Was ist Account-Based Marketing: Der ultimative Leitfaden

Was ist Account-based Marketing?

Account-based Marketing (ABM) ist eine Go-to-Market-Strategie, die Vertrieb und Marketing dazu befähigt, durch einen einheitlichen Ansatz personalisierte Kauferlebnisse für ausgewählte, hochrelevante Zielkunden zu schaffen. 

Marketer in der B2B-Branche neigen dazu, ABM anhand ihrer internen Iterationen zu definieren. 

Expertentipp

ABM stellt das ‘Warum’ und ‘Wen’ in den Mittelpunkt der Diskussion. Für mich sind das die wirklich großen Fragen: Wen sprechen wir an? Warum zielen wir auf diesen Kunden ab? Warum könnten sie sich für uns interessieren? Warum sollten sie bei uns kaufen?

Robert Hollier, Partner, Momentum ITSMA

Während Katrine Rasmussen, CMO bei Pixelz, ABM so sieht: „Wir versuchen, einen einzelnen Interessenten genau zu verstehen und herauszufinden, wie wir auf seine Probleme eingehen können, was wir tun können, um zu ihm durchzudringen und mit ihm in Kontakt zu treten. Wir nutzen HubSpot und andere Tools, die wir bereits haben. Wir haben keine sehr teure ABM-Plattform.“

8 Vorteile von Account-Based Marketing

Die wachsende Beliebtheit von ABM bei Vertriebs- und Marketingleitern in den letzten Jahren deutet darauf hin, wie stark ABM die Marketingaktivitäten von B2B-Unternehmen beeinflusst. Wenn Sie noch nicht auf diesen Zug aufgesprungen sind, schauen wir uns einige der Vorteile an, um zu sehen, was Ihnen entgehen könnte. 

1. Hält Marketing und Vertrieb auf Kurs

Als Go-to-Market-Strategie erfordert ABM, dass Vertrieb und Marketing unter einem Dach zusammenarbeiten und dieselben Ziele verfolgen – die Ziele der gewünschten Accounts.

Wenn Vertrieb und Marketing eng abgestimmt sind, werden Prozesse effizienter und liefern bessere Ergebnisse. Im State of Sales Report von HubSpot werden eine verbesserte Kundenerfahrung und gesteigerte Umsätze als die größten Vorteile der Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing genannt.  

2. Beschleunigt den Verkaufszyklus

Da Kaufentscheidungen in Unternehmen immer mehr Entscheidungsträger einschließen, wird der Verkaufsprozess zunehmend komplexer. ABM hilft dabei, der Komplexität solcher Buying Committees entgegenzuwirken.

„Bei einem durchschnittlichen Geschäftsabschluss von 50.000 können bis zu fünfzehn verschiedene Personen beteiligt sein“, sagt Carl Koussan-Price, Global Vice President, Pipeline & Growth bei Freshworks. Er fährt fort: „Wir konzentrieren uns jetzt auf eine kleinere Anzahl von Accounts und gehen bei diesen tiefer ins Detail, und das in enger Abstimmung mit Marketing, Business Development und Vertrieb. Hier beginnen wir, viele Erfolge zu sehen.“

3. Verbessert die Personalisierung für Accounts

Laut einem Bericht von McKinsey erwarten 71 % der Verbraucher Personalisierung, während 76 % frustriert sind, wenn diese fehlt. Die Entwicklung im B2B-Marketing bedeutet, dass Personalisierung heute im Zentrum der meisten Marketing- und Leadgenerierungskampagnen steht.

Mit ABM können Sie Ihre Kampagnen auf vielfältige Weise personalisieren, von ABM-Landingpages und E-Mail-Newslettern bis hin zu gezielter Werbung und Direktmailings.

Im Gegensatz zum traditionellen Marketing beinhaltet ABM die Erstellung hochgradig zielgerichteter Kampagnen für bestimmte Zielkunden. Mit anderen Worten: Jede Kommunikation und Aktivität wird auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen einzelner Kunden zugeschnitten.

Dadurch können Sie eine individuellere Erfahrung für Ihre potenziellen Kunden schaffen, was wiederum bedeutet, dass sie eher einen Kauf tätigen und mehr Geld ausgeben. Es ist eine Win-Win-Situation und ein wichtiger Grund, warum sich die meisten Marketer für ABM statt Demand Generation entscheiden.

4. Steigert ROI und Conversion-Raten

Wenn es gut gemacht wird, steigert ABM die Conversion-Raten und den ROI. Überlegen Sie mal: ABM setzt auf datenbasierte Informationen, um die vielversprechendsten Konten zu identifizieren. So können Sie Ihre Ansprache passgenau auf deren spezifische Bedürfnisse und Präferenzen zuschneiden.

5. Spart Zeit und Ressourcen

Im traditionellen Marketing zielen Unternehmen auf Basis von demografischen Daten ab, was bedeutet, dass letztlich ein breiter Markt angesprochen wird. Dieser Ansatz kann die Ressourcen stark beanspruchen.

ABM verfolgt einen fokussierteren Ansatz, indem gezielt bestimmte Konten und Unternehmen statt Einzelpersonen adressiert werden. Das ermöglicht Vertriebs- und Marketingteams, ihre Ressourcen effektiver einzusetzen und sich auf Accounts zu konzentrieren, die gut zum Unternehmen passen. 

6. Stärkt das Kundenvertrauen

ABM-Programme geben Unternehmen Einblicke in die Schmerzpunkte aktueller und potenzieller Kunden. Dieses Wissen hilft, Vertrauen aufzubauen. Ein Beispiel: Pixelz, ein Foto-Editing-Service für E-Commerce-Unternehmen, nutzt die Kenntnisse über die Probleme seiner Kunden, um als Berater zu agieren.

„Wir sprechen mit unseren Kunden über Licht, Studio-Setups, Studiodesigns“, sagt Katrine Rasmussen, CMO bei Pixelz. „All das ist eigentlich nicht unser Kerngeschäft, aber es ist der Bereich unserer Kunden. Deshalb brauchen sie einen vertrauenswürdigen Berater, und das ist ein entscheidender Teil beim Vertrauensaufbau mit bestehenden Kunden und Interessenten.“ 

7. Schafft konsistente Käufer-Reisen

Sowohl ABM- als auch traditionelle Marketingtrichter beginnen mit der Awareness-Phase und enden bei Verkauf bzw. Nachverkauf. Der Unterschied liegt jedoch im Fokus.

ABM kartiert die Customer Journey, ordnet jeder Persona verschiedene Phasen des Funnels zu und legt einen Schwerpunkt auf die Erfahrung und Entscheidungsfindung des Käufers. So können Sie eine durchgängige und konsistente Kundenreise bieten und Ihre Interessenten mit relevanter Ansprache durch den Funnel begleiten. 

8. Steigert die Relevanz von Inhalten

ABM dreht sich darum, Ihre Ansprache entlang der gesamten Buyer Journey für Ihr Zielkonto zu individualisieren. Das bedeutet, Inhalte entsprechend der Bedürfnisse und der jeweiligen Phase im Sales Funnel zu erstellen – und sicherzustellen, dass die richtigen Kunden die passenden Inhalte zur richtigen Zeit und am passenden Ort finden.

Die drei Arten von ABM

Nicht alle ABM-Programme sind gleich aufgebaut. Ihre ABM-Strategie hängt davon ab, wie viele Accounts Sie ansprechen und welche Ziele Sie verfolgen. 

Hier sind die drei Formen von Account-based Marketing, die Sie in Betracht ziehen können:

• Strategisches ABM (One-to-one)
• ABM Lite (One-to-few)
• Programmatisches ABM (One-to-many)

Schauen wir uns jeden Ansatz im Detail an.

1. Strategisches Account-based Marketing

Unter strategischem ABM versteht man das bisher beschriebene Vorgehen. Es ist die detaillierteste und persönlichste Form von ABM und konzentriert sich auf eine begrenzte Anzahl von besonders wertvollen Accounts (in der Regel nicht mehr als zehn gleichzeitig).

Für jeden potenziellen Kunden wird ein individueller Marketingplan erstellt, sodass sämtliche Marketingaktivitäten (insbesondere die Content-Marketing-Strategie) exakt auf dessen konkrete Bedürfnisse, Interessen und Präferenzen zugeschnitten sind. Das Ziel ist es, langfristige Beziehungen aufzubauen, damit der Kunde einen Kauf tätigt und Sie als Partner wahrnimmt.

Wegen des sehr gezielten Ansatzes wird strategisches ABM meist von Unternehmen genutzt, die Zeit und Geld in solche Beziehungen investieren können. Oft engagieren sich diese Firmen auch verstärkt im Bereich ABX.

Northrop Grumman, ein Luft- und Raumfahrt- sowie Verteidigungsunternehmen, wollte den Vertrag mit der Virginia Information Technologies Agency (VITA) durch seine IT-Sparte gewinnen. Dafür knüpfte es Kontakte zu den entscheidenden Akteuren, um die Herausforderungen und Ziele von VITA besser zu verstehen, bevor eine Kampagne gestartet wurde, die das Unternehmen als Technologie-Experten und Akteur mit lokalen Wurzeln positionieren sollte. Es dauerte drei Jahre, aber schließlich gewannen sie den Vertrag. 

Für Unternehmen, die wenig Zeit und begrenzte finanzielle Mittel haben, ist strategisches ABM jedoch möglicherweise nicht die beste Option – aber es gibt andere Möglichkeiten, was uns zu ABM lite führt.

2. Account-Based Marketing Lite

ABM lite ist eine vereinfachte und abgespeckte Version des strategischen ABM und eignet sich besonders, wenn Sie nicht die Zeit haben, in einen One-to-One-Ansatz zu investieren. Es richtet sich an eine etwas größere Gruppe von Schlüsselkunden (in der Regel zwischen 10 und 500), legt jedoch weiterhin Wert auf individuelle Marketingkampagnen.

Statt Kampagnen auf die Bedürfnisse jedes einzelnen potenziellen Kunden zuzuschneiden, personalisiert ABM lite Aktivitäten basierend auf Merkmalen, die für mehrere potenzielle Kunden zutreffen.

Ein gutes Beispiel ist BillingTree, eine Plattform zur Zahlungsabwicklung. Die ABM-Initiativen von BillingTree wurden entwickelt, um die Aufmerksamkeit der Personen zu gewinnen, die sie für das Unternehmenswachstum bei hundert ausgewählten Zielkunden benötigten. Ihre ABM-Bemühungen führten zu einer Antwortrate von 60 Prozent, einer Conversion-Rate von 15 Prozent, $350K abgeschlossene Möglichkeiten und 700-fachem ROI pro Person. Und noch mehr? Im Vergleich zu den vorherigen Maßnahmen konnten sie den Ressourcenaufwand deutlich senken.

Kurz gesagt: ABM lite ist etwas allgemeiner als strategisches ABM, personalisiert aber dennoch das Kundenerlebnis.

3. Programmatisches Account-Based Marketing

Programmatisches ABM ist als One-to-Many-Ansatz bekannt. Es nutzt Daten und Technologie, um eine größere Gruppe von Zielkunden anzusprechen (häufig in den Tausenden).

Um diese Zielkunden anzusprechen, verwenden Sie CRM- oder Marketing-Automatisierungssoftware, um potenzielle Kunden mit ähnlichen Merkmalen zu segmentieren. Diese Merkmale könnten sein:

• Branche
• Demografie
• Fachgebiete
• Unternehmensgröße

Programmatisches ABM ist die skalierbarste und am stärksten automatisierte Form von Account-Based Marketing. Es nutzt Personalisierung, benötigt aber nicht so viel Zeit und finanziellen Aufwand wie andere ABM-Typen. Daher ist dies eine nützliche Taktik für kleinere Unternehmen mit begrenztem Budget.

Für Snowflake, einen Anbieter von Data-Cloud-Lösungen, wurden Konversations- und Intent-Daten verwendet, um eine Zielliste von über zweitausend Konten zu erstellen. Anschließend skalierten sie ihren One-to-One-Ansatz, um diese große Anzahl von Zielkunden anzusprechen. Das Ergebnis: 75 Prozent mehr von SDR gebuchte Meetings und eine Verdreifachung der Meeting-Rate.

Insgesamt müssen Sie sich jedoch nicht nur auf einen Ansatz beschränken. Von diesen drei Ansätzen nutzen mindestens 55 % der Unternehmen mit einer ABM-Strategie zwei oder mehr.

Was sind die Elemente eines erfolgreichen ABM-Frameworks?

Bestimmte Elemente bilden ein ABM-Framework und sind für den Erfolg jedes ABM-Programms entscheidend. Schauen wir uns die einzelnen Bestandteile im Detail an.

1. Abstimmung von Vertrieb und Marketing

Dieses Element sorgt dafür, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams auf einer Linie sind, indem sichergestellt wird, dass alle anhand des Playbooks ihre Rollen und Aufgaben verstehen. Diese Abstimmung ermöglicht:

• Beide Teams entscheiden gemeinsam, wie potenzielle Kunden im Funnel weitergeführt werden. 
• Beide Teams einigen sich auf relevante Begriffe, um Missverständnisse zu vermeiden. 
• Beide Teams stimmen sich über passende Kennzahlen auf Basis gemeinsamer Ziele ab. 
• Beide Teams legen ein zentrales Daten-Repository und einen Kommunikationskanal fest.
• Beide Teams bringen sich mit eigenen Erkenntnissen in die Content-Erstellung ein. 

Das alles funktioniert aber nur, wenn auch das Führungsteam das ABM-Framework unterstützt. Dadurch ist die Abstimmung bis in die höchsten Ebenen der Organisation sichergestellt und alle ziehen am gleichen Strang. 

2. Qualifizierung und Auswahl der richtigen Zielkunden

Die gesamte Idee von ABM basiert darauf, die am besten passenden Zielkunden für Ihr Unternehmen anzusprechen, was dieses Element entscheidend für den Erfolg Ihres ABM-Programms macht. Denn die Qualifizierung und Auswahl der richtigen Zielkunden hilft Ihnen dabei: 

• Gehen Sie auf Konten zu, die Ihre Lösung am dringendsten benötigen. 
• Fokussieren Sie Ihre Ressourcen.
• Schließen Sie größere Geschäfte – und das schneller.
• Steigern Sie Ihre Chancen, Rendite auf Ihre Investitionen zu erzielen.  

Die Auswahl des richtigen Kontos beginnt mit dem Aufbau Ihres idealen Kundenprofils (ICP). Das verschafft Ihnen ein klares Bild davon, welche Unternehmen Sie ansprechen und welche Sie vermeiden sollten. 

3. Ihr Go-to-Market-Ansatz

Hierbei geht es darum, wie Sie den Markt basierend auf Ihren Zielen, Ressourcen und der Anzahl Ihrer Zielkonten angehen. Sie möchten auch die gesamte Bewegung eines potenziellen Kunden durch den Vertriebstrichter visualisieren, um Reibungspunkte zu identifizieren und Lösungen zu finden. Die Wahl eines Go-to-Market-Ansatzes hilft dabei: 

• Organisatorische Abstimmung zu schaffen.
• Lücken zu entdecken und zu schließen.
• Ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen.
• Wirksame Positionierung und Wertversprechen zu erstellen.
• Budget zu steuern und Kosten zu sparen.

Für einen erfolgreichen Ablauf ist zudem eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb erforderlich. 

4. Messung und Optimierung 

Bei dieser Komponente geht es darum, Ihre Taktiken zu messen und zu analysieren, damit Sie Leistung quantifizieren und beurteilen können. Das hilft Ihnen: 

• Den Wert Ihrer Marketingmaßnahmen darzustellen.
• Das Verhalten der Kunden zu verstehen.  
• Erfolgreiche Taktiken zu identifizieren und sie bei Bedarf zu optimieren, um dauerhaft effektiv zu bleiben.

Der Erfolg hängt dabei von einer konsistenten und zuverlässigen Datenerhebung sowie der Anwendung standardisierter Methoden über alle Berührungspunkte hinweg ab. Aus Ihren Daten Berichte zu erstellen hilft Ihnen, Verbesserungsbereiche zu erkennen.

So entwickeln Sie eine Account-Based-Marketing-Strategie in 10 Schritten

Zuerst beginnen Sie mit dem Aufbau eines ABM-Playbooks.

1. Verwenden Sie ein ABM-Playbook 

ABM ist ein Prozess, der gemeinsame Anstrengungen über unterschiedliche Teams hinweg erfordert. Ein ABM-Playbook ist ein Dokument, das Einzelheiten zu Ihren Taktiken, die Schritte zur Umsetzung sowie die Zuständigkeiten jeder Person enthält. Mit einem Playbook können Sie: 

• Das Team das ABM-Programm mit minimalen Störungen einführen lassen
• Effizientere abteilungsübergreifende Zusammenarbeit 
• Skalierbarkeit und Geschwindigkeit – Ein klarer Prozess lässt sich leichter und schneller reproduzieren.  

Halten Sie das Dokument so einfach wie möglich für eine leichtere Referenz. Fangen Sie klein an, experimentieren Sie und optimieren Sie anschließend.

Holen Sie sich Ihr kostenloses ABM-Playbook

Wenn Sie ein ABM-Playbook benötigen, das Ihnen hilft, über sich hinaus zu wachsen, sind Sie hier genau richtig.

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2. Stimmen Sie Ihren ABM-Ansatz im gesamten Unternehmen ab 

Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing fördert die Zusammenarbeit der beiden Teams, sodass sie mit einem gemeinsamen Playbook arbeiten und ihre Rollen und Verantwortlichkeiten klar definiert sind. Aber wie können Marketer diese Abstimmung mit dem Vertrieb erreichen? 

EXPERTEN-TIPP

Meiner Meinung nach ist es sehr wichtig, sich intensiv an der Account-Planung zu beteiligen. Dort, wo ich mehr Erfolg hatte, war das Sales-Team vom Wert von ABM überzeugt und hatte ein großes Interesse an einer engen Zusammenarbeit mit uns. Andersherum war es so, dass das Sales-Team anfangs motiviert war, aber dann durch die täglichen Verkaufsaufgaben abgelenkt wurde, und das Interesse an der Zusammenarbeit nachließ und die Partnerschaft schließlich einschlief.

Ching May, Director of Marketing for Global Accounts International, Dell Technologies

Um diese Ausrichtung zu erreichen, empfiehlt May, herauszufinden, was dem Vertrieb wichtig ist und was für ihn Ergebnisse bringt – und darauf gezielt einzugehen.

„Zwischen Vertrieb und Marketing gibt es meistens eine gewisse Diskrepanz, was die Zeitlinien angeht, da Sales-Zyklen deutlich kürzer sind“, erklärt May. „Man muss in der Lage sein, genau dafür die Pipeline zu schaffen. An dieser Stelle können wir sehr eng zusammenarbeiten – so kann ABM wirklich erfolgreich sein.“

3. Baue ein ABM-Team auf 

Der Erfolg deines ABM-Programms hängt von der Struktur und dem Know-how der Personen ab, die es umsetzen. Der Aufbau eines ABM-Teams mit einer klaren Struktur ist entscheidend, denn: 

• Ein kompetentes Team sorgt für bessere Abstimmung bei den Marketing-Maßnahmen – das erhöht die Erfolgschancen. 
• Ein kompetentes Team ermöglicht eine effizientere Ressourcenzuteilung.
• Eine klare Struktur erleichtert die Zusammenarbeit im Team und sorgt für einen nahtlosen Strategieabgleich. 
• Ein kompetentes Team kann voraussehen und proaktiv auf Veränderungen bei Kunden- und Marktbedürfnissen reagieren. 

Aber wie baut man ein kompetentes Team auf? Und welche Funktionen gehören in die Teamstruktur? 

• Dein ABM-Team sollte mindestens diese fünf Funktionen abdecken: ABM-Management, Sales Development, Social Content, Intent & Research, Design & Kreativarbeit sowie B2B-Texterstellung. 
• Bevor du jemanden einstellst, solltest du die Ziele deines ABM-Teams klar definieren. 
• Ermittle die aktuellen Kompetenzlücken und schließe sie entsprechend deiner Ziele.  

Über die Einstellung hinaus solltest du auch ein unterstützendes Umfeld schaffen, um deinem Team die besten Erfolgschancen zu bieten. 

4. Recherchiere und definiere dein ideales Kundenprofil

Dies ist der erste Schritt zur Entwicklung einer ABM-Strategie. Gemeint ist eine detaillierte Beschreibung der Unternehmen, die am meisten von deinen Lösungen profitieren. Die Identifikation deines ICP (Ideal Customer Profile) ist unerlässlich, denn ohne ihn weißt du nicht, wer deine idealen Zielkunden sind. Dieses Wissen ist im ABM-Kontext essenziell, weil das gezielte Ansprechen konkreter Accounts der Schlüsselfaktor für den Erfolg ist.     

Aber wie baust du dein ICP auf? So geht’s: 

• Beginne mit der Definition deines Zielmarktes. Analysiere deine demografischen und firmografischen Daten wie Branche, Standort, Unternehmensgröße usw. 
• Führe fundierte Recherchen durch, um die Herausforderungen, Entscheidungsprozesse und relevanten Ansprechpartner zu verstehen. 
• Erstelle aus den gewonnenen Informationen eine Käufer-Persona. 
• Lege die einzelnen Schritte fest, die Interessenten auf ihrer Buyer’s Journey durchlaufen. So identifizierst du potenzielle Hürden und Einwände.  
• Nutze dein ICP für Marketingkampagnen.

Denke daran, dass ICPs nicht in Stein gemeißelt sind – sie lassen sich weiter schärfen. Während du deine Ziellisten aufbaust, findest du so erfolgversprechende Accounts und kannst durch Lead Scoring und Kaufsignale den optimalen Zeitpunkt für Ansprache und Engagement bestimmen.

5. Identifiziere und wähle die idealen Ziel-Accounts aus 

Die Qualifizierung und Auswahl der Zielaccounts ist in der Regel der erste Schritt bei der Planung einer ABM-Kampagne. Die falschen Accounts zu wählen, kann sämtliche nachfolgenden Marketing-Maßnahmen ausbremsen. Doch wie stellst du sicher, dass die Wahl richtig ist? 

• Arbeite mit Marketing, Sales, Customer Success und anderen relevanten Stakeholdern zusammen, um ein ideales Kundenprofil (ICP) zu definieren – die Federführung liegt dabei jedoch beim Marketing-Team. 
• Identifiziere die Unternehmen, die in dein ICP passen. Vladimir Blagojevic, Co-Founder von Fullfunnel.io, empfiehlt diese Unternehmen vor allem nach Anwendungsfällen und Verkaufszyklen zu segmentieren. Die Use Cases erleichtern es, bei der Ansprache dieser Unternehmen personalisiert vorzugehen. 

• Andrei Zinkevich, der ebenfalls Mitgründer von Fullfunnel.io ist, empfiehlt, diese Unternehmen nach den folgenden vier Kriterien zu priorisieren:

• Wenn Sie Ihre große Liste anhand der vier Kriterien strukturieren, erhalten Sie eine Liste mit drei Ebenen: Cluster ICP, Future Pipeline und Active Focus. „Cluster ICP ist eine Produktliste von Accounts, die Sie noch nicht kennen. Das sind die Accounts, denen Sie Ihr Produkt erst bekannt machen müssen“, sagt Andrei. Die Active-Focus-Liste enthält Unternehmen, die aktuell am ehesten zu einer Opportunity werden und die Sie priorisieren sollten. 

• Verwenden Sie eine Account-Planning-Software, um diese Informationen zu organisieren sowie Aktivitäten und Zuordnungen zu verfolgen. Diese Tools verfügen auch über KI-Funktionen, die Ihnen dabei helfen können, potenzielle Kunden und deren Rolle im Entscheidungsprozess zu identifizieren.
• Im nächsten Schritt bestimmen Sie, wie Sie diese Unternehmen mit dem dreistufigen ABM-Ansatz angehen möchten. Ihre Top-Tier-Accounts behandeln Sie sehr individuell mit vielen Einzelmaßnahmen. Die anderen Ebenen können mit One-to-Few- oder One-to-Many-Maßnahmen bearbeitet werden, wodurch Sie Ihre Aufmerksamkeit breiter streuen können. 

6. Potenzielle Ansprechpartner bewerten und Buying Committee in Zielaccounts aufbauen

Dies wird auch als Stakeholder-Mapping bezeichnet. Dabei werden die Mitglieder der Einkaufs- und Entscheidungsgremien, wichtige Einflussnehmer, Unterstützer, Blockierer und Nutzer innerhalb des Buying Teams identifiziert, deren Präferenzen und Einflussstärke erfasst und abgebildet. Stakeholder-Mapping hilft Ihnen: 

• Stakeholder-Rollen und Verantwortlichkeiten zu verstehen.
• Bedürfnisse und mögliche Einwände vorauszusehen und proaktiv zu adressieren.
• Das Niveau und die Stärke des Einflusses zwischen den Stakeholdern zu bestimmen.
• Eine effektive Strategie für Ansprache und Einbindung zu entwickeln.

Sie haben vielleicht nicht auf Anhieb alle benötigten Informationen für Ihr Mapping. In diesem Fall können Sie Platzhalter verwenden, um festzulegen, wo noch Informationen fehlen. Sobald Sie mehr herausfinden, ersetzen Sie die Platzhalter durch konkrete Daten und vervollständigen so nach und nach Ihre Übersicht. 

7. Elemente und Pläne der ABM-Kampagne erstellen und finalisieren

Jetzt, da Sie Ihre Zielaccounts und alle relevanten Stakeholder kennen, können Sie einen individuell zugeschnittenen Marketingplan für jeden Account erstellen. Dazu gehört, die gesamte Botschaftsstrategie, Inhalte und Kanäle auf die spezifischen Bedürfnisse jedes potenziellen Kunden abzustimmen. Sie legen außerdem Erfolgskriterien fest, anhand derer Sie Fortschritt und Ergebnisse überprüfen können. 

Das Finalisieren Ihres Kampagnenplans und der zugehörigen Elemente ist entscheidend für den Erfolg Ihrer ABM-Kampagne. So können Sie mögliche Lücken schließen und sicherstellen, dass alle Maßnahmen im Rahmen der Kampagnenumsetzung optimal koordiniert sind. 

8. Content-Kampagnen für identifizierte Kontakte und Accounts durchführen

In dieser Phase sind Sie bereit, Ihren Marketingplan umzusetzen und mit Ihren wichtigsten Zielkunden in Kontakt zu treten. Wie genau dies passiert, hängt von den jeweiligen Account-Based-Marketing-Taktiken in Ihrem Plan ab und kann für jeden Account unterschiedlich aussehen.

Sie könnten einem potenziellen Kunden zum Beispiel eine personalisierte E-Mail schicken, ihn direkt telefonisch ansprechen oder Inhalte über die von ihm genutzten Kanäle syndizieren. Am Ende entscheiden Sie, welche Kommunikationswege für welchen High-Value-Account am besten geeignet sind.

9. Starke Beziehungen zum Buying Committee im Zielaccount aufbauen

Nachdem Sie Ihre Zielaccounts angesprochen haben, sollte sich Ihr Team darauf konzentrieren, eine solide Beziehung zu den Mitgliedern des Buying Committees aufzubauen – und nicht auf den sofortigen Verkauf. Das verschafft Ihnen eine deutlich bessere Chance auf einen erfolgreichen Abschluss. 

Doch wie baut man eine solche Beziehung auf? So geht’s:

• Verfolgen Sie einen beratenden Ansatz bei der Interaktion. Machen Sie jede Begegnung bedeutungsvoll und darauf ausgerichtet, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen. Passen Sie die Ansprache individuell an die jeweilige Rolle und das Interesse des Stakeholders an.
• Binden Sie Führungskräfte aus Ihrem Unternehmen ein. Dies signalisiert Ihre Ernsthaftigkeit in Bezug auf eine Partnerschaft mit dem Einkaufsgremium.  
• Erweitern Sie Ihre Reichweite, indem Sie verschiedene Mitglieder des Einkaufsgremiums gleichzeitig einbeziehen.  
• Stärken Sie das Vertrauen in Ihre Lösung, indem Sie Testprogramme anbieten, mit denen Ihr Produkt geprüft werden kann. 
• Vereinheitlichen Sie Ihre Botschaften und Ihre Kommunikation, um Transparenz und Austausch zu fördern. 

Im Allgemeinen dauern B2B-Deals länger, und Sie brauchen Geduld. Verzichten Sie darauf, künstliche Dringlichkeit zu erzeugen – solche Taktiken wirken aufdringlich und unprofessionell. 

10. Messen, analysieren und optimieren Sie Ihre ABM-Ergebnisse bedarfsgerecht 

Im nächsten Schritt messen Sie die Effektivität Ihrer ABM-Aktivitäten. Sie haben Ihre Kennzahlen bereits in der Planungsphase festgelegt (dazu zählen häufig Engagement, beschleunigte Pipeline und Umsatzwachstum). Um effektiv zu verfolgen und zu analysieren, stellen Sie Folgendes sicher: 

• Die von Ihnen gewählten Kennzahlen sind tatsächlich relevant. 
• Marketing und Vertrieb sind bei diesen Kennzahlen abgestimmt, um Missverständnisse zu vermeiden.
• Sie haben Benchmarks aus der Branche oder Ihrer eigenen Historie, mit denen Sie Ihre Kampagnenleistungen vergleichen können. 
• Wählen Sie Ihre Messinstrumente entsprechend Zielen und Zielsetzungen der jeweiligen Kampagne.
• Testen Sie Ihre Tracking- und Messmittel, um sicherzustellen, dass sie korrekt eingerichtet sind und verwertbare Erkenntnisse liefern. 

Die Erkenntnisse aus Ihrer Analyse helfen Ihnen dabei, zukünftige Kampagnen weiterzuentwickeln. Führen Sie A/B-Tests durch, um die effektivsten Kampagnenelemente zu identifizieren. Direktes Kundenfeedback und Trichteranalysen helfen Ihnen darüber hinaus, Engpässe in Ihren Prozessen aufzudecken.

Herausforderungen bei der Implementierung einer Account-Based-Marketing-Strategie (und wie Sie sie lösen)

Die Einführung von ABM stellt eine Herausforderung dar – unabhängig davon, ob Sie von Grund auf starten oder Ihre Strategie anpassen. Im Folgenden sehen wir uns einige dieser Herausforderungen und mögliche Lösungswege an.

1. Fehlende Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing 

In vielen Organisationen kümmert sich der Vertrieb meist um die aktive Lead-Generierung, während Marketing sich auf Inbound-Maßnahmen fokussiert. Beide Teams arbeiten dabei oftmals losgelöst voneinander mit jeweils eigenen KPIs. So bleibt ihnen eine gemeinsame, erfolgreiche Umsetzung eines ABM-Programms verwehrt. 

„Voraussetzung für erfolgreiches Full-Funnel-B2B-Marketing ist, dass Ihre ABM-Teams auf ein gemeinsamen Ziel einzahlen“, erklärt Andrei.

Er fährt fort: „Alles beginnt damit, dass beide Teams die gleichen Ziele und Vorgaben erhalten. Die Kennzahl, an der sich beide Teams ausrichten sollten, ist der Umsatz. Anschließend braucht es ein gemeinsames Playbook mit klaren Zeitplänen, Datenzyklen und Verantwortlichkeiten.“

Welcher Kampagnen- oder Playbook-Typ verwendet wird, bestimmt die wichtigsten Indikatoren für die Abstimmung. Marketing und Vertrieb sollten regelmäßige Pipeline-Checks machen, Erkenntnisse teilen und Lücken bei Bedarf gemeinsam schließen.  

2. Fehlende gemeinsame KPIs zur Erfolgsmessung

Um Ihre ABM-Aktivitäten zu optimieren, ist es wichtig, die Performance kontinuierlich zu messen und die für Ihre Kampagnenziele und Geschäftsvorgaben wichtigsten KPIs zu kennen. Dies wird jedoch schwierig, wenn Vertrieb und Marketing keine einheitlichen Erfolgskennzahlen nutzen. 

Daher müssen sich beide Teams auf die relevanten Erfolgsmetriken einigen, um den Kampagnenerfolg zu messen. Diese Kennzahlen sollten sich an übergreifendem Umsatz und Geschäftswachstum orientieren und sowohl Marketing- als auch Vertriebsaspekte der Kampagne abbilden. 

3. Fehlende Unterstützung durch Führungsebene

Eine der größten Hürden bei der Einführung von ABM ist oft der Widerstand seitens der Geschäftsleitung. Gerade in Unternehmen mit traditionell geprägtem Marketing wird die Einführung von ABM schnell als zu große Umwälzung wahrgenommen.

Um mit ABM wirklich erfolgreich zu sein, müssen alle an einem Strang ziehen – insbesondere das Führungsteam. Doch wie gelingt das? 

Ken Roden, Senior Director Global Marketing bei CrossKnowledge, erläutert, wie er als Head of Marketing das Führungsteam für ABM begeistern konnte: 

• Beginnen Sie damit, Inhalte mit Einblicken über das veränderte Kaufverhalten im Kommunikationskanal des Teams mit den Führungskräften zu teilen. So können Sie Interesse und Dynamik aufbauen. 
• Identifizieren Sie Veränderungsbereite innerhalb des Führungsteams. Veränderungsbereite zeigen Anzeichen dafür, dass sie offen für Veränderungen sind, basierend auf dem Wissen, das Sie geteilt haben. Diese Personen können Ihnen helfen, den Wandel voranzutreiben. 
• Nutzen Sie ein ABM-Pilotprogramm, um diejenigen im Führungskreis zu überzeugen, die noch skeptisch sind. Das hilft, die Akzeptanz nicht nur in der Führungsebene, sondern auch bei anderen Skeptikern im Unternehmen zu erhöhen. 

Ken empfiehlt, das Einholen von Zustimmung wie eine Buyers Journey zu behandeln – aber intern. Beginnen Sie damit, die Führungskräfte auf wichtige Punkte rund um ABM aufmerksam zu machen, und bauen Sie darauf auf. 

4. Wenig oder keine Personalisierung von Kampagnen

ABM dreht sich um Personalisierung. Die Umsetzung von ABM-Personalisierung kann jedoch überwältigend sein. Sie müssen Ihre Landing Pages, E-Mail-Sequenzen, CTAs und mehr personalisieren.

Ohne ausreichende Personalisierung zeigen Sie jedoch nicht, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden verstehen, und riskieren, den Abschluss zu verlieren. Hier sind einige Tipps, um loszulegen und einen Abbruch zu vermeiden: 

• Beginnen Sie mit kleinen Schritten. Experimentieren Sie und lernen Sie aus Erfolgen und Fehlern. 
• Sorgen Sie für einen einheitlichen Blick auf Ihre Kundendaten. 
• Sichern Sie effiziente Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing, damit Erkenntnisse kontinuierlich geteilt werden. 

Ihr Tech-Stack ist auch ein entscheidender Bestandteil Ihrer Personalisierungsreise. Stellen Sie sicher, dass Ihr Tech-Stack kanalübergreifende Personalisierungsfunktionen bietet.

5. ABM-Kampagnen durchführen, die nicht auf den Kunden ausgerichtet sind

ABM-Kampagnen drehen sich ganz um die potenziellen Kunden. Wie Robert Hollier weiter oben erwähnt hat, geht es vor allem um:

„Wen sprechen wir an? Warum sprechen wir diesen Kunden an? Warum könnten sie Interesse an uns haben? Warum sollten sie bei uns kaufen?“

Aufgrund von Unstimmigkeiten zwischen Vertrieb und Marketing oder fehlender Zustimmung der Führung kann es jedoch vorkommen, dass Kampagnen zu unternehmenszentriert ausfallen.

Damit Ihre Kampagne kundenorientiert ist, stellen Sie sicher:  

• Verstehen Sie die Bedürfnisse und Vorlieben potenzieller Käufer, indem Sie relevante Daten erfassen und analysieren.   
• Passen Sie das Wertversprechen der Kampagne an eben diese Bedürfnisse und Präferenzen an.

Mit diesem Ansatz gewinnen Sie Vertrauen, bauen langfristige Beziehungen auf und fördern Loyalität sowie Kundentreue und den langfristigen Kundenwert.

6. Nicht die passenden ABM-Tools verwenden

Falsche Tools zu nutzen kann die ABM-Bemühungen erheblich beeinträchtigen. Dieser Fehler entsteht meist, wenn Technologie vor die Strategie gestellt wird, obwohl es umgekehrt sein sollte. Um einen solchen Fehler zu vermeiden, sollten Sie:

• Lassen Sie Ihre strategischen Ziele den Tech-Stack bestimmen. 
• Stellen Sie sicher, dass die Fähigkeiten der Tools mit diesen Zielen übereinstimmen.
• Führen Sie Gespräche mit den relevanten Entscheidungsträgern, bevor Sie sich für ein Tool entscheiden.

Wichtig ist: Sie brauchen keinen hochkomplexen Tech-Stack, um mit ABM zu starten. Fangen Sie klein an – Ihr Tech-Stack wächst mit Ihren Anforderungen und Ihrer Erfahrung. 

Wie Sie die beste Account-Based Marketing Software auswählen

Die Fülle an ABM-Software auf dem Markt kann es schwierig machen, das passende Tool für Ihr Programm auszuwählen.  

Amber Bogie, Director of Global Demand Generation bei Reachdesk, empfiehlt, es einfach zu halten:

„Was ich jedem ABM-Einsteiger raten würde: Es gibt kein Tool, das alles abdeckt. Es wird oft versucht, Ihnen viele neue Software-Lösungen anzubieten – es gibt Hunderte – aber Sie müssen sich über Ihre Prioritäten im Klaren sein. Nur so lässt sich entscheiden, welche Tools Sie benötigen. Einige würde ich direkt empfehlen, bei anderen warten Sie am besten, bis Sie mehr ABM-Erfahrung und -Reife haben.“

Wenn Sie Ihre Ziele und Prioritäten kennen, können Sie Funktionen, Integration und Budget berücksichtigen, bevor Sie weitermachen. 

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1. 1. Userled — Am besten für die Erstellung personalisierter Microsites
2. 2. Cognism — Am besten für hochwertige Datenanreicherung
3. 3. Sendoso — Am besten geeignet für personalisiertes Schenken im ABM
4. 4. ZoomInfo — Am besten geeignet für umsetzbare B2B-Kontaktintelligenz
5. 5. LeanData — Am besten für präzises Lead-Routing
6. 6. Bombora — Am besten geeignet für tiefgehende Intent-Signal-Analysen
7. 7. G2 — Am besten geeignet für Einblicke ins Käuferverhalten und Softwaremärkte
8. 8. Apollo.io — Am besten geeignet für E-Mail-orientierte B2B-Vertriebsteams
9. 9. DemandScience — Am besten geeignet für ABM-Programme mit Expertenunterstützung
10. 10. Tofu — Am besten geeignet für kontospezifische Lifecycle-Kampagnen

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Wie Sie den ROI von Account-Based Marketing messen

Die Messung des ROI ist eine zuverlässige Methode, um die Effektivität Ihrer ABM-Kampagne zu bewerten; verschiedene Kennzahlen ermöglichen dies. Schauen wir uns einige dieser Metriken an:  

• Dealgröße: Dies bezieht sich auf den Betrag, den Sie mit jedem abgeschlossenen Geschäft verdienen. Es ist wichtig, diese Kennzahl zu messen, da sie Ihnen hilft, die Effektivität Ihres Revenue-Teams zu bewerten. Sie zeigt auch, bei welchem Preispunkt Unternehmen konvertieren. 
• Dauer des Verkaufszyklus: Das ist die Zeitspanne vom ersten Kontakt bis zum Abschluss des Geschäfts. Wenn Sie die durchschnittliche Länge Ihres Verkaufszyklus kennen, können Sie Verkaufsprognosen basierend auf den Interessenten in Ihrer Pipeline erstellen. 
• Abschlussrate: Diese Kennzahl ermöglicht es Ihnen, die Anzahl der erfolgreich abgeschlossenen Geschäfte mit Ihrer Gesamtzahl an Chancen zu vergleichen. Wenn Sie Ihre Abschlussrate kennen, können Sie Leistungslücken erkennen und finanzielle Ziele setzen. 
• Pipeline-Geschwindigkeit: Sie misst die Geschwindigkeit Ihrer Vertriebspipeline. Sie zeigt Ihnen, wie schnell Sie Ihr Produkt verkaufen. Indem Sie diese Metrik verfolgen, können Sie Engpässe erkennen und proaktiv beheben. 
• Kundenwert über die gesamte Beziehung (CLV): CLV misst den finanziellen Wert, den Ihr Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung für Ihr Unternehmen hat. Es hilft Ihnen, besonders wertvolle Kunden zu identifizieren. 
• Website-Besucher: Diese Kennzahl gibt Ihnen die Anzahl der Personen an, die Ihre Website besuchen. Sie verschafft Ihnen ein Bild davon, welche Inhalte funktionieren, und ermöglicht es Ihnen auch, potenzielle hochwertige Interessenten zu erkennen.  
• Content-Engagement: Diese Kennzahl verfolgt, wie Nutzer Ihre Inhalte konsumieren und mit ihnen interagieren. Gleichzeitig sehen Sie, welche Inhalte besonders erfolgreich sind.
• Öffnungs- und Klickraten von E-Mails: Die Öffnungs- und Klickrate zeigt Ihnen, wie viele Personen Ihre E-Mail geöffnet und Ihren CTA angeklickt haben. Diese Informationen helfen Ihnen dabei, die Wirksamkeit Ihrer Betreffzeilen und CTAs zu beurteilen.
• Social Media Engagement: Diese Kennzahl misst das Maß an Interaktion zwischen Ihren Inhalten und Ihrer Zielgruppe. 

Lässt sich Account-Based Marketing mit anderen Marketing-Strategien kombinieren?

ABM ist mit anderen Marketing-Strategien wie Demand Generation und Inbound-Marketing kompatibel. Sie können ABM mit Inbound-Marketing kombinieren, um gezielt potenzielle Kunden anzusprechen.

Während sich ABM auf bestimmte Zielkunden konzentriert, können Sie mit der Inbound-Methodik breiter aufgestellt sein. Wenn Sie Schmerzpunkte, Schlüsselthemen, Interessen und Trends in Ihrer Branche identifizieren, können Sie Inhalte erstellen, die bei einer größeren Zielgruppe Anklang finden und gleichzeitig gezielt auf einzelne Konten zugeschnitten werden. So kann ABM Teil Ihres gesamten Marketing-Mixes sein. 

Experten-Tipp

Sie können auch Demand Generation mit ABM kombinieren. Alles beginnt ganz oben mit Awareness-Aktivitäten. So bilden Sie Ihren Markt und schaffen Nachfrage, und Menschen werden anfangen zu reagieren, zu lesen, Ihre Webinare zu besuchen und sich mit Ihren Inhalten auf sozialen Plattformen zu beschäftigen. Dies sind Aktivitäten, die Sie als Intent-Daten nutzen können.

Vladimir Blagojević, Mitbegründer, Fullfunel.io

Vladimir erläutert hier ein Rahmenwerk, das sie nutzen, um ABM mit Demand Generation zu kombinieren: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, ein globaler Anbieter von Kommunikationsdienstleistungen, kombiniert ABM und traditionelle Demand Generation. „Bei Lumen investieren wir stark in ABM“, sagt Annie Chamberlin, Account-Based Marketing & Experiences bei Lumen. „Insbesondere im Segment der Großunternehmen. Alles, was wir tun, ist Account-basiert: Wir haben unsere Zielkundenlisten und arbeiten dann daran, in diesen spezifischen Konten Nachfrage zu generieren."

Sie fährt fort: „Es gibt Geschäftsbereiche, die mehr nach dem klassischen Demand-Generation-Modell funktionieren – also Bereiche mit einer höheren Zahl an Kunden, aber niedrigerem jährlichen Vertragswert. In diesen Bereichen generieren wir Leads und geben diese an Sales Development Representatives weiter, die sich dann um die Konvertierung kümmern.“

Zeit, Account-Based Marketing einzusetzen und größere Deals abzuschließen

Was ABM so effektiv macht, ist die Möglichkeit, ungeeignete Interessenten auszusortieren und so den Fokus auf Käufer zu richten, die den größten Bedarf an Ihrem Produkt haben. Zusammengefasst hat genau das mehrere positive Auswirkungen, wie zum Beispiel: 

• Personalisiert die Interaktion.
• Beschleunigt den Vertriebsprozess.
• Verbessert das Ressourcenmanagement.
• Baut Beziehungen zu Kunden auf und pflegt sie.
• Stimmt Umsatzteams aufeinander ab.
• Erhöht den ROI.

Häufig gestellte Fragen zu Account-Based Marketing

Was ist ein Beispiel für ABM?

Schauen Sie sich diese elf ABM-Beispiele von führenden Unternehmen an.

Was ist der Unterschied zwischen Inbound-Marketing und Account-Based Marketing?

ABM konzentriert sich auf bestimmte, besonders wertvolle Kundenkonten, während Inbound-Marketing optimierte Inhalte nutzt, um potenzielle Kunden auf breiter Ebene anzusprechen.

Wie unterscheidet sich Account-Based Marketing vom Outbound-Vertrieb?

Im Outbound-Vertrieb erfolgt die Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden beispielsweise über Direktmailings (hierbei können Sie auch KI im Direktmailing einsetzen), Telefonanrufe oder E-Mails. ABM hingegen ist kundenzentriert und nutzt relevante Berührungspunkte, um Beziehungen vor dem Verkauf aufzubauen.

Was ist der Unterschied zwischen Account-Based Marketing und Performance Marketing?

Performance Marketing, wie der Name schon sagt, verfolgt einen ergebnisorientierten Ansatz – Werbetreibende zahlen nur, wenn ein genau definiertes Ergebnis vollständig erreicht wird. ABM dagegen zielt auf personalisierte Interaktion ab, ohne die Gewissheit, dass ein Abschluss zustande kommt.

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Quellen

*Momentum ITSMA und ABM Leadership Alliance's 2023 Global State of Account-Based Marketing Study.