Ultimativer Leitfaden für personalisierte Anzeigen: Best Practices + Beispiele

Was ist Anzeigenpersonalisierung?

Anzeigenpersonalisierung ist der Prozess, Nutzerdaten – ob demografische, geografische, psychografische oder verhaltensbezogene Daten wie der Suchverlauf – zu extrahieren und zu nutzen, um Online-Anzeigen zu erstellen, die den spezifischen Interessen einer Person entsprechen. 

Indem Sie ein umfassenderes Verständnis Ihrer potenziellen Kunden, ihrer Vorlieben und Abneigungen sowie der Produkte gewinnen, für die sie sich in der Vergangenheit interessiert haben, können Sie Ihre Online-Werbung gezielt anpassen, um die richtigen Produkte und Dienstleistungen effektiv zu vermarkten. 

Warum sollte ich personalisierte Anzeigen verwenden?

Personalisierung ist kein optionales Extra mehr, sondern eine Notwendigkeit – insbesondere im Zusammenhang mit ABM. Zum Glück können Sie spezialisierte ABM-Software einsetzen, um Intent-Daten zu erfassen und Ihre Marketingmaßnahmen in großem Umfang zu personalisieren.  

Das Ausmaß und die Konsistenz dieser Personalisierung hängen oft von Ihrem Ansatz ab: Omnichannel oder Multichannel. Omnichannel-Strategien legen Wert auf ein einheitliches Erlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg, während Multichannel-Strategien möglicherweise isoliert personalisieren.

Verbraucher äußerten sich in einer aktuellen Umfrage von McKinsey insgesamt positiv gegenüber personalisierten Marketingtaktiken wie personalisierten Anzeigen und gaben an, dass sie sich dadurch vom Werbetreibenden besonders wahrgenommen und wertgeschätzt fühlten. Tatsächlich sagten 71 Prozent der Verbraucher, dass sie von Unternehmen ein personalisiertes Kundenerlebnis erwarten, und 76 Prozent sind frustriert, wenn dies nicht geschieht.

Während eine gute Personalisierungsstrategie auf Verbraucherseite positive Gefühle hervorrufen kann, bietet sie Unternehmen auch erhebliche Vorteile, wie zum Beispiel:

• Senkung der Kundenakquisekosten um bis zu 50 Prozent
• Steigerung der Umsätze um 5 bis 15 Prozent
• Steigerung des Marketing-ROI um 10 bis 30 Prozent

Personalisierung verbessert die Leistung und sorgt für bessere Ergebnisse für Kunden. Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass personalisierte Erlebnisse sowohl die Kundentreue als auch den Bruttoumsatz eines Unternehmens steigern. Unternehmen mit höheren Wachstumsraten erzielen 40 Prozent mehr Umsatz durch Personalisierung als ihre langsamer wachsenden Vergleichsunternehmen.

Wo kann ich personalisierte Anzeigen einsetzen?

Personalisierte Anzeigen können verschiedene Anzeigenformate umfassen. Hier sind nur einige Beispiele für beliebte Werbeplattformen und -formate:

Arten der personalisierten Werbung

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Demografisch

Demografische Personalisierung umfasst die Anpassung von Anzeigen an die spezifischen demografischen Merkmale der Zielgruppe. Dieser Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, auf Merkmale wie Alter, Geschlecht, Standort oder Interessen zugeschnittene Botschaften zu formulieren.

Verhaltensbezogen

Verhaltensbezogene Ausrichtung umfasst die Ausrichtung von Anzeigen auf Nutzer entsprechend ihrem Online-Verhalten und ihren Surfgewohnheiten. Dazu werden Daten wie der Suchverlauf, Website-Besuche und frühere Interaktionen analysiert.

Kontextbezogen

Kontextbezogenes Targeting in Display-Netzwerken ist ein leistungsstarker Ansatz zur Zielgruppenansprache in der digitalen Werbung, bei dem Anzeigen strategisch auf Websites platziert werden, die für die Zielgruppe relevant sind.

Prädiktiv

Prädiktive Personalisierung verwendet Algorithmen und maschinelles Lernen, um das zukünftige Verhalten, die Bedürfnisse und die Wünsche von Kunden vorherzusagen. Diese prädiktive Personalisierung hängt stark von Verbraucherdaten ab, um maßgeschneiderte Angebote, Produkte oder Nachrichten über verschiedene Kanäle und Kontaktpunkte an bestimmte Zielgruppen zu verbreiten. 

Retargeting

Indem Sie Kundendaten wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder frühere Kaufhistorien in Remarketing-Listen aufnehmen, können Sie Anzeigen auf Personen zuschneiden, die Ihre Website bereits besucht oder einen Kauf getätigt haben. 

Personalisierte Anzeigen in 3 einfachen Schritten erstellen

1. Verbraucherdaten sammeln

Informationen spielen eine entscheidende Rolle in der personalisierten Werbung. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, relevantere, wirkungsvollere und ansprechendere Anzeigen zu erstellen und gleichzeitig sicherzustellen, dass diese die richtigen Zielgruppen erreichen. Je mehr Informationen Werbetreibenden zur Verfügung stehen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Personalisierungsmaßnahmen erfolgreich sind.

Zu den wichtigsten Kanälen für die Datenerfassung gehören:

• Webanalyse: Dabei werden Daten zum Website-Traffic erfasst und analysiert, etwa Besucherzahlen, demografische Merkmale, Standort und Verhalten auf der Website. Es gibt eine Reihe hervorragender Tools für Marketinganalysen, die Sie dafür verwenden können.
• Kundendatenplattformen (CDPs): CDPs sind Systeme, die dafür entwickelt wurden, Kundendaten aus verschiedenen Quellen zu erfassen, zu speichern und zu verwalten. Sie können Informationen über die Interaktionen eines Kunden mit einer Marke über Online- und Offline-Kanäle hinweg sammeln, darunter Website-Aktivitäten, Kaufhistorie und E-Mails.
• Drittanbieter von Daten: Diese Anbieter sammeln und verkaufen Daten über Verbraucher aus verschiedenen Quellen, darunter Online- und Offline-Transaktionen, Aktivitäten in sozialen Medien und vieles mehr. 
• Umfragen und Formulare: Eine Möglichkeit, wertvolle Daten zu sammeln, besteht darin, Verbraucher zum Ausfüllen von Umfragen oder Formularen einzuladen, durch die Erkenntnisse über ihre Interessen, demografischen Merkmale und Verhaltensweisen gewonnen werden.
• Social-Media-Plattformen: Social-Media-Plattformen sammeln umfangreiche Daten über ihre Nutzer, darunter deren Interessen, Verhaltensweisen und demografische Merkmale.
  

2. Daten zur Erstellung von Segmenten verwenden

Nachdem Sie Kundendaten gesammelt haben, müssen Sie diese analysieren, um Muster und Trends aufzudecken, die Ihre Segmentierungsstrategie prägen können. Sie können Tools wie Datenvisualisierung, statistische Analysen oder Algorithmen des maschinellen Lernens verwenden, um Erkenntnisse sichtbar zu machen, die in Ihren Daten verborgen sind. Auch KI in der Werbung kann dabei helfen.

Sobald Sie Ihre Daten analysiert haben, können Sie Ihren Kundenstamm besser anhand von Merkmalen oder Verhaltensweisen in verschiedene Gruppen unterteilen. Diese Gruppen weisen ähnliche Eigenschaften auf, wodurch es wahrscheinlicher ist, dass sie ähnlich auf Marketingmaßnahmen reagieren oder ähnliche Bedürfnisse haben. 

Durch die Segmentierung Ihrer Kunden können Sie Ihre Marketingstrategien, Produkte und Dienstleistungen gezielt an die Bedürfnisse und Präferenzen jeder Gruppe anpassen, wodurch Sie letztlich die Kundenzufriedenheit steigern und den Umsatz erhöhen.

• Geografische Segmentierung umfasst die Gruppierung von Kunden nach Standort, um ihre Bedürfnisse und Präferenzen besser zu verstehen. Dabei wird für Werbekampagnen häufig die IP-Geolokalisierung über Dienste wie Google Maps verwendet. 
• Demografische Segmentierung kategorisiert Kunden nach Alter, Familienstand, Beruf und weiteren Merkmalen und ermöglicht so maßgeschneiderte Kampagnen für verschiedene demografische Gruppen.
• Psychografische Segmentierung konzentriert sich auf Lebensstil und Werte, während sich die Verhaltenssegmentierung auf das Kundenverhalten konzentriert.
• Verhaltenssegmentierung betrachtet das Verhalten der Kunden, beispielsweise ihre Gewohnheiten beim Online-Einkauf

3. Personalisierte Anzeigen für jedes Segment erstellen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe segmentiert und Daten zu ihrem Verhalten und ihren Präferenzen gesammelt haben, besteht der nächste Schritt darin, zielgerichtete Anzeigen und Angebote zu erstellen, die bei jedem Segment Anklang finden. Das bedeutet, Ihre digitalen Marketingkampagnen und ABM-Ideen an die spezifischen Bedürfnisse und Interessen jeder Gruppe anzupassen und so ein Gefühl von Relevanz und Dringlichkeit zu schaffen. 

Dies sind nur einige der Strategien, die Sie zum Erstellen personalisierter Anzeigen einsetzen können:

• Personalisierung: Verwenden Sie Kundennamen, die Kaufhistorie oder andere persönliche Angaben, um Nachrichten und Angebote zu erstellen, die auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind und eine tiefere Verbindung fördern.
• Verhaltensbasierte Auslöser: Entwickeln Sie Nachrichten und Angebote, die durch bestimmte Kundenaktionen ausgelöst werden, beispielsweise abgebrochene Warenkörbe oder Website-Besuche, um Dringlichkeit zu erzeugen und die Konversionsrate zu steigern.
• Aktionen und Anreize: Bieten Sie auf die Bedürfnisse jedes Segments zugeschnittene Rabatte oder Anreize an, um gewünschte Handlungen zu fördern, beispielsweise einen Kauf oder das Abonnieren eines Newsletters, und so den wahrgenommenen Wert und die Dringlichkeit zu erhöhen.
• Inhaltsmarketing: Erstellen Sie zielgerichtete Inhalte wie Blogbeiträge oder Beiträge in sozialen Medien, die auf die individuellen Interessen und Bedürfnisse jedes Segments eingehen und Vertrauen sowie Autorität aufbauen.

Letztlich ist es für eine effektive Kundensegmentierung entscheidend, Nachrichten und Angebote auf jedes Segment zuzuschneiden und ein Gefühl von Relevanz und Dringlichkeit zu schaffen, das Engagement und Konversion fördert.

Bewährte Verfahren für die Personalisierung von Anzeigen

Achten Sie auf den Datenschutz

Personalisierte Werbung basiert auf der Erhebung und Nutzung von Verbraucherdaten. In letzter Zeit ist diese Praxis aufgrund zunehmender Datenschutzbedenken unter Verbrauchern stärker in den Fokus gerückt.

Werbetreibende sind verpflichtet, Datenschutzgesetze und -vorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung (GDPR) in der Europäischen Union und den California Consumer Privacy Act (CCPA) in den Vereinigten Staaten einzuhalten. Diese Vorschriften schreiben einen transparenten und konformen Umgang mit Verbraucherdaten vor und stellen sicher, dass die Datenschutzrechte der Verbraucher gewahrt werden.

Bilden Sie die Kundenreise ab

Ein unkomplizierter Ansatz, um mit personalisierten Anzeigen erfolgreich zu sein, besteht darin, Kampagnen an jede Phase des Verkaufszyklus anzupassen.

Stellen Sie Ihre Marke und Produkte zunächst denjenigen Käufern vor, die Ihre Marke gerade erst entdeckt haben. Bieten Sie denjenigen, die mehrere Produktseiten angesehen haben, relevante Produktvorschläge an und sprechen Sie bestehende Käufer mit hochgradig personalisierten Anzeigen an, die auf ihren früheren Käufen und dem richtigen Zeitpunkt basieren.

Stimmen Sie Anzeigen auf Zielseiten ab

Selbst die am stärksten personalisierte Anzeige ist unwirksam, wenn ein Nutzer auf die Zielseite klickt und dort die gesuchten Informationen nicht findet. Sorgen Sie für ein konsistentes Erlebnis, indem Sie Ihre ABM-Zielseiten personalisieren, den Käufer oder das Konto mit Namen ansprechen, relevante Produkte hervorheben und Anreize anbieten, die auf der Position in der Kundenreise basieren.

Messen, experimentieren und optimieren

Die Messung des Erfolgs personalisierter Kampagnen ist entscheidend für die Weiterentwicklung von Marketingstrategien. Zu den ABM-Metriken, die Sie berücksichtigen sollten, gehören unter anderem:

• Konversionsraten
• Klickraten
• Kundenlebenszeitwert
• A/B-Testergebnisse

Umfragen und Feedback liefern ebenfalls wertvolle Erkenntnisse für Verbesserungen. Mit einem datengestützten Ansatz und der Bereitschaft zur Weiterentwicklung können Unternehmen effektivere personalisierte Kampagnen erstellen, die Ergebnisse erzielen.

Laut Tony Uphoff, CEO von Business.com, ist wiederholte Interaktion das Kennzeichen erfolgreicher Personalisierung. Uphoff betont, wie wichtig es ist, klare Ziele und Leistungskennzahlen (KPIs) festzulegen. Er erklärt:

Bei Business.com haben wir mehrere konkrete Ziele festgelegt, zum Beispiel die Steigerung der Registrierungsraten, die Förderung wiederholter Besuche, die Verlängerung der Aufenthaltsdauer auf der Website und die Senkung der Abmelderaten.

Tony Uphoff, CEO von Business.com

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Personalisierung ist in der heutigen Marketingwelt von entscheidender Bedeutung, insbesondere bei Strategien wie kontobasiertem Marketing. Wie einige der besten Beispiele für kontobasiertes Marketing zeigen, geht es vor allem darum, kreative Wege zu finden, um Verbraucher besser zu verstehen und gleichzeitig ihre Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes zu berücksichtigen.

Bei der Anzeigenpersonalisierung ist die Datenanalyse entscheidend, um Anzeigen relevanter für die Interessen, Präferenzen und Verhaltensweisen Ihrer Kunden zu gestalten. Wenn Sie mehr über ABM und andere Taktiken erfahren möchten, abonnieren Sie den Newsletter von The CMO.