Was ist Account-basiertes Marketing? Der definitive Leitfaden

Was ist Account-basiertes Marketing?

Account-basiertes Marketing (ABM) ist eine bevorzugte Marketingstrategie, die Vertrieb und Marketing durch einen einheitlichen Ansatz dazu befähigt, personalisierte Kauferlebnisse für ausgewählte, besonders wertvolle Kundenkonten zu schaffen. 

Marketer in der gesamten B2B-Branche definieren ABM in der Regel auf Grundlage ihrer unternehmensinternen Ausprägungen. 

Experten-Tipp

ABM stellt das „Warum“ und das „Wer“ in den Mittelpunkt des Gesprächs. Für mich sind das die wirklich wichtigen Fragen: Wen sprechen wir an? Warum sprechen wir diesen Kunden an? Warum könnte er mit uns interagieren? Warum könnte er bei uns kaufen?

Robert Hollier, Partner, Momentum ITSMA

Katrine Rasmussen, CMO bei Pixelz, versteht ABM hingegen als den Versuch, „einen Interessenten zu verstehen und herauszufinden, wie wir auf seine Probleme eingehen können, was wir tun können, um vor ihm zu erscheinen und mit ihm in Kontakt zu treten. Wir nutzen HubSpot und andere Tools, die wir bereits haben. Wir haben keine besonders teure ABM-Plattform.“

8 Vorteile des Account-basierten Marketings

Die zunehmende Beliebtheit von ABM bei Vertriebs- und Marketingleitern in den letzten Jahren ist ein guter Hinweis auf seine Auswirkungen auf die Marketingaktivitäten von B2B-Unternehmen. Falls Sie noch nicht auf diesen Zug aufgesprungen sind, sehen wir uns einige seiner Vorteile an, damit Sie sich ein Bild davon machen können, was Ihnen möglicherweise entgeht. 

1. Sorgt für eine Abstimmung von Marketing und Vertrieb

Als bevorzugte Marketingstrategie erfordert ABM, dass Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten und unter demselben Dach dieselbe Sprache sprechen – die Sprache der Kundenkonten.

Wenn Vertrieb und Marketing vollständig im Gleichschritt arbeiten, werden Prozesse effizienter und erzielen bessere Ergebnisse. Der Bericht zum Stand des Vertriebs von HubSpot stellte eine verbesserte Kundenerfahrung und höhere Umsätze als die größten Vorteile der Abstimmung von Vertrieb und Marketing fest.  

2. Beschleunigt den Vertriebszyklus

Da an Kaufgremien immer mehr Entscheidungsträger beteiligt sind, ist der Vertriebszyklus zunehmend komplizierter geworden. ABM hilft Ihnen, die komplexe Struktur von Kaufgremien zu bewältigen.

„In einem durchschnittlichen Geschäftszyklus von 50k kann es bis zu fünfzehn verschiedene Personen geben“, sagt Carl Koussan-Price, Globaler Vizepräsident für Pipeline und Wachstum bei Freshworks. Er fährt fort: „Wir konzentrieren uns jetzt auf eine kleinere Anzahl von Kundenkonten, gehen innerhalb dieser Konten breiter vor und stimmen uns dabei mit Marketing, Geschäftsentwicklung und Vertrieb ab. Hier beginnen wir, viele Erfolge zu sehen.“

3. Verbessert die Personalisierung von Kundenkonten

Laut einem Bericht von McKinsey erwarten 71 % der Verbraucher eine Personalisierung, und 76 % sind frustriert, wenn diese ausbleibt. Die Entwicklung des B2B-Marketings bedeutet, dass Personalisierung nun im Mittelpunkt der meisten Marketing- und Kampagnen zur Leadgenerierung steht.

Mit ABM können Sie Ihre Kampagnen auf verschiedene Weise personalisieren – von ABM-Landingpages und E-Mail-Newslettern bis hin zur Anzeigenausrichtung und dem Direktversand.

Im Gegensatz zum traditionellen Marketing umfasst ABM die Erstellung stark zielgerichteter Kampagnen für bestimmte potenzielle Kunden. Mit anderen Worten: Die gesamte Kommunikation und alle Aktivitäten werden auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen einzelner Kunden zugeschnitten.

Dadurch können Sie eine stärker personalisierte Erfahrung für Ihre potenziellen Kunden schaffen, was bedeutet, dass sie eher einen Kauf tätigen und mehr Geld ausgeben. Das ist eine Situation, von der beide Seiten profitieren, und ein wichtiger Grund dafür, dass sich die meisten Marketingfachleute für ABM statt Nachfragegenerierung entschieden haben.

4. Verbessert den ROI und die Konversionsraten

Wenn ABM richtig umgesetzt wird, steigert es die Konversionsraten und den ROI. Denken Sie darüber nach: ABM stützt sich auf datengestützte Erkenntnisse, um die vielversprechendsten Accounts zu identifizieren. Dadurch können Sie Ihre Botschaften und Vorgehensweise auf deren spezifische Bedürfnisse und Präferenzen abstimmen.

5. Spart Zeit und Ressourcen

Im traditionellen Marketing richten Unternehmen ihre Zielgruppen anhand demografischer Daten aus, was bedeutet, dass sie letztlich einen breiten Teil des Marktes ansprechen. Dieser Ansatz kann die Ressourcen stark beanspruchen.

ABM verfolgt einen stärker fokussierten Ansatz und richtet sich an bestimmte Accounts und Unternehmen statt an Einzelpersonen. Dadurch können Marketing- und Vertriebsteams Ressourcen besser einsetzen, indem sie ihre Bemühungen auf Accounts konzentrieren, die gut zum Unternehmen passen. 

6. Schafft Kundenvertrauen

ABM-Programme verschaffen Unternehmen Einblicke in die Probleme aktueller und potenzieller Kunden. Dieses Wissen hilft ihnen, Vertrauen aufzubauen. Pixelz, ein Bildbearbeitungsdienst für E-Commerce-Unternehmen, nutzt beispielsweise sein Wissen über die Probleme seiner Kunden, um als Berater aufzutreten.

„Wir sprechen mit Kunden über Beleuchtung, Studioaufbauten und Studiodesigns“, sagt Katrine Rasmussen, CMO bei Pixelz. „All diese Dinge gehören eigentlich nicht zu unserem Tätigkeitsbereich, aber sie gehören zum Alltag unserer Kunden. Sie brauchen also einen vertrauenswürdigen Berater, und das ist ein wichtiger Bestandteil beim Aufbau von Vertrauen zu bestehenden Kunden und potenziellen Kunden.“ 

7. Schafft konsistente Kaufprozesse

Sowohl ABM als auch traditionelle Marketingtrichter reichen von der Bekanntheit bis zum Kauf bzw. zur Phase nach dem Kauf. Der Unterschied liegt jedoch darin, wer im Mittelpunkt steht.

ABM bildet die Reise des Käufers ab und ordnet jede Persona verschiedenen Phasen des Trichters zu. Dabei stehen die Erfahrung des Käufers und sein Entscheidungsprozess im Mittelpunkt. So können Sie einen konsistenten Kaufprozess und ein einheitliches Kauferlebnis schaffen und potenzielle Kunden mit der richtigen Interaktion durch den Trichter führen. 

8. Erhöht die Relevanz von Inhalten

Bei ABM geht es darum, Ihren Ansatz während der gesamten Kaufreise auf Ihren Zielaccount zuzuschneiden. Dazu gehört die Erstellung von Inhalten auf Grundlage der Bedürfnisse der Zielgruppe und ihrer Position im Verkaufstrichter. So wird sichergestellt, dass die richtigen Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtigen Inhalte finden.

Die drei Arten von ABM

Nicht alle ABM-Programme sind gleich aufgebaut. Ihr ABM-Ansatz hängt von der Anzahl der Accounts ab, die Sie ansprechen, sowie von Ihren Zielen. 

Hier sind die drei Arten des kontobasierten Marketings, die Sie berücksichtigen sollten:

• Strategisches ABM (eins zu eins)
• ABM in vereinfachter Form (eins zu wenigen)
• Programmatisches ABM (eins zu vielen)

Sehen wir uns jeden Ansatz genauer an.

1. Strategisches kontobasiertes Marketing

Strategisches ABM entspricht dem, was ich bisher beschrieben habe. Es ist die detaillierteste und personalisierteste Form von ABM und umfasst die Ansprache einer begrenzten Anzahl hochwertiger Accounts (oft nicht mehr als zehn gleichzeitig).

Sie erstellen für jeden potenziellen Kunden einen Marketingplan und passen Ihre Marketingaktivitäten (insbesondere Ihre Content-Marketing-Strategie) an dessen spezifische Bedürfnisse, Interessen und Präferenzen an. Ziel ist es, langfristige Beziehungen aufzubauen, potenzielle Kunden zu einem Kauf zu bewegen und sie dazu zu bringen, Sie als Partner zu betrachten.

Aufgrund des stark zielgerichteten Ansatzes wird strategisches ABM typischerweise von Unternehmen eingesetzt, die die Zeit und das Geld haben, in diese Beziehungen zu investieren. Häufig investieren diese Unternehmen auch in ABX.

Northrop Grumman, ein Luft- und Raumfahrt- sowie Rüstungsunternehmen, wollte über seine IT-Sparte den Vertrag der Virginia Information Technologies Agency (VITA) gewinnen. Das Unternehmen vernetzte sich mit wichtigen Akteuren, um die Probleme und Ziele von VITA besser zu verstehen, bevor es eine Kampagne startete, um das Unternehmen als Technologieexperten und Akteur an der Basis zu positionieren. Es dauerte drei Jahre, aber sie gewannen den Vertrag. 

Für Unternehmen mit wenig Zeit und finanziellen Mitteln ist strategisches ABM jedoch möglicherweise nicht die beste Option – es gibt aber auch andere Möglichkeiten, was uns direkt zum vereinfachten ABM führt.

2. Vereinfachtes kontobasiertes Marketing

Vereinfachtes ABM ist eine vereinfachte und reduzierte Version des strategischen ABM und daher ideal, wenn Sie nicht die Zeit haben, in einen Eins-zu-eins-Ansatz zu investieren. Es richtet sich an eine etwas größere Gruppe wichtiger Zielkonten (in der Regel zwischen 10 und 500), konzentriert sich aber weiterhin auf die Erstellung maßgeschneiderter Marketingkampagnen.

Anstatt Kampagnen auf Grundlage der Bedürfnisse jedes einzelnen Interessenten anzupassen, personalisiert vereinfachtes ABM die Aktivitäten anhand von Merkmalen, die auf mehrere Interessenten zutreffen.

Ein gutes Beispiel ist BillingTree, eine Plattform zur Zahlungsabwicklung. Die ABM-Maßnahmen von BillingTree waren darauf ausgelegt, die Aufmerksamkeit der Personen zu gewinnen, die das Unternehmen innerhalb von hundert ausgewählten Zielkonten für sein Wachstum benötigte. Die ABM-Maßnahmen erzielten eine Antwortrate von 60 Prozent, eine Konversionsrate von 15 Prozent, abgeschlossene Geschäftsmöglichkeiten im Wert von 350K $ und einen ROI pro Person von 700. Darüber hinaus verzeichnete das Unternehmen einen deutlichen Rückgang der eingesetzten Ressourcen im Vergleich zu den vorherigen Maßnahmen.

Im Grunde ist vereinfachtes ABM etwas allgemeiner als strategisches ABM, personalisiert aber dennoch das Kundenerlebnis.

3. Programmatisches kontobasiertes Marketing

Programmatisches ABM ist als Eins-zu-viele-Ansatz bekannt. Es nutzt Daten und Technologie, um eine größere Gruppe von Konten anzusprechen (oft mehrere Tausend).

Um diese Konten anzusprechen, verwenden Sie ein CRM oder eine Marketing-Automatisierungssoftware, um Interessenten mit ähnlichen Merkmalen zu segmentieren. Diese Merkmale können sein:

• Branche
• Demografische Merkmale
• Fachgebiete
• Unternehmensgröße

Programmatisches ABM ist die skalierbarste und automatisierteste Form des kontobasierten Marketings. Es nutzt Personalisierung, erfordert jedoch nicht so viel Zeit und finanzielle Investitionen wie andere ABM-Formen. Aus diesem Grund ist es eine nützliche Taktik für kleinere Unternehmen mit begrenztem Budget.

Für Snowflake, einen Anbieter von Daten-Clouds, wurden Gesprächs- und Absichtsdaten verwendet, um eine Zielliste mit über zweitausend Konten zu erstellen. Anschließend skalierten sie ihren Eins-zu-eins-Ansatz, um eine derart große Anzahl von Konten anzusprechen. Ihre Maßnahmen führten zu einem Anstieg der von SDRs vereinbarten Besprechungen um 75 Prozent und zu einer Verdreifachung der Besprechungsrate.

Insgesamt müssen Sie sich jedoch nicht auf einen einzigen Ansatz beschränken. Von diesen drei Ansätzen verwenden mindestens 55 % der Unternehmen mit einer ABM-Strategie zwei oder mehr.

Welche Elemente umfasst ein erfolgreiches ABM-Rahmenwerk?

Bestimmte Elemente bilden ein ABM-Rahmenwerk, die alle entscheidend für den Erfolg eines jeden ABM-Programms sind. Sehen wir uns jedes Element im Folgenden im Detail an.

1. Abstimmung von Vertrieb und Marketing

Dieses Element stimmt Ihre Vertriebs- und Marketingteams aufeinander ab und stellt sicher, dass sie auf dem gleichen Stand sind und jeder seine Rolle im Leitfaden versteht. Diese Abstimmung ermöglicht Folgendes:

• Beide Teams entscheiden, wie Interessenten im Trichter weitergeführt werden. 
• Beide Teams einigen sich auf relevante Begriffe, um Verwirrung zu vermeiden. 
• Beide Teams einigen sich auf die richtigen Kennzahlen auf Grundlage ihrer gemeinsamen Ziele. 
• Beide Teams einigen sich auf ein zentrales Datenarchiv und einen Kommunikationskanal.
• Beide Teams bringen einzigartige Erkenntnisse in den Prozess der Inhaltserstellung ein. 

All dies funktioniert nur, wenn auch das Führungsteam hinter dem ABM-Rahmenwerk steht. Dadurch wird die Abstimmung bis an die Spitze der Organisation sichergestellt, sodass alle in dieselbe Richtung arbeiten. 

2. Qualifizierung und Auswahl der richtigen Konten

Die gesamte Idee von ABM basiert darauf, die am besten geeigneten Konten für Ihr Unternehmen anzusprechen. Damit ist dieses Element entscheidend für den Erfolg Ihres ABM-Programms. Denn die Qualifizierung und Auswahl der richtigen Zielkonten hilft Ihnen: 

• Gehen Sie gezielt auf Accounts zu, die Ihre Lösung am dringendsten benötigen. 
• Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen.
• Schließen Sie größere Geschäfte – und zwar schneller.
• Steigern Sie Ihre Chancen auf Renditen für Ihre Investition.  

Die Auswahl der richtigen Accounts beginnt mit der Erstellung Ihres idealen Kundenprofils (ICP). Dadurch erhalten Sie ein klares Bild davon, welche Organisationen Sie ansprechen und welche Sie vermeiden sollten. 

3. Ihr Go-to-Market-Ansatz

In diesem Abschnitt entscheiden Sie, wie Sie den Markt auf Grundlage Ihrer Ziele, Ressourcen und der Anzahl Ihrer Ziel-Accounts angehen. Außerdem sollten Sie den durchgängigen Weg eines Interessenten durch den Verkaufstrichter visualisieren, um Reibungspunkte zu ermitteln und eine Lösung zu finden. Die Entscheidung für einen Go-to-Market-Ansatz hilft Ihnen dabei: 

• Eine Abstimmung innerhalb der Organisation zu schaffen.
• Lücken zu erkennen und zu schließen.
• Ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen.
• Eine effektive Positionierung und überzeugende Nutzenversprechen zu entwickeln.
• Das Budget zu verwalten und Kosten zu sparen.

Damit dieser Schritt gelingt, ist außerdem eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb erforderlich. 

4. Messung und Optimierung 

Bei diesem Bestandteil geht es darum, Ihre Maßnahmen zu messen und zu analysieren, damit Sie die Leistung quantifizieren und bewerten können. Das hilft Ihnen dabei: 

• Den Wert Ihrer Marketingmaßnahmen nachzuweisen.
• Das Verhalten Ihrer Kunden zu verstehen.  
• Erfolgreiche Maßnahmen zu erkennen und sie bei Bedarf zu verfeinern, damit Sie langfristig effektiv bleiben.

Der Erfolg hängt von einer konsistenten und zuverlässigen Datenerfassung sowie der Verwendung standardisierter Methoden über alle Kontaktpunkte hinweg ab. Das Erstellen von Berichten aus Ihren Daten hilft Ihnen, Verbesserungsbereiche zu identifizieren.

So entwickeln Sie in 10 Schritten eine Account-basierte Marketingstrategie

Zunächst erstellen Sie einen ABM-Leitfaden.

1. Verwenden Sie einen ABM-Leitfaden 

ABM ist ein Prozess, der gemeinsame Anstrengungen über mehrere Teams hinweg erfordert. Ein ABM-Leitfaden ist ein Dokument, das Einzelheiten zu Ihren Maßnahmen, zu jedem einzelnen Prozessschritt und zu den Verantwortlichen für die jeweiligen Aufgaben enthält. Die Verwendung eines Leitfadens ermöglicht: 

• Dem Team, das ABM-Programm mit minimalen Schwierigkeiten auszurollen
• Eine effizientere teamübergreifende Zusammenarbeit 
• Skalierbarkeit und Geschwindigkeit – Wenn der Prozess klar ist, kann er einfacher und schneller wiederholt werden.  

Halten Sie das Dokument so einfach wie möglich, damit Sie leichter darauf zurückgreifen können. Beginnen Sie im Kleinen, experimentieren Sie und entwickeln Sie den Leitfaden anschließend iterativ weiter.

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2. Stimmen Sie Ihre ABM-Strategie innerhalb der Organisation ab 

Die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing fördert die Zusammenarbeit der beiden Teams und ermöglicht es ihnen, auf Grundlage eines gemeinsamen Leitfadens mit klar definierten Rollen und Verantwortlichkeiten zu arbeiten. Doch wie können Marketingfachleute eine Abstimmung mit dem Vertrieb erreichen? 

EXPERTENTIPP

Ich denke, dass es sehr wichtig ist, wirklich in die Kontoplanung eingebunden zu sein. Mehr Erfolg hatte ich in Bereichen, in denen das Vertriebsteam den Wert von ABM versteht und ein eigenes Interesse daran hat, eng mit uns zusammenzuarbeiten. In Fällen, in denen es nicht so gut funktioniert hat, habe ich andererseits erlebt, dass das Vertriebsteam anfangs begeistert war, dann aber durch Vertriebsanforderungen abgelenkt wurde und schließlich nur noch halbherzig dabei war und die Zusammenarbeit aufgab.rnrnChing May, Marketingdirektorin für internationale Großkunden, Dell Technologies

Um diese Abstimmung zu erreichen, empfiehlt May, zu wissen, was den Vertrieb antreibt, wodurch Ergebnisse für ihn erzielt werden und wie man darauf eingehen kann.

„Zwischen Vertrieb und Marketing gibt es hinsichtlich des Zeitplans normalerweise eine leichte Fehlabstimmung, weil die Zeitpläne des Vertriebs wesentlich kürzer sind“, erklärt May. „Man muss in der Lage sein, diese Pipeline für den Vertrieb aufzubauen. Genau hier können wir sehr eng zusammenarbeiten, und so kann ABM zu einem echten Erfolg werden.“

3. Ein ABM-Team aufbauen 

Der Erfolg Ihres ABM-Programms hängt von der Struktur und der Expertise derjenigen ab, die es umsetzen. Der Aufbau eines ABM-Teams mit einer klaren Struktur ist entscheidend, weil: 

• Ein leistungsfähiges Team sorgt für eine bessere Koordination Ihrer Marketingmaßnahmen und erhöht dadurch die Erfolgschancen. 
• Ein leistungsfähiges Team macht die Ressourcenverteilung effizienter.
• Eine klare Struktur erleichtert die Zusammenarbeit unter den Teammitgliedern und ermöglicht eine nahtlose Integration der Strategie. 
• Ein leistungsfähiges Team kann Veränderungen bei den Kunden- und Marktanforderungen vorausschauender erkennen und sich proaktiver darauf einstellen. 

Doch wie baut man ein leistungsfähiges Team auf, und welche Funktionen nimmt man in die Teamstruktur auf? 

• Ihr ABM-Team sollte mindestens diese fünf Funktionen umfassen: ABM-Management, Vertriebsentwicklung, Inhalte für soziale Medien, Kaufabsicht und Recherche, Design und Kreativbereich sowie B2B-Texterstellung. 
• Bevor Sie jedoch mit der Einstellung von Mitarbeitern beginnen, sollten Sie die Ziele verstehen, die Sie mit Ihrem ABM-Team erreichen möchten. 
• Ermitteln Sie die aktuellen Kompetenzlücken und schließen Sie sie auf Grundlage Ihrer Ziele.  

Über die Einstellung von Mitarbeitern hinaus müssen Sie auch ein unterstützendes Umfeld schaffen, damit Ihr Team die bestmöglichen Erfolgschancen hat. 

4. Recherchieren und bestimmen Sie Ihr ideales Kundenprofil

Dies ist der erste Schritt bei der Entwicklung einer ABM-Strategie. Dabei wird detailliert beschrieben, welche Unternehmen am meisten von Ihren Lösungen profitieren würden. Die Bestimmung Ihres ICP ist entscheidend, denn ohne ihn wissen Sie nicht, welche Ihre idealen Zielkunden sind. Dieses Wissen ist im ABM entscheidend, da die gezielte Ansprache bestimmter Zielkunden ein zentraler Erfolgsfaktor ist.     

Doch wie erstellt man sein ICP? So geht’s: 

• Beginnen Sie mit der Bestimmung Ihres Zielmarktes. Analysieren Sie Ihre demografischen und firmografischen Daten, um Branche, Standort, Unternehmensgröße usw. zu bestimmen. 
• Führen Sie gründliche Recherchen durch, um die Schmerzpunkte und den Kaufprozess der Zielkunden zu verstehen und herauszufinden, wer die Entscheidungsträger sind. 
• Erstellen Sie auf Grundlage der in Ihrer Recherche gesammelten Informationen eine Persona. 
• Zeichnen Sie die Schritte nach, die ein potenzieller Kunde auf seiner Kaufreise durchläuft. So können Sie Reibungspunkte oder Einwände erkennen.  
• Verwenden Sie Ihr ICP in Ihren Marketingkampagnen.

Denken Sie daran, dass ICPs nicht in Stein gemeißelt sind. Sie können weiter verfeinert werden. Beim Erstellen Ihrer Zielliste können Sie mithilfe von Lead-Bewertung und Kaufsignalen besonders interessante Zielkunden bestimmen und feststellen, wann Sie diese ansprechen sollten.

5. Ideale Zielkunden bestimmen und auswählen 

Die Qualifizierung und Auswahl von Zielkunden ist normalerweise der erste Schritt bei der Planung einer ABM-Kampagne. Die Auswahl der falschen Zielkunden kann Ihre nachfolgenden Marketinginitiativen beeinträchtigen. Wie stellen Sie also sicher, dass Sie es richtig machen? 

• Arbeiten Sie mit Marketing, Vertrieb, Kundenerfolg und anderen relevanten Interessengruppen zusammen, um ein ideales Kundenprofil (ICP) zu definieren. Die Federführung liegt dabei jedoch beim Marketingteam. 
• Bestimmen Sie die Unternehmen innerhalb Ihres ICP. Vladimir Blagojevic, Mitbegründer von Fullfunnel.io, empfiehlt, diese Unternehmen hauptsächlich nach Anwendungsfällen und Geschäftsgeschwindigkeit weiter zu segmentieren. Anwendungsfälle erleichtern die Personalisierung, wenn es an der Zeit ist, diese Unternehmen anzusprechen. 

• Andrei Zinkevich, der ebenfalls Mitgründer von Fullfunnel.io ist, empfiehlt, diese Unternehmen anhand dieser vier Kriterien zu priorisieren:

• Wenn Sie Ihre große Liste anhand der vier Kriterien strukturieren, erhalten Sie eine dreistufige Liste: Cluster-ICP, zukünftige Pipeline und aktiver Fokus. „Cluster-ICP ist eine Produktliste von Accounts, die Sie nicht kennen. Diese Accounts müssen Sie auf Ihr Produkt aufmerksam machen“, sagt Andrei. Die Liste mit aktivem Fokus umfasst Unternehmen, die derzeit am wahrscheinlichsten zu Verkaufschancen werden, sowie diejenigen, die Sie priorisieren müssen. 

• Verwenden Sie eine Software zur Account-Planung, um diese Informationen zu organisieren sowie Aktivitäten und Zuordnungen zu verfolgen. Diese Tools verfügen außerdem über KI-Funktionen, mit denen Sie Interessenten und deren Rolle im Entscheidungsprozess identifizieren können.
• Als Nächstes müssen Sie festlegen, wie Sie diese Unternehmen mithilfe des dreistufigen ABM-Ansatzes ansprechen möchten. Ihre ersten Ebenen erhalten eine „Markt-von-einem“-Behandlung mit zahlreichen Eins-zu-eins-Maßnahmen. Die anderen Ebenen können mit einem Eins-zu-wenige- oder Eins-zu-viele-Ansatz bearbeitet werden, sodass Sie Ihre Aufmerksamkeit ausweiten können. 

6. Interessenten bewerten und das Einkaufskomitee innerhalb der Ziel-Accounts aufbauen

Dies wird auch als Stakeholder-Mapping bezeichnet. Dabei werden die Mitglieder des Einkaufskomitees, wichtige Einflussnehmer, Unterstützer, Blockierer und Nutzer innerhalb des Einkaufsteams identifiziert und ihre Präferenzen sowie ihr Einflussgrad abgebildet. Stakeholder-Mapping hilft Ihnen: 

• Rollen und Verantwortlichkeiten der Stakeholder zu verstehen.
• Bedürfnisse und mögliche Einwände vorherzusehen und proaktiv anzusprechen.
• Grad und Stärke des Einflusses zwischen den Stakeholdern zu bestimmen.
• Eine effektive Strategie für Kontaktaufnahme und Interaktion zu entwickeln.

Möglicherweise verfügen Sie nicht sofort über alle für Ihr Mapping erforderlichen Informationen. In diesem Fall können Sie Platzhalter verwenden, um zu kennzeichnen, wo weitere Informationen benötigt werden. Sie können diese Platzhalter nach und nach entfernen, sobald Sie mehr erfahren und Ihre Übersicht mit weiteren Informationen ergänzen. 

7. Elemente und Pläne der ABM-Kampagne erstellen und fertigstellen

Da Sie nun Ihre Ziel-Accounts und alle Stakeholder kennen, können Sie für jeden Account einen maßgeschneiderten Marketingplan erstellen. Dazu gehört, Ihre gesamte Kommunikation, Ihre Inhalte und Ihre Kanäle auf Grundlage der spezifischen Bedürfnisse jedes Interessenten zu skizzieren. Außerdem legen Sie Ihre Erfolgskriterien fest, damit Sie den Fortschritt überprüfen und Ergebnisse verfolgen können. 

Die Fertigstellung Ihres Kampagnenplans und seiner Elemente ist entscheidend für den Erfolg Ihrer ABM-Kampagne. Sie können dadurch mögliche Lücken schließen und koordinierte Maßnahmen sicherstellen, während Sie Ihre Kampagne ausrollen. 

8. Inhaltskampagnen für identifizierte Kontakte und Accounts durchführen

In dieser Phase sind Sie bereit, Ihren Marketingplan umzusetzen und mit Ihren hochwertigen Interessenten zu kommunizieren. Wie genau Sie dabei vorgehen, hängt von den in Ihrem Plan festgelegten Account-basierten Marketingtaktiken ab, und der Prozess kann für jeden Account anders aussehen.

Sie könnten einem Ihrer Interessenten eine personalisierte E-Mail senden, ihn direkt telefonisch kontaktieren oder Inhalte über die von ihm regelmäßig genutzten Kanäle verbreiten. Letztlich entscheiden Sie, welche Kommunikationsmethoden für jeden hochwertigen Account geeignet sind.

9. Starke Beziehungen zum Einkaufskomitee des Ziel-Accounts aufbauen

Nachdem Sie mit Ihren Ziel-Accounts in Kontakt getreten sind, muss sich Ihr Team darauf konzentrieren, eine solide Beziehung zu den Mitgliedern des Einkaufskomitees aufzubauen, anstatt direkt zu verkaufen. Dadurch erhöhen Sie Ihre Chancen, Geschäfte abzuschließen. 

Aber wie bauen wir eine solche Beziehung auf? So geht’s:

• Verfolgen Sie einen beratenden Ansatz bei der Kontaktaufnahme. Machen Sie jede Interaktion sinnvoll und richten Sie sie auf den Aufbau gegenseitigen Vertrauens aus. Passen Sie die Kontaktaufnahme für jeden Stakeholder entsprechend seiner Rolle und seines Interesses an.
• Beziehen Sie leitende Führungskräfte Ihres Unternehmens ein. Dies signalisiert dem Einkaufskomitee, dass Sie die Partnerschaft ernst nehmen.  
• Erweitern Sie Ihre Reichweite, indem Sie gleichzeitig verschiedene Mitglieder des Einkaufskomitees einbeziehen.  
• Schaffen Sie Vertrauen in Ihre Lösung, indem Sie Testprogramme anbieten, mit denen Ihr Produkt erprobt werden kann. 
• Vereinheitlichen Sie Ihre Botschaften und Kommunikation, um Transparenz und Austausch zu fördern. 

Im Allgemeinen dauern B2B-Geschäfte länger, und Sie müssen geduldig sein. Setzen Sie niemals Taktiken ein, die künstliche Dringlichkeit erzeugen. Dadurch wirken Sie aufdringlich und unprofessionell. 

10. Messen, analysieren und optimieren Sie Ihre ABM-Ergebnisse nach Bedarf 

Als Nächstes messen Sie die Wirksamkeit Ihrer ABM-Aktivitäten. Sie legen Ihre Kennzahlen während der Planungsphase fest (dazu gehören häufig Engagement, die Beschleunigung der Pipeline und das Umsatzwachstum). Um diese effektiv zu verfolgen und zu analysieren, stellen Sie Folgendes sicher: 

• Die von Ihnen ausgewählten Kennzahlen sind tatsächlich relevant. 
• Marketing und Vertrieb stimmen sich bei diesen Kennzahlen ab, um Verwirrung zu vermeiden.
• Sie verfügen über branchenübliche oder historische Vergleichswerte, mit denen Sie die Leistung Ihrer Kampagnen vergleichen können. 
• Wählen Sie Ihre Messinstrumente auf Grundlage der Ziele und Vorgaben der Kampagne aus.
• Testen Sie Ihre Instrumente zur Nachverfolgung und Messung, um sicherzustellen, dass sie korrekt eingerichtet sind und Erkenntnisse sammeln. 

Die Erkenntnisse aus Ihrer Analyse helfen Ihnen, nachfolgende Kampagnen weiterzuentwickeln. Führen Sie A/B-Tests durch, um die effektivsten Elemente Ihrer Kampagne zu ermitteln. Direktes Kundenfeedback und eine Trichteranalyse können Ihnen ebenfalls dabei helfen, Engpässe in Ihren Prozessen zu identifizieren.

Herausforderungen bei der Umsetzung einer Account-basierten Marketingstrategie (und wie Sie diese lösen)

Die Umsetzung von ABM kann eine Herausforderung darstellen, unabhängig davon, ob Sie ganz neu beginnen oder Ihre Strategie ändern. Sehen wir uns einige dieser Herausforderungen an und wie Sie sie vermeiden können.

1. Fehlende Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing 

In vielen Unternehmen ist das Vertriebsteam in der Regel für die Generierung von Nachfrage durch aktive Ansprache zuständig, während sich das Marketingteam auf Inbound-Marketing konzentriert. In solchen Strukturen arbeiten beide Teams isoliert voneinander und haben unterschiedliche KPIs. Dadurch sind sie nicht ausreichend aufeinander abgestimmt, um ein ABM-Programm erfolgreich voranzutreiben. 

„Die Voraussetzung für erfolgreiches B2B-Marketing über den gesamten Trichter hinweg besteht darin, dass Ihre ABM-Teams gemeinsam an denselben Zielen arbeiten“, erklärt Andrei.

Er fährt fort: „Alles beginnt damit, für die Teams dieselben Ziele und Vorgaben festzulegen. Die wichtigste Kennzahl, auf die Sie beide Teams ausrichten sollten, ist der Umsatz. Als Nächstes brauchen Sie ein gemeinsames Playbook. Dieses Playbook muss klare Zeitpläne, Datenrhythmen und Zuständigkeiten enthalten.“

Die von Ihnen verwendete Kampagne oder das Playbook bestimmt die Frühindikatoren für die Abstimmung. Marketing und Vertrieb müssen regelmäßig die Pipeline überprüfen, Erkenntnisse austauschen und bei Bedarf Lücken schließen.  

2. Fehlende gemeinsame KPIs zur Erfolgsmessung

Die Optimierung Ihrer ABM-Maßnahmen erfordert eine kontinuierliche Leistungsüberwachung und die Kenntnis der KPIs, die für Ihre Kampagnenziele und Geschäftsziele am wichtigsten sind. Wenn Vertrieb und Marketing jedoch keine einheitlichen KPIs zur Erfolgsmessung haben, kann die Situation unübersichtlich werden. 

Daher müssen sich Marketing und Vertrieb auf Kennzahlen einigen, anhand derer der Erfolg am Ende der Kampagne gemessen wird. Stellen Sie sicher, dass sich diese Kennzahlen am Gesamtumsatz und am Geschäftswachstum orientieren und sowohl die Marketing- als auch die Vertriebsaspekte der Kampagne widerspiegeln. 

3. Fehlende Unterstützung durch die Führungsebene

Eine der größten Hürden bei der Umsetzung von ABM ist der Widerstand, der häufig von der Führungsebene ausgeht. In Unternehmen mit einem traditionellen Marketingansatz kann die Führungsebene die Einführung von ABM als zu großen Umbruch betrachten.

Um mit ABM eine größere Erfolgschance zu haben, müssen alle in dieselbe Richtung ziehen, insbesondere die Führungsebene. Doch wie gelingt das? 

Ken Roden, Senior Director für globales Marketing bei CrossKnowledge, beschreibt, wie er als Marketingleiter Unterstützung für ABM gewonnen hat: 

• Beginnen Sie damit, Inhalte mit Erkenntnissen über die Veränderungen im Kaufverhalten mit den Führungskräften im Kommunikationskanal des Teams zu teilen. So können Sie Interesse und Dynamik aufbauen. 
• Identifizieren Sie innerhalb des Führungsteams Veränderungsbotschafter. Veränderungsbotschafter haben auf Grundlage des von Ihnen geteilten Wissens Anzeichen dafür gezeigt, dass sie zu Veränderungen tendieren. Diese Personen können Ihnen dabei helfen, den Wandel voranzutreiben. 
• Nutzen Sie ein ABM-Pilotprogramm, um diejenigen in der Führungsgruppe umzustimmen, die noch nicht überzeugt sind. Dies trägt dazu bei, die Akzeptanz nicht nur unter den Führungskräften, sondern auch bei anderen Skeptikern innerhalb des Unternehmens zu erhöhen. 

Ken empfiehlt, die interne Zustimmung als Käuferreise zu betrachten. Beginnen Sie damit, die Führungskräfte auf wichtige Punkte zu ABM aufmerksam zu machen, und gehen Sie von dort aus weiter. 

4. Wenig oder keine Personalisierung der Kampagne

Bei ABM dreht sich alles um Personalisierung. Die Umsetzung der ABM-Personalisierung kann jedoch überwältigend sein. Sie müssen Ihre Landingpages, E-Mail-Sequenzen, CTAs und vieles mehr personalisieren.

Ohne ausreichende Personalisierung gelingt es Ihnen jedoch nicht zu zeigen, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden verstehen, und Sie riskieren, den Auftrag zu verlieren. Hier finden Sie einige Tipps für den Einstieg und zur Vermeidung eines Rückgangs: 

• Beginnen Sie mit kleinen Schritten. Experimentieren Sie und lernen Sie aus Ihren Erfolgen und Misserfolgen. 
• Stellen Sie sicher, dass Sie eine einheitliche Ansicht Ihrer Kundendaten haben. 
• Stellen Sie eine effiziente Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing sicher, damit beide Seiten kontinuierlich Erkenntnisse austauschen können. 

Auch Ihr Technologie-Stack ist ein entscheidender Bestandteil Ihrer Personalisierungsreise. Stellen Sie sicher, dass Ihr Technologie-Stack kanalübergreifende Personalisierungsfunktionen bietet.

5. Durchführung von ABM-Kampagnen, die nicht auf den Kunden ausgerichtet sind

Bei ABM-Kampagnen dreht sich alles um die potenziellen Kunden. Wie Robert Hollier zuvor erwähnt hat, geht es vor allem um Folgendes:

"Wen sprechen wir an? Warum sprechen wir diesen Kunden an? Warum sollten sie mit uns interagieren? Warum sollten sie bei uns kaufen?"

Aufgrund einer fehlenden Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing oder aufgrund mangelnder Unterstützung durch die Führungskräfte kann es jedoch vorkommen, dass Kampagnen auf das Unternehmen statt auf die Kunden ausgerichtet sind.

Um sicherzustellen, dass Sie eine kundenorientierte Kampagne durchführen, sollten Sie:  

• Die Bedürfnisse und Präferenzen potenzieller Käufer durch die Erfassung und Analyse relevanter Daten verstehen.   
• Das Wertversprechen der Kampagne auf diese Bedürfnisse und Präferenzen abstimmen.

Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, Vertrauen zu gewinnen und langfristige Beziehungen aufzubauen, wodurch die Loyalität und der Kundenlebenszeitwert gesteigert werden.

6. Nicht die richtigen ABM-Tools verwenden

Die Verwendung der falschen Tools kann Ihre ABM-Bemühungen erheblich beeinträchtigen. Dieser Fehler entsteht meist dadurch, dass der Technologie Vorrang vor der Strategie eingeräumt wird, obwohl es umgekehrt sein sollte. Um einen solchen Fehler zu vermeiden, sollten Sie:

• Ihre strategischen Ziele als Grundlage für Ihren Technologie-Stack verwenden. 
• Sicherstellen, dass die Funktionen der Tools mit diesen Zielen übereinstimmen.
• Vor der Entscheidung für ein Tool Gespräche mit den richtigen Stakeholdern führen.

Wichtig ist, dass Sie verstehen, dass Sie für den Start eines ABM-Programms keinen besonders komplexen Technologie-Stack benötigen. Beginnen Sie klein; Ihr Technologie-Stack wird sich erweitern, wenn Ihre Bedürfnisse und Erfahrungen wachsen. 

So wählen Sie die beste Software für kontobasiertes Marketing aus

Die große Auswahl an ABM-Software auf dem Markt kann die Auswahl der richtigen Lösung für Ihr Programm erschweren.  

Amber Bogie, Leiterin der globalen Nachfragegenerierung bei Reachdesk, empfiehlt, es einfach zu halten:

"Eines würde ich allen empfehlen, die neu im ABM sind: Es gibt kein einziges Tool, das alles kann. Man kann sich dazu überreden lassen, viele neue Softwaretools zu kaufen – es gibt Hunderte davon –, aber man muss sich über seine Prioritäten im Klaren sein. Nur so lässt sich entscheiden, welche Tools man benötigt. Einige würde ich sofort empfehlen, bei anderen würde ich raten zu warten, bis man etwas mehr ABM-Erfahrung und -Reife gewonnen hat."

Wenn Sie Ihre Ziele und Prioritäten kennen, können Sie Funktionen, Integration und Budget berücksichtigen, bevor Sie fortfahren. 

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1. 1. Apollo.io — Am besten für die Workflow-Automatisierung im Vertrieb im großen Maßstab geeignet
2. 2. Userled — Am besten für die Erstellung personalisierter Microsites
3. 3. Cognism — Am besten für hochwertige Datenanreicherung
4. 4. Sendoso — Am besten geeignet für personalisiertes Schenken im ABM
5. 5. ZoomInfo — Am besten geeignet für umsetzbare B2B-Kontaktintelligenz
6. 6. Demandbase — Am besten für ABM-Werbung geeignet
7. 7. 6sense — Beste Plattform für KI-Modellierung auf Basis von Intent-Daten
8. 8. Terminus — Am besten geeignet für einfache Umsatz-Attribution
9. 9. RollWorks — Am besten geeignet für Kampagnen- und Marktanpassung
10. 10. Influ2 — Am besten geeignet, um einzelne Entscheider gezielt anzusprechen

So messen Sie den ROI von kontobasiertem Marketing

Die Messung des ROI ist eine sichere Möglichkeit, die Effektivität Ihrer ABM-Kampagne zu bewerten; verschiedene Kennzahlen ermöglichen Ihnen dies. Sehen wir uns einige dieser Kennzahlen an:  

• Auftragswert: Damit ist der Betrag gemeint, den Sie mit jedem abgeschlossenen Auftrag erzielen. Die Messung dieser Kennzahl ist entscheidend, da sie Ihnen hilft, die Effektivität Ihres Umsatzteams zu bewerten. Außerdem zeigt sie Ihnen, bei welchem Preisniveau Unternehmen konvertieren. 
• Länge des Verkaufszyklus: Dies ist der Zeitraum vom ersten Kontakt bis zum Abschluss des Auftrags. Wenn Sie die durchschnittliche Länge Ihres Verkaufszyklus kennen, können Sie Verkaufsprognosen auf Grundlage der Interessenten in Ihrer Pipeline erstellen. 
• Abschlussquote: Mit dieser Kennzahl können Sie die Anzahl der erfolgreich abgeschlossenen Aufträge mit der Gesamtzahl Ihrer Verkaufschancen vergleichen. Wenn Sie Ihre Abschlussquote kennen, können Sie Leistungslücken erkennen und finanzielle Ziele festlegen. 
• Pipeline-Geschwindigkeit: Diese Kennzahl misst die Geschwindigkeit Ihrer Verkaufspipeline. Sie zeigt Ihnen, wie schnell Sie Ihr Produkt verkaufen. Durch die Überwachung dieser Kennzahl können Sie Reibungspunkte erkennen und proaktiv beseitigen. 
• Kundenwert über die gesamte Geschäftsbeziehung: CLV misst den finanziellen Wert Ihres Kunden für Ihr Unternehmen während der gesamten Geschäftsbeziehung. Dies hilft Ihnen, besonders wertvolle Kunden zu identifizieren. 
• Website-Besucher: Diese Kennzahl gibt Ihnen die Anzahl der Personen an, die Ihre Website besuchen. Sie vermittelt Ihnen einen Eindruck davon, welche Inhalte funktionieren, und ermöglicht es Ihnen außerdem, potenziell besonders wertvolle Interessenten zu identifizieren.  
• Interaktion mit Inhalten: Damit wird erfasst, wie Nutzer Ihre Inhalte konsumieren und mit ihnen interagieren. Außerdem hilft Ihnen diese Kennzahl festzustellen, welche Inhalte gut funktionieren.
• Öffnungs- und Klickraten von E-Mails: Die Öffnungs- und Klickrate gibt Ihnen an, wie viele Personen Ihre E-Mail geöffnet und auf Ihre CTA geklickt haben. Diese Informationen helfen Ihnen, die Effektivität Ihrer Betreffzeilen und CTAs zu bestimmen.
• Interaktion in sozialen Medien: Diese Kennzahl misst das Ausmaß der Interaktion zwischen Ihren Inhalten und Ihrer Zielgruppe. 

Lässt sich kontobasiertes Marketing in andere Marketingstrategien integrieren?

ABM ist mit anderen Marketingstrategien wie der Nachfragegenerierung und Inbound-Marketing kompatibel. Sie können ABM mit Inbound-Marketing kombinieren, um Interessenten anzusprechen.

Während ABM den Fokus auf bestimmte Kundenkonten legt, können Sie mit der Inbound-Methode eine breitere Zielgruppe erreichen. Wenn Sie Schmerzpunkte, zentrale Themen, Interessen und Trends in Ihrer Branche identifizieren, können Sie Inhalte erstellen, die ein größeres Publikum ansprechen und gleichzeitig auf bestimmte Kundenkonten zugeschnitten werden können. Dadurch kann ABM Teil Ihres gesamten Marketing-Mix sein. 

Experten-Tipp

Sie können die Nachfragegenerierung auch mit ABM verbinden. Alles beginnt an der Spitze mit Aktivitäten zur Steigerung der Bekanntheit. Sie informieren also Ihren Markt und schaffen Nachfrage, und die Menschen beginnen zu reagieren, zu lesen, an Ihren Webinaren teilzunehmen und mit Ihren Inhalten auf sozialen Plattformen zu interagieren. Diese Aktivitäten können Sie als Intent-Daten nutzen.rnrnVladimir Blagojević, Mitbegründer, Fullfunel.io

Vladimir erläutert hier ein Konzept, mit dem ABM und Nachfragegenerierung kombiniert werden können: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, ein globaler Anbieter von Kommunikationsdienstleistungen, kombiniert ABM mit traditioneller Nachfragegenerierung. „Bei Lumen investieren wir stark in ABM“, sagt Annie Chamberlin, zuständig für kontobasiertes Marketing und Kundenerlebnisse bei Lumen. „Insbesondere im Segment der Großunternehmen. Alles, was wir tun, basiert auf Kundenkonten: Wir haben unsere Ziellisten und arbeiten anschließend daran, innerhalb dieser bestimmten Kundenkonten Nachfrage zu erfassen.“

Sie fährt fort: „Es gibt Geschäftsbereiche, in denen eine traditionellere Nachfragegenerierung eingesetzt wird. Dabei handelt es sich um Bereiche mit einer größeren Anzahl an Kunden, aber niedrigeren jährlichen Vertragswerten. In diesen Bereichen versuchen wir, Leads zu generieren und sie an Vertriebsentwicklungsmitarbeiter weiterzugeben, die anschließend an der Konvertierung arbeiten.“

Kontobasiertes Marketing einsetzen und größere Aufträge abschließen

Die Effektivität von ABM beruht auf der Möglichkeit, ungeeignete Interessenten auszusortieren. So können Sie sich auf Käufer konzentrieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit am höchsten ist, dass sie Ihr Produkt benötigen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass dies allein mehrere positive Auswirkungen hat, zum Beispiel: 

• Personalisiert die Interaktion.
• Beschleunigt den Verkaufsprozess.
• Verbessert das Ressourcenmanagement.
• Baut Kundenbeziehungen auf und pflegt sie.
• Bringt die Umsatzteams auf eine gemeinsame Linie.
• Steigert den ROI.

Häufig gestellte Fragen zum Account-basierten Marketing

Was ist ein Beispiel für ABM?

Sehen Sie sich diese elf ABM-Beispiele führender Unternehmen an.

Was ist der Unterschied zwischen Inbound-Marketing und Account-basiertem Marketing?

ABM konzentriert sich auf bestimmte hochwertige Kundenkonten, während Inbound-Marketing optimierte Inhalte nutzt, um potenzielle Kunden in größerem Umfang anzusprechen.

Wie unterscheidet sich Account-basiertes Marketing vom Outbound-Vertrieb?

Beim Outbound-Vertrieb werden potenzielle Kunden über Kanäle wie Direktwerbung (Sie können dafür auch KI in der Direktwerbung einsetzen), Telefonanrufe oder E-Mails kontaktiert, während ABM kundenorientiert ist und relevante Kontaktpunkte nutzt, um vor dem Verkauf Beziehungen aufzubauen.

Was ist der Unterschied zwischen Account-basiertem Marketing und Performance-Marketing?

Performance-Marketing verfolgt, wie der Name schon sagt, einen ergebnisorientierten Ansatz, bei dem Werbetreibende ihr Geld nur dann ausgeben, wenn ein konkret definiertes Ergebnis vollständig erreicht wurde. ABM konzentriert sich dagegen auf personalisierte Interaktionen, ohne dass sicher ist, dass der Geschäftsabschluss zustande kommt.

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Quellen

*Studie zum globalen Stand des Account-basierten Marketings 2023 von Momentum ITSMA und der ABM Leadership Alliance.