Ein umfassender Leitfaden zum ABM-Trichter
Kontobasiertes Marketing (ABM) ist eine wirkungsvolle Methode, um hochwertige Kunden zu gewinnen. So sehr, dass laut dem Sirius Decisions-Leitfaden für kontobasiertes Marketing 73 % der Marketer angaben, mit kontobasiertem Marketing größere durchschnittliche Geschäftsvolumen zu erzielen. Im Mittelpunkt dieser speziellen Marketingstrategie steht der ABM-Trichter – aber wie funktioniert er?
In diesem Leitfaden erläutere ich die Unterschiede zwischen dem ABM-Trichter und dem traditionellen Marketingtrichter und zeige, wie Sie einen ABM-Trichter erstellen, der Ergebnisse liefert.
Was ist ein Trichter für kontobasiertes Marketing?
Ein Trichter für kontobasiertes Marketing stellt den traditionellen Marketingtrichter auf den Kopf. Statt ein weites Netz nach potenziellen Kunden auszuwerfen, richtet sich ein ABM-Trichter nur an eine ausgewählte Gruppe hochwertiger Zielunternehmen und führt sie bis zur Konversion. Er umfasst vier Phasen: identifizieren, erweitern, interagieren und Fürsprecher gewinnen.
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Der maßgeschneiderte Ansatz führt bei ABM im Vergleich zu traditionellen Marketingtrichtern zu deutlich weniger Abwanderung. Die stark zielgerichtete Ausrichtung eines ABM-Trichters macht ihn besonders nützlich für das B2B-Marketing, einschließlich Unternehmen mit langen Verkaufszyklen und komplexen Produkten wie SaaS-Unternehmen.
Wie sieht der ABM-Trichter aus?
Sehen wir uns die verschiedenen Phasen eines ABM-Trichters etwas genauer an. Weiter unten in diesem Artikel gehe ich auf die konkreten Schritte zur Erstellung eines solchen Trichters ein. Außerdem können Sie sich eine Reihe großartiger ABM-Beispiele in der Praxis ansehen.
Phase 1: Zielunternehmen identifizieren
Die möglicherweise wichtigste Phase im ABM-Trichter ist die Identifizierung Ihrer Zielunternehmen. Durch die Analyse und Segmentierung Ihrer bestehenden Kunden sowie die Nutzung von Marktdaten können Sie Ihren idealen, hochwertigen Kunden präzise bestimmen. Anschließend können Sie eine kurze Liste von Unternehmen erstellen, die Ihren Kriterien entsprechen.
Phase 2: Das Ziel erweitern
Mit Ihrer Liste von Zielunternehmen ist es an der Zeit, die darin vertretenen Personen zu identifizieren und zu profilieren. Dazu gehören die Analyse Ihrer bestehenden Beziehungen zum Zielunternehmen sowie die Recherche weiterer wichtiger Entscheidungsträger und Einflussnehmer. Sie benötigen ein umfassendes Profil aller potenziellen Kontakte, einschließlich ihrer Rollen, Motivationen und Merkmale.
Phase 3: Interaktion aufbauen
Sobald Sie die qualifizierten Interessenten bei Ihren Zielunternehmen identifiziert haben, ist es an der Zeit, eine hochgradig personalisierte Interaktionsstrategie für kontobasiertes Marketing zu entwickeln, die diese Personen anspricht. Erwägen Sie den Einsatz von Eins-zu-eins-Marketing – der personalisiertesten und zielgerichtetsten Form, die ABM annehmen kann – und schaffen Sie einen echten Mehrwert für diese Personen, indem Sie ihre Problembereiche aufgreifen und die Analysen und Kennzahlen aus Phase 2 nutzen.
Dies wird wahrscheinlich mehrere verschiedene Marketinginstrumente miteinander verbinden, etwa Inhaltsmarketing, digitales Marketing und Markenmaterialien sowie Verkaufspräsentationen, Webinare und Preisgestaltung, um eine starke Beziehung zu den Zielpersonen aufzubauen.
Phase 4: Konvertieren & Fürsprecher gewinnen
In der letzten Phase des Trichters sollte sich die gesamte Arbeit, die Sie in die Identifizierung der Zielunternehmen und den Beziehungsaufbau investiert haben, auszahlen, wenn die Vertriebsteams diese Interessenten in Kunden umwandeln. Der Trichter endet jedoch nicht dort. Es gehört zu den bewährten Verfahren einer Strategie für kontobasiertes Marketing, hervorragenden Kundenservice zu bieten und weiterhin Mehrwert zu demonstrieren, um diese Unternehmen langfristig zu binden und zu Markenfürsprechern zu machen.
Die Entwicklung einer hochgradig personalisierten Interaktionsstrategie ist entscheidend. Wie effektiv dies sein kann, erfahren Sie in unserer umfassenden Übersicht zu ABM-Statistiken.
Wie unterscheidet sich der ABM-Trichter von traditionellen Marketing- und Verkaufstrichtern?
Der Hauptunterschied zwischen ABM und traditionellem Marketing in Bezug auf den Trichter ist die Zielgruppenansprache. ABM-Trichter beginnen mit einer sorgfältig ausgewählten Gruppe von Zielkonten, während traditionelle Trichter damit beginnen, ein weitmaschiges Netz auszuwerfen – ein erheblicher Teil davon wird es nicht bis zur Konversion schaffen.
Dies sind jedoch nicht die einzigen Unterschiede. Im Folgenden habe ich einige weitere aufgeführt:
So setzen Sie die 4 Phasen des ABM-Trichters um
Hier zeige ich, wie die vier Phasen des ABM-Trichters in der Praxis aussehen …
1. Zielkonten identifizieren
Die Identifizierung der richtigen Zielkonten ist von entscheidender Bedeutung.
- Beginnen Sie mit der Erstellung Ihres idealen Kundenprofils – also des Kundentyps, der am meisten von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren würde und gleichzeitig den größten Wert für Ihr Unternehmen schafft.
- Analysieren Sie Ihre bestehenden Kundendaten und führen Sie Marktforschung durch, um ein klares Bild Ihres idealen Kunden zu gewinnen, einschließlich seines Kaufverhaltens, seiner Probleme und seiner Anforderungen. Nutzen Sie diese Informationen anschließend, um Ihre Zielkonten auszuwählen und Ihre Strategie für die Kontaktaufnahme festzulegen.
2. Die Beziehung zum Zielkonto ausbauen
Bei ABM-Trichtern geht es darum, Ihre Leads bis zur Konversion zu entwickeln.
- Sobald Sie Kontakt zu Ihren Zielkonten hergestellt haben, bauen Sie die Beziehung aus. Identifizieren Sie alle Stakeholder, die an der Kaufentscheidung beteiligt sein könnten, und treten Sie mit ihnen in Kontakt.
- Schaffen Sie mehrere Kontaktpunkte innerhalb des Zielkontos, um Vertrauen aufzubauen und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zu erhöhen. Führen Sie so viel Recherche wie möglich durch, um deren Herausforderungen und Beweggründe zu verstehen – dies prägt, wie Sie den von Ihnen gebotenen Wert vermitteln.
3. Mit Inhalten und Botschaften interagieren
Sobald Sie alle relevanten Stakeholder profiliert haben, ist es an der Zeit:
- Sie mit hochgradig maßgeschneiderten Marketingkampagnen, Vertriebsbotschaften und personalisierten Webinhalten anzusprechen. Jede Interaktion mit diesen Personen muss einen Mehrwert vermitteln und das Vertrauen in Ihre Marke weiter stärken.
- Dazu können Inhalte wie ein Whitepaper gehören, das auf die Herausforderungen ihres Unternehmens eingeht, oder Live-Demonstrationen des Vertriebsteams, die speziell darauf zugeschnitten sind, zu zeigen, wie ein Produkt ihre Probleme lösen könnte.
4. Durch das Kundenerlebnis konvertieren und Fürsprecher gewinnen
Schließlich werden die Zielkonten, die von den Marketing- und Vertriebsteams durch den ABM-Trichter entwickelt wurden, zu Kunden. Doch damit ist es nicht getan.
- Stellen Sie sicher, dass neue Kunden ein herausragendes Kundenerlebnis erhalten – nicht nur zur Kundenbindung, sondern auch, um weitere Neukunden zu gewinnen.
- Bitten Sie Ihre zufriedenen Kunden, als Fürsprecher für Ihre Marke aufzutreten, indem sie Fallstudien oder Kundenreferenzen bereitstellen oder Kontakte aus ihrem Netzwerk an Sie weiterempfehlen.
Wer sollte einen ABM-Trichter nutzen?
Ein ABM-Trichter ist ein strategischer und datenbasierter Ansatz zur Gewinnung neuer Kunden, der sich besonders für Unternehmen mit folgenden Merkmalen eignet:
Langen Vertriebszyklen
Unternehmen mit langen Vertriebszyklen sind auf starke Beziehungen angewiesen. ABM-Trichter ermöglichen es Ihnen, starke Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen und zu pflegen, indem Sie kontinuierlich Mehrwert vermitteln und den Interessenten zu einem Kauf führen. Dies ist besonders relevant für B2B-Unternehmen mit hochwertigen Dienstleistungen oder Produkten, wie etwa Anbieter von Unternehmenssoftware wie IBM oder professionelle Dienstleistungsunternehmen wie KPMG.
Nischenzielgruppen
Bei Nischenzielgruppen ist es entscheidend, so viele Geschäfte wie möglich abzuschließen. Hier kann ein personalisierter ABM-Ansatz besonders effektiv sein. Beispiele hierfür sind Unternehmen, die vermögende Privatpersonen ansprechen, etwa Luxusmarken wie Louis Vuitton, oder hoch technisierte, spezialisierte Unternehmen wie SpaceX.
Begrenzten Marketingressourcen
Eine ABM-Strategie kann auch für Unternehmen mit begrenzten Marketing- und Vertriebsressourcen wie Start-ups eine gute Taktik sein. Im Gegensatz zu traditionellen Verkaufstrichtern, die in der Regel mehrere Marketingkanäle nutzen, um einen breiten Massenmarkt anzusprechen, bedeutet ein ABM-Trichter, dass du deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen dort priorisieren kannst, wo sie am effektivsten sind.
Kennzahlen des Account-basierten-Marketing-Trichters
Eine erfolgreiche ABM-Strategie basiert auf der Erfassung der richtigen Daten, damit du deinen ABM-Trichter kontinuierlich für die besten Ergebnisse optimieren kannst. Die von dir erfassten ABM-Kennzahlen unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen, aber hier sind einige wichtige Kennzahlen:
- Interaktion: Nutze Software für die Account-Planung, um die Wirksamkeit deiner Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu messen. Prüfe Interaktionskennzahlen wie Interaktionen in sozialen Medien, E-Mail-Öffnungsraten, den Konsum von Inhalten und die Teilnahme an Veranstaltungen. Mit diesen Daten kannst du sicherstellen, dass deine Strategien bei deiner Zielgruppe Anklang finden, und bei Bedarf Änderungen vornehmen.
- Konversion: Durch die Überwachung der Konversionsraten entlang des gesamten Trichters kannst du potenzielle Probleme erkennen, die wichtige Accounts daran hindern könnten, zu Kunden zu werden. Dazu kann gehören, zu messen, wie viele Ziel-Accounts zusätzliche Produktinformationen anfordern oder sich für Produktdemonstrationen anmelden und schließlich wie viele Ziel-Accounts zu zahlenden Kunden und Markenbotschaftern werden.
- Kundenlebenszeitwert (CLV): Eine ABM-Kampagne konzentriert sich darauf, eine ausgewählte Anzahl hochwertiger Kunden zu gewinnen. Daher ist der Kundenlebenszeitwert eine der wichtigsten Kennzahlen zur Bewertung ihres Erfolgs. Überwache dazu den Gesamtumsatz, der während ihrer gesamten Kundenlebensdauer mit Kunden erzielt wird, und lege einen Zielbetrag fest, den du anstreben möchtest.
- Kundenakquisekosten (CAC): ABM-Trichter beinhalten typischerweise höhere Marketingausgaben und mehr Ressourcen für eine kleinere Anzahl von Accounts. Es ist wichtig zu prüfen, dass diese Kosten nicht den Kundenlebenszeitwert übersteigen. Berechne dazu die Gesamtkosten, die für die Gewinnung neuer Kunden anfallen (z. B. Marketingausgaben und die von den Marketing- und Vertriebsteams aufgewendete Zeit), und teile sie durch die Anzahl der Neukunden, um die CAC zu bestimmen.
- Abwanderungsrate: Die Abwanderungsrate ist ein weiterer wichtiger Indikator für den Erfolg deiner Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sowie für die Zufriedenheit deiner Kunden. Hohe Abwanderungsraten in jeder Phase des Trichters könnten darauf hindeuten, dass du möglicherweise die falschen Ziel-Accounts ansprichst oder auf die falsche Weise mit ihnen interagierst.
- Kundenzufriedenheit: Die Kundenzufriedenheit ist nicht nur für die Kundenbindung entscheidend, sondern auch dafür, dass deine Kunden zu Fürsprechern deines Unternehmens werden. Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu überwachen, unter anderem durch den Net Promoter Score, Kundenzufriedenheitsumfragen, Kennzahlen zur Produktnutzung und Kundenbindungsprogramme.
Um dich bei der Erfassung dieser Kennzahlen zu unterstützen, kannst du Tools zur Marketing-Attribution nutzen oder auch spezielle ABM-Software einsetzen:
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Gewinne deine Wunschkunden
ABM-Trichter bieten einen strategischen Marketingansatz, mit dem erstaunliche Ergebnisse erzielt werden können, insbesondere für B2B-Unternehmen. Meine drei wichtigsten Erkenntnisse sind:
- Ein erfolgreicher ABM-Trichter beginnt mit der Auswahl der richtigen Ziel-Accounts – überstürze diesen Schritt also nicht.
- Beim ABM-Marketing dreht sich alles um Personalisierung. Je mehr Zeit und Mühe du darauf verwendest, herauszufinden, was deine Zielkunden wollen und benötigen, desto leichter wird es sein, effektive Marketing- und Vertriebsstrategien umzusetzen.
- Kennzahlen sind entscheidend. Die Überwachung der richtigen Daten hilft dir, den Erfolg deiner ABM-Maßnahmen zu bewerten und festzustellen, wo du Änderungen vornehmen musst, um mehr Ziel-Accounts in Kunden umzuwandeln.
Ich hoffe, das hilft dir. Wenn du diesen Artikel nützlich fandest, solltest du den Newsletter von The CMO abonnieren, um die neuesten Marketing-Einblicke und ABM-Trends direkt in deinem Posteingang zu erhalten.
