Der ultimative Leitfaden zum ABM-Funnel
Account-Based Marketing (ABM) ist eine wirkungsvolle Methode zur Gewinnung von Kunden mit hohem Wert. Laut dem Sirius Decisions Account-Based Marketing Guide berichteten 73 % der Marketer, dass sie mit ABM-Konten größere durchschnittliche Geschäftsabschlüsse erzielen. Im Mittelpunkt dieser speziellen Marketingstrategie steht der ABM-Funnel – aber wie funktioniert er?
In diesem Leitfaden gehe ich auf die Unterschiede zwischen dem ABM-Funnel und dem traditionellen Marketing-Funnel ein und erkläre, wie Sie einen ABM-Funnel erstellen, der Ergebnisse liefert.
Was ist ein Account-Based Marketing Funnel?
Ein Account-Based Marketing Funnel stellt den traditionellen Marketing-Funnel auf den Kopf. Statt eines großen Netzes für potenzielle Kunden konzentriert sich ein ABM-Funnel auf eine kleine Auswahl besonders wertvoller Zielkunden und begleitet sie gezielt bis zur Konversion. Er besteht aus vier Phasen: Identifizieren, Erweitern, Einbinden und Befürworten.
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Der maßgeschneiderte Ansatz sorgt dafür, dass im Vergleich zu traditionellen Marketing-Funnels wesentlich weniger Streuverluste auftreten. Durch die gezielte Ausrichtung eignet sich ein ABM-Funnel besonders für B2B-Marketing, etwa in Unternehmen mit langen Verkaufszyklen und komplexen Produkten wie SaaS-Firmen.
Wie sieht der ABM-Funnel aus?
Werfen wir einen genaueren Blick auf die verschiedenen Phasen des ABM-Funnels. Im weiteren Verlauf des Artikels zeige ich Ihnen konkrete Schritte zur eigenen Umsetzung – zudem finden Sie zahlreiche Praxisbeispiele für ABM.
Phase 1: Zielkonten identifizieren
Vermutlich die wichtigste Phase im ABM-Funnel ist die Identifizierung Ihrer Zielkonten. Durch Analyse und Segmentierung Ihrer bestehenden Kundschaft sowie Nutzung von Marktdaten können Sie Ihren idealen, hochwertigen Kunden ermitteln. Daraus erstellen Sie eine Shortlist von Konten, die Ihren Kriterien entsprechen.
Phase 2: Zielgruppe erweitern
Mit Ihrer Liste der Zielkonten gilt es nun, die relevanten Personen innerhalb dieser Unternehmen zu ermitteln und zu analysieren. Dazu gehört das Analysieren Ihrer bestehenden Beziehungen zum Zielkonto und das Recherchieren weiterer wichtiger Entscheidungsträger und Einflussnehmer. Sie benötigen ein umfassendes Profil aller potenziellen Kontakte, einschließlich deren Rollen, Motivationen und Eigenschaften.
Phase 3: Einbinden
Nachdem Sie die qualifizierten Leads bei Ihren Zielkonten identifiziert haben, geht es darum, eine hyper-personalisierte Engagement-Strategie auf Basis einzelner Zielkonten zu erstellen, um diese einzubinden. Erwägen Sie One-to-One-Marketing – also die persönlichste und zielgerichtetste Form, die ABM annehmen kann – und bieten Sie diesen Personen echten Mehrwert, indem Sie deren Schmerzpunkte adressieren, basierend auf der Analyse aus Phase 2.
Dies wird wahrscheinlich unterschiedlichste Marketinginstrumente miteinander kombinieren, wie etwa Content-Marketing, digitales Marketing und Markenauftritt ebenso wie Verkaufsgespräche, Webinare und Preisgestaltung, um eine stabile Beziehung zu den Zielpersonen aufzubauen.
Phase 4: Konvertieren & Befürworten
In der letzten Phase des Funnels zahlt sich die Arbeit aus: Die Vertriebsteams wandeln die identifizierten Leads zu Kunden um. Hier endet der Funnel aber nicht. Es ist Best Practice in der Account-Based-Marketing-Strategie, exzellenten Kundenservice zu liefern und kontinuierlich Mehrwert zu bieten, damit diese Konten langfristig erhalten bleiben und zu Markenbotschaftern werden.
Eine hyper-personalisierte Engagement-Strategie ist entscheidend. Wie wirksam dies sein kann, zeigt unsere umfassende Übersicht mit ABM-Statistiken.
Wie unterscheidet sich der ABM-Funnel von traditionellen Marketing- und Sales-Funnels?
Der Hauptunterschied zwischen ABM und traditionellem Marketing im Hinblick auf den Trichter liegt im Targeting. ABM-Funnels beginnen mit einer sorgfältig ausgewählten Gruppe von Zielkonten, während traditionelle Funnels mit einem breiten Ansatz starten – von dem jedoch ein großer Teil nie zur Conversion führen wird.
Dies sind jedoch nicht die einzigen Unterschiede. Nachfolgend habe ich noch weitere aufgelistet:
Wie Sie die 4 ABM-Funnel-Phasen umsetzen
Hier zeige ich, wie die vier Phasen des ABM-Funnels in der Praxis aussehen…
1. Zielkonten identifizieren
Die Identifizierung der richtigen Zielkonten ist von entscheidender Bedeutung.
- Beginnen Sie damit, Ihr ideales Kundenprofil zu erstellen – also die Art von Kunde, die am meisten von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren würde und gleichzeitig den größten Wert für Ihr Unternehmen liefert.
- Analysieren Sie Ihre bestehenden Kundendaten und führen Sie Marktforschung durch, um ein klares Bild Ihres Idealkunden zu erhalten, einschließlich Kaufverhalten, Schmerzpunkten und Anforderungen. Nutzen Sie diese Informationen nun, um Ihre Zielkonten auszuwählen und Ihre Outreach-Strategie zu gestalten.
2. Zielkonto ausbauen
ABM-Funnels zielen darauf ab, Ihre Leads bis zur Conversion zu begleiten.
- Sobald Sie Kontakt zu Ihren Zielkonten aufgenommen haben, bauen Sie die Beziehung aus. Identifizieren und sprechen Sie alle Stakeholder an, die an der Kaufentscheidung beteiligt sein könnten.
- Schaffen Sie mehrere Kontaktpunkte beim Zielkonto, um Vertrauen aufzubauen und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zu erhöhen. Führen Sie so viele Recherchen wie möglich durch, um deren Herausforderungen und Motivationen zu verstehen – das wird beeinflussen, wie Sie den Nutzen Ihres Angebots vermitteln.
3. Mit Content und Botschaften überzeugen
Sobald Sie alle relevanten Stakeholder identifiziert haben, ist es Zeit, sie wie folgt zu adressieren:
- Begeistern Sie sie mit hochgradig angepassten Marketingkampagnen, Vertriebsbotschaften und Web-Inhaltspersonalisierung. Jede Interaktion mit diesen Personen sollte Mehrwert liefern und weiteres Vertrauen in Ihre Marke schaffen.
- Dazu können Content-Marketing-Formate wie ein Whitepaper zählen, das auf Probleme des jeweiligen Unternehmens eingeht, oder Live-Demos vom Vertriebsteam, die gezielt zeigen, wie Ihr Produkt deren Herausforderungen lösen kann.
4. Durch Kundenerlebnis konvertieren und zu Fürsprechern machen
Schließlich werden die Zielkonten, die von Marketing- und Vertriebsteams durch den ABM-Funnel begleitet wurden, zu Kunden. Aber damit endet es nicht.
- Sorgen Sie dafür, dass neue Kunden ein herausragendes Kundenerlebnis erhalten – nicht nur, um sie zu halten, sondern auch, um neue Kunden zu gewinnen.
- Bitten Sie Ihre zufriedenen Kunden, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen, zum Beispiel durch Fallstudien, Kundenreferenzen oder indem sie Kontakte aus ihrem Netzwerk vermitteln.
Für wen eignet sich ein ABM-Funnel?
Ein ABM-Funnel ist ein strategischer und datenbasierter Ansatz zur Neukundengewinnung, der sich besonders für Unternehmen eignet, die:
Lange Verkaufszyklen
Unternehmen mit langen Verkaufszyklen sind auf starke Beziehungen angewiesen. ABM-Funnels ermöglichen es, gezielt starke Beziehungen zu potenziellen Interessenten aufzubauen und zu pflegen und durch kontinuierlichen Wertbeweis den Abschluss voranzutreiben. Das ist vor allem relevant für B2B-Unternehmen mit hochwertigen Dienstleistungen oder Produkten, wie z.B. Enterprise-Softwarefirmen wie IBM oder professionelle Dienstleister wie KPMG.
Nischenzielgruppen
Bei Nischenzielgruppen ist es essenziell, möglichst viele Abschlüsse zu erzielen – hier kann ein personalisierter ABM-Ansatz besonders effektiv sein. Beispiele sind Unternehmen, die wohlhabende Privatpersonen ansprechen – etwa Luxusmarken wie Louis Vuitton oder hochspezialisierte Technikunternehmen wie SpaceX.
Begrenzte Marketingressourcen
Eine ABM-Strategie kann auch eine gute Taktik für Unternehmen mit begrenzten Marketing- und Vertriebsressourcen sein, wie zum Beispiel Start-ups. Im Gegensatz zu traditionellen Vertriebstrichtern, die mehrere Marketingkanäle nutzen, um eine breite Masse zu erreichen, ermöglicht ein ABM-Trichter, Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten dort zu priorisieren, wo sie am effektivsten sind.
Account-Based-Marketing-Trichtermetriken
Eine erfolgreiche ABM-Strategie basiert darauf, die richtigen Daten zu verfolgen, damit Sie Ihren ABM-Trichter kontinuierlich für die besten Ergebnisse optimieren können. Die ABM-Metriken, die Sie verfolgen, unterscheiden sich je nach Unternehmen, aber hier sind einige wichtige Kennzahlen:
- Engagement: Nutzen Sie Account-Planungssoftware, um die Effektivität Ihrer Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu messen. Prüfen Sie Engagement-Kennzahlen wie Interaktionen in sozialen Medien, Öffnungsraten von E-Mails, Content-Konsum und Veranstaltungsbesuche. Mit diesen Daten können Sie sicherstellen, dass Ihre Strategien bei Ihrer Zielgruppe ankommen, und bei Bedarf Anpassungen vornehmen.
- Conversion: Die Überwachung der Conversion-Raten entlang des gesamten Trichters ermöglicht es Ihnen, potenzielle Probleme zu erkennen, die verhindern könnten, dass Zielkunden zu Kunden werden. Dazu zählt etwa die Messung, wie viele Zielkonten zusätzliche Produktinformationen anfordern oder sich für Produktdemos anmelden sowie letztendlich, wie viele Zielkonten zahlende Kunden und Markenbotschafter werden.
- Customer Lifetime Value (CLV): Eine ABM-Kampagne konzentriert sich darauf, eine begrenzte Anzahl wertvoller Kunden zu gewinnen. Deshalb ist der CLV eine der wichtigsten Kennzahlen zur Bewertung des Erfolgs. Überwachen Sie dafür den generierten Gesamtumsatz von Kund:innen über ihre gesamte Laufzeit hinweg und definieren Sie einen Zielwert, auf den Sie hinarbeiten.
- Customer Acquisition Cost (CAC): ABM-Trichter beinhalten typischerweise, dass mehr Marketingbudget und Ressourcen auf eine kleinere Anzahl von Accounts konzentriert werden. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass diese Kosten nicht den Customer Lifetime Value übersteigen. Berechnen Sie hierfür alle Kosten, die mit der Neukundengewinnung verbunden sind (wie Marketingausgaben und Arbeitsaufwand der Vertriebs- und Marketingteams) und teilen Sie diese durch die Anzahl der neu gewonnenen Kund:innen, um den CAC zu bestimmen.
- Kündigungsrate (Churn Rate): Die Churn-Rate ist ein weiterer wichtiger Indikator für den Erfolg sowohl Ihrer Marketing- und Vertriebsmaßnahmen als auch für das Zufriedenheitsniveau Ihrer Kund:innen. Hohe Abwanderungsraten in irgendeiner Trichterphase könnten darauf hindeuten, dass Sie möglicherweise die falschen Zielaccounts ansprechen oder sie auf eine ungeeignete Weise adressieren.
- Kundenzufriedenheit: Kundenzufriedenheit ist nicht nur für die Kundenbindung entscheidend, sondern auch, damit Ihre Kund:innen zu Fürsprecher:innen Ihres Unternehmens werden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Zufriedenheit zu messen – etwa mit Net Promoter Scores, Kundenzufriedenheitsumfragen, Nutzungsmetriken und Kundenbindungsprogrammen.
Um Ihnen beim Verfolgen dieser Kennzahlen zu helfen, schauen Sie sich Attribution-Tools für das Marketing an, oder nutzen Sie spezialisierte ABM-Software:
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Gewinnen Sie Ihre Wunschkund:innen
ABM-Trichter bieten einen strategischen Ansatz im Marketing, der erstaunliche Ergebnisse erzielen kann – besonders für B2B-Unternehmen. Meine drei wichtigsten Erkenntnisse sind:
- Ein erfolgreicher ABM-Trichter beginnt mit der Auswahl der richtigen Zielkonten – nehmen Sie sich für diesen Schritt ausreichend Zeit.
- ABM-Marketing dreht sich alles um Personalisierung. Je mehr Zeit und Mühe Sie investieren, die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielkundschaft zu verstehen, desto leichter wird es, wirksame Marketing- und Vertriebsstrategien umzusetzen.
- Metriken sind entscheidend. Die Überwachung der richtigen Daten hilft Ihnen, den Erfolg Ihrer ABM-Maßnahmen zu bewerten und zu erkennen, wo Sie Anpassungen vornehmen müssen, um mehr Zielkonten zu Kund:innen zu konvertieren.
Ich hoffe, das hilft Ihnen weiter! Wenn Sie diesen Artikel nützlich fanden, abonnieren Sie unbedingt den The CMO Newsletter, um die neuesten Marketing-Einblicke und ABM-Trends direkt in Ihrem Posteingang zu erhalten.
