Account-basiertes Marketing (ABM) richtet sich mit personalisierten Strategien an bestimmte, besonders wertvolle Kunden, während traditionelles Marketing ein breiteres Netz auswirft, um durch einen standardmäßigen Trichter möglichst viele Leads zu gewinnen. Wenn Sie höhere Effizienz und einen besseren ROI erzielen möchten, verfolgt ABM einen selektiveren und wirkungsvolleren Ansatz (unterstützt durch die passende ABM-Software).
Ich zeige Ihnen genau, wie sich ABM vom traditionellen Marketing unterscheidet und welche Vorteile Sie von einem Wechsel erwarten können.
ABM im Vergleich zum traditionellen Marketing: Die wichtigsten Unterschiede
Traditionelles Marketing verfolgt bei der Lead-Generierung einen breiteren Ansatz mit dem Ziel, möglichst viele Leads zu gewinnen. Account-basiertes Marketing konzentriert sich dagegen darauf, eine präzisere Zielgruppe anzusprechen.
ABM wird typischerweise als Umkehrung des herkömmlichen B2B-Trichters zur Lead-Generierung betrachtet. Anstatt eine breite Zielgruppe zu vermarkten und die Interessenten im Verlauf der einzelnen Phasen einzugrenzen, beginnt der ABM-Trichter mit der Identifizierung von Zielkunden, der Gestaltung personalisierter ABM-Landingpages und der Auswahl von Vertriebskanälen, in denen sich die Kunden bekanntermaßen aufhalten. Dieser stark zielgerichtete Ansatz soll besonders wertvolle Interessenten so überzeugen, dass sie zu Kunden werden.
Was ist Account-basiertes Marketing?
Um diesen Aspekt des Vergleichs etwas genauer zu betrachten: Account-basiertes Marketing ist eine Strategie, bei der besonders wertvolle Kunden priorisiert werden, um die Kundengewinnung zu verbessern. ABM schafft ein stark personalisiertes Kundenerlebnis, das den Beziehungsaufbau fördert und die Expansion des Unternehmens vorantreibt.
Beispiele für Account-basiertes Marketing
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Personalisierte groß angelegte Plakatkampagne von Invidea
Eines der kühnsten Beispiele für ABM, die ich gesehen habe, ist die Plakatkampagne von Invidea.
Das Unternehmen für Webprodukte und -dienstleistungen stellte auf der gegenüberliegenden Straßenseite seines Zielkunden – in diesem Fall der globalen Werbeagentur Ogilvy & Mather – ein Plakat mit der einfachen Aussage „Schau dir das an, Ogilvy“ auf. Invidea identifizierte erfolgreich seinen idealen Kunden und entwickelte ein Marketingkonzept, das diesen direkt anspricht (und ihn dort erreicht, wo er die meiste Zeit verbringt).
Personalisierte Werbegeschenke (Wackelköpfe) für die Dreamforce von Engagio
Das B2B-Unternehmen Engagio, das Software zur Steigerung des Marketing-Engagements anbietet, wollte seine Marktreichweite vergrößern. Nachdem das Unternehmen seine idealen Partnerunternehmen bestimmt hatte, stellte es fest, dass viele dieser Interessenten etwas gemeinsam hatten: Sie waren alle Teilnehmer der jährlichen Konferenz Dreamforce von Salesforce.
Vor diesem Hintergrund entschied sich Engagio für einen eher unkonventionellen Ansatz: Das Unternehmen erschien auf der Konferenz mit Wackelkopf-Figuren der jeweiligen Unternehmensleiter. Es schickte jedem Unternehmen eine E-Mail mit Fotos der Wackelköpfe und verwies die Empfänger zur Abholung an den Stand von Engagio.
Dieser unkonventionelle Ansatz hob Engagio zweifellos von seinen Wettbewerbern ab, brachte etwas Humor in den Prozess und verschaffte dem Unternehmen Zugang zu wichtigen Entscheidungsträgern in seinen Wunschunternehmen.
Vorteile des Account-basierten Marketings
Diese Strategie eignet sich für B2B-Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen auf Kunden aus dem Unternehmenssegment ausgerichtet sind und deren Preis entsprechend hoch ist.
- Datenbasiert: Die Erstellung einer ABM-Kampagne erfordert, dass Sie in die Details eintauchen und Ihre Zahlen kennen. Gleichzeitig erhalten Sie dadurch die Möglichkeit, die Leistung Ihrer Kampagnen auf Ebene einzelner Konten genau zu verfolgen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.
- Spricht mehrere wichtige Entscheidungsträger an: Laut der Harvard Business Review sind durchschnittlich 5,4 Personen am B2B-Kaufprozess beteiligt. Das stellt Marketingverantwortliche vor die Herausforderung, Kampagnen zu erstellen, die jeden Beteiligten ansprechen. Mit ABM können Sie hochgradig personalisierte Marketingkampagnen umsetzen und ein klares Verständnis für Ihre Kunden und deren Herausforderungen zeigen.
- Fördert die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing: Vertriebs- und Marketingteams können manchmal uneins sein, selbst wenn ihre übergeordneten Ziele übereinstimmen. ABM ermutigt Ihre Vertriebs- und Marketingteams, gemeinsam wichtige Interessenten zu identifizieren, zielgerichtete Marketing-Kampagnen zu entwickeln und Ihren Vertriebsprozess zu optimieren.
Wann Sie eine ABM-Strategie einsetzen sollten
Account-Based-Marketing-(ABM)-Strategien eignen sich besonders gut für B2B-Unternehmen mit langen, komplexen Vertriebszyklen, an denen häufig zahlreiche Beteiligte beteiligt sind und bei denen es um beträchtliche Werte geht.
Ein hervorragendes Beispiel dafür ist Personify. Das Unternehmen wollte stark in Marketing investieren, verfügte jedoch über ein begrenztes Budget und praktisch keine Online-Präsenz.
Die Managerin für Nachfragegenerierung, Amber Whatley, schlug vor, eine ABM-Strategie umzusetzen, um die digitalen Marketingaktivitäten der Marke anzukurbeln und ihre Autorität zu etablieren. Herkömmliche Marketingmaßnahmen hatten nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht, und Amber erkannte, dass sie besser hochgradig personalisierte Marketingmaterialien erstellen sollte, die eine größere Wirkung auf ihre Zielgruppe haben würden.
Sie begann mit der Definition eines idealen Kundenprofils. Anschließend verfolgte sie einen personalisierten Eins-zu-eins-Marketing-Ansatz und entwickelte Marketingmaterialien für jeden Käufer entsprechend dessen Bedürfnissen und Wünschen.
Die Ergebnisse?
- 39-facher Anstieg der engagierten Website-Besucher
- 47-facher ROI auf die beigetragene Pipeline
- 25-facher ROI auf den beigetragenen Umsatz
- 8,5-facher ROI auf den durch Marketing generierten Umsatz
Was für ein ROI! Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie ABM die Marketingstrategie Ihres Unternehmens verändern, die Konversionsraten steigern und Ihre Marketingaktivitäten wiederbeleben kann.
Was ist traditionelles Marketing?
Im Gegensatz dazu verfolgt traditionelles Marketing einen Ansatz, der darauf abzielt, die Aufmerksamkeit einer großen Gruppe potenzieller Kunden zu gewinnen. Die Idee besteht darin, sie durch kontinuierliche Marketingmaßnahmen weiter zu informieren und zu gewinnen, bis sie zu Ihrem idealen Interessenten werden und konvertieren.
Beispiele für traditionelles Marketing
Coca-Colas „Trink eine Coke“-Kampagne
Bei dieser unvergesslichen Marketingkampagne wurde das ikonische Coca-Cola-Logo durch die beliebtesten Namen in den jeweiligen Ländern ersetzt, in denen die Kampagne eingeführt wurde. Die personalisierte Strategie der Marke begeisterte die Zuschauer, die ihre Gedanken in den sozialen Medien teilten und damit die Wirkung der Kampagne weiter verstärkten.
McDonald’s „Ich liebe es“-Kampagne
Diese ikonische Marketingkampagne eroberte erfolgreich die Herzen von Verbrauchern weltweit, und der begleitende Jingle mit fünf Tönen wurde zum Synonym für die Marke. McDonald’s startete diese Kampagne mit fünf Werbespots in 11 verschiedenen Sprachen, wodurch die internationale Anziehungskraft der Marke gestärkt wurde und sie bei Fast-Food-Liebhabern auf der ganzen Welt Anklang fand.
Vorteile des traditionellen Marketings
Auch wenn ABM dafür bekannt ist, einen hohen ROI zu erzielen, gibt es im Hinblick auf einen traditionellen Marketingansatz dennoch bestimmte Vorteile zu berücksichtigen.
- Zeiteffizient: Traditionelle Marketingkampagnen können schneller umgesetzt werden und erfordern in der Regel weniger Ressourcen, um sie effektiv durchzuführen.
- Große Reichweite: Traditionelle Marketingmethoden zeichnen sich aufgrund ihrer großen Reichweite bei der Leadgenerierung aus. Sie spannen ein weites Netz, um ein breites Publikum zu erreichen, wobei sie bei der Zielgruppenansprache Reichweite gegenüber Spezifität und Segmentierung priorisieren.
Wann Sie eine traditionelle Marketingstrategie einsetzen sollten
Auch wenn ABM-Kampagnen einige beeindruckende Kennzahlen vorweisen können, sollten wir traditionelle Marketingstrategien nicht vorschnell vollständig ausschließen.
Mit dem Ziel, ein größeres Publikum zu erreichen, verfolgte Microsoft einen Marketingansatz im B2C-Stil, der auf die Probleme seines neuen Zielmarkts einging – einzelne Verbraucher, die von zu Hause aus arbeiten.
Der strategische Ansatz der Marke umfasste die Nutzung verschiedener Marketingkanäle, einschließlich Social-Media-Marketing, um die Zielgruppe neuer Nutzer zu erreichen und gleichzeitig die Marketingbotschaften so zu gestalten, dass sie bestehende Kunden ansprachen.
Die Inhalte gingen einfühlsam auf die Herausforderungen und Erfolge hybrider Arbeit ein und betonten die Befähigung der Nutzer sowie die Bedeutung einer ausgewogenen Work-Life-Balance. Dieser Ansatz umfasste kreative Beiträge zu Funktionen, emotional ansprechende Videos, saisonale Inhalte und konventionelle B2B-Materialien wie Fallstudien, die auf Plattformen von TikTok bis LinkedIn erschienen.
Das Ergebnis?
- 38 % mehr Follower in den sozialen Medien
- 28 % mehr Interaktionen im Jahresvergleich
Aufgrund des Omnichannel-Marketingansatzes der Marke ist es schwieriger, die Gesamtauswirkung der Kampagne auf die Ergebnisse des Inbound-Marketings zu beurteilen. Die Marke konnte jedoch eines der Hauptziele traditioneller Marketingkampagnen erreichen: die Steigerung der Markenbekanntheit.
ABM im Vergleich zu traditionellem Marketing: Die wichtigsten Erkenntnisse
Bei der Entscheidung zwischen traditionellem Marketing und ABM gibt es keinen universell passenden Ansatz. Die Antwort hängt von den spezifischen Anforderungen und Zielen Ihres Unternehmens ab. Stellen Sie sich zur Entscheidungsfindung die folgenden Fragen:
- Für wen ist mein Produkt bestimmt? Handelt es sich um ein hochpreisiges Produkt für Führungskräfte, an dessen Kauf mehrere Entscheidungsträger beteiligt sein könnten, oder ist es erschwinglich und für die breite Masse gedacht?
- Verfüge ich über eine Liste idealer Kunden, mit denen ich gerne in Kontakt treten möchte?
- Führen traditionelle Marketingmethoden zu den gewünschten Ergebnissen?
Wenn Sie mit traditionellen Marketingtaktiken keinen Erfolg haben, ist es möglicherweise an der Zeit, Marketing auf Kontoebene zu erkunden. Natürlich empfehle ich Ihnen dringend, sich vor der Einführung dieser Strategie durch verschiedene ABM-Veranstaltungen näher darüber zu informieren.
ABM ist bei B2B-Unternehmen besonders beliebt. Sie setzen diese Strategie um, indem sie hochgradig personalisierte Marketingmaterialien erstellen, die sich direkt an ein bestimmtes Konto richten. Im Gegensatz zu traditionellen Marketingtaktiken, die ein breites Publikum ansprechen wollen, setzt ABM auf einen zielgerichteten Ansatz für maximale Wirkung. Wenn Sie die Zustimmung Ihres CFO für ABM gewinnen möchten, können diese ABM-Statistiken hilfreich sein.
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