5 ABM-Fehler und wie man sie vermeidet

ABM-Fehler #1: ABM als Technologie und nicht als Strategie betrachten

Ein häufiger Irrtum unter SaaS-Marketingverantwortlichen, die ABM-Initiativen starten, ist die Annahme, dass ABM hauptsächlich auf dem Einsatz modernster Technologie basiert. 

Obwohl Technologie eine entscheidende Rolle bei der Umsetzung und Skalierung von ABM-Maßnahmen spielt, ist ABM im Kern eine Strategie — also eine Denkweise und eine Art, wie Marketing- und Vertriebsteams organisiert werden, um mit wertvollen Ziel-Accounts persönlich und wirkungsvoll zu interagieren. Der Fehler, sich zu sehr auf Technologie zu konzentrieren, kann dazu führen, dass Tools die Strategie vorgeben anstatt die Strategie die Auswahl der Tools bestimmt.

Dieser Fehler kann zu erheblichen Problemen führen, wie Überinvestitionen in unnötige Tools, unzureichender Nutzung der bestehenden Technologie, oder einem Verlust des Blicks auf die grundlegenden ABM-Prinzipien – Personalisierung, Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb sowie Fokus auf accountspezifische Ergebnisse.

Der Erfolg von ABM hängt jedoch nicht vom technischen Stand Ihrer Tools ab, sondern davon, wie gut Sie Ihre Ziel-Accounts verstehen und erreichen.

Damit Sie ABM als Strategie umsetzen und Technologie als Mittel zum Zweck einsetzen, beachten Sie folgende Tipps:

• Starten Sie mit der Strategie, nicht mit den Tools: Definieren Sie Ihre ABM-Strategie basierend auf Ihren Geschäftszielen, Ziel-Accounts und verfügbaren Ressourcen. Suchen Sie erst dann nach spezialisierter ABM-Software, die diese strategischen Ziele unterstützt – und nicht umgekehrt.
• Nutzen Sie Technologie für bessere Personalisierung: Wählen Sie Tools, die es ermöglichen, Einblicke in Ihre Ziel-Accounts zu gewinnen und personalisierte Kommunikation im großen Stil umzusetzen. Das kann alles sein, von CRM-Integrationen wie Digital Sales Room Software bis hin zu Marketing-Automatisierungsplattformen mit Account-basierten Targeting-Features.
• Sorgen Sie für Integration in Ihrer Technologie-Landschaft: Wählen Sie Technologien, die sich nahtlos mit Ihren bestehenden Systemen verbinden lassen, um einen reibungslosen Informationsfluss zwischen Marketing und Vertrieb zu ermöglichen. Das fördert die Zusammenarbeit und sorgt für einen einheitlichen Ansatz bei Ihren Ziel-Accounts.
• Fokus auf Schulung und Akzeptanz: Investieren Sie in Schulungen für Ihr Team, damit sie die ABM-Tools verstehen und wissen, wie diese in die übergreifende ABM-Strategie eingebettet sind. Das hilft, den Wert Ihrer Technologieinvestitionen zu maximieren.
• Regelmäßige Überprüfung und Weiterentwicklung Ihres Technologiestacks: Während sich Ihre ABM-Taktiken weiterentwickeln, können sich auch Ihre technologischen Anforderungen ändern. Unterstützt Ihre Technik Ihren ABM-Funnel? Prüfen Sie regelmäßig die Effektivität der Tools und passen Sie diese gegebenenfalls an, damit Sie strategisch auf Kurs bleiben.

Indem Sie Strategie über Technologie stellen, stellen Sie sicher, dass Ihre ABM-Maßnahmen von durchdachter Planung und tiefen Einblicken in Ihre Zielaccounts geleitet werden, anstatt sich von kurzfristigen Technologietrends ablenken zu lassen. So erreichen Sie bessere Abstimmung und Personalisierung und nutzen Ihr Marketingbudget effizienter, indem Sie nur Tools einsetzen, die echten Mehrwert für Ihre ABM-Initiativen bieten.

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ABM-Fehler #2: Fehlende Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams

Stellen Sie sich Folgendes vor: Ihr Marketingteam produziert laufend Inhalte und generiert in beeindruckender Menge Leads, während Ihr Vertriebsteam an vorderster Front mit gut vorbereiteten Unterlagen auf heiße Interessenten zugeht. 

Obwohl beide Teams letztlich das Ziel haben, den Umsatz zu steigern, klafft eine Lücke zwischen ihren Aktivitäten, was zu unterschiedlichen Prioritäten und vergeudeten Chancen führt.

Das Problem liegt in der traditionellen Abgrenzung, bei der Vertrieb und Marketing weitgehend unabhängig voneinander agieren. Im Kontext von ABM ist diese Trennung besonders problematisch. Marketing wirft eventuell ein sehr weites Netz aus und generiert “niedrig qualitative” MQLs, die nicht zum Fokus des Vertriebsteams auf die Zielaccounts passen – oder umgekehrt. 

Das Ergebnis? Ein unausgewogener Ansatz, bei dem die Vorteile von ABM bei der Ansprache und Konvertierung von wichtigen Zielaccounts nicht voll ausgeschöpft werden.

Daher ist die Synergie zwischen Vertriebs- und Marketingteams entscheidend für eine effiziente ABM. Und ABM-Statistiken zeigen, dass diese Synergie zu mehr Abschlüssen und höheren Bindungsraten führen kann.

So stellen Sie eine gute Abstimmung sicher:

• Gemeinsame Strategie-Workshops durchführen: Bringen Sie Vertriebs- und Marketingteams regelmäßig zusammen, um die Liste der Zielkunden zu definieren und zu vereinbaren, gemeinsame Ziele zu setzen und Kunden-Personas zu entwickeln.
• Klare Kommunikationskanäle etablieren: Sorgen Sie dafür, dass die Teams in einem kontinuierlichen Austausch stehen, um Erkenntnisse, Feedback und Fortschritte zu teilen.
• Gemeinsame Ziele und Kennzahlen schaffen: Stimmen Sie die KPIs und Metriken aufeinander ab, die für beide Teams wichtig sind, und schaffen Sie so ein gemeinsames Zielbewusstsein und Verantwortlichkeit.

In der Praxis muss das Marketing den Vertriebsprozess, die Herausforderungen für das Vertriebsteam und die Besonderheiten, die ein Konto wertvoll machen, genau verstehen. Umgekehrt sollte der Vertrieb in den Content-Erstellungsprozess eingebunden sein, damit die Botschaften tatsächlich zu den Schmerzpunkten und Wünschen der Zielkonten passen. Diese Zusammenarbeit erhöht die Effektivität einer ABM-Strategie, verbessert Ihr Pipeline-Management und fördert ein harmonisches Teamumfeld.

ABM-Fehler #3: Verlassen auf minderwertige CRM-Daten

Idealerweise ist Ihr Customer Relationship Management (CRM)-System eine wahre Fundgrube für Erkenntnisse, die mit aktuellen und genauen Informationen über Ihre Interessenten und Kunden gefüllt ist.

Allerdings kann CRM-Datenqualität zur Achillesferse Ihrer ABM-Strategie werden, wenn sie von Ungenauigkeiten, Duplikaten oder veralteten Informationen durchzogen ist. Denn bei ABM geht es nicht nur darum, Zielkonten zu erreichen, sondern um gezielte Ansprache derjenigen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren und wertvolle Kunden werden.

Das Fundament von ABM ist die datenbasierte Entscheidungsfindung. Wenn die Ihnen vorliegenden Daten mangelhaft sind, werden Ihre Entscheidungen auf wackeligen Beinen getroffen. Damit riskieren Sie beispielsweise, dass Retargeting-Kampagnen scheitern, bevor sie überhaupt gestartet sind.

Stellen Sie sich vor, Sie sprechen ein Konto mit veralteten Infos an, nur um zu merken, dass dieses gerade zum Wettbewerb gewechselt ist oder Ihren Service gar nicht mehr benötigt. Das verschwendet nicht nur Ihre Marketing- und Vertriebsressourcen, sondern kostet Sie auch die Chance, mit tatsächlich relevanten Zielkonten in Kontakt zu treten.

Um diese Stolperfalle zu umgehen, können Sie Folgendes tun:

• Regelmäßige Datenbereinigung im CRM: Implementieren Sie Abläufe, um doppelte Datensätze zu entfernen, Fehler zu korrigieren und veraltete Informationen zu aktualisieren. Zum Beispiel durch ein quartalsweises Audit, bei dem die Datenqualität überprüft und bereinigt wird.
• Automatisierte Datenerfassung und -aktualisierung: Nutzen Sie Tools und Software, die Ihr CRM automatisch mit aktuellen Informationen aus E-Mails, Social-Media-Interaktionen und anderen digitalen Kontaktpunkten versorgen. Das minimiert Fehler bei manueller Eingabe und hält Ihre Daten aktuell.
• CRM-Daten anreichern: Investieren Sie in Datenanreicherungsdienste oder Tools, die bestehende CRM-Daten um zusätzliche Erkenntnisse wie Branchentrends, Unternehmensnachrichten und weitere relevante Informationen ergänzen, die Ihre ABM-Strategie unterstützen können.
• Team im Bereich Daten-Hygiene schulen: Stellen Sie sicher, dass alle, die mit dem CRM arbeiten, die Bedeutung von Datenqualität verinnerlichen. Regelmäßige Schulungen können Best Practices bei der Datenpflege, Aktualisierung und Eingabe vermitteln.
• Daten-Governance-Richtlinien implementieren: Legen Sie klare Regeln und Protokolle für den Umgang mit CRM-Daten fest. Dazu gehört, wer berechtigt ist, Daten einzupflegen, zu ändern oder zu löschen, um Verantwortlichkeiten klar zu definieren und das Risiko von Datenfehlern zu minimieren.

Mit diesen Maßnahmen verwandeln Sie Ihr CRM von einer potenziellen Schwachstelle in einen leistungsstarken Hebel Ihrer ABM-Aktivitäten. Hochwertige Daten ermöglichen gezielteres Targeting und bessere Personalisierung, sodass Ihre Ansprache relevanter, zeitnaher und wirkungsvoller wird.

ABM-Fehler #4: Versäumnis, kontinuierlich zu überprüfen und zu optimieren

Ein entscheidender Fehler von SaaS-Marketingteams besteht darin, die ABM-Strategie nach der Einführung als "Set-and-Forget"-Maßnahme zu betrachten. Eine statische ABM-Strategie läuft Gefahr, schnell veraltet und für die Zielkunden irrelevant zu werden – und verliert damit an Wirkung. 

Kontinuierliche Überprüfung und Optimierung sind unerlässlich, damit Ihre ABM-Maßnahmen stets an den aktuellen Realitäten und Geschäftsziele Ihrer Zielkonten ausgerichtet bleiben.

Dieser Fehler kann zur Folge haben, dass Sie Chancen für Interaktion verpassen, Ressourcen falsch einsetzen und sich nicht an Veränderungen im Markt oder in Zielunternehmen anpassen können. 

ABM verlangt naturgemäß Flexibilität – die Bereitschaft, die Strategie basierend auf Leistungsdaten, Feedback der Teams und Marktveränderungen anzupassen. Das ist einer der Gründe, warum es immer wieder Debatten zwischen ABM und ABX gibt.

So halten Sie Ihre ABM-Strategie dynamisch und effektiv:

• Regelmäßige Überprüfungsintervalle festlegen: Legen Sie einen Takt für die Überprüfung Ihrer ABM-Kampagnen und -Strategien fest. Dies kann monatlich, vierteljährlich oder in einer Häufigkeit erfolgen, die mit Ihren Verkaufszyklen und Geschäftszielen übereinstimmt.
• Datenbasierte Entscheidungen treffen: Nutzen Sie Analysen, um die Performance Ihrer ABM-Initiativen zu überwachen. Betrachten Sie Engagement-Metriken, Konversionsraten und ROI, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Diese Daten sollten Ihre Optimierungsmaßnahmen anleiten.
• Feedback von den Teams an der Front einholen: Sammeln Sie regelmäßig Erkenntnisse von Ihren Vertriebs-, Marketing- und Customer-Success-Teams. Ihre Erfahrungen an der Front können wertvolle Kontextinformationen zu den Daten liefern und Möglichkeiten zur Verbesserung aufzeigen.
• Testen und experimentieren: Seien Sie offen für Experimente mit neuen Taktiken, Botschaften und Kanälen. A/B-Tests können wertvolle Einblicke in die Vorlieben und das Verhalten Ihrer Zielaccounts liefern, sodass Sie Ihre Strategie effektiver anpassen können.
• Über Markt- und Account-Änderungen informiert bleiben: Behalten Sie branchenspezifische Trends und signifikante Veränderungen bei Ihren Zielaccounts im Blick. Dazu gehören Verschiebungen im Geschäftsmodell, der Marktposition oder bei strategischen Prioritäten, die Einfluss auf Ihren ABM-Ansatz nehmen können.

Indem Sie eine Mentalität der kontinuierlichen Verbesserung leben, stellen Sie sicher, dass Ihre ABM-Strategie ebenso agil bleibt wie der Markt, in dem sie eingesetzt wird.

ABM-Fehler #5: Inhalte nicht ausreichend personalisieren

In einer Strategie, deren Stärke das individuelle Ansprechen spezifischer Accounts ist, wirken generische Inhalte unpersönlich und irrelevant, was ihre Wirkung erheblich schmälert. 

Das Erfolgsgeheimnis einer effektiven ABM-Content-Strategie liegt darin, die individuellen Herausforderungen, Bedürfnisse und Interessen jedes Zielaccounts zu verstehen und gezielt anzusprechen. So wird eine tiefere Verbindung geschaffen, die eine Conversion wahrscheinlicher macht.

Ohne personalisierte Inhalte verpuffen Ihre ABM-Maßnahmen oft wirkungslos, führen zu geringeren Engagement-Raten, wenig Resonanz bei Ihren Zielaccounts und einem niedrigeren ROI. Damit wird zielkontobasierter Vertrieb deutlich erschwert.

Damit Ihre Inhalte Ihre ABM-Strategie optimal unterstützen, achten Sie darauf, Folgendes umzusetzen:

• Tiefgehende Account-Recherche: Investieren Sie Zeit darin, das Geschäftsumfeld, die Herausforderungen und Ziele jedes Zielaccounts zu verstehen. Dieses Wissen sollte in die Erstellung Ihrer Inhalte einfließen und sie besonders relevant und wertvoll machen.
• Segmentieren Sie Ihre Zielaccounts: Kategorisieren Sie Ihre Zielaccounts anhand gemeinsamer Merkmale, Bedürfnisse oder Stadien in ihrer Buyer's Journey. So gelingt eine gezieltere Content-Personalisierung, die dennoch auf weitere ähnliche Accounts skalierbar bleibt.
• Account-spezifische Erkenntnisse nutzen: Verwenden Sie Intent-Daten und Erkenntnisse aus bisherigen Interaktionen mit den jeweiligen Accounts, um Ihre Inhalte noch gezielter anzupassen. Dazu gehören zum Beispiel Hinweise auf vorherige Kontakte, aktuelle Initiativen oder jüngste Erfolge.
• Rollenbasierte Inhalte erstellen: Innerhalb jedes Zielaccounts gibt es unterschiedliche Stakeholder mit jeweils eigenen Prioritäten und Herausforderungen. Passen Sie Ihre Inhalte gezielt auf die unterschiedlichen Anliegen und Interessen dieser Rollen an.
• Content-Strategien testen und optimieren: Messen Sie kontinuierlich die Performance Ihrer personalisierten Inhalte über verschiedene Accounts und Zielgruppen hinweg. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre Herangehensweise zu verfeinern und die Relevanz sowie Wirkung Ihrer Inhalte zu erhöhen.

Indem Sie personalisierte Inhalte als festen Bestandteil Ihrer ABM-Strategie priorisieren, verwandeln Sie Account-Engagements von einfachen Mitteilungen in bedeutsame Gespräche.

Nutzen Sie das volle Potenzial Ihrer ABM-Kampagnen

Für SaaS-Marketer, die bereit sind, in diese Prinzipien zu investieren, bietet ABM einen Weg, die Conversion-Raten zu steigern und dauerhafte, wertvolle Beziehungen zu den wichtigsten Kundenaccounts aufzubauen. 

Als nächsten Schritt sehen Sie sich diese 11 realen ABM-Beispiele von bekannten B2B-SaaS-Unternehmen an, um besser zu verstehen, wie Sie diese Fallstricke im ABM vermeiden können.

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