ABM-Inhaltsstrategie: ABM-Inhalte erstellen und anpassen
Alle scheinen sich einig zu sein, dass eine ABM-Inhaltsstrategie der Schlüssel zum Erfolg mit einem ABM-Programm ist. Vor allem aufgrund ihrer Fähigkeit, Ihre Personalisierungsstrategien im kontobasierten Marketing (ABM) zu verbessern.
Aber wie können Sie davon profitieren? Welche Formate funktionieren am besten?
In diesem Artikel erläutere ich, wie Sie Inhalte abhängig von Ihrer ABM-Strategie angehen können und welche Inhaltsformate hervorstechen und Ihnen die Aufmerksamkeit Ihrer Zielkunden sichern.
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Doch zunächst sprechen wir über die Rolle von Inhalten in erfolgreichen ABM-Leitfäden.
Die Rolle von Inhalten im ABM
Was genau sind also ABM-Inhalte?
Inhalte spielen eine wichtige Rolle bei der Markenbekanntheit, der Betreuung Ihrer Schlüsselkunden, der Abstimmung zwischen Abteilungen und der Lead-Pflege und sind damit ein entscheidender Bestandteil eines kontobasierten Ansatzes. Hier erfahren Sie, wie...
Inhalte fördern die Vordenkerrolle und etablieren Ihr Unternehmen als Branchenexperten
Daten von LinkedIn zeigen, dass 75 % der B2B-Käufer soziale Medien für Recherche und Kaufentscheidungen nutzen. Inhalte wie Beiträge zur Vordenkerrolle ermöglichen es Ihnen, auf sozialen Plattformen mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und Ihre Marke als vertrauenswürdige Autorität zu positionieren.
Indem Sie hochwertige Inhalte erstellen, die sich mit Herausforderungen, Trends und Innovationen der Branche befassen, wird Ihre Marke zu einer unverzichtbaren Ressource für Ihre Zielgruppe. Dies steigert langfristig sowohl die Markenbekanntheit als auch den Markenwert.
Inhalte beschleunigen die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing
Marketing- und Vertriebsteams arbeiten häufig isoliert voneinander, was zu einer unzusammenhängenden Kommunikation und nicht abgestimmten Botschaften führt. Inhalte dienen jedoch als verbindendes Element und verbessern, wie Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Außerdem bringen sie Vertriebsunterstützung und ABM in einem einheitlichen GTM-Ansatz zusammen.
Das Verständnis des Vertriebsprozesses vermittelt Ihren Marketingteams das Wissen, um Content-Marketing und Zielgruppenansprache zu optimieren. Mit maßgeschneiderten Inhalten können Vertriebsmitarbeiter potenzielle Kunden in sinnvolle Gespräche verwickeln, was zu kürzeren Verkaufszyklen und höheren Umsätzen führt.
Inhalte pflegen und binden potenzielle Kunden während des gesamten Kaufprozesses
Eine sorgfältige Inhaltsplanung stellt sicher, dass Leads in jeder Phase des Kaufprozesses gepflegt und eingebunden werden. Von der Aufmerksamkeit bis zur Entscheidungsphase erfüllt jedes Inhaltselement einen bestimmten Zweck und führt Zielkunden durch den Kaufprozess zur Konversion.
Inhalte unterstützen die ABM-Personalisierung
Inhalte sind entscheidend für die ABM-Personalisierung, da sie die Lücke zwischen Kommunikation und Skalierbarkeit in Ihrem ABM-Ansatz schließen. Mit relevanten Inhalten können Sie die individuellen Herausforderungen und Bedürfnisse von Schlüsselkunden in einem flexiblen und effizienten Format ansprechen.
Ohne Inhalte sind Sie auf direkte Kommunikation und Werbung beschränkt, die möglicherweise nicht zu den Bedürfnissen Ihrer potenziellen Kunden und ihrer Position im Verkaufstrichter passen. Inhalte hingegen? Sie holen Interessengruppen dort ab, wo sie sich befinden – sei es mit einem hilfreichen Blogbeitrag, einem ansprechenden Video oder einem interaktiven Webinar.
Die drei Arten von ABM-Inhaltsstrategien
Es gibt drei Möglichkeiten, Inhalte im Rahmen Ihrer ABM-Strategie einzusetzen. Der beste Ansatz für Ihr Unternehmen hängt von Faktoren wie der Anzahl der Zielkunden, ihrem finanziellen Wert und ihrer Übereinstimmung mit Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) ab. Hier sind die drei Arten des kontobasierten Marketings:
Content-Strategie für Eins-zu-vielen-ABM-Kampagnen zur Erreichung einer großen Reichweite
Eins-zu-vielen-ABM, auch programmatisches ABM genannt, zielt darauf ab, gleichzeitig eine große Anzahl von Zielkunden zu erreichen. Bei diesem Ansatz konzentriert sich Ihre Content-Marketing-Strategie auf gemeinsame Herausforderungen, mit denen Ihr Zielmarkt konfrontiert ist.
Marketing-Automatisierungstools und CRM-Systeme erfassen diese Daten und segmentieren Gruppen nach Branche, Fachkenntnissen und Unternehmensgröße.
Weitere Faktoren wie Buyer Personas, demografische Merkmale, Schmerzpunkte der Zielgruppe, das Browsing-Verhalten und technografische Daten werden genutzt, um Inhalte und Marketingkampagnen weiter anzupassen.
Dieser Ansatz eignet sich am besten für kleinere B2B-Unternehmen mit begrenztem Budget, eingeschränkten Ressourcen und wenig Zeit. Durch die Priorisierung einer größeren Zielgruppe von Zielkunden wird sichergestellt, dass Ihre Marketingmaßnahmen kosteneffizient und dennoch wirkungsvoll bleiben.
Bewährte Methoden
- Nutzen Sie Marketingtools und CRM-Systeme für einen datengestützten Ansatz bei der Content-Erstellung.
- Verwenden Sie Inhaltsformate wie Infografiken und Webinare, um die Aufmerksamkeit Ihres Zielmarktes zu gewinnen.
- Sorgen Sie für eine konsistente Kommunikation über alle Kontaktpunkte hinweg.
- Überwachen und analysieren Sie Interaktionskennzahlen, um die Content-Strategie zu verfeinern.
- Experimentieren Sie mit verschiedenen Kanälen zur Content-Verteilung, um die Reichweite zu maximieren.
Content-Strategie für Eins-zu-wenigen-ABM-Kampagnen zur Ansprache von Account-Gruppen
Bei dieser Strategie richtet sich der Fokus auf eine ausgewählte Gruppe von Zielkunden, die ähnliche Merkmale aufweisen oder bestimmten Branchen beziehungsweise vertikalen Märkten angehören. Listen von Zielkunden und Lead-Scoring spielen dabei eine wichtige Rolle, um Accounts zu priorisieren und zu unterscheiden, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen und ähnliche Ziele und Bedürfnisse haben.
Diese Form des ABM-Programms eignet sich am besten für B2B-Unternehmen mit flexiblen Budgets und der Möglichkeit, bei Bedarf neue Teammitglieder und spezialisierte ABM-Software einzuführen.
Bewährte Methoden
- Erstellen Sie detaillierte Listen von Zielkunden und ICPs, um ähnliche Kunden-Personas zu gruppieren.
- Priorisieren Sie die Account-Recherche, um Kommunikation und Inhaltsbereitstellung anzupassen.
- Arbeiten Sie mit Vertriebsteams zusammen, um Inhalte an den kontospezifischen Zielen und Vorgaben auszurichten.
- Nutzen Sie Plattformen für die dynamische Inhaltsbereitstellung, um Inhalte in Echtzeit auf Grundlage der Interaktionen des Accounts anzupassen.
Content-Strategie für Eins-zu-eins-ABM-Kampagnen zur Ansprache bestimmter Accounts
Eins-zu-eins-Marketing, auch strategisches ABM genannt, richtet sich mit hochgradig personalisierten Inhalten an ausgewählte Accounts mit hohem Wert. Diese Strategie schafft authentische Verbindungen und vermittelt durch personalisierte Content-Erlebnisse Nähe und Relevanz.
ABM-Personalisierung auf dieser Ebene erfordert eine effektive Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Führungsebene. Diese ressourcen- und zeitintensive Form des B2B-Marketings eignet sich am besten für Unternehmen mit einem großen Budget und spezialisierten Teams.
Bewährte Methoden
- Integrieren Sie personalisierte Videobotschaften oder personalisierte Landingpages, um die Interaktion zu steigern.
- Überarbeiten und optimieren Sie die Content-Strategie kontinuierlich auf Grundlage des Account-Feedbacks und der Interaktionskennzahlen.
Die meistgenutzten Content-Formate im Account-basierten Marketing
Sobald Sie Ihre Account-basierte Marketingstrategie und Ihren Content-Ansatz ausgewählt haben, besteht Ihr nächster Schritt darin, die Content-Arten zu bestimmen, die sich am besten für Ihre ABM-Maßnahmen eignen.
Um Sie bei Ihrer Auswahl zu inspirieren, sehen wir uns die beliebtesten Content-Formen an, die für ABM-Initiativen eingesetzt werden. Dazu gehören Podcasts, Webinare, E-Mail-Kampagnen und vieles mehr.
Podcasts und Interviewreihen
Wie Radiosendungen aus früheren Zeiten sind Podcasts für ihre Branchendiskussionen bekannt und bieten häufig Gespräche mit Experten. Die Wachstumsshow von Hubspot stellt beispielsweise Vordenker vor und beleuchtet Themen, Trends und Taktiken im digitalen Marketing.
Um unterhaltsame und informative Podcasts zur Unterstützung Ihrer ABM-Taktiken zu erstellen, sollten Sie:
- Die Folgen durchgehend kurz und themenbezogen halten.
- Umsetzbare Erkenntnisse und konkrete Ergebnisse vermitteln.
- Sie über relevante Kanäle bewerben
Webinare
Webinare sind live oder aufgezeichnete Online-Seminare, die Bildungsinhalte und interaktive Frage-und-Antwort-Sitzungen bieten. Zum Beispiel ist das Search Engine Journal für seine Webinare zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) bekannt, die Tipps und Strategien für die Keyword-Recherche, den Linkaufbau und mehr vermitteln.
Um die Wirkung Ihrer Webinare in Ihrer ABM-Strategie zu maximieren, sollten Sie die folgenden bewährten Vorgehensweisen berücksichtigen:
- Bewerben Sie das Webinar frühzeitig und regelmäßig.
- Binden Sie das Publikum mit Umfragen und interaktiven Frage-und-Antwort-Sitzungen ein.
- Stellen Sie den Teilnehmenden wertvolle Ressourcen zur Nachbereitung bereit.
- Investieren Sie in Webinar-Software, um Ihre Reichweite zu vergrößern.
Personalisierte Landingpages
Personalisierte Landingpages sind maßgeschneiderte Webseiten, die auf bestimmte Zielkunden zugeschnitten sind und individuelle Inhalte sowie Botschaften bieten. Im Gegensatz zu allgemeinen Landingpages berücksichtigen personalisierte Landingpages die individuellen Bedürfnisse, Schwachstellen und Interessen einzelner Kunden oder Stakeholder.
Ein großartiges Beispiel hierfür ist Mutiny, ein Unternehmen, das für seine personalisierten Microsites mit KI-Unterstützung bekannt ist. Mutiny versteht einiges von der Personalisierung von Landingpages und setzt diesen Ansatz auch für das eigene ABM-Marketing ein.
Um Ihre Landingpages im Rahmen eines zielgerichteten ABM-Ansatzes zu erstellen und zu personalisieren, befolgen Sie diese bewährten Vorgehensweisen:
- Verwenden Sie dynamische Inhalte, um die Seite an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen.
- Stimmen Sie die Botschaften auf die Schwachstellen und Herausforderungen des Kunden ab.
- Verfolgen Sie Interaktionskennzahlen, um die Wirksamkeit zu messen.
Die Erstellung personalisierter Landingpages, die bei bestimmten Zielkunden Anklang finden, kann zu höherem Engagement führen. Sehen Sie sich diese ABM-Statistiken an, um mehr über die Auswirkungen der Personalisierung zu erfahren.
Personalisierte Social-Media-Anzeigen
Personalisierte Social-Media-Anzeigen nutzen Personalisierung und dynamische Inhalte, um einzelne Kunden anzusprechen und dadurch Interaktions- und Konversionsraten zu erhöhen.
Zum Beispiel verfolgt UserGems bei LinkedIn-Anzeigen einen personalisierten Ansatz und richtet Anzeigen an Vertriebsmitarbeitende, die dynamisch den Namen ihres Unternehmens enthalten und spezifische, für den jeweiligen Kunden relevante soziale Belege einblenden.
Für wirksame personalisierte Social-Media-Anzeigen in Ihren ABM-Kampagnen sollten Sie diese bewährten Vorgehensweisen berücksichtigen:
- Nutzen Sie dynamische Inhalte, um die Anzeigenbotschaft zu personalisieren, einschließlich des Unternehmensnamens und relevanter sozialer Belege.
- Segmentieren Sie Ihr Publikum effektiv, um sicherzustellen, dass die Anzeigen an die relevantesten Kunden ausgeliefert werden.
- Verfassen Sie überzeugende Anzeigentexte, die direkt auf die Schwachstellen und Herausforderungen der Zielkunden eingehen.
- Testen Sie verschiedene Anzeigenformate und kreative Elemente im A/B-Test, um Leistung und Interaktion zu optimieren.
- Überwachen Sie die Anzeigenleistung genau und passen Sie Targeting und Botschaften auf Grundlage von Erkenntnissen in Echtzeit an.
- Stellen Sie klare Handlungsaufforderungen (CTAs) bereit, die zu den gewünschten Aktionen auffordern, etwa zum Herunterladen einer Ressource oder zur Vereinbarung einer Demo.
Inhalte zur Vertriebsunterstützung
Inhalte zur Vertriebsunterstützung umfassen Materialien wie Fallstudien, einseitige Übersichten und Vergleichsleitfäden. Die Fallstudien von Salesforce, die Erfolgsgeschichten von Kunden präsentieren, sind beispielsweise ein hervorragendes Beispiel für wirksame Inhalte zur Vertriebsunterstützung.
Um die Wirksamkeit Ihrer Inhalte zur Vertriebsunterstützung sicherzustellen, befolgen Sie diese bewährten Vorgehensweisen:
- Heben Sie greifbare Ergebnisse und Erfolge hervor, die durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erzielt wurden.
- Richten Sie die Inhalte an den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses aus, um in jeder Phase relevante Informationen bereitzustellen.
- Ermöglichen Sie Vertriebsteams über zentrale Repositorien oder CRM-Plattformen einen einfachen Zugriff auf die Inhalte.
E-Mail-Akquise
Bei der E-Mail-Akquise handelt es sich um personalisierte E-Mail-Kampagnen, die direkt an wichtige Kontakte innerhalb von Zielkundenunternehmen gesendet werden und wertvolle Erkenntnisse und Ressourcen bieten. Dank generativer KI und Automatisierung lassen sich personalisierte E-Mail-Kampagnen heute einfacher erstellen und effektiver umsetzen. Tatsächlich geben 95 % der Marketingfachleute an, dass generative KI die Effektivität ihres E-Mail-Marketings verbessert.
Isaac Ware warnt jedoch davor, sich zu stark auf KI-generierte Inhalte zu verlassen.
Vor diesem Hintergrund sollten Sie bei der Erstellung personalisierter E-Mail-Kampagnen:
- E-Mail-Listen anhand von Merkmalen der Zielkundenunternehmen und Käuferpersönlichkeiten segmentieren.
- Überzeugende Betreffzeilen formulieren, die Aufmerksamkeit erregen und zum Öffnen der E-Mail anregen.
- In allen E-Mails klare Handlungsaufforderungen (CTAs) einfügen, um die Empfänger zu den gewünschten Aktionen zu bewegen.
- Ein „menschliches“ Element in Ihrer Kommunikation beibehalten, beispielsweise durch eine persönliche Nachfass-E-Mail.
Videoinhalte
Videoinhalte bieten eine ansprechende Möglichkeit, Zielkundenunternehmen zu informieren, zu unterhalten oder den Mehrwert zu veranschaulichen. Kurzvideos erzielen den höchsten ROI; am besten eignen sich Bildungsinhalte und Schritt-für-Schritt-Anleitungen.
Weitere bewährte Vorgehensweisen für ABM-Videos, die Sie beachten sollten, sind:
- Halten Sie Videos kurz und konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Botschaften.
- Nutzen Sie Techniken des Geschichtenerzählens, um Inhalte verständlicher und einprägsamer zu machen.
- Optimieren Sie Videos für verschiedene Plattformen und Geräte, um ein größeres Publikum zu erreichen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Kurzvideos im B2B-Kontext einsetzen können, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden zu B2B-Kurzvideos.
Bewährte Vorgehensweisen für den erfolgreichen Start Ihres ABM-Inhaltsprogramms
Die Entwicklung einer ABM-Inhaltsstrategie erfordert sorgfältige Planung und Umsetzung. Die folgenden bewährten Vorgehensweisen helfen Ihnen dabei, Ihr ABM-Inhaltsprogramm erfolgreich zu starten:
Identifizieren und recherchieren Sie Ihre Zielkundenunternehmen
Nehmen Sie sich vor dem Einstieg in die Inhaltserstellung die Zeit, Ihre Zielkundenunternehmen zu identifizieren und zu recherchieren. Machen Sie sich mit ihrer Branche, ihren Schwachstellen, Herausforderungen und Zielen vertraut.
Beginnen Sie mit dem Aufbau einer detaillierten Liste Ihrer Zielkundenunternehmen und identifizieren Sie Ihr ICP. Nutzen Sie anschließend CRM- und Marketing-Automatisierungstools, um die Bedürfnisse und Denkweise Ihrer idealen Kunden genauer zu verstehen. So statten Sie Ihre Teams mit den Informationen aus, die sie benötigen, um wirkungsvolle Inhalte für Ihre ABM-Strategie zu erstellen.
Identifizieren und recherchieren Sie Ihre wichtigsten Entscheidungsträger
Zusätzlich zum Verständnis Ihrer Zielkonten ist es entscheidend, die wichtigsten Entscheidungsträger innerhalb dieser Konten zu identifizieren und zu recherchieren. Ermitteln Sie, wer über die Kaufkraft und den Einfluss verfügt, und passen Sie Ihre Inhalte an deren spezifische Anliegen und Prioritäten an.
Nutzen Sie Kontaktmapping, um die Beziehungen innerhalb wichtiger Konten zu identifizieren und zu verstehen. Berücksichtigen Sie Datenpunkte wie Berufsbezeichnungen, Zuständigkeiten der Abteilungen und Organigramme, um Kontakte innerhalb jedes Unternehmens zu filtern und zu segmentieren.
Richten Sie Ihre inhaltlichen Ansätze an den Interessen und Schmerzpunkten Ihrer Zielgruppe aus
Leser zu fesseln und Ihre Inhalte so anzupassen, dass sie sie in ihrer jeweiligen Phase der Kaufreise abholen, ist entscheidend. Das bedeutet, ihre Absicht zu verstehen und Inhalte bereitzustellen, die ihre spezifischen Bedürfnisse und Anliegen berücksichtigen. Ein wertvolles Instrument dafür sind Kundendaten zur Kaufabsicht.
Daten zur Kaufabsicht liefern Einblicke in die Handlungen, Verhaltensweisen und Interessen Ihrer Zielgruppe und helfen Ihnen, ihre Absicht in verschiedenen Phasen der Kaufreise zu verstehen. Indem Sie diese Daten nutzen, können Sie Inhalte erstellen, die auf ihre Interessen und Schmerzpunkte abgestimmt sind, wodurch deren Relevanz und Wirksamkeit steigen.
Messen und optimieren Sie Ihren Inhaltsprozess kontinuierlich
Keine Inhaltsmarketingstrategie ist ohne kontinuierliche Überwachung und Weiterentwicklung vollständig. Verfolgen Sie Kennzahlen wie Interaktion, Leadgenerierung, Kontendurchdringung, Umsatz und Kundenlebenszeitwert, um die Auswirkungen Ihrer Inhaltsmaßnahmen zu bewerten.
Für diesen Schritt ist eine Form von ABM-Software oder Software zur Überwachung von Analysen entscheidend. Google Analytics ist eine hervorragende kostenlose Option. Alternativ können Sie Uberflip für die Verwaltung von Inhalten entlang Ihres Verkaufstrichters in Betracht ziehen. Weitere Informationen zu diesen Tools finden Sie in unserem vollständigen Test der besten kontobasierten Marketingsoftware.
Bauen Sie mit leistungsstarken, zielgerichteten Inhalten bessere Beziehungen auf!
Zum Abschluss wird deutlich, dass sich die ABM-Inhaltsstrategie weiterentwickelt und der Erfolg davon abhängt, sich an diese Veränderungen anzupassen. Sie können für eine bedeutungsvolle Interaktion und geschäftliches Wachstum sorgen, indem Sie sich auf die Erstellung wertvoller und relevanter Inhalte konzentrieren, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, datengestützte Erkenntnisse nutzen und Ihre Maßnahmen kontinuierlich überwachen und optimieren.
Bereit, Ihre ABM-Inhaltsstrategie auf die nächste Stufe zu heben? Abonnieren Sie den The CMO-Newsletter, um weitere Erkenntnisse, Tipps und Strategien zur Optimierung Ihrer Marketingmaßnahmen zu erhalten.
P.S. – Wenn Sie noch mehr Inspiration zum Thema ABM suchen, lesen Sie weiter in unserer Zusammenstellung von Beispielen für kontobasiertes Marketing führender Unternehmen aus aller Welt!
