem Einsatz von Emojis, um festzustellen, welche zu höheren Öffnungsraten führen.
• Absendernamen: Testen Sie verschiedene Absendernamen oder Absender-E-Mail-Adressen, um herauszufinden, ob bestimmte Varianten das Vertrauen und die Öffnungsraten erhöhen.
• E-Mail-Inhalte: Probieren Sie verschiedene Botschaften, Techniken zur Personalisierung von E-Mails und Inhaltsformate (z. B. nur Text im Vergleich zu HTML) aus, um herauszufinden, was bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt.
• Versandzeitpunkte: Testen Sie verschiedene Wochentage und Tageszeiten, um den optimalen Versandzeitpunkt für maximale Öffnungs- und Klickraten zu ermitteln.

Soziale Medien

• Werbemittel: Experimentieren Sie mit verschiedenen Bildern, Videos und Grafiken, um herauszufinden, welche die meiste Aufmerksamkeit erregen und Klicks generieren.
• Zielgruppenoptionen: Testen Sie verschiedene Zielgruppensegmente, demografische Merkmale, Interessen und Verhaltensweisen, um die empfänglichsten Zielgruppensegmente zu ermitteln.
• Werbeformate: Probieren Sie verschiedene Werbeformate (z. B. Karussellanzeigen, Videoanzeigen) aus, um festzustellen, welche die höchste Interaktion und die meisten Konversionen erzielen.
• Werbebotschaften: Testen Sie verschiedene Anzeigentexte, Überschriften und Handlungsaufforderungen (CTAs), um herauszufinden, welche Botschaften bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen.

Zielseiten

• Überschriften: Experimentieren Sie mit verschiedenen Überschriftenvarianten auf Ihrer ABM-Landingpage, um herauszufinden, welche die Aufmerksamkeit von Accounts auf sich ziehen und sie dazu bewegen, auf der Seite zu bleiben.
• Bildmaterial: Testen Sie verschiedene Bilder, Grafiken, Farbschemata und Videos, um festzustellen, welche visuellen Elemente bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen und höhere Conversion-Raten erzielen.
• Formularfelder: Probieren Sie verschiedene Formularlängen, -formate und -layouts aus, um Reibungsverluste zu reduzieren und mehr Formulareinsendungen zu erzielen.
• Layout: Experimentieren Sie mit verschiedenen Seitenlayouts, einschließlich der Platzierung von Elementen wie Überschriften, Bildern, Formularen und CTAs, um den Nutzerfluss und die Conversion-Pfade zu optimieren.

Bezahlte Werbung (PPC)

• Anzeigentexte: Experimentieren Sie mit verschiedenen Varianten Ihrer Anzeigentexte, einschließlich Überschriften, Beschreibungen und CTAs in Ihren Google-Werbekampagnen, um herauszufinden, welche die höchsten Klickraten und Conversion-Raten erzielen.
• Keywords: Testen Sie verschiedene Keyword-Varianten und Übereinstimmungstypen, um die effektivsten Keywords für die Steigerung von Conversions zu ermitteln.
• Gebotsstrategien: Experimentieren Sie mit verschiedenen Gebotsstrategien (z. B. manuelles Bieten im Vergleich zu automatisiertem Bieten), um Ihre Werbeausgaben zu optimieren und den ROI zu maximieren.
• Targeting-Parameter: Testen Sie verschiedene Targeting-Parameter, einschließlich demografischer Merkmale, Interessen und Verhaltensweisen, um die empfänglichsten Zielgruppensegmente zu ermitteln.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

• Meta-Titel und -Beschreibungen: Experimentieren Sie mit verschiedenen Title-Tags und Meta-Beschreibungen, um herauszufinden, welche zu höheren Klickraten auf den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) führen.
• URL-Strukturen: Testen Sie verschiedene URL-Strukturen und -formate, um festzustellen, welche am nutzerfreundlichsten und für Suchmaschinen optimiert sind. Mit einem URL-Kürzer können Sie hier Varianten erstellen.
• Content-Varianten: Probieren Sie verschiedene Content-Formate, -längen und -themen aus, um herauszufinden, welche bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen und eine höhere Besucherzahl anziehen.
• Interne Verlinkung: Experimentieren Sie mit verschiedenen Strategien für die interne Verlinkung und Varianten von Ankertexten, um die Website-Navigation und die Crawlbarkeit durch Suchmaschinen zu verbessern.

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Fallstudien: Beispiele für A/B-Tests

Um alles zu veranschaulichen, was ich bisher in diesem Artikel erklärt habe, finden Sie hier drei Fallstudien, die Sie als Beispiele für A/B-Tests in der Praxis ansehen können.

Highrise: Landingpage-Marketing

A/B-Tests auf der Highrise-Marketingwebsite zahlten sich enorm aus. Das Team glaubte, dass ein schlichtes Design namens „Person Page“ mehr Nutzer anziehen und mehr Anmeldungen erzielen würde. Also führten sie einen Test durch, bei dem sie es mit einem Design mit längerem Inhalt verglichen. 

Das Ergebnis? Die „Person Page“ erzielte beeindruckende 47 % mehr kostenpflichtige Anmeldungen (das ist mehr als das Doppelte der Leistung des ursprünglichen Designs). Als sie das Design jedoch mit zusätzlichen Informationen aufpeppten, sank die Leistung um 22 %.

In einem weiteren Test stellten sie fest, dass große, freundliche Kundenfotos und Erfahrungsberichte die Zahl der Anmeldungen erhöhten – unabhängig davon, wer auf dem Bild zu sehen war!

MailerLite: E-Mail-Marketing

Auch MailerLite experimentierte mit verschiedenen Elementen in seinen E-Mails, um herauszufinden, welche die besten Ergebnisse erzielten.

Eine der getesteten Maßnahmen war die Verwendung von Emojis in Betreffzeilen. Zunächst schien dies im Jahr 2020 keinen großen Unterschied zu machen. Doch mit fortgesetzten Tests bemerkten sie einen Trend: Emojis begannen, ihre Zielgruppe zu überzeugen. Aktuelle A/B-Testergebnisse zeigten, dass Betreffzeilen mit Emojis eine deutlich höhere Öffnungsrate erzielten – 37,33 % im Vergleich zu 36,87 % ohne Emojis.

Ein weiteres interessantes Experiment bestand darin, die Länge der Betreffzeilen zu testen. Dabei stellten sie fest, dass kürzere Betreffzeilen besser darin waren, Klicks von Abonnenten zu generieren. Tatsächlich erzielten prägnante Betreffzeilen eine Öffnungsrate von 100 % und eine beeindruckende Klickrate von 85,71 %.

Diese Erkenntnisse verdeutlichen, wie wichtig es ist, verschiedene Elemente Ihrer E-Mail-Kampagnen zu testen, um herauszufinden, was bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt.

Tomer Dean: UGC im E-Commerce

Tomer Dean untersuchte, ob von Nutzern erstellte Inhalte (UGC) oder Stockfotos besser für die E-Commerce-Strategie geeignet waren. Sie führten zahlreiche Tests durch, hauptsächlich mit Modeartikeln, und verglichen echte Menschen mit professionell aufgenommenen Stockfotos.

Bei einem Vergleich wurde beispielsweise ein Stockfoto eines Nike-Sport-BHs einem Foto von Instagram gegenübergestellt. Das Ergebnis des A/B-Tests? Das Instagram-Foto führte zu deutlich mehr Käufen—0,90 % im Vergleich zu nur 0,31 % beim Stockfoto. Das Gleiche testeten sie mit einem Zara-Rock und Nike-Schuhen, wobei die Ergebnisse unterschiedlich ausfielen. Als sie jedoch auf einer Landingpage ein Stockfoto roter High Heels mit drei Nutzerfotos kombinierten, stiegen die Verkäufe stark an.

Diese Tests zeigten, dass UGC den Umsatz steigern kann. Und jetzt kommt’s: E-Commerce-Websites erzielen etwa $3 pro Besucher, aber durch erfolgreiche Tests wie diese kann dieser Wert um 50 % steigen!

Häufige Fehler beim A/B-Testen, die Sie vermeiden sollten

Um mit möglichst wenig Aufwand die größtmögliche Wirkung zu erzielen, sollten Sie meinen Rat befolgen und Folgendes vermeiden:

• Zu viele Variablen gleichzeitig testen: Begrenzen Sie die Anzahl der Änderungen zwischen den Varianten, um die Auswirkung jeder einzelnen Anpassung genau isolieren zu können.
• Statistische Signifikanz ignorieren: Stellen Sie sicher, dass Ihre Stichprobengröße ausreichend ist und die Ergebnisse statistisch signifikant sind, bevor Sie Schlussfolgerungen ziehen.
• Unausgeglichenen Traffic testen oder eine falsche Testdauer wählen: Achten Sie auf eine konsistente Traffic-Verteilung zwischen den Varianten und führen Sie Tests über einen angemessenen Zeitraum durch, um Schwankungen in den Traffic-Mustern zu berücksichtigen.

P.S. Wenn Sie mehr über A/B-Tests erfahren möchten, haben wir eine großartige Liste von Kursen zur Optimierung der Conversion-Rate, in die Sie sich ausführlich vertiefen können.

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A/B-Tests sind ein wichtiges Instrument für Marketingfachleute und ermöglichen datenbasierte Entscheidungen sowie kontinuierliche Verbesserungen. Von der Anpassung von CTAs bis zur Optimierung von Landingpages und E-Mail-Kampagnen liefern sie wertvolle Erkenntnisse zur Optimierung von Strategien.

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