Was sind technografische Daten? Und wie verwendet man sie im ABM?

Die technografischen Daten eines Unternehmens können beispielsweise Angaben dazu enthalten, welches Kundenbeziehungsmanagement-Tool (CRM) es verwendet oder welche Systeme zur Unternehmensressourcenplanung (ERP) Teil seiner Technologieumgebung sind.

Diese Angaben erleichtern es Teams, personalisierte ABM-Kampagnen zu erstellen, die bei ihrem Zielkunden Anklang finden und letztlich zu einer höheren Erfolgsquote bei der Kundenbetreuung führen.

Technografische Daten vs. firmografische Daten vs. demografische Daten

Um unser Verständnis technografischer Daten zu festigen, unterscheiden wir kurz zwischen den drei Datensätzen (firmografischen, demografischen und technografischen Daten), aus denen sich ein ICP normalerweise zusammensetzt.

Technografische Daten

• Konzentrieren sich hauptsächlich auf die Technologieumgebung und die Anwendungen eines Unternehmens
• Geben Einblicke in das digitale Verhalten und die Technologieakzeptanz eines Unternehmens
• Unterstützen die Segmentierung im Account-basierten Marketing (ABM)
• Werden typischerweise über digitale Spuren, Webdatenextraktion und Drittanbieter erhoben (mehr dazu weiter unten)

Firmografische Daten

• Organisatorische Merkmale wie Unternehmensgröße, Branche, Umsatz und Standort
• Segmentieren Märkte und richten Marketingmaßnahmen auf unterschiedliche Arten von Unternehmen aus
• Werden im Allgemeinen aus Unternehmensregistern, Unternehmenswebsites und öffentlichen Finanzberichten erhoben.

Demografische Daten

• Statistische Daten über Einzelpersonen, einschließlich Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, Bildung und Beruf 
• Überschneiden sich häufig mit beruflichen Rollen und Verantwortlichkeiten und beeinflussen, wie Produkte oder Dienstleistungen potenziellen Kunden angeboten werden (insbesondere im B2B-Marketing)
• Stammen in der Regel aus Umfragen, Social-Media-Profilen und Kaufmustern

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Wie Sie technografische Daten zur Verbesserung Ihrer ABM-Kampagnen nutzen

Gut definierte Strategien und Aktionspläne sind unerlässlich, um technografische Erkenntnisse in ABM-Kampagnen zu nutzen. Hier sind sechs Möglichkeiten, wie Sie die technografischen Signaldaten über die Technologieumgebung Ihrer Zielgruppe für einen besseren Marketing-ROI einsetzen können:

1. Personalisieren Sie Ihre ABM-Inhaltsstrategie

Das Senden einer personalisierten Nachricht an verifizierte Zielkunden ist entscheidend, um Interaktions- und Antwortraten zu steigern. Potenzielle Kunden sehen sich beispielsweise eher wohlwollend Ihre E-Mails an, wenn sie erkennen, dass Sie ihre Probleme und Ziele kennen.

So unterstützen technografische Daten Ihre ABM-Inhaltsstrategie in der Praxis:

• Identifizieren Sie Technologielücken: Ermitteln Sie, welche Software, Hardware usw. Ihre potenziellen Kunden verwenden, um ihre Arbeitsabläufe abzubilden. Finden Sie anschließend heraus, wo Ihre Angebote ihre Abläufe verbessern können.
• Richten Sie Inhalte auf ihre Bedürfnisse aus: Sprechen Sie auf Grundlage Ihrer technografischen Analyse über die Herausforderungen, denen sie in Bezug auf ihre Technologieumgebung gegenüberstehen. Hat ihre aktuelle Software beispielsweise eine steile Lernkurve?
• Erstellen Sie Inhalte für verschiedene Segmente. Einige potenzielle Kunden gehören möglicherweise zu den frühen Anwendern, während andere technologische Veränderungen erst später in Betracht ziehen möchten. Präsentieren Sie Ihr Angebot in jedem Fall auf eine Weise, die ihre Organisationskultur respektiert.

2. Erstellen Sie relevante Zielkundenlisten

Auch wenn es den Anschein haben mag, dass viele Unternehmen und Konzerne von Ihren Angeboten profitieren können, kann die tatsächliche Attraktivität variieren. Einige Unternehmen bevorzugen beispielsweise aufgrund bestimmter Unternehmensrichtlinien möglicherweise weiterhin ältere Software.

So können Sie Ihre Liste der Zielkunden mithilfe von Intent-Daten nach den Kunden filtern, bei denen eine Conversion am wahrscheinlichsten ist:

• Technologienutzung betrachten: Recherchieren und analysieren Sie, wie die Teams der potenziell relevanten Unternehmen ihre Abläufe derzeit gestalten, einschließlich der Art der verwendeten Apps, der benötigten Funktionen usw.
• Nach technologischer Kompatibilität priorisieren: Einige Technologiestapel lassen sich leichter in Ihre Lösungen integrieren als andere. Nutzen Sie die technografischen Daten, um die Kunden zu isolieren, die neue Technologien schnell übernehmen können.
• Den Leistungssprung hervorheben: Ihre Angebote werden einigen Teams wahrscheinlich mehr helfen als anderen. Konzentrieren Sie sich bei der Priorisierung der Leads und dem Versand der ersten Nachricht auf diesen Parameter.

3. Chancen, Lücken, Trends und Kundenprobleme hervorheben

Beobachten Sie den Markt aufmerksam, um Chancen, Lücken, Trends und Probleme der Nutzer zu erkennen und zu nutzen. Technografische Daten können Sie dabei unterstützen. Diese datenbasierte Marketingmethode ermöglicht es Ihnen, sich vorteilhaft im Markt zu positionieren und vielversprechende Interessenten zu gewinnen.

• Die Branchen Ihrer Zielgruppe betrachten: Die Nischen, in denen Ihr Zielmarkt tätig ist, bestimmen die verwendeten Technologien. Wenn Sie Veränderungen beobachten, schließen Sie diese Lücken, indem Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten.
• Über Nachrichten aus der Technologiewelt auf dem Laufenden bleiben: Neue Tools und Technologien entstehen ständig und werden veraltet. Sie können sich als Ersatztechnologie oder als Lösung positionieren, die gut mit den anderen ergänzenden Tools funktioniert.
• Negative Bewertungen von Wettbewerbern überwachen: Technografische Daten über den Markt helfen Ihnen, bislang nicht adressierte Probleme potenzieller Kunden zu erkennen.

4. Ihre Segmentierungsstrategie für Account-basiertes Marketing verfeinern

Die Nutzung technografischer Daten zur Verfeinerung Ihrer ABM-Segmente und zur Priorisierung von Kunden anhand ihrer Nähe zu Ihrem ICP kann entscheidend dazu beitragen, den Marketing-ROI zu steigern. Dies können Sie folgendermaßen umsetzen:

• Technische Abhängigkeiten identifizieren: Gruppieren Sie Kunden anhand ihrer Abhängigkeit von bestimmter Software, Hardware oder bestimmten Nutzungsmustern, die zu den Stärken Ihres Produkts passen.
• Vertraute Sprache verwenden: Ein Team verwendet häufig Begriffe, die mit seiner Technologie zusammenhängen. Beispielsweise kann ein Team, das im Bereich SEO Moz nutzt, den Begriff „Domain Authority“ verwenden, während Nutzer von Ahrefs möglicherweise „Domain Rating“ verständlicher finden.
• Angebote auf Grundlage der Technologienutzung präsentieren: Verschiedene Teams können ein Tool für unterschiedliche Zwecke verwenden. Beispielsweise nutzen manche Marketingteams Zoom ausschließlich für die Kommunikation mit Kunden, während andere sich darauf verlassen, um Webinare zu veranstalten. Bieten Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechend der Nutzung bestimmter Tools und Technologien durch ein Unternehmen an.

5. Zielkunden priorisieren

Wie bereits mehrfach erwähnt, ist es für die Steigerung des ROI von ABM-Kampagnen entscheidend, mehr gezielte Ressourcen auf Kunden zu verwenden, bei denen eine Conversion wahrscheinlicher ist. Das bedeutet, zu ermitteln, welche potenziellen Kunden am ehesten von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren und darauf reagieren werden.

So können technografische Daten Sie dabei unterstützen:

• Technologische Eignung bewerten: Nutzen Sie technografische Daten, um zu beurteilen, wie gut der aktuelle Technologiestapel eines potenziellen Kunden zu Ihren Angeboten passt.

• Wertvolle Interessenten identifizieren: Priorisieren Sie Unternehmen, die stark auf Software oder Hardware setzen, die mit Ihren Lösungen kompatibel ist. Dies deutet in der Regel auf ein höheres Integrations- und Wertpotenzial hin.
• Bereitschaft zur Einführung bewerten: Ermitteln Sie, welche Kunden technologisch ausgereift sind und daher fortschrittliche Lösungen eher verstehen und schätzen. Senden Sie Unternehmen, die mehr Zeit für ihre Entscheidung benötigen, Informationsmaterial. Dies unterstützt auch das Lead-Pflege.

6. Relevante Verkaufsgespräche entwickeln

Senden Sie über bevorzugte Plattformen maßgeschneiderte Nachrichten, die auf die spezifischen Bedürfnisse jedes Zielkunden eingehen, und berücksichtigen Sie den technologischen Kontext jedes Zielkunden. Die Nutzung technologischer Daten in Ihren Vertriebsaktivitäten kann Engagement und Conversion-Raten steigern.

So setzen Sie dies in die Praxis um:

• Wettbewerbsvorteile hervorheben: Nennen Sie klar die Vorteile, die Ihre potenziellen Kunden hinsichtlich Kosten und Effizienz erwarten können. Wenn Sie zur Kommunikation E-Mails verwenden, erwähnen Sie dies in der Betreffzeile und erhöhen Sie Ihre Öffnungsraten.
• Auf damit verbundene Veränderungen eingehen: Erklären Sie, wie sich der aktuelle Arbeitsablauf Ihrer potenziellen Kunden verändern wird. Nutzen Sie die technografischen Daten, um in Begriffen zu sprechen, die für sie nachvollziehbar sind.
• Statistiken und Fakten präsentieren: Zahlen und eindeutige Aussagen liefern überzeugende Argumente für die Modernisierung der bestehenden Technologie.

So erheben Sie technografische Daten

Nachdem wir die Bedeutung technografischer Daten für die Verfeinerung von ABM-Strategien erörtert haben, ist es wichtig zu verstehen, wie Sie diese wertvollen Informationen effektiv erfassen können.

1. Webseiten-Scraping

Beim Webseiten-Scraping wird Software verwendet, um Daten von Unternehmenswebseiten zu extrahieren. Mit dieser Methode lassen sich aktuelle Informationen über die öffentlich sichtbaren Technologiewerkzeuge und Plattformen eines Unternehmens effektiv erfassen.

• Technologie-Siegel identifizieren: Suchen Sie nach Siegeln oder Symbolen, die auf die Nutzung bestimmter Technologien hinweisen, beispielsweise Analysetools oder Software zur Marketingautomatisierung.
• Meta-Tags und Skripte extrahieren: Analysieren Sie HTML-Meta-Tags und JavaScript, um Details über die im Hintergrund eingesetzten Technologien und Werkzeuge einer Webseite aufzudecken.
• Webseitenaktualisierungen überwachen: Erfassen Sie die Webseiten Ihrer Zielunternehmen regelmäßig, um Änderungen und Aktualisierungen bei deren Technologien zu verfolgen und zeitnahe Daten für ABM-Aktivitäten bereitzustellen.

2. Kundenumfragen

Kundenumfragen sind direkte Anfragen, in denen Einzelpersonen oder Unternehmen gebeten werden, Informationen über die von ihnen verwendeten Technologien bereitzustellen. Diese Methode gewährleistet die Relevanz und Genauigkeit der Daten direkt aus der Quelle.

• Technologiebezogene Fragen formulieren: Nehmen Sie konkrete Fragen zu den Technologien, Werkzeugen und Plattformen auf, die innerhalb der Organisation verwendet werden.
• Umfragen segmentieren: Stimmen Sie die Umfragen auf die Rolle oder Branche der Befragten ab, um die Rücklaufquote und die Relevanz der erhobenen Daten zu erhöhen.
• Teilnahme fördern: Bieten Sie Belohnungen oder Anreize an, um zur Teilnahme zu motivieren und umfassendere Daten zu erfassen.

3. Kauf bei einem Drittanbieter für Daten

Der Kauf technografischer Daten bei einem Drittanbieter bietet eine schnelle und umfassende Möglichkeit, detaillierte Einblicke in eine große Zahl von Unternehmen zu erhalten.

• Seriöse Anbieter auswählen: Wählen Sie Anbieter technografischer Daten aus, die für ihre Genauigkeit und Aktualität bekannt sind.
• Die Daten zunächst stichprobenartig prüfen: Beziehen Sie kleine Datensätze, um deren Qualität und Relevanz vor dem Kauf zu bewerten.
• Datenschutzkonformität sicherstellen: Überprüfen Sie, ob die Methoden zur Datenerhebung und -verteilung den Datenschutzgesetzen und Branchenvorschriften entsprechen.

Um sicherzustellen, dass die erhobenen technografischen Daten genau, relevant und nützlich sind, können Vertriebs- und Marketingteams die folgende praktische Checkliste verwenden:

Bei der Überprüfung der Qualität technografischer Daten sollten ABM-Teams die folgenden wichtigen Aspekte berücksichtigen:

• Genauigkeit: Die Daten sollten die aktuelle Technologienutzung der Zielkonten korrekt abbilden, um Fehlentscheidungen aufgrund unzutreffender Informationen zu vermeiden.
• Skalierbarkeit: Die Methoden zur Datenerhebung sollten skalierbar sein, damit sie dem wachsenden Datenbedarf bei einer Erweiterung Ihrer Zielliste gerecht werden.
• Integration in den bestehenden Technologiebestand: Stellen Sie sicher, dass sich die Daten problemlos in Ihr bestehendes CRM und Ihre Werkzeuge zur Marketingautomatisierung integrieren lassen, um Arbeitsabläufe zu optimieren.
• Historische Daten: Frühere Marktinformationen können dabei helfen, Trends und Veränderungen bei der Technologieeinführung im Laufe der Zeit zu erkennen und dadurch bessere Marketingstrategien zu entwickeln.

Vorteile der Nutzung technografischer Daten in ABM-Programmen

Unternehmen, die die technografischen Daten ihrer Zielkonten berücksichtigen, können mit den folgenden vier Vorteilen rechnen: 

1. Marketing- und Vertriebsteams aufeinander abstimmen

Technografische Daten können Teams besser über die betrieblichen Anforderungen der Zielkonten informieren. Dies kann zu einer besseren Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams führen. Dieses gemeinsame Verständnis ermöglicht es beiden Teams, einheitliche Strategien und Botschaften zu entwickeln. 

Dadurch werden Marketingkampagnen präzise und Verkaufsgespräche hochgradig personalisiert. Darüber hinaus werden Abweichungen in der Kundenkommunikation reduziert und gemeinsame Anstrengungen verbessert.

2. Die Produktivität im gesamten Unternehmen steigern

Technografische Daten optimieren den Zielprozess im ABM, indem sie Teams ermöglichen, Konten anhand ihrer Technologieanforderungen und Kompatibilität schnell zu identifizieren und zu priorisieren. Dadurch wird der Zeitaufwand für die Suche nach potenziellen Kunden und die Qualifizierung von Leads reduziert.

Folglich steigert die durch die Verwendung präziser Daten gewonnene Effizienz die Produktivität und beschleunigt den Verkaufszyklus.

3. Die Wahrscheinlichkeit erhöhen, den Geschäftsabschluss zu erzielen

Indem Vertriebsteams verstehen, welche spezifischen Technologien potenzielle Kunden verwenden, können sie Inhalte zur Vertriebsunterstützung erstellen, die direkt darauf eingehen, wie ihre Produkte in die von den potenziellen Kunden derzeit verwendeten Tools integriert werden können. 

Dieser maßgeschneiderte Ansatz findet bei Entscheidungsträgern größeren Anklang, erhöht die Relevanz des Verkaufsgesprächs und die Wahrscheinlichkeit einer Konversion.

4. Den ROI verbessern

Technografische Daten im ABM helfen Teams, ihre Ressourcen effektiver einzusetzen, indem sie nur die Konten ansprechen, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Konversion und eines Nutzens aus ihren Angeboten am höchsten ist. Zusammen mit den oben genannten zusätzlichen Vorteilen können Unternehmen eine erhebliche Verbesserung ihrer Rendite erzielen, wodurch technografische Daten zu einem wertvollen Bestandteil jeder ABM-Strategie werden.

Die Auswirkungen technografischer Daten auf ABM nutzen

Die Nutzung technografischer Daten verbessert die ABM-Maßnahmen, indem sie tiefgreifende Einblicke in die Technologienutzung potenzieller Kunden liefert und eine präzise Zielgruppenansprache sowie die Personalisierung von Marketingstrategien ermöglicht. 

Die Vorteile liegen auf der Hand: eine bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, eine höhere Produktivität, höhere Abschlussquoten und ein verbesserter ROI. 

Die Wirksamkeit technografischer Daten hängt jedoch von ihrer Genauigkeit und Relevanz ab, die durch die sich ständig weiterentwickelnde technologische Landschaft, regulatorische Änderungen und Branchentrends beeinflusst werden. 

Unternehmen müssen kontinuierlich dazulernen, um ihr Verständnis und ihre Anwendung technografischer Daten zu verbessern, wettbewerbsfähig zu bleiben und ABM optimal zu nutzen.

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