Programmatische ABM: Was sie ist und wie man sie einsetzt

Im Vergleich zum tiefgreifenden Eins-zu-eins-Marketing-Ansatz des strategischen ABM oder zu den breiter gefassten Eins-zu-wenigen-Taktiken von ABM Lite bietet programmatisches ABM eine höhere Effizienz und Skalierbarkeit. Es identifiziert Zielkonten anhand ihres potenziellen Werts und nutzt Marketing-Automatisierungssoftware sowie fortschrittliche Zielgruppenansprache für eine personalisierte Interaktion. Dieser Ansatz ermöglicht es, ein größeres Publikum zu erreichen, ohne auf Personalisierung zu verzichten, und führt dadurch zu höherem Engagement und mehr Conversions!

Durch die Integration von Echtzeitdaten und Analysen optimiert programmatisches ABM Marketingkampagnen kontinuierlich, um maximale Wirksamkeit und ROI zu erzielen. Deshalb hat es sich in jüngster Zeit auch zu einem wichtigen ABM-Trend entwickelt.

Vorteile von programmatischem ABM

Verbesserte Kennzahlen

Programmatisches ABM revolutioniert Kennzahlen des kontobasierten Marketings, indem es konkrete Verbesserungen bei wichtigen Leistungskennzahlen (KPIs) wie Kosten pro Klick (CPC), Kosten pro Lead (CPL) und Kundenakquisitionskosten (CAC) erzielt. Durch den Einsatz einer punktgenauen Zielgruppenansprache stellt dieser Ansatz sicher, dass Ressourcen effizient zugewiesen werden, was zu geringeren Kosten und einem höheren ROI führt.

Präzision und Skalierbarkeit

Im Gegensatz zu traditionellen Marketingmethoden, die sich häufig auf eine breite Zielgruppensegmentierung stützen, ermöglicht programmatisches ABM Marketingfachleuten, hochpräzise Zielkonten zu identifizieren und anzusprechen. Diese Präzision erhöht nicht nur die Relevanz der Marketingmaßnahmen, sondern ermöglicht auch eine nahtlose Skalierbarkeit, die den Anforderungen sowohl kleiner als auch groß angelegter Kampagnen gerecht wird. Die meisten Manager von ABM-Programmen nennen diesen Vorteil als Grund, sich für ABM statt Nachfragegenerierung zu entscheiden.

Möglichkeit, die Reise des Käufers zu verfolgen

Das Verständnis der Reise des Käufers ist entscheidend für den Erfolg. Durch die Nutzung von Intent-Daten und anderen Erkenntnissen können Marketingfachleute ihre Botschaften und ihren Ansatz auf die Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Zielgruppe abstimmen und dadurch letztlich höhere Konversionsraten sowie kürzere Verkaufszyklen erzielen.

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Vereinfachte Kundenakquise

Traditionelle Methoden der Kundenakquise sind häufig ein komplexer und zeitaufwendiger Prozess. Programmatisches ABM optimiert diesen Prozess, indem es hochwertige Zielkonten und Zielpersonen identifiziert und gleichzeitig personalisierte Webinhalte in großem Maßstab bereitstellt. Dadurch unterstützt es die Kundenakquise, reduziert Reibungsverluste und beschleunigt den Weg zum Kauf. Dieser vereinfachte Ansatz führt zu schnellerem Umsatzwachstum und einem größeren Marktanteil.

Herausforderungen des programmatischen ABM

Die Umsetzung braucht Zeit

Die Umsetzung einer programmatischen ABM-Strategie erfordert aufgrund ihrer Komplexität einen erheblichen Zeitaufwand. Die sorgfältige Implementierung legt jedoch ein solides Fundament für eine erfolgreiche und effiziente Durchführung von Kampagnen.

Es dauert, bis Ergebnisse erzielt werden

Im Gegensatz zur schnellen Wirkung von Taktiken wie Pay-per-Click-Werbung erfordert programmatisches ABM in der Regel eine längere Vorlaufzeit, bevor sich nennenswerte Ergebnisse zeigen. Geduld und strategische Überwachung sind während der Kampagnenumsetzung entscheidend.

Die Tools sind nicht gerade günstig

Die Kosten reichen von Ausgaben für Werbeinventar bis hin zu Gebühren für Datenmanagementplattformen und Anbieter von Werbetechnologien. Daher erfordert die Entscheidung für programmatisches ABM eine sorgfältige Prüfung aller verfügbaren Softwareoptionen.

Glücklicherweise haben wir eine Liste der besten Softwarelösungen für kontobasiertes Marketing zusammengestellt, die Ihnen bei Ihrer Auswahl hilft.

So entscheiden Sie, ob programmatisches ABM für Sie geeignet ist

Grundsätzlich ist programmatisches ABM die richtige Lösung für Sie, wenn Sie Kosten optimieren und den Umsatz steigern möchten. Bei der Entscheidung, ob programmatisches ABM für Ihr Unternehmen geeignet ist, sollten Sie folgende Fragen berücksichtigen:

• Verfügen Sie über eine große Liste von Zielkonten? Programmatisches ABM eignet sich ideal, um eine breite Zielgruppe hochwertiger Konten effizient und in großem Umfang zu erreichen.
• Möchten Sie Ihre Marketingmaßnahmen effizienter gestalten? Wenn Sie die Kundengewinnung vereinfachen und die Effizienz beim Erreichen von Zielkonten verbessern möchten, bietet programmatisches ABM Automatisierung und präzise Ausrichtungsfunktionen.
• Hat Personalisierung für Ihre Marketingstrategie Priorität? Programmatisches ABM ermöglicht hochgradig personalisierte Anzeigen und ABM-Landingpage-Kampagnen, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen einzelner Konten zugeschnitten sind.
• Verfügen Sie über die Ressourcen, um in fortschrittliche Marketingtechnologien zu investieren? Programmatisches ABM erfordert Investitionen in Tools und Technologien für Automatisierung, Datenmanagement und Analysen.
• Konzentrieren Sie sich darauf, messbare Ergebnisse und einen ROI zu erzielen? Programmatisches ABM ermöglicht es Ihnen, wichtige Kennzahlen zu verfolgen und Kampagnen auf maximale Wirksamkeit und Rentabilität zu optimieren.

Programmatiches ABM ist möglicherweise dem strategischen ABM oder ABM in leichter Form vorzuziehen, wenn …

• Sie über eine große Anzahl von Zielkonten verfügen. Die Skalierbarkeit von programmatischem ABM macht es besser geeignet, um eine breite Zielgruppe effizient zu erreichen.
• Sie nur über begrenzte Ressourcen oder Kapazitäten für manuelle, persönliche Interaktionen (strategisches ABM) oder Taktiken für wenige Konten (ABM in leichter Form) verfügen. Die Automatisierungsfunktionen von programmatischem ABM können dazu beitragen, Ihre Marketingmaßnahmen effizienter zu gestalten.
• Sie in Ihren Marketingmaßnahmen Effizienz und Kosteneffektivität priorisieren. Die Fähigkeit von programmatischem ABM, eine größere Zielgruppe mit personalisierten Botschaften zu erreichen, kann im Vergleich zu den aufwendigen manuellen Maßnahmen des strategischen ABM oder der breiteren Ausrichtung des ABM in leichter Form einen effizienteren Ansatz bieten.

So erstellen Sie eine Strategie für programmatisches ABM

Möchten Sie ABM-Erfolge sehen? Hier sind einige Schritte für den Einstieg!

1. Ziele und Kennzahlen definieren

Versammeln Sie zunächst Ihre Entscheidungsträger und legen Sie klare Ziele und KPIs fest, die eng mit den Zielen Ihres Unternehmens übereinstimmen. Unabhängig davon, ob Sie die Leadgenerierung vorantreiben, das Pipeline-Wachstum beschleunigen oder die Kundenbindung verbessern möchten, sollte Klarheit Sie auf Ihrem Weg leiten. 

Wenn Sie messbare Kennzahlen bereits im Vorfeld definieren, können Sie den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen effektiv bewerten und fundierte Entscheidungen treffen, um die Leistung im Laufe der Zeit zu optimieren. 

Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Dealgrößen zu erhöhen, könnten zu den KPI-Beispielen Kennzahlen wie der Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung, der Umsatz durch Zusatzverkäufe, der durchschnittliche Vertragswert (ACV) oder der durchschnittliche Bestellwert (AOV) gehören. Indem Sie spezifische, messbare, erreichbare, relevante und zeitgebundene (SMART) Ziele festlegen, können Sie sicherstellen, dass Ihre Strategie fokussiert bleibt und mit Ihren übergeordneten Geschäftszielen übereinstimmt.

2. Zielkontenlisten erstellen

Nutzen Sie die Möglichkeiten datengestützter Erkenntnisse und der prädiktiven Analysen, um eine Liste hochwertiger Zielkonten mit Ihrem idealen Kundenprofil zusammenzustellen, bei denen die höchste Wahrscheinlichkeit einer Konversion besteht. Dazu werden fortschrittliche Technologien eingesetzt, um das bisherige Kundenverhalten, Branchentrends und Marktdynamiken zu analysieren und Konten mit dem größten Umsatzpotenzial zu identifizieren. 

Sie können Konten priorisieren auf Grundlage von

• Umsatzpotenzial 
• Brancheneinfluss 
• Übereinstimmung mit den Angeboten
• Langfristige Ziele
• Zielgruppendemografie

Ganz gleich, wofür Sie sich entscheiden: Ihre Software kann tiefer eintauchen und Konten anhand Ihrer Kriterien ansprechen. Einfacher geht es kaum!

3. Kreative Inhalte personalisieren

Passen Sie Ihre Botschaften im digitalen Marketing, kreativen Inhalten und Anzeigentexten so an, dass sie auf die spezifischen Bedürfnisse, Probleme und Motivationen Ihrer Zielkonten eingehen. Dazu gehört die Entwicklung hochgradig personalisierter, zielgerichteter Inhalte, die direkt auf die Herausforderungen und Ziele Ihrer Zielgruppe eingehen und so ein Gefühl von Relevanz und Verbundenheit schaffen. 

Der eigene Name ist für jeden Menschen der süßeste und wichtigste Klang in jeder Sprache.

Dale Carnegie

Nutzen Sie die Personalisierung dynamischer Inhalte und A/B-Tests, um Ihre Botschaften und kreativen Inhalte zu optimieren und so maximale Interaktion und Konversionsraten in Ihren programmatischen ABM-Kampagnen sicherzustellen.

4. Berücksichtigen Sie die Kundenreise

Skizzieren Sie die gesamte Kundenreise Ihrer Zielkonten – vom anfänglichen Bewusstsein bis zur endgültigen Konversion und darüber hinaus. Identifizieren Sie wichtige Kontaktpunkte und Entscheidungsphasen entlang des Trichters und entwickeln Sie maßgeschneiderte Kommunikationsstrategien, um in jeder Phase auf die spezifischen Bedürfnisse und Bedenken potenzieller Kunden einzugehen. 

Nutzen Sie eine ganzheitliche Kombination aus Display-Anzeigen, Kampagnen zur erneuten Ansprache, E-Mail-Marketing und Content-Syndizierung, um zielgerichtete Botschaften zu vermitteln und potenzielle Kunden auf ihrer Kundenreise bis zur Konversion zu begleiten.

5. Messen und anpassen

Eine ABM-Strategie unterscheidet sich von Ihrer üblichen Strategie zur Nachfragegenerierung – daher werden Sie andere Kennzahlen betrachten!

Volumen → Wert

Anstatt sich darauf zu konzentrieren, wie viele Menschen Sie erreichen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, „qualifizierte“ Interessenten zu erreichen. Personen, die daran interessiert sein könnten, Geld für Ihr Produkt auszugeben. Sie wollen die richtigen Interessenten, nicht einfach irgendeinen Interessenten. Hier wird die Bedeutung von MQLs (qualifizierten Marketing-Interessenten) deutlich.

Interaktion mit Konten

Die Messung der Interaktion mit Konten ist für ABM unerlässlich, da sie wertvolle Einblicke in die Kampagnenleistung, die Entwicklung von Beziehungen, die Wirksamkeit der Personalisierung, die Priorisierung von Interessenten und Optimierungsmöglichkeiten liefert und letztlich zu wirkungsvolleren und erfolgreicheren Marketingergebnissen beiträgt.

Hier sind einige beliebte Interaktionskennzahlen, die Sie möglicherweise verfolgen möchten:

• Erreichte Konten: Die Anzahl der Konten aus Ihrer Liste, denen mindestens eine Anzeige ausgespielt wurde oder die mindestens eine E-Mail geöffnet haben.
• Besuchte Konten: Die Anzahl der Konten aus Ihrer Liste, die mindestens eine Seite Ihrer Website aufgerufen haben.
• Interagierende Konten: Die Anzahl der Konten aus Ihrer Liste mit mindestens drei Seitenaufrufen.
• Eindeutige Besucher: Selbsterklärend: die eindeutigen Besucher, die Sie erhalten.
• Gesamte Seitenaufrufe: Ebenfalls selbsterklärend: die Anzahl der Seitenaufrufe.

So messen Sie die Leistung einer ABM-Kampagne

Die Kenntnis der Kampagnenleistung ist unerlässlich, damit Sie Ihren ABM-Plan immer wieder bewerten und im Laufe der Zeit anpassen können. Sie können beispielsweise Folgendes betrachten: 

• Angesprochene Konten: Gesamtzahl der in die Kampagne einbezogenen Konten.
• Generierte Reaktionen der Zielkonten: Gesamtzahl der Ziele, die auf die Anzeige reagiert haben (dies kann anhand eines ausgefüllten Formulars oder eines Seitenaufrufs gemessen werden).
• Gebuchte Besprechungen mit Zielkonten: Anzahl der gebuchten Besprechungen!
• Generierte Chancen: Anzahl der neu hinzugekommenen Chancen, die aus der Kampagne hervorgegangen sind.
• Wert der Vertriebspipeline: Der gesamte Geldbetrag der neu hinzugekommenen Chancen.

Ihre programmatische ABM-Zukunft

Programmatisches ABM entwickelt sich zu einer dynamischen und effektiven Strategie innerhalb des Rahmens des B2B-Marketings. Seine Anpassungsfähigkeit, Präzision und Skalierbarkeit machen es für moderne Marketinginitiativen unverzichtbar. Wenn 56 % der Unternehmen planen, ihre Investitionen in ABM im kommenden Jahr zu erhöhen, sollten Sie nicht außen vor bleiben! 

Indem Ihre Unternehmen Ziele und Kennzahlen aufeinander abstimmen, Account-Listen erstellen, Inhalte personalisieren sowie Strategien kontinuierlich messen und anpassen, können sie das volle Potenzial von programmatischem ABM ausschöpfen. Und wenn sich die Führungsebene nur schwer überzeugen lässt, nutzen Sie ABM-Statistiken, um Unterstützung zu gewinnen.

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