Was ist Markenmarketing? Mehr als Logos und Slogans

Viele Fachleute außerhalb des Marketings – darunter auch einige Führungskräfte der obersten Führungsebene, die Entscheidungen über Planung und Budgetierung treffen – betrachten Markenmarketing weiterhin durch diese Linse. Doch Markenmarketing hat seit den Tagen von Mad Men einen langen Weg zurückgelegt. Statt einzelnen Momenten nachzujagen, die den Erfolg einer Marke definieren, ist Markenmarketing heute ein langfristiges Vorhaben, um die Wahrnehmung Ihrer Marke in den Augen Ihrer Zielgruppe zu verbessern.

Sicher, Überarbeitungen von Logos, Anpassungen von Schriftarten und Änderungen der Farbpalette können wirkungsvoll sein: Unternehmen, die eine charakteristische Farbe konsequent einsetzen, können beispielsweise die Markenbekanntheit um 80 % steigern. Noch wichtiger ist jedoch, dass es beim Markenmarketing darum geht, Ihre grundlegenden Markenprinzipien klar zu definieren, wofür Ihre Marke steht, und diesen Zweck sowie ihre Persönlichkeit über jeden Berührungspunkt hinweg zu vermitteln.

Markenmarketing wird häufig mit Produktmarketing verwechselt, und beide Bereiche überschneiden sich erheblich. Während Markenmarketing das „große Ganze“ betrachtet und die Gesamtmarke aufbaut, tut Produktmarketing vieles davon für bestimmte Produkte. Unabhängig davon, wie Sie Markenmarketing definieren, ist es eine Investition, die einen erheblichen geschäftlichen Mehrwert schafft: Adobe verfügt beispielsweise über einen Markenwert von 35 Milliarden US-Dollar.

Welche Ziele verfolgt Markenmarketing?

Das wichtigste Ziel des Markenmarketings ist es, die Wahrnehmung einer Marke zu verbessern. Doch Markenmarketingstrategien verfolgen in der Regel auch eine Reihe weiterer Ziele:

• Bekanntheit: Ohne grundlegende Markenbekanntheit ist es schwierig, dass Ihr übriges Marketing Wirkung zeigt. (Wie sollen Kunden bei Ihnen kaufen, wenn sie noch nie von Ihnen gehört haben?). Eine höhere Bekanntheit bedeutet, dass Ihre Marke Teil des Entscheidungsprozesses ist, wenn Ihr idealer Kunde ein Bedürfnis hat, das befriedigt werden muss.
• Zweck und gemeinsame Werte: Kunden möchten Beziehungen zu Marken aufbauen, die mit ihren  Prinzipien und Prioritäten übereinstimmen. Wenn alle Berührungspunkte der Marke das grundlegende Ethos einer Marke stärken, fördert dies eine tiefere Verbindung zu den Verbrauchern. Außerdem hilft es Ihnen, ein gemeinsames Verständnis davon zu entwickeln, was ein erfolgreicher Beispiel für eine Markenkollaboration für Ihre Marke bedeutet.
• Kundentreue: Loyalität ist ein Wachstumsturbo, braucht aber Zeit – 40 % der Verbraucher betrachten sich erst dann als „treu“, wenn sie mindestens fünfmal bei einer Marke gekauft haben. Markenmarketing baut Loyalität nicht nur durch überzeugende Werbekampagnen auf, sondern auch dadurch, dass das Markenversprechen konsequent erfüllt wird. Wenn das Kundenerlebnis durchgehend markenkonform ist, gewinnen Kunden Vertrauen in das Unternehmen und empfehlen es weiter.
• Premiumpreise: Wenn Ihre Marke nur eine geringe Bekanntheit genießt, müssen Sie wahrscheinlich weitgehend über den Preis konkurrieren. Eine starke Markenführung rechtfertigt höhere Preise, insbesondere wenn es Ihnen gelungen ist, sich zu differenzieren und als Premiummarke zu positionieren.
• Konsistenz: Eine konsistente Umsetzung Ihrer Marke bedeutet nicht nur, die Richtlinien Ihrer Marke für Logo und Farben zu befolgen. Der Zweck und die Werte Ihrer Marke sollten sich durch Ihr gesamtes Unternehmen ziehen – insbesondere durch Ihre Teams mit direktem Kundenkontakt. Wenn Ihre Mitarbeitenden Ihre Marke verkörpern, ist auch das Teil Ihrer Markenmarketingmaßnahmen.

Warum ist Markenmarketing wichtig?

Eine Studie zum Markenmarketing aus dem Jahr 2022 stellte starke Kunden-Marken-Bindungen in so unterschiedlichen Branchen wie Technologie (Apple), Konsumgütern (LEGO), Sport (Real Madrid), Körperpflege (NIVEA) und sogar medizinischen Produkten (Aspirin) fest. Warum sind diese starken, durch Markenmarketing geförderten Bindungen so wichtig?

Markentreue ist ein entscheidender Faktor. 

Eine Studie von Forschern der Princeton University ergab, dass das menschliche Gehirn innerhalb von einer Zehntelsekunde entscheidet, ob jemand vertrauenswürdig ist. Markenmarketing hilft Ihnen, diese anfängliche Vertrauenshürde zu überwinden, mehr Kunden zu gewinnen und Kunden länger zu binden. Loyale Kunden haben unterdessen einen 306 % höheren Kundenlebenszeitwert.

Markenmarketing gibt Unternehmen außerdem die Möglichkeit, Premiumpreise zu verlangen. Dieses Phänomen beschränkt sich nicht nur auf Luxusmarken; auch Massenmarktprodukte können auf Grundlage einer emotionalen Verbindung zu den Kunden Premiumpreise rechtfertigen.

Die Auswirkungen des Markenmarketings gehen außerdem über das Marketing und die Umsatzsteigerung hinaus. Die Gewinnung von Spitzenkräften wird beispielsweise einfacher, wenn Sie über eine angesehene, bekannte Marke verfügen. Markenmarketing steigert außerdem den Wert Ihres Unternehmens, generiert Empfehlungen und schafft die Glaubwürdigkeit, die für den Eintritt in neue Märkte oder die Gewinnung von Investitionen erforderlich ist.

Markenmarketing-Trends, die Sie im Blick behalten sollten

Heute müssen sich Marken gegenüber Verbrauchern stärker denn je zu Themen wie Ethik, zweckorientiertem Marketing und Mitarbeiterengagement verantworten. Hier sind wichtige Markenmarketing-Trends, die Sie unbedingt im Blick behalten sollten.

Der Community beitreten

Werde Teil der CMO-Community und erhalte Zugang zu exklusiven Inhalten, praxisnahen Vorlagen, Veranstaltungen nur für Mitglieder und wöchentlichen Führungstipps – die Mitgliedschaft ist kostenlos.

Create Free Account

Have an account? Log In

Kunden verlangen zweckorientiertes Marketing

Verbraucher von heute erwarten, dass Marken für etwas Sinnvolles stehen, und 82 % der Verbraucher bevorzugen es, wenn die Werte einer Marke mit ihren eigenen übereinstimmen. Jede Marke, die langfristige Beziehungen zu Kunden aufbauen möchte, sollte diese Trends beachten; die Harvard Business Review stellte fest, dass gemeinsame Werte ein entscheidender Faktor bei 64 % der Markenbeziehungen sind. Gleichzeitig geben 76 % der Kunden an, dass sie nicht mehr bei Marken einkaufen würden, die ihre Mitarbeiter, Gemeinschaften und die Umwelt schlecht behandeln.

Die gute Nachricht ist, dass Sie belohnt werden, wenn Ihre Marke dies erfolgreich umsetzt. 74 % der Verbraucher würden mindestens 11-15% mehr bezahlen, um bei Marken einzukaufen, die einen positiven Einfluss auf die Welt haben.

Unternehmen nutzen soziale Medien, um Markenverbundenheit zu fördern

Jede Marke möchte die Social-Media-Feeds ihrer Kunden erreichen, aber nur wenige schaffen es. Tatsächlich folgen 76 % der Kunden weniger als 10 Marken in sozialen Medien. Wie schaffen Sie es, einen dieser begehrten Plätze zu ergattern? Markenmarketing hilft dabei. Ihr Social-Media-Team ist nicht nur dafür da, die neuesten Angebote zu teilen, sondern auch dafür, Markenverbundenheit bei Ihrer Zielgruppe aufzubauen.

Bedenken Sie außerdem, dass soziale Medien zunehmend zur Entdeckung von Marken genutzt werden: 85 % der Verbraucher recherchieren in sozialen Medien zu neuen Marken. Software für das Marketingmanagement kann dabei helfen, die Markenkonsistenz über verschiedene Marketingkanäle hinweg sicherzustellen.

Mitarbeiter werden zu einem wesentlichen Bestandteil des Markenmarketings

Markenmarketing dreht sich nicht nur um Kunden, sondern auch um den Rest Ihrer Organisation. 80 % der Manager für die Talentgewinnung sagen, dass eine gute Markenführung die Einstellung der besten Mitarbeiter erleichtert. Und sobald diese Mitarbeiter Teil Ihres Unternehmens sind, stellt sich eine neue Aufgabe: Mitarbeitermarketing.

Schon lange ist bekannt, dass Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt, etwa im Kundensupport, Ihren Markenruf bei den Kunden beeinflussen. Doch heute, in einer Welt, in der viele Mitarbeiter nebenbei auch Social-Media-Inhalte erstellen, haben Unternehmen die Wahl: Sie können versuchen, die Stimmen ihrer Mitarbeiter zu unterdrücken, oder sie aktiv fördern.  

Joe Lazer, der Marketingleiter bei A.Team, einer Plattform für technische Fachkräfte, sagt, dass Marken zunehmend auf Mitarbeiter als Influencer setzen werden, da bezahlte Anzeigen, SEO und Outbound-Marketing in den 2020er-Jahren Schwierigkeiten haben, ihre Wirkung zu entfalten. „Vor fünf Jahren … war diese Influencer-Strategie ein Bonus; heute ist sie unverzichtbar. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen keinen Content Creator oder Influencer haben, müssen Sie entweder intern einen entwickeln oder extern einen einstellen.“

Denken Sie jedoch daran: Im Gegensatz zu Ihrer Markenstimme kommen Mitarbeiter und gehen wieder. Achten Sie darauf, nicht so stark von der Stimme eines einzelnen Mitarbeiters abhängig zu werden, dass Ihre Marke leidet, wenn dieser schließlich weiterzieht.

Bereit für weitere Perspektiven zum SaaS-Branding? Lesen Sie unsere umfassenden Leitfäden zu Markenführung und zur Markenführungsstrategie.

So erstellen Sie eine Markenmarketingstrategie

Befolgen Sie diese wichtigen Phasen, um eine starke Marke aufzubauen, die emotionale Verbindungen zu Ihrer Zielgruppe schafft. (Um diesen Prozess zu optimieren, sollten Sie eine Software zur Markenverwaltung verwenden, um Ihre Ziele zu skizzieren.)

Schritt 1: Definieren Sie den Zweck und die Zielgruppe Ihrer Marke

Reduzieren Sie Ihre Marke zunächst auf ihre wesentliche Identität und Persönlichkeit. Beschreiben Sie die Zielgruppe und analysieren Sie deren Bedürfnisse, Wünsche und Werte – insbesondere diejenigen, die mit der Identität und den Werten Ihrer Marke übereinstimmen. Formulieren Sie anschließend die wichtigsten Versprechen, die Ihre Marke den Kunden gibt. Erwägen Sie, Ihren Fokus und Ihre Annahmen durch Kundenforschung zu überprüfen.

Für eine engere Beziehung zu Ihrer Zielgruppe – und um Möglichkeiten zur Personalisierung zu eröffnen – verwenden Sie CRM-Software für das Marketing, um Kunden zu segmentieren und zu verfolgen.

Schritt 2: Entwickeln Sie die Botschaften Ihrer Marke

Sobald Sie den Zweck und die Zielgruppe Ihrer Marke bestimmt haben, müssen Sie herausfinden, wie Sie diese effektiv kommunizieren können.  Entwickeln Sie eine Positionierungserklärung, die zusammenfasst, wofür Ihre Marke steht, erstellen Sie einen überzeugenden Slogan und formulieren Sie eine Markengeschichte sowie eine Markenbotschaft, die Kunden emotional anspricht.

Der Stil Ihrer Botschaften hängt stark von Ihrem Zielmarkt, der Markenpersönlichkeit und dem Tonfall ab. Hier können Sie kreativ werden und einzigartige Ansätze verwenden, die Ihre Kundenbasis aktivieren. So aktualisierte Burger King seine Marke mit einer von den 1970er-Jahren inspirierten Ästhetik und nutzte damit die Vorliebe der Verbraucher für Nostalgie.

Schritt 3: Verwandeln Sie Botschaften in Marketingkampagnen

Sobald Sie Ihre Markenbotschaften festgelegt haben, müssen Sie diese Botschaften in konkrete Marketingkampagnen umwandeln. Das bedeutet, konkrete Pläne und Taktiken zu entwickeln, um Ihre Markenbotschaft an Ihre Zielgruppe zu kommunizieren.

Beginnen Sie mit der Auswahl der Marketingkanäle, die sinnvoll sind. Laut Kathleen Griffith, der Gründerin der Marketingagentur Grayce & Co, „beginnt ein guter Marketingplan damit, strategische Wetten auf einige wenige Kanäle zu platzieren, über die Ihr Kunde Ihre Botschaft am wahrscheinlichsten sieht UND aktiv wird.“ Werden soziale Medien, E-Mail-Marketing, Content-Marketing, Partnerschaften mit Influencern oder klassische Werbung am besten funktionieren? Das hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihrer Strategie ab.

Erstellen Sie anschließend Inhalte, die zu Ihren Markenbotschaften passen. Gestalten Sie Anzeigen, verfassen Sie Beiträge für soziale Medien, erstellen Sie E-Mail-Newsletter oder produzieren Sie Videos – und stellen Sie sicher, dass alles mit Ihren zentralen Markenbotschaften übereinstimmt. Wenn Sie eine Omnichannel-Kampagne durchführen (beispielsweise über soziale Medien und traditionelle Werbung), achten Sie darauf, dass Ihre Botschaften, Handlungsaufforderungen und Kampagnenzeiträume konsistent sind.

Schritt 4: Erstellen Sie Markenrichtlinien (und setzen Sie sie durch)

Obwohl 85 % der Unternehmen über Markenrichtlinien verfügen, geben nur 30 % an, dass ihre Markenrichtlinien durchgesetzt werden. Das Ergebnis? Die Mehrheit der Marken sieht sich mit Inhalten konfrontiert, die nicht zur Marke passen.

Um dies zu vermeiden, legen Sie Richtlinien zur Markenkonsistenz fest, damit visuelle Elemente, Tonfall und Botschaften aufeinander abgestimmt sind. Verbreiten Sie anschließend die Grundlagen Ihrer Marketingstrategie für die Marke in Ihrem gesamten Unternehmen. Erfassen Sie jeden Marken-Kontaktpunkt, den Kunden erleben – über alle Kanäle hinweg – und stellen Sie sicher, dass Ihr Markenerlebnis konsistent ist.

Dies ist besonders wichtig, wenn Sie eine geplante Markenerweiterung haben.

Ein Teil Ihres Ziels bei der Sicherstellung der Markenkonsistenz sollte darin bestehen, mehr markenkonforme Momente der Kundenbegeisterung zu schaffen – dadurch werden Weiterempfehlungen und Verkäufe gefördert. Sarah Stockdale, die Gründerin des Growth-Marketing-Programms Growclass, sagt, dass hochpreisige SaaS-Verkäufe weniger über Anzeigen und stärker über Mundpropaganda und Beziehungen zustande kommen: „Der Verkauf findet jetzt in den Direktnachrichten statt … normalerweise finden wir – insbesondere Software und höherpreisige Artikel – über unsere Freunde. Wir fragen in unseren Mikrogemeinschaften.“

Schritt 5: Setzen Sie Ziele und messen Sie die Ergebnisse

Wenn Sie Ihre neuen Markenmaterialien, Botschaften und Kampagnen einführen, legen Sie fest, welche Kennzahlen Sie verfolgen und welche Ziele Sie erreichen möchten. Dadurch werden Ihre Maßnahmen zur Markenbildung einzigartiger (und messbarer). Sie müssen die Markenbekanntheit verfolgen, ebenso wie Erwägung, Präferenz und Loyalität, um die Auswirkungen Ihrer Markenmarketingstrategie zu bewerten. Außerdem sollten Sie den Einsatz von Marketing-Tools in Betracht ziehen, um die Datenerfassung zu optimieren.

Natürlich ist Markenmarketing nie „fertig“. Planen Sie regelmäßige Überprüfungen, um sicherzustellen, dass Ihre Markenstrategie auch langfristig Anklang findet und geschäftlichen Mehrwert schafft. Nutzen Sie außerdem Software zum Markenschutz, damit Nachahmungen den Aufbau Ihres Markenwerts nicht verwässern können.

Leistung des Markenmarketings messen

Viele SaaS-Marken sind Performance-Marketing gewohnt, bei dem sich der ROI jedes einzelnen für Marketing ausgegebenen Euros bis auf den Cent nachverfolgen lässt. Beim Markenmarketing ist das nicht immer der Fall. Da es sich häufig auf Bekanntheit und Markenwahrnehmung konzentriert, lässt sich nicht immer eine direkte Verbindung von den Werbeausgaben zu einzelnen Verkäufen herstellen.

Daher besteht ein häufiger Fehler von Marken darin, Eitelkeitskennzahlen wie Impressionen und Reichweite überzubewerten. Da diese leicht nachverfolgbar sind, können sie zu einem verlockenden Ersatzmaßstab für den Erfolg Ihrer Kampagne werden. Sie korrelieren jedoch nicht zwangsläufig mit den bedeutsamen langfristigen Veränderungen, die Ihre Kampagnen in Bezug auf Markenwahrnehmung und Erwägung bewirken. 

Das bedeutet nicht, dass es unmöglich ist, die Leistung Ihrer Markenmarketingkampagnen zu messen. Zu den gängigen KPIs im Markenmarketing gehören:

• Markenbekanntheit, Markenattribute und Bewertungen der emotionalen Verbundenheit (durch Marktforschungsumfragen)
• Benchmarks des Net Promoter Score (NPS) im Vergleich zu Wettbewerbern
• Steigende Umsatzerlöse und Kundenlebenszeitwert
• Wachsender Stimmenanteil und steigendes Online-Suchvolumen
• Mitarbeiter-NPS und interne Markenstimmung

Indem Sie Marketinganalyse-Tools und andere Tools zur Marketingmessung verwenden, um diese Kennzahlen zu verfolgen, erhalten Sie ein umfassenderes Bild von den Auswirkungen Ihrer Marketingausgaben und können Ihre künftigen Investitionen in Markenmarketing entsprechend anpassen.

3 inspirierende Beispiele für Markenmarketing

Die Entwicklung einer effektiven Markenmarketingstrategie kann überwältigend sein: Jede Marke ist anders, daher gibt es keine einzelne Strategie – nein, nicht einmal Meme-Marketing –, die für jedes Unternehmen geeignet ist. Lassen Sie sich von diesen erfolgreichen Beispielen für Markenmarketing inspirieren, die von SaaS über Bildung bis hin zum Tourismus reichen.

1. HipChat

HipChat, ein früher Konkurrent von Slack, wurde inzwischen übernommen (zuerst von Atlassian, dann von Slack). Die Geschichte darüber, wie die SaaS-Marke ihren erfolgreichen Ausstieg erreichte, ist jedoch interessant und beinhaltet cleveres Markenmarketing.

HipChats Gründer Peter Curley handelte einen stark vergünstigten Preis für eine Plakatwerbung an einer erstklassigen Autobahnstrecke im Silicon Valley aus. Typischerweise waren auf diesen Plakaten nüchterne, auf Unternehmen ausgerichtete Botschaften großer Firmen wie Microsoft zu sehen. Um virale Aufmerksamkeit zu erzielen, verwendete er ein auffälliges Meme, das die internetaffine Zielgruppe von HipChat ansprach und dadurch den markenbezogenen Suchverkehr für „HipChat“ um 300 % steigerte. Weniger als ein Jahr später wurde das Unternehmen übernommen.

2. Universität von Redlands

Die University of Redlands gehört laut Forbes konstant zu den besten 5 % der US-amerikanischen Universitäten. Vor ihren Markenmarketingmaßnahmen hatte sie jedoch häufig mit einer geringen Bekanntheit bei potenziellen Bewerbern zu kämpfen.

Durch den Start einer Markenmarketingkampagne mit einer mutigen, selbstbewussten Markenidentität veränderte die University of Redlands erfolgreich ihr Image bei den Bewerbern. Die zweijährige Kampagne umfasste Fernsehen, Printmedien, Radio, Internet, Plakatwerbung, Direktwerbung und Öffentlichkeitsarbeit. Das Ergebnis? Die Zahl der Einschreibungen erreichte einen Höchststand seit 107 Jahren, und die Kampagne erzielte einen Umsatz von 20,4 Millionen US-Dollar sowie einen ROI von 4:1.

3. Visit Britain

Das stimmt – auch Länder sind Marken. Visit Britain konzentriert sein Markenmarketing auf mutige digitale Werbekampagnen und lebendiges Videomarketing, um die Regionen des Landes außerhalb Londons hervorzuheben. Eine videobasierte Kampagne führte die Zuschauer durch die Augen eines Einheimischen in 10 britische Städte und zeigte verborgene Schätze von Birmingham bis Norwich. Die Kampagne erreichte über 16 Millionen Menschen und erzielte 113.000 Interaktionen.

Mit Markenmarketing dauerhafte Verbindungen aufbauen

Mit dem Aufstieg digitaler Anzeigen war ergebnisorientiertes Marketing jahrzehntelang im Trend. Doch es ist nicht länger die Standardwahl für jede Marke. Jens Grede, Mitgründer von Skims, sagte: „Wenn man es unter dem Gesichtspunkt des ROI betrachtet, sind die Kosten für bezahlte soziale Medien in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen, während die Wirksamkeit tendenziell abnimmt. Wir glauben nicht mehr, dass diese Rechnung aufgeht.“

Markenmarketing und sogar der Aufbau einer persönlichen Marke bieten Unternehmen die Möglichkeit, eine emotionale Verbindung zu Kunden aufzubauen, ihre Markenpositionierung sorgfältig zu pflegen und sich hin zu einer Wahrnehmung größeren Werts zu bewegen. Die zentrale Wirkung von Markenmarketing ergibt sich nicht aus Logos und Slogans, sondern aus Werten, Zweck, Mission und Differenzierung. Richtig umgesetzt, durchdringt starkes Markenmarketing das Rauschen und hilft Marken dabei, Kunden zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und langfristige Beziehungen aufzubauen, die über Jahrzehnte hinweg Wachstum fördern.

Wenn du mehr erfahren möchtest, haben wir eine großartige Liste von Kursen zum Markenmanagement zusammengestellt. Und abonniere unbedingt unseren Newsletter, der auf Führungskräfte im Marketing zugeschnitten ist und regelmäßig Einblicke in Markenführung und Marketing bietet.