Der ultimative Leitfaden für Account-basiertes Marketing
In der hart umkämpften B2B-Welt kann es zeitaufwändig und schwierig sein, wichtige Kunden zu erreichen. Neue Untersuchungen der ABM Leadership Alliance und ITSMA haben jedoch ergeben, dass 76 % der Marketer mit Account-Based Marketing (ABM) einen höheren ROI erzielt haben als mit jeder anderen Marketingstrategie. Warum? Wegen des zielgerichteten, personalisierten Ansatzes.
Deshalb helfe ich Ihnen dabei, Ihre eigene Target Account Marketing-Strategie zu entwickeln. Ich teile praktische Strategien, um Ihre Liste zielgerichteter Accounts zu erstellen und Ihre Erfolgsquote zu steigern – sowie Best Practices zur Umsetzung und Fallstricke, die es zu vermeiden gilt.
Was ist Target Account Marketing?
Target Account Marketing ist eine Account-Based Marketing-Strategie, bei der hochkarätige Zielkunden identifiziert und priorisiert werden, die dem idealen Kundenprofil (ICP) Ihres Unternehmens entsprechen.
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Im Gegensatz zu traditionellen Marketingstrategien, die ein weites Netz auswerfen, konzentriert sich das Target Account Marketing auf bestimmte Unternehmen oder Organisationen mit dem größten Potenzial für Conversion und Umsatzgenerierung.
Durch die Ausrichtung der Marketingmaßnahmen auf die Bedürfnisse und Pain Points dieser Schlüsselkunden können Unternehmen ihre Erfolgschancen erhöhen und entscheidende Geschäftsergebnisse erzielen.
Vorteile von Target Account Marketing
Besseres Targeting
Durch die Konzentration auf eine ausgewählte Gruppe von attraktiven Zielkunden können Unternehmen ihre Ressourcen effizienter einsetzen, den ROI maximieren und unnötigen Aufwand minimieren. In einer von Rollworks beauftragten Studie gaben 75 % der B2B-Marketingverantwortlichen an, dass Target Account Marketing als Teil ihrer ABM-Initiativen es ihnen ermöglicht, die richtigen Käufer früher im Kaufprozess zu finden und zu erreichen.
Verbesserte Kundenbeziehungen
Laut Cyance berichten Unternehmen, die Target Account Marketing anwenden, von einer 84%igen Verbesserung ihres Rufs und einer 80%igen Verbesserung der Kundenbeziehungen. Die Ursache hierfür sind zielgerichtete Inhalte und personalisierte Erlebnisse, die auf die individuellen Bedürfnisse jedes Accounts zugeschnitten sind. Dies stärkt langfristig die Bindungen und das Vertrauen.
Höheres Umsatzpotenzial
Indem Unternehmen die Accounts mit dem größten Umsatzpotenzial priorisieren, können sie Verkaufszyklen beschleunigen und diejenigen Zielkunden ansprechen, die am ehesten eine Kaufentscheidung treffen. Payscale zum Beispiel ist eine moderne Vergütungssoftware, die auf Target Account Marketing setzte, um das Wachstum insgesamt zu fördern. Innerhalb von sieben Monaten verzeichnete das Unternehmen laut Rollworks einen Anstieg des Traffics von Zielkunden um 500% UND einen ROI-Anstieg beim Umsatz von 6x.
Höhere Effizienz
Target Account Marketing verschlankt den Vertriebs- und Marketingprozess, indem die Aktivitäten gezielt auf bestimmte Accounts abgestimmt werden. In einer von Rollworks veröffentlichten Studie reduzierte Target Account Marketing die im Vertrieb an ungeeignete Leads verschwendete Zeit um bis zu 50 % und steigerte die Gesamteffizienz im Inbound Marketing.
So erstellen Sie eine Target Account-Liste
Die Erstellung einer Target Account-Liste ist ein entscheidender Schritt für den Erfolg Ihrer Target Account Marketing-Strategie. Hier finden Sie eine ausführliche Anleitung, wie Sie die richtigen Accounts auswählen und mit ABM erfolgreich werden:
1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und Ihr ICP
Der erste Schritt besteht darin, Ihr Idealkundenprofil (ICP) klar zu definieren. Dies umfasst die Identifizierung der Merkmale der Unternehmen oder Organisationen, die am wahrscheinlichsten Ihre potenziellen Kunden sind. Berücksichtigen Sie dabei Faktoren wie:
- Branche: Welche Branchen sind für Ihre Angebote am relevantesten?
- Unternehmensgröße: Wie groß sollten die Unternehmen idealerweise sein, die Sie ansprechen möchten?
- Demografische Merkmale: Gibt es spezifische demografische Merkmale, die Ihre Zielgruppe definieren?
- Schmerzpunkte: Welche Herausforderungen oder Probleme adressiert Ihr Angebot?
Durch die klare Definition Ihres ICP können Sie Ihren Fokus eingrenzen und sicherstellen, dass Ihre ABM-Strategie auf die Accounts mit dem höchsten Erfolgspotenzial ausgerichtet ist.
2. Potenzielle Accounts recherchieren (Eignung und Wert bestimmen)
Sobald Sie Ihren ICP festgelegt haben, führen Sie eine gründliche Recherche durch, um potenzielle Accounts zu identifizieren, die Ihren Kriterien entsprechen. Verwenden Sie verschiedene Informationsquellen, darunter:
- Marktforschung: Nutzen Sie Marktforschungsberichte und Branchenanalysen, um Trends und Chancen in Ihrem Zielmarkt zu erkennen.
- Unternehmensdatenbanken: Greifen Sie auf Unternehmensdatenbanken und Firmenverzeichnisse zu, um eine Liste potenzieller Accounts zu erstellen.
- Online-Recherche: Informieren Sie sich auf Unternehmenswebseiten, in Social-Media-Profilen und Nachrichtenartikeln über potenzielle Accounts.
Bewerten Sie Faktoren wie Unternehmensgröße, Umsatz, Wachstumstrend, Branchenrelevanz und bestehende Beziehungen, um die Eignung jedes Accounts zu bestimmen.
3. Eine gestaffelte Liste von Unternehmen erstellen
Segmentieren Sie die potenziellen Accounts in Tiers von Zielunternehmen basierend auf deren Passgenauigkeit und Wert für Ihr Unternehmen. Berücksichtigen Sie dabei Faktoren wie:
- Passung zum ICP: Wie gut passt jeder Account zu Ihrem idealen Kundenprofil?
- Umsatzpotenzial: Wie hoch ist das Umsatzpotenzial jedes Accounts?
- Strategische Bedeutung: Gibt es Accounts, die mit Ihren langfristigen Unternehmenszielen oder strategischen Initiativen übereinstimmen?
Priorisieren Sie wertvolle Accounts, indem Sie diese in die oberen Tiers einordnen, behalten Sie aber auch das Potenzial von „Lower-Tier“-Accounts für künftige Engagements im Blick.
4. Entscheidende Ansprechpartner identifizieren
Ermitteln Sie die wichtigsten Entscheidungsträger in jedem Ziel-Account, einschließlich der am Einkaufsprozess beteiligten Stakeholder. Dazu können beispielsweise folgende Personen zählen:
- Geschäftsleitung: CEOs, CMOs, CFOs usw.
- Abteilungsleiter: Leitung relevanter Fachabteilungen für Ihr Angebot.
- Influencer: Personen, die den Entscheidungsprozess beeinflussen können.
Das Verständnis der Entscheidungshierarchie in jedem Account ist entscheidend, um Ihre Kommunikation und Ihre Engagement-Strategie gezielt auszurichten.
Wenn Sie diese Schritte befolgen und eine klar definierte Liste von Ziel-Accounts erstellen, können Sie Ihren Vertriebsprozess und Vertriebsteam gezielt auf vielversprechende Accounts ausrichten, bei denen die Abschlusswahrscheinlichkeit besonders hoch ist. Überprüfen und aktualisieren Sie Ihre Ziel-Account-Liste regelmäßig, da sich Ihr Unternehmen weiterentwickelt und neue Chancen entstehen.
Strategien für das Target Account Marketing
Personalisierte Content-Marketing-Strategien
Bieten Sie personalisierte Inhalte und Content-Erlebnisse, die auf die spezifischen Schmerzpunkte, Herausforderungen und Ziele jedes Ziel-Accounts zugeschnitten sind. Sie können Account-basierte Erkenntnisse nutzen, um Content-Formate wie Whitepaper, Fallstudien und Blogbeiträge zu erstellen, die auf die individuellen Bedürfnisse der Entscheidungsträger im Unternehmen eingehen. Nutzen Sie anschließend dynamische Content-Auslieferungsmechanismen, um sicherzustellen, dass jede Interaktion mit Ihren Inhalten für den Empfänger hochrelevant und wertvoll ist.
Social-Media-Marketing
Nutzen Sie Social-Media-Plattformen, um Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern innerhalb Ihrer Ziel-Accounts aufzubauen und diese gezielt anzusprechen. Entwickeln Sie zielgerichtete Werbekampagnen, die auf die demografischen Merkmale, Interessen und Verhaltensweisen der Entscheidungsträger in jedem Account zugeschnitten sind. Fördern Sie den beidseitigen Austausch, indem Sie sich an relevanten Branchendiskussionen beteiligen, auf Anfragen reagieren und mit Thought Leadership-Inhalten Ihre Expertise und Ihr Verständnis für die Herausforderungen Ihrer Ziel-Accounts demonstrieren.
E-Mail-Marketing
Setzen Sie Account-basierte E-Mail-Marketing-Strategien ein, um Beziehungen auszubauen und das Engagement innerhalb der Ziel-Accounts zu erhöhen. Nutzen Sie Account-Segmentierung und E-Mail-Personalisierung, um relevante und zeitnahe Inhalte direkt an die Postfächer der wichtigsten Entscheidungsträger zu senden. Formulieren Sie ansprechende E-Mails, die direkt auf die Schmerzpunkte, Ziele und Prioritäten jedes Accounts eingehen und wertvolle Einblicke, Lösungen und Ressourcen bieten, um diese entlang ihrer individuellen Customer Journey zu begleiten.
Event-Marketing
Veranstalten Sie eigene oder nehmen Sie an Events teil, die auf die Interessen, Vorlieben und Prioritäten Ihrer Zielkonten zugeschnitten sind. Entwickeln Sie personalisierte Event-Erlebnisse, die Entscheidungsträgern Möglichkeiten zum Lernen, Netzwerken und zur sinnvollen Interaktion mit Ihrer Marke bieten. Ob Sie exklusive VIP-Abendessen ausrichten, gezielte Workshops organisieren oder CMO-Konferenzen sponsern – stellen Sie sicher, dass Ihre Event-Marketing-Maßnahmen auf die individuellen Bedürfnisse und Ziele jedes Accounts abgestimmt sind.
Vertriebsansprache
Statten Sie Ihr Vertriebsteam mit Account-basierten Vertriebsstrategien und personalisierten Ansprachemethoden aus, die bei den wichtigsten Entscheidungsträgern der Zielunternehmen Anklang finden. Nutzen Sie Account-Insights und Käufer-Personas, um hochgradig maßgeschneiderte Botschaften zu entwickeln, die gezielt auf die Schmerzpunkte, Herausforderungen und Ziele jedes einzelnen potenziellen Kunden eingehen. Ich empfehle dringend einen Multi-Channel-Ansatz, der personalisierte E-Mails, Telefonanrufe, Social-Media-Interaktionen und individualisiertes Vertriebsmaterial umfasst. So binden Sie Entscheidungsträger ein und führen wertvolle Gespräche, die zu erfolgreichen Abschlüssen führen.
Es gibt so viele Möglichkeiten, das Engagement mit Zielkontomarketing zu steigern, dass The CMO einen eigenen Artikel der Entwicklung Ihrer Account-basierten Engagement-Strategie gewidmet hat.
Erfolgsmessung im Zielkontomarketing
Der Erfolg im Zielkontomarketing kann anhand verschiedener wichtiger Leistungskennzahlen (KPIs) gemessen werden, darunter:
Account-Engagement
Beobachten Sie Engagement-Metriken wie Webseitenbesuche, Content-Downloads und Social-Media-Interaktionen, um Interesse und Absicht einzuschätzen.
Sales-Pipeline-Geschwindigkeit
Verfolgen Sie die Entwicklung der Zielunternehmen durch die Vertriebspipeline und messen Sie Faktoren wie Konversionsraten, Deal-Geschwindigkeit und Abschlussquoten.
Umsatzwirkung
Messen Sie die direkte Auswirkung Ihrer Zielkontomarketing-Aktivitäten auf die Umsatzgenerierung, einschließlich der Neukundengewinnung und des Ausbaus innerhalb bestehender Accounts.
Kundenzufriedenheit
Bitten Sie wichtige Accounts um Feedback, um den Zufriedenheitsgrad zu bewerten und Verbesserungsmöglichkeiten für das Kundenerlebnis zu identifizieren.
Und diesen Teil müssen Sie nicht einmal mehr manuell erledigen! Es gibt zahllose Optionen für Account-based-Marketing-Software, die all diese Aufgaben für Sie übernimmt.
Best Practices für Zielkontomarketing
Um die Wirksamkeit Ihrer Zielkontomarketing-Maßnahmen zu maximieren, ist es wichtig, einige bewährte ABM-Best-Practices zu befolgen und häufige ABM-Fehler zu vermeiden. Hier sind umsetzbare Tipps und Tricks:
Vertriebs- und Marketing-Teams aufeinander abstimmen
Sorgen Sie für eine enge Zusammenarbeit und Abstimmung zwischen Ihren Vertrieblern und Marketingteams. Fördern Sie regelmäßige Kommunikation und gemeinsame Ziele, um einen einheitlichen Ansatz für das Zielkontomarketing zu gewährleisten. Diese Abstimmung ist entscheidend, um eine konsistente Botschaft in Ihren digitalen Marketingmaßnahmen und ein einheitliches Erlebnis im gesamten Vertriebs-Funnel zu liefern.
Daten und Erkenntnisse nutzen
Nutzen Sie Daten und Erkenntnisse zur Ausrichtung Ihrer Zielkontomarketing-Strategie. Verwenden Sie Analyse-Tools, um das Verhalten, die Vorlieben und Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe besser zu verstehen. Mit diesen Informationen können Sie Ihre Botschaften personalisieren und Ihre Ansprache maximal wirkungsvoll gestalten.
Fokus auf Beziehungsaufbau
Priorisieren Sie den Aufbau sinnvoller Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern innerhalb Ihrer Zielaccounts. Investieren Sie Zeit in Networking, Partnerschaften, in die Interaktion mit potenziellen Kunden über soziale Medien und liefern Sie Mehrwert durch informative Inhalte und Ressourcen. Vertrauen und gegenseitiges Verständnis sind entscheidend, um langfristige Beziehungen aufzubauen, hochwertige Abschlüsse zu sichern und die Leadgenerierung durch Empfehlungen zu steigern.
Kontinuierlich messen und optimieren
Überwachen und messen Sie regelmäßig die Leistung Ihrer TAM-Kampagnen anhand wichtiger Kennzahlen wie Engagement, Conversion-Raten und generiertem Umsatz. Nutzen Sie A/B-Tests und Experimente, um herauszufinden, welche Marketingtaktiken am effektivsten sind, und optimieren Sie Ihre Vorgehensweise entsprechend. Iterieren und verfeinern Sie Ihre TAM-Strategie kontinuierlich auf Basis datenbasierter Erkenntnisse.
Zu vermeidende Fehler:
- Ignorieren von Datenanalysen: Vernachlässigen Sie nicht die wertvollen Erkenntnisse, die Datenanalysen liefern. Stützen Sie Ihre TAM-Strategie auf datengetriebene Entscheidungen statt auf Annahmen oder Bauchgefühl.
- Vernachlässigung der Personalisierung: Vermeiden Sie allgemeine, standardisierte Botschaften. Personalisieren Sie Ihre Kommunikation und passen Sie Ihr Vorgehen an die spezifischen Bedürfnisse jedes Zielkontos an.
- Vernachlässigung des Beziehungsaufbaus: Konzentrieren Sie sich nicht ausschließlich auf Verkaufsgespräche und Werbebotschaften. Investieren Sie Zeit in den Aufbau echter Beziehungen zu wichtigen Ansprechpartnern, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu fördern.
Werden Sie Teil für weitere gezielte Einblicke
Target Account Marketing bietet einen strategischen Ansatz, um das Umsatzwachstum zu steigern und stärkere Kundenbeziehungen zu fördern, indem der Fokus auf hochkarätige Konten gelegt wird, die mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren.
Durch die Definition klarer Zielkontokriterien, die Umsetzung personalisierter Marketingkampagnen und die effektive Leistungsbewertung können Unternehmen das volle Potenzial von Target Account Marketing ausschöpfen.
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