ABM vs. traditionelles Marketing: Vollständiger Vergleich
Als Marketer begegnet man am ersten Tag unweigerlich dem Konzept des „Funnels“, also der auf den Kopf gestellten Pyramide, die die verschiedenen Phasen der Customer Journey gemäß dem traditionellen Marketing abbildet.
Doch was ist mit einem Ansatz, der diesen traditionellen Funnel tatsächlich auf den Kopf stellt? Willkommen beim Account-Based Marketing. ABM erfordert einen fokussierteren Ansatz für größere Wirkung und oft auch bessere Ergebnisse. In Kombination mit dem Einsatz von ABM-Software haben Unternehmen zahlreiche Vorteile durch die Umsetzung einer ABM-Strategie erzielt – von größerer Effizienz bis zu einem höheren ROI.
Bevor Sie Ihrer aktuellen Strategie den Rücken kehren – und Ihre neuesten Marketing-Assets in den Papierkorb verschieben – sollten Sie wissen, welche Vorteile ABM-Strategien bieten und worin sie sich vom klassischen Marketing unterscheiden. Mit diesem Wissen können Sie leichter entscheiden, ob dieser Ansatz zu Ihrem Unternehmen passt.
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ABM vs. traditionelles Marketing: Wichtige Unterschiede
Traditionelles Marketing verfolgt einen breiteren Ansatz zur Leadgenerierung, bei dem es darum geht, möglichst viele Leads zu gewinnen. Account-Based Marketing hingegen konzentriert sich darauf, eine genau definierte Zielgruppe anzusprechen.
ABM gilt gemeinhin als die Umkehrung des typischen B2B-Funnels für Leadgenerierung. Anstelle eines breiten Marketings und anschließender Eingrenzung der potenziellen Kunden, beginnt der ABM-Funnel mit der Identifizierung der Zielaccounts, dem Design persönlicher ABM-Landingpages und der Auswahl von Distributionskanälen, bei denen Sie wissen, dass der Kunde dort Zeit verbringt. Dieser hochgradig zielgerichtete Ansatz soll hochwertige potenzielle Kunden so begeistern, dass sie konvertieren und zu Kunden werden.
Was ist Account-Based Marketing?
Um diese Seite des Vergleichs ein wenig genauer zu betrachten: Account-Based Marketing ist eine Strategie, die hochwertige Zielaccounts priorisiert, um die Kundengewinnung zu verbessern. ABM zielt darauf ab, ein hochgradig personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen, das den Aufbau von Beziehungen fördert und das Unternehmenswachstum vorantreibt.
Beispiele für Account-Based Marketing
Personalisierte Großflächenplakat-Kampagne von Invidea
Eines der gewagtesten Beispiele für ABM, das ich gesehen habe, ist die Billboard-Kampagne von Invidea.
Das Unternehmen für Webprodukte und -dienstleistungen installierte ein Plakat direkt gegenüber dem Büro des Zielkunden – in diesem Fall der globalen Werbeagentur Ogilvy & Mather – mit der einfachen Aussage „Ogle this, Ogilvy.“ Invidea hat erfolgreich ihren idealen Kunden identifiziert und ein Marketingkonzept entwickelt, das diese Zielgruppe direkt anspricht (und sie dort erreicht, wo sie die meiste Zeit verbringt).
Personalisierte Giveaways (Wackelköpfe) für Dreamforce von Engagio
Das B2B-Engagement-Softwareunternehmen Engagio wollte seine Marktreichweite erweitern. Nachdem sie ihre idealen Zielunternehmen identifiziert hatten, stellten sie fest, dass viele dieser potenziellen Kunden eines gemeinsam hatten – sie waren allesamt Teilnehmende an der jährlichen Salesforce-Konferenz Dreamforce.
Vor diesem Hintergrund entschied sich Engagio für einen eher unkonventionellen Ansatz: Sie erschienen auf der Konferenz mit Wackelkopf-Figuren der jeweiligen Unternehmensleiter. Jedes Unternehmen erhielt eine E-Mail mit Fotos der Wackelköpfe und wurde gebeten, den Stand von Engagio für die Abholung zu besuchen.
Mit dieser unkonventionellen Aktion setzten sie sich deutlich von ihren Mitbewerbern ab, brachten Humor in den Prozess und verschafften sich Zugang zu den Schlüsselentscheidern ihrer Wunschunternehmen.
Vorteile von Account-Based Marketing
Diese Strategie eignet sich für B2B-Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen auf Unternehmenskunden ausgerichtet sind – und die einen entsprechenden Preis haben.
- Datenbasiert: Die Erstellung einer ABM-Kampagne erfordert es, ins Detail zu gehen und Ihre Kennzahlen genau zu kennen. Gleichzeitig haben Sie jedoch die Möglichkeit, die Performance Ihrer Kampagnen auf Ebene einzelner Accounts genau zu verfolgen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.
- Spricht mehrere wichtige Entscheidungsträger an: Laut Harvard Business Review sind im B2B-Einkaufsprozess durchschnittlich 5,4 Personen eingebunden – eine Herausforderung für Marketer, Kampagnen zu entwickeln, die jeden einzelnen Stakeholder ansprechen. ABM ermöglicht es Ihnen, hochgradig personalisierte Marketingkampagnen umzusetzen und zeigt ein klares Verständnis für Ihre Kunden und deren Probleme.
- Fördert die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing: Vertriebs- und Marketingteams stehen sich mitunter entgegen, selbst wenn ihre übergeordneten Ziele identisch sind. ABM fordert Ihre Vertriebs- und Marketingteams dazu auf, gemeinsam wichtige Interessenten zu identifizieren, zielgerichtete Marketingkampagnen zu entwerfen und Ihren Vertriebsprozess zu optimieren.
Wann sollte eine ABM-Strategie eingesetzt werden?
Account-Based Marketing (ABM)-Strategien eignen sich besonders für B2B-Unternehmen, die in langen und komplexen Verkaufszyklen agieren, häufig zahlreiche Beteiligte involvieren und mit erheblichen Werten arbeiten.
Ein gutes Beispiel hierfür ist Personify. Das Unternehmen wollte stark in Marketing investieren, hatte jedoch ein begrenztes Budget und praktisch keine Onlinepräsenz.
Demand Generation Managerin Amber Whatley schlug vor, eine ABM-Strategie zu implementieren, um die digitalen Marketingaktivitäten der Marke in Schwung zu bringen und deren Autorität zu festigen. Traditionelle Marketingmaßnahmen lieferten nicht die gewünschten Ergebnisse und Amber erkannte, dass sie mit hochgradig personalisierten Marketingmaterialien mehr Wirkung bei der Zielgruppe erzielen konnte.
Sie begann damit, ein ideales Kundenprofil zu definieren. Anschließend setzte sie auf einen persönlichen One-to-One-Marketing-Ansatz, bei dem sie für jeden Käufer individuell zugeschnittene Marketingmaterialien erstellte, die auf dessen Bedürfnisse und Wünsche eingingen.
Das Ergebnis?
- 39-facher Anstieg an engagierten Webseitenbesuchern
- 47-faches ROI im beigetragenen Pipelinewachstum
- 25-faches ROI im generierten Umsatz
- 8,5-faches ROI im marketingbasierten Umsatz
Ein stolzes ROI! Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie ABM Ihre Marketingstrategie transformieren, die Konversionsraten erhöhen und Ihren Marketingaktivitäten neuen Auftrieb verleihen kann.
Was ist traditionelles Marketing?
Im Gegensatz dazu verfolgt traditionelles Marketing den Ansatz, die Aufmerksamkeit einer möglichst großen Zielgruppe potenzieller Kunden zu gewinnen – mit dem Ziel, diese durch fortlaufende Marketingmaßnahmen weiter zu informieren und zu begeistern, bis sie zu Ihrem Wunschkunden werden und konvertieren.
Beispiele für traditionelles Marketing
Coca-Colas „Share a Coke“-Kampagne
Diese unvergessliche Marketing-Kampagne setzte auf den Austausch des Coca-Cola-Logos gegen die beliebtesten Vornamen in jedem Land, in dem die Kampagne eingeführt wurde. Die personalisierte Strategie der Marke begeisterte die Zuschauer, die sich auf Social Media austauschten und so die Reichweite der Kampagne weiter erhöhten.
McDonald’s „I’m Lovin’ It“-Kampagne
Diese ikonische Marketingkampagne traf weltweit den Nerv der Konsumenten, das dazugehörige Fünf-Noten-Jingle wurde zum Markenzeichen. McDonald’s lancierte diese Kampagne mit fünf Werbespots in elf verschiedenen Sprachen und unterstrich so die internationale Anziehungskraft der Marke, was Fastfood-Fans auf der ganzen Welt begeisterte.
Vorteile des traditionellen Marketings
Auch wenn ABM für eine hohe Kapitalrendite bekannt ist, gibt es beim traditionellen Marketingansatz dennoch bestimmte Vorteile.
- Zeitersparnis: Traditionelle Marketingkampagnen können meist schneller angekündigt werden und benötigen in der Regel weniger Ressourcen für eine erfolgreiche Umsetzung.
- Große Reichweite: Traditionelle Marketingmethoden überzeugen durch eine hohe Reichweite bei der Leadgenerierung. Sie agieren nach dem Gießkannenprinzip, um ein breites Publikum anzusprechen — Reichweite statt Spezifizität und Segmentierung wird hier priorisiert.
Wann sollte eine traditionelle Marketingstrategie eingesetzt werden?
Auch wenn ABM-Kampagnen beeindruckende Kennzahlen vorweisen können, sollten wir die traditionelle Marketingstrategie nicht vorschnell komplett abschreiben.
Um ein größeres Publikum zu erreichen, hat Microsoft einen B2C-ähnlichen Marketingansatz gewählt und ist gezielt auf die Probleme der neuen Zielgruppe eingegangen – Einzelpersonen, die von zu Hause arbeiten.
Der strategische Ansatz der Marke beinhaltete den Einsatz verschiedener Marketingkanäle, einschließlich Social Media Marketing, um die Zielgruppe aus neuen Nutzern zu erreichen und gleichzeitig Marketingbotschaften zu formulieren, die auch die bestehenden Kunden ansprechen.
Die Inhalte zeigten Verständnis für die Herausforderungen und Erfolge der hybriden Arbeit und betonten die Stärkung der Nutzer sowie die Bedeutung einer ausgewogenen Work-Life-Balance. Dieser Ansatz umfasste kreative Feature-Posts, emotional ansprechende Videos, saisonale Inhalte und klassische B2B-Materialien wie Fallstudien und erschien auf Plattformen von TikTok bis LinkedIn.
Das Ergebnis?
- 38 % mehr Social-Media-Follower
- 28 % mehr Engagement im Jahresvergleich
Aufgrund des Omnichannel-Marketingansatzes der Marke lässt sich die Gesamtwirkung der Kampagne auf die Inbound-Marketing-Ergebnisse nur schwer messen. Dennoch hat die Marke eines der Hauptziele traditioneller Marketingkampagnen erreicht: die Steigerung der Markenbekanntheit.
ABM vs. traditionelles Marketing: Das Wichtigste auf einen Blick
Bei der Entscheidung zwischen traditionellem Marketing und ABM gibt es keine pauschale Antwort. Die richtige Wahl hängt von den spezifischen Anforderungen und Zielen Ihres Unternehmens ab. Stellen Sie sich dazu folgende Fragen:
- Für wen ist mein Produkt gedacht? Handelt es sich um ein hochpreisiges Produkt für Führungskräfte, das möglicherweise mehrere Entscheidungsträger erfordert, oder ist es erschwinglich und für die breite Masse?
- Habe ich eine Liste idealer Kunden, mit denen ich in Kontakt treten möchte?
- Erzielen traditionelle Marketingmethoden die gewünschten Ergebnisse?
Sollten Sie mit herkömmlichen Marketingmaßnahmen keinen Erfolg haben, ist es möglicherweise an der Zeit, Account-Based Marketing zu testen. Ich empfehle Ihnen auf jeden Fall, sich vorab in verschiedenen ABM-Events eingehender damit auseinanderzusetzen, bevor Sie es als Strategie einführen.
ABM ist vor allem bei B2B-Unternehmen beliebt, die mit dieser Strategie personalisierte Marketingmaterialien erstellen, die gezielt auf ein bestimmtes Konto zugeschnitten sind. Im Gegensatz zu traditionellen Marketingmethoden, die auf ein breites Publikum abzielen, setzt ABM auf eine zielgerichtete Ansprache für maximale Wirkung. Wenn Sie das Management, etwa den CFO, von ABM überzeugen möchten, helfen diese ABM-Statistiken dabei.
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