Strategisches Produktmarketing: Ein Leitfaden für Manager

Fügen wir dem nun etwas Bedeutung hinzu. 

Wenn du die Bekanntheit deines Produkts steigern und anschließend mehr Verkäufe dieses Produkts erzielen möchtest, ist Produktmarketing der richtige Weg.

Um eine Produktmarketingkampagne jedoch erfolgreich zu starten, musst du bei jedem Schritt zwischen der Entwicklung deines Produkts und der Markteinführung eine Strategie einbeziehen. Dein Produktmarketingplan könnte also ungefähr so aussehen:

Wahrscheinlich fragst du dich jetzt, worin sich das von den herkömmlichen Marketingmethoden unterscheidet, mit denen wir alle besser vertraut sind – und mit dieser Frage bist du nicht allein! Den Unterschied zwischen Produktmarketing und herkömmlichem Marketing zu verstehen, kann verwirrend sein. Deshalb werfen wir kurz einen Blick auf die Unterschiede zwischen beiden.

Produktmarketing vs. herkömmliches Marketing

Produktmarketing und herkömmliches Marketing haben jeweils ihre eigenen Stärken. Doch ähnlich wie jedes dynamische Duo sind sie gemeinsam besser – und zwar aus folgendem Grund:

• Produktmarketing befasst sich eingehend mit den Feinheiten eines bestimmten Angebots, während herkömmliches Marketing ein viel weiteres Netz auswirft und daran arbeitet, die allgemeine Markenbekanntheit zu steigern.
• Herkömmliches Marketing ist im Allgemeinen ein fortlaufender Prozess, während Produktmarketing notwendig ist, um ein bestimmtes Produkt zu bewerben und Verkäufe dafür zu erzielen.

Verwirrend kann es dadurch werden, dass du ein Produkt technisch gesehen auch über herkömmliche Marketingmethoden vermarkten kannst – beispielsweise kannst du in einem Fernsehwerbespot über Google als Suchmaschine sprechen. Produktmarketing kommt jedoch ins Spiel, wenn du ein bestimmtes Merkmal dieses Produkts einer wesentlich gezielteren Zielgruppe schmackhaft machen möchtest. Zum Beispiel, wenn Google Google Workspace bewerben wollte, damit Teams zusammenarbeiten, sich organisieren und gleichzeitig alles an einem Ort erstellen können. 

Siehst du, wie viel zielgerichteter Letzteres ist?

Wenn dein Produkt also bereit für den Markt ist, wie entwickelst du eine Produktmarketingstrategie?

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Deine Produktmarketingstrategie in 5 Schritten entwickeln

Vielleicht vereinfache ich die Dinge hier zu sehr, aber ich bin fest davon überzeugt, dass jede erfolgreiche Strategie auf zwei wesentliche Punkte hinausläuft: eine intensive Neugier auf dein Produktangebot UND auf die Kaufmotivation deiner Zielgruppe. Mit dem ersten Teil dieser Neugier beginne ich in Schritt eins.

1. Kenne dein Produkt in- und auswendig

Stell dir den ersten Schritt deiner Strategie wie eine neue Verabredung vor. Du stellst jemanden nicht sofort deiner Familie vor, weil du zunächst sicherstellen möchtest, dass diese Person es überhaupt wert ist, vorgestellt zu werden.

Ebenso musst du dein eigenes Produkt in- und auswendig kennen, bevor du es mit der Welt teilst.

Beginne damit, mit deinen Produkt- und Vertriebsteams, Ingenieuren und Designern zu sprechen, und frage dich immer: "Was hebt mein Produkt in dieser überfüllten SaaS-Welt ab?"

Ist es die Geschwindigkeit, das Preis-Leistungs-Verhältnis oder vielleicht die KI auf Einhorn-Niveau, die dahintersteckt? Gehe tief ins Detail, spezialisiere dich und arbeite klar heraus, was dich einzigartig macht.

Sobald du das herausgefunden hast, weißt du genau, welchen Platz dein Produkt im Markt einnimmt, und dein Markteinführungsplan wird dadurch umso einfacher.

2. Lerne deine Zielgruppe so gut kennen wie deine beste Freundin oder dein bester Freund

Jetzt ist der Moment gekommen, neugierig auf deine ideale Kundin oder deinen idealen Kunden zu werden.

Hast du schon einmal einen Inhalt oder eine Anzeige gesehen, mit der du dich sofort identifizieren konntest? Vielleicht war sie auf unheimliche Weise genau das, was du in diesem Moment gebraucht hast?

Ob es dir gefällt oder nicht: Das liegt daran, dass du als Zielgruppe dieser Marke definiert wurdest!

Um deine eigene Zielgruppe auf dieser Ebene genau zu definieren, musst du eine Marktsegmentierung durchführen, indem du die demografischen, geografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmale deiner Zielgruppe detailliert aufschlüsselst – AKA Käuferprofile.

Lernen Sie deren Schwachstellen kennen, finden Sie heraus, was ihnen nachts den Schlaf raubt, und verstehen Sie vor allem, wie Ihr SaaS-Produkt ihre Probleme lösen kann.

Wie gehen Sie vor, um diese Informationen zu erhalten? 

Sprechen Sie mit Ihren aktuellen Kunden über ihren Alltag, führen Sie Umfragen durch und analysieren Sie Daten aus vergangenen Verkäufen. Je besser Sie Ihre Zielgruppe verstehen, desto besser können Sie Ihre Marketingstrategie so gestalten, dass sie diese auf persönlicher Ebene anspricht.

3. Meistern Sie Ihre Präsentation und Preisgestaltung

Sowohl die Kommunikation rund um Ihr Produkt als auch der Preis Ihres Produkts beeinflussen, wie gut es sich bei Ihren Zielkunden verkauft.

Die Positionierung Ihres Produkts auf dem Markt erfordert Fingerspitzengefühl und Kreativität. Deshalb werden Sie es nie bereuen, in ein erstklassiges Produktmarketingteam zu investieren.

Verlassen Sie sich bei der Kommunikation stark auf Ihre Marketingexperten und Stakeholder und vertrauen Sie bei der angemessenen Preisgestaltung Ihres Produkts auf Ihr Forschungsteam und Ihr Vertriebsteam. Gemeinsam können sie die Marktforschung durchführen, die sicherstellt, dass Sie weder zu vorsichtig noch zu gewagt vorgehen.

Die Fähigkeit von Wealthsimple, ein relativ fortgeschrittenes Konzept auf ein Anfängerniveau herunterzubrechen, ist nur ein Beispiel. Allein anhand des Namens wird schnell klar, dass sich das Unternehmen als Marke positionieren wollte, die Kunden dabei hilft, ganz einfach Vermögen aufzubauen. 

Sobald potenzielle Kunden Interesse zeigen, vermittelt die Kommunikation durch Schlüsselbegriffe wie „vermehren Sie Ihr Geld“ und „niedrige Gebühren“ weitere Einblicke in den Zweck der Marke. 

Diese strategische Kommunikation ermöglicht es den idealen Kunden, sich vorzustellen, wie ihr Bankkonto wächst, anstatt ihnen lediglich zu sagen, dass dies möglich ist. Gleichzeitig hilft der Fokus auf niedrige Gebühren dabei, das Unternehmen besser als Wettbewerber auf dem Markt für selbstständiges Investieren zu positionieren.

Wie können Sie es genauso machen? 

1. Arbeiten Sie Ihr einzigartiges Verkaufsversprechen klar heraus
2. Finden Sie heraus, wie Sie Ihren Kunden zeigen können, warum Ihr Angebot das beste ist, anstatt es ihnen nur zu sagen. Belegen Sie grundsätzlich jede Behauptung in Ihrer Produktkommunikation mit echten Beweisen, Erfahrungsberichten und Daten, damit sie mehr ist als bloße leere Marketingfloskeln.
3. Führen Sie alle erforderlichen Marktforschungen durch, um zu verstehen, wie viel Ihre Zielkunden für dieses neue Produkt zu zahlen bereit sind. TIPP: Lassen Sie Ihr Ego außen vor und lassen Sie sich vom Markt leiten.

4. Entwickeln Sie Ihren Produkteinführungsplan

Bei der Entwicklung eines Einführungsplans entscheiden Sie, wo und wie Sie Ihr Produkt über Content-Marketing auf Ihrem Zielmarkt einführen. Dabei erhalten Sie endlich die Möglichkeit zu sehen, wie sich Ihre Marketingmaßnahmen auszahlen.

Denken Sie an Blogbeiträge und SEO-Optimierung, organische soziale Medien im Vergleich zu bezahlten Anzeigen, Videos im Vergleich zu Infografiken und E-Mail-Marketing-Listen. Es gibt unzählige Möglichkeiten, ein Produkt einzuführen, aber Sie können diese Entscheidung erst treffen, wenn Sie wissen, wo Ihre Zielgruppe die meiste Zeit online verbringt. Überlegen Sie anschließend, welche Art von Inhalten für sie am nützlichsten ist. Sind es Vorlagen, Anleitungen oder Webinare?

Later ist ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das bei der Einführung neuer Produkte äußerst strategisch ausgewählte Plattformen und Content-Marketing nutzt. Dadurch konnte das Unternehmen Kunden von mehr als 7 Millionen globalen Marken und kleinen Unternehmen gleichermaßen gewinnen.

Als Planungssoftware für organische Inhalte in sozialen Medien spricht Later mit seiner einfach zu bedienenden Plattform, seinen Tools für soziale Medien und seinen Expertenressourcen Social-Media-Manager an. Wenn das Unternehmen also neue Funktionen einführt, konzentriert sich der Einführungsplan hauptsächlich auf soziale Medien und sieht ungefähr so aus:

1. Organische Inhalte auf den aktiven Social-Media-Plattformen veröffentlichen 
2. Jeder Inhalt verweist anschließend auf eine Landingpage: den weltweit beliebten Blog des Unternehmens 
3. Diese neuen Blogbeiträge werden an die E-Mail-Marketing-Liste versendet
4. Eine weitere Form organischer Inhalte in sozialen Medien wird veröffentlicht, um die Bekanntheit zu steigern
5. Und zwischendurch werden kontinuierlich Inhalte geteilt, die darauf abzielen, Vertrauen bei potenziellen Kunden aufzubauen.

Wenn Sie tiefer in die Produktmarketingstrategie von Later eintauchen, werden Sie ein optimales Gleichgewicht zwischen Plattformstrategie und Content-Fluss feststellen. Dadurch wird sichergestellt, dass das Unternehmen in jeder Phase der Kundenreise einen Mehrwert bietet. 

Um Ihren eigenen Content-Fluss zu erreichen, sollten Sie ein auf A.I.D.A. basierendes Gleichgewicht der Inhalte schaffen:

• Inhalte zur Bewusstseinsbildung: Verwende Inhalte mit hohem Wiedererkennungswert, die potenzielle Kunden auf dein Produkt aufmerksam machen und bestehende Kunden dazu bringen, dein Produkt zu teilen
• Inhalte zur Interessenweckung: Wecke das Interesse potenzieller Kunden mit lehrreichen Inhalten, die deine Produktfunktionen hervorheben und auf spezifische Kundenbedürfnisse eingehen
• Inhalte zur Bedürfnisweckung: Steigere das Verlangen, indem du aktuelle Kundenreferenzen, Daten und Bewertungen verwendest, um unbestreitbare Belege für die Wirksamkeit deines Produkts zu liefern
• Handlungsinhalte: Verwende einen Aufruf zum Handeln, der neue Kunden dazu bringt, sich anzumelden, einen Kauf zu tätigen oder mehr zu erfahren

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5. Ermittle den Erfolg anhand von KPIs

Du weißt inzwischen, wie du dein SaaS-Produkt wie ein Profi vermarktest, aber wie bei jeder Form des Marketings endet die Reise nicht einfach, nur weil du die perfekte Markteinführung hattest.

Die Marketingwelt ist ein sich ständig wandelndes Umfeld, und du musst kontinuierlich analysieren und optimieren, wenn du dauerhaft erfolgreiche Produktmarketingstrategien entwickeln möchtest.

In dieser Phase kommt es darauf an, genau festzulegen, worauf du achtest, damit deine nächste Entscheidung immer von einem klaren Zweck geleitet wird. Lass dich stets von deinen S.M.A.R.T.-Zielen und wichtigen Leistungsindikatoren (KPIs) leiten. Achte auf deine Kennzahlen, Daten, Kundenfeedback, Kundenbindung und Branchentrends, damit du fundierte Entscheidungen treffen kannst, die dir einen optimalen Produktlebenszyklus und Kundenzufriedenheit garantieren.

Gehe strategisch vor

Du verfügst jetzt über genügend Informationen, um deine eigene Produktmarketingstrategie zu meistern. Solltest du jedoch jemals Zweifel haben, können dir diese wichtigen Erkenntnisse helfen:

• Behalte deinen idealen Kunden bei allen Marketingentscheidungen im Blick
• Definiere die Persönlichkeit deiner Marke durch strategische Botschaften und bleibe ihr treu, denn so hebst du dich von Wettbewerbern und ähnlichen Produkten ab.

• Nutze das Feedback des Marktes — es wird dich nur besser machen.
• Triff datenbasierte Entscheidungen auf Grundlage deiner Ziele.

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