Programmgesteuertes ABM: Was es ist und wie Sie es nutzen
Die unglaubliche Vielseitigkeit des Account-Based Marketing (ABM) ist der Grund für seine Beliebtheit bei Marketing- und Vertriebsteams gleichermaßen. Laut dem State of Marketing Report von HubSpot verfügen inzwischen 70% der Marketer über ein aktives Account-Based-Marketing-Programm in ihrer Marketingstrategie – und es zahlt sich im Vertrieb aus.
Unabhängig von Ihrem Produkt oder Ihrer Zielgruppe hat ABM das Potenzial, die Nachfragegenerierung zu steigern, Geschäftsabschlüsse zu beschleunigen und den Lebenszeitwert Ihrer Kunden zu erhöhen. Im Folgenden teile ich mein gesamtes Wissen zu diesem Thema.
Was ist Programmatic Account-Based Marketing?
Programmatic Account-Based Marketing (ABM) ist eine 1:Viele-Strategie im B2B-Marketing, neben den beiden anderen Formen von Account-Based Marketing: Strategic ABM und ABM Lite. Es vereint präzises Targeting mit Automatisierung und ermöglicht personalisierte Marketingkampagnen in großem Maßstab.
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Im Vergleich zum tiefgreifenden One-to-One-Marketing von Strategic ABM oder den breiteren Taktiken von ABM Lite bietet Programmatic ABM mehr Effizienz und Skalierbarkeit. Es identifiziert Zielkonten nach deren potenziellem Wert und nutzt Marketing-Automatisierungssoftware sowie fortschrittliches Targeting für eine personalisierte Ansprache. Dieser Ansatz ermöglicht es, eine größere Zielgruppe zu erreichen, ohne Personalisierung einzubüßen, was zu höherem Engagement und mehr Conversions führt!
Durch die Integration von Echtzeitdaten und Analytik optimiert Programmatic ABM Marketingkampagnen kontinuierlich für maximale Wirksamkeit und ROI. Deshalb ist es auch zu einem wichtigen ABM-Trend der letzten Zeit geworden.
Vorteile von Programmatic ABM
Verbesserte Kennzahlen
Programmatic ABM revolutioniert ABM-Kennzahlen, indem es spürbare Verbesserungen bei den wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) wie Cost per Click (CPC), Cost per Lead (CPL) und Customer Acquisition Cost (CAC) erzielt. Durch gezieltes Targeting wird sichergestellt, dass Ressourcen effizient eingesetzt und die Kosten reduziert sowie der ROI gesteigert werden.
Präzision und Skalierbarkeit
Im Gegensatz zu traditionellen Marketingmethoden, die häufig auf breite Zielgruppensegmentierung setzen, ermöglicht Programmatic ABM Marketern, hochspezifische Accounts gezielt anzusprechen. Diese Präzision steigert nicht nur die Relevanz der Marketingmaßnahmen, sondern erleichtert auch die Skalierung – und zwar sowohl für kleine als auch große Kampagnen. Die meisten Manager von ABM-Programmen nennen genau diesen Nutzen als Grund, sich für ABM statt Demand Generation zu entscheiden.
Fähigkeit zur Verfolgung der Buyer’s Journey
Das Verständnis der Buyer’s Journey ist entscheidend für den Erfolg. Durch die Nutzung von Intent-Daten und weiteren Einblicken können Marketer ihre Ansprache und Botschaften gezielt auf die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe zuschneiden. Das führt zu höheren Conversion-Raten und schnelleren Verkaufszyklen.
Vereinfachte Kundengewinnung
Traditionelle Methoden zur Kundengewinnung sind oft komplex und zeitaufwendig. Programmatic ABM vereinfacht diesen Prozess, indem gezielt wertvolle Accounts und Personas identifiziert und personalisierte Webinhalte in großem Maßstab bereitgestellt werden. Dies unterstützt die Customer Journey, verringert Reibungsverluste und beschleunigt den Weg zum Kauf. Dieser vereinfachte Ansatz führt zu schnellerem Umsatzwachstum und zu größerem Marktanteil.
Herausforderungen von Programmatic ABM
Die Umsetzung braucht Zeit
Die Einführung einer Programmatic-ABM-Strategie erfordert aufgrund ihrer Komplexität einen erheblichen Zeitaufwand. Diese sorgfältige Implementierung schafft jedoch eine solide Basis für die erfolgreiche und effiziente Durchführung der Kampagnen.
Es dauert, bis Ergebnisse sichtbar werden
Im Gegensatz zu schnellen Ergebnissen bei Taktiken wie Pay-per-Click-Werbung benötigt Programmatic ABM in der Regel eine längere Anlaufzeit, bis sich spürbare Resultate zeigen. Geduld und strategische Überwachung sind beim Ausrollen der Kampagne entscheidend.
Die Tools sind nicht gerade günstig
Die Kosten reichen von Ausgaben für Werbeinventar bis hin zu Gebühren für Data-Management-Plattformen und Anbieter von Werbetechnologien. Daher erfordert die Entscheidung für Programmatic ABM eine sorgfältige Abwägung aller verfügbaren Softwareoptionen.
Glücklicherweise haben wir eine Liste der besten Account-Based-Marketing-Software zusammengestellt, die Ihnen bei der Auswahl hilft.
Wie Sie entscheiden, ob Programmatic ABM das Richtige für Sie ist
Im Grunde genommen ist Programmatic ABM die richtige Lösung, wenn Sie Kosten optimieren und den Umsatz steigern möchten. Hier sind einige Fragen, die Sie berücksichtigen sollten, um herauszufinden, ob Programmatic ABM zu Ihrem Unternehmen passt:
- Haben Sie eine große Liste an Zielkonten? Programmatic ABM eignet sich ideal, um eine breite Zielgruppe von hochwertigen Konten effizient und skalierbar zu erreichen.
- Möchten Sie Ihre Marketingaktivitäten optimieren? Wenn Sie die Kundengewinnung vereinfachen und die Effizienz bei der Ansprache von Zielkonten verbessern möchten, bietet Programmatic ABM Automatisierung und präzise Targeting-Möglichkeiten.
- Ist Personalisierung ein Schwerpunkt Ihrer Marketingstrategie? Programmatic ABM ermöglicht hochgradig personalisierte Anzeigen und ABM-Landingpage-Kampagnen, die auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben einzelner Konten zugeschnitten sind.
- Haben Sie die Ressourcen, in moderne Marketingtechnologien zu investieren? Programmatic ABM erfordert Investitionen in Tools und Technologien für Automatisierung, Datenmanagement und Analytik.
- Fokussieren Sie sich auf messbare Ergebnisse und ROI? Programmatic ABM ermöglicht es Ihnen, wichtige Kennzahlen zu verfolgen und Kampagnen für maximale Effektivität und Investitionsrendite zu optimieren.
Programmatic ABM kann Strategic ABM oder ABM Lite vorzuziehen sein, wenn…
- Sie eine große Anzahl von Zielkonten haben. Die Skalierbarkeit von Programmatic ABM macht es besonders geeignet, um eine breite Zielgruppe effizient zu erreichen.
- Sie über begrenzte Ressourcen oder Kapazitäten für manuelles, individuelles Engagement (Strategic ABM) oder One-to-Few-Taktiken (ABM Lite) verfügen. Die Automatisierungsmöglichkeiten von Programmatic ABM können Ihre Marketingaktivitäten effizienter gestalten.
- Sie Effizienz und Kosteneffektivität in Ihrem Marketing priorisieren. Die Möglichkeit von Programmatic ABM, eine größere Zielgruppe mit personalisierten Botschaften zu erreichen, bietet einen effizienteren Ansatz im Vergleich zu den arbeitsintensiven, manuellen Methoden von Strategic ABM oder der breiteren Ansprache von ABM Lite.
So erstellen Sie eine Programmatic-ABM-Strategie
Möchten Sie Erfolge mit ABM sehen? Hier sind einige Schritte für den Einstieg!
1. Ziele und Messgrößen festlegen
Beginnen Sie damit, Ihre Entscheidungsträger zusammenzubringen und klare Ziele sowie KPIs zu definieren, die eng mit Ihren Unternehmenszielen übereinstimmen. Egal, ob Sie die Lead-Generierung ankurbeln, das Pipeline-Wachstum beschleunigen oder die Kundenbindung verbessern möchten – Klarheit sollte Sie dabei stets leiten.
Wenn Sie von Anfang an messbare Kennzahlen festlegen, können Sie den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen effektiv bewerten und fundierte Entscheidungen zur Optimierung der Performance treffen.
Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, den durchschnittlichen Dealwert zu erhöhen, könnten Beispiele für KPIs Metriken wie Customer Lifetime Value, Upsell-Umsatz, durchschnittlicher Vertragswert (ACV) oder durchschnittlicher Bestellwert (AOV) sein. Durch spezifische, messbare, erreichbare, relevante und terminierte (SMART) Ziele stellen Sie sicher, dass Ihre Strategie fokussiert bleibt und mit Ihren übergeordneten Geschäftszielen in Einklang steht.
2. Zielkontenliste erstellen
Nutzen Sie datengestützte Einblicke und prädiktive Analysen, um eine Liste wertvoller Zielkonten mit Ihrem idealen Kundenprofil zusammenzustellen, die die höchste Wahrscheinlichkeit für eine Conversion haben. Dazu gehört der Einsatz fortschrittlicher Technologien, um vergangenes Kundenverhalten, Branchentrends und Marktdynamik zu analysieren und so die Konten mit dem größten Umsatzpotenzial zu identifizieren.
Sie können Konten priorisieren nach
- Umsatzpotenzial
- Brancheneinfluss
- Übereinstimmung mit dem Angebot
- Langfristige Ziele
- Zielgruppen
Wie auch immer Sie sich entscheiden, Ihre Software kann noch tiefer eintauchen und Konten basierend auf Ihren Kriterien gezielt ansprechen. Es ist fast zu einfach!
3. Kreative personalisieren
Passen Sie Ihre digitalen Marketingbotschaften, kreativen Assets und Anzeigentexte so an, dass sie die einzigartigen Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Motivationen Ihrer Zielkonten widerspiegeln. Dies beinhaltet die Entwicklung von hochgradig individuell zugeschnittenen, zielgerichteten Inhalten, die direkt auf die Herausforderungen und Bestrebungen Ihres Publikums eingehen und so ein Gefühl von Relevanz und Verbundenheit schaffen.
Der eigene Name ist für die jeweilige Person der süßeste und wichtigste Klang in jeder Sprache.
Dale Carnegie
Nutzen Sie dynamische Inhalts-Personalisierung und A/B-Tests, um Ihre Botschaften und kreativen Elemente zu optimieren und maximale Interaktions- sowie Konversionsraten über Ihre programmatischen Account-Based-Marketing-Kampagnen hinweg zu sichern.
4. Die Buyer’s Journey berücksichtigen
Skizzieren Sie die gesamte Buyer’s Journey für Ihre Zielkonten – von der ersten Aufmerksamkeit bis zur finalen Konversion und darüber hinaus. Identifizieren Sie wichtige Kontaktpunkte und Entscheidungsphasen entlang des Funnels und entwickeln Sie angepasste Messaging-Strategien, um die speziellen Bedürfnisse und Bedenken potenzieller Kunden in jeder Phase zu adressieren.
Nutzen Sie eine ganzheitliche Mischung aus Display-Anzeigen, Retargeting-Kampagnen, E-Mail-Marketing und Content-Syndication, um gezielte Botschaften zu verbreiten und Interessenten durch die Buyer’s Journey bis zur Konversion zu begleiten.
5. Messen und anpassen
Eine ABM-Strategie unterscheidet sich von der klassischen Demand-Gen-Strategie, daher schauen Sie auf ganz andere Kennzahlen!
Menge → Wert
Statt darauf zu achten, wie viele Menschen Sie erreichen, sollten Sie darauf achten, „qualifizierte“ Leads zu erreichen – also Menschen, die wirklich an Ihrem Produkt interessiert sein könnten. Sie wollen die richtigen Leads – nicht einfach irgendeinen Lead. Hier wird die Bedeutung von MQLs (Marketing Qualified Leads) deutlich.
Account Engagement
Das Messen des Engagements von Konten ist bei ABM essenziell, da es wertvolle Einblicke in die Kampagnenleistung, Beziehungsentwicklung, Personalisierungseffektivität, Lead-Priorisierung und Optimierungsmöglichkeiten liefert – und somit am Ende für wirkungsvollere und erfolgreichere Marketingergebnisse sorgt.
Hier sind einige beliebte Engagement-Kennzahlen, die Sie verfolgen sollten:
- Erreichte Konten: Die Anzahl der Konten aus Ihrer Liste, denen mindestens eine Anzeige ausgespielt oder die mindestens eine E-Mail geöffnet wurde.
- Besuchte Konten: Die Anzahl der Konten aus Ihrer Liste, die mindestens eine Seite Ihrer Website besucht haben.
- Interagierende Konten: Die Anzahl der Konten aus Ihrer Liste mit mindestens drei Seitenaufrufen.
- Einzelne Besucher: Selbsterklärend – die Einzelbesucher, die Sie erhalten.
- Gesamtseitenaufrufe: Ebenso selbsterklärend – die Menge der Seitenaufrufe.
Wie man die Leistung von ABM-Kampagnen misst
Es ist wichtig, die Leistung Ihrer Kampagne zu kennen, damit Sie Ihren ABM-Plan immer wieder überprüfen und bei Bedarf anpassen können. Sie können dabei folgende Dinge beachten:
- Gezielte Konten: Gesamte in die Kampagne eingeschlossene Konten.
- Reaktionen von Zielkonten: Gesamtzahl der Zielkonten, die auf die Anzeige reagiert haben (z. B. durch Ausfüllen eines Formulars oder Seitenaufruf).
- Vereinbarte Meetings mit Zielkonten: Anzahl gebuchter Meetings!
- Generierte Opportunities: Die Anzahl der netto neuen Opportunities, die durch die Kampagne generiert wurden.
- Pipeline-Wert: Gesamtdollarwert der netto neuen Opportunities.
Ihre programmatische ABM-Zukunft
Programmatic ABM entwickelt sich zu einer dynamischen und effektiven Strategie im Bereich des B2B-Marketings. Ihre Anpassungsfähigkeit, Präzision und Skalierbarkeit machen sie zu einem Muss für moderne Marketinginitiativen. Wenn 56 % der Unternehmen planen, ihre Investitionen in ABM im nächsten Jahr zu erhöhen, möchten Sie doch sicherlich nicht außen vor bleiben!
Durch die Abstimmung von Zielen und Kennzahlen, den Aufbau von Account-Listen, die Personalisierung von Inhalten und das kontinuierliche Messen und Anpassen der Strategien kann Ihr Unternehmen das volle Potenzial von Programmatic ABM ausschöpfen. Sollte die Unternehmensführung schwer zu überzeugen sein, nutzen Sie ABM-Statistiken, um Akzeptanz zu erzielen.
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