ABM-Content-Strategie: Erstellung und Anpassung von ABM-Inhalten
Alle scheinen sich einig zu sein, dass eine ABM-Content-Strategie der Schlüssel zum Erfolg eines ABM-Programms ist. Besonders aufgrund ihrer Fähigkeit, die Personalisierungsstrategien im Account-Based Marketing (ABM) zu verbessern.
Aber wie kann man diese Vorteile nutzen? Welche Formate funktionieren am besten?
In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie Inhalte je nach Ihrer ABM-Strategie angehen und welche Content-Formate hervorstechen und Ihnen Aufmerksamkeit von Ihren Zielaccounts sichern.
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Sprechen wir aber zunächst über die Rolle von Content in erfolgreichen ABM-Playbooks.
Die Rolle von Content im ABM
Was genau ist ABM-Content?
Content spielt eine wichtige Rolle bei der Markenbekanntheit, im Management Ihrer Schlüsselkunden, der Abstimmung zwischen Abteilungen und bei der Lead-Nurturung – und ist somit ein entscheidender Teil eines Account-basierten Ansatzes. So funktioniert es ...
Content baut Thought Leadership auf und positioniert Ihr Unternehmen als Branchenexperte
Daten von LinkedIn zeigen, dass 75 % der B2B-Einkäufer soziale Medien für Recherchen und Kaufentscheidungen nutzen. Content, wie z.B. Thought Leadership-Inhalte, ermöglicht es Ihnen, über soziale Plattformen mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und Ihre Marke als vertrauenswürdige Autorität zu positionieren.
Indem Sie hochwertige Inhalte erstellen, die sich mit Herausforderungen, Trends und Innovationen in Ihrer Branche beschäftigen, wird Ihre Marke zu einer unverzichtbaren Ressource für Ihre Zielgruppe. Dies stärkt sowohl die Markenbekanntheit als auch den Markenwert langfristig.
Content beschleunigt die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing
Marketing- und Vertriebsteams arbeiten oft in Silos, was zu abgehakter Kommunikation und nicht abgestimmter Messaging führt. Content bildet jedoch ein verbindendes Element und verbessert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Außerdem integriert er Sales Enablement und ABM zu einem einheitlichen Go-to-Market-Ansatz.
Das Verständnis des Verkaufsprozesses gibt Ihren Marketingteams das nötige Wissen, um Content-Marketing und Zielgruppenausrichtung zu verfeinern. Mit maßgeschneidertem Content können Vertriebsteams potenzielle Kunden in bedeutungsvolle Gespräche einbinden, was zu schnelleren Verkaufszyklen und mehr Umsatz führt.
Content pflegt und involviert Interessenten während der gesamten Buyer Journey
Sorgfältige Content-Planung stellt sicher, dass Leads in jeder Phase der Buyer Journey gepflegt und eingebunden werden. Von der Awareness über die Überlegung bis hin zur Entscheidung erfüllt jedes Content-Piece einen bestimmten Zweck und begleitet Zielaccounts durch den Kaufprozess bis zur Conversion.
Content unterstützt ABM-Personalisierung
Content ist entscheidend für die ABM-Personalisierung, da er die Lücke zwischen Kommunikation und Skalierbarkeit in Ihrem ABM-Ansatz schließt. Mithilfe relevanter Inhalte können Sie die einzigartigen Herausforderungen und Bedürfnisse Ihrer Schlüsselkunden flexibel und effizient adressieren.
Ohne Content sind Sie auf direkte Kommunikation und Werbung beschränkt – was häufig nicht zu den Bedürfnissen und der Position Ihrer Zielkunden im Sales Funnel passt. Aber Content? Content begegnet den Stakeholdern dort, wo sie sich gerade befinden – sei es mit einem hilfreichen Blog-Artikel, einem ansprechenden Video oder einem interaktiven Webinar.
Die drei Typen von ABM-Content-Strategien
Es gibt drei Ansätze, um Content in Ihre ABM-Strategie zu integrieren. Die beste Herangehensweise für Ihr Unternehmen hängt davon ab, wie viele Zielaccounts Sie ansprechen, wie hoch deren finanzieller Wert ist und wie stark sie mit Ihrem Ideal Customer Profile (ICP) übereinstimmen. Hier die drei Typen des Account-Based Marketing:
One-to-Many-ABM-Content-Strategie für Kampagnen mit Fokus auf Skalierung
One-to-Many-ABM, auch Programmatic ABM genannt, zielt darauf ab, eine große Anzahl an Zielkonten gleichzeitig zu erreichen. In diesem Ansatz konzentriert sich Ihre Content-Marketing-Strategie auf die gemeinsamen Herausforderungen Ihrer Zielgruppe.
Marketing-Automatisierungstools und CRM-Systeme erfassen diese Daten und segmentieren Gruppen nach Branche, Fachwissen und Unternehmensgröße.
Weitere Faktoren wie Buyer Personas, Demografie, Pain Points der Zielgruppe, Surfverhalten und technografische Daten werden genutzt, um Inhalte und Marketingkampagnen noch gezielter anzupassen.
Dieser Ansatz eignet sich besonders für kleinere B2B-Unternehmen mit begrenztem Budget, wenig Ressourcen und wenig Zeit. Die Fokussierung auf eine breitere Zielgruppe ermöglicht kosteneffektives und dennoch wirkungsvolles Marketing.
Empfohlene Vorgehensweisen
- Nutzen Sie Marketing-Tools und CRM für eine datengestützte Content-Erstellung.
- Setzen Sie Content-Formate wie Infografiken und Webinare ein, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen.
- Achten Sie auf Konsistenz in der Kommunikation über alle Touchpoints hinweg.
- Überwachen und analysieren Sie Engagement-Metriken, um die Content-Strategie zu optimieren.
- Testen Sie verschiedene Kanäle für die Content-Verteilung, um die Reichweite zu maximieren.
One-to-Few-ABM-Content-Strategie für Kampagnen mit Fokus auf Kundengruppen
Bei dieser Strategie liegt der Fokus auf einer ausgewählten Gruppe von Zielkonten, die ähnliche Merkmale aufweisen oder bestimmten Branchen beziehungsweise Verticals angehören. Zielkontenlisten und Lead Scoring spielen hier eine wichtige Rolle bei der Priorisierung und Unterscheidung von Konten, die vergleichbare Herausforderungen, Ziele und Bedürfnisse haben.
Dieser ABM-Stil eignet sich am besten für B2B-Unternehmen mit flexiblen Budgets und der Möglichkeit, neue Teammitglieder sowie spezialisierte ABM-Software einzuführen, wenn es erforderlich ist.
Empfohlene Vorgehensweisen
- Erstellen Sie detaillierte Zielkontenlisten und ICPs, um ähnliche Kundentypen zusammenzufassen.
- Setzen Sie Account-Recherche als Priorität, um Botschaften und Inhalte gezielt anzupassen.
- Arbeiten Sie eng mit Vertriebsteams zusammen, damit Inhalte mit den spezifischen Zielen und Vorgaben der Konten abgestimmt sind.
- Nutzen Sie dynamische Content-Delivery-Plattformen, um Inhalte in Echtzeit basierend auf Account-Interaktionen anzupassen.
One-to-One-ABM-Content-Strategie für Kampagnen mit Fokus auf individuelle Konten
Das One-to-One-Marketing, auch Strategic ABM genannt, richtet sich an ausgewählte, wertvolle Konten mit höchst personalisierten Inhalten. Diese Strategie schafft authentische Verbindungen und zeigt durch individuell zugeschnittene Content-Erlebnisse echte Relevanz.
ABM-Personalisierung auf dieser Ebene erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Geschäftsleitung. Diese ressourcen- und zeitintensive Form von B2B-Marketing ist am besten für Unternehmen mit großem Budget und spezialisierten Teams geeignet.
Empfohlene Vorgehensweisen
- Nutzen Sie personalisierte Videobotschaften oder personalisierte Landingpages, um das Engagement zu steigern.
- Passen Sie die Content-Strategie fortlaufend mithilfe von Account-Feedback und Engagement-Daten an und optimieren Sie diese.
Die meistgenutzten Content-Formate im Account Based Marketing
Nachdem Sie Ihre Account-Based-Marketing-Strategie und den passenden Content-Ansatz ausgewählt haben, besteht Ihr nächster Schritt darin, die Content-Typen zu bestimmen, die Ihre ABM-Aktivitäten am wirkungsvollsten unterstützen.
Zur Inspiration werfen wir einen Blick auf die beliebtesten Content-Formate für ABM-Initiativen. Dazu zählen Podcasts, Webinare, E-Mail-Kampagnen und vieles mehr.
Podcasts und Interview-Reihen
Ähnlich wie klassische Radiosendungen sind Podcasts bekannt für fachspezifische Diskussionen und häufig mit Experten als Gäste besetzt. Zum Beispiel präsentiert The Growth Show von Hubspot Vordenker und beleuchtet Themen, Trends sowie Taktiken im digitalen Marketing.
Um unterhaltsame und informative Podcasts zur Unterstützung Ihrer ABM-Strategien zu erstellen, sollten Sie:
- Die Episoden prägnant und themenfokussiert halten.
- Handlungsorientierte Erkenntnisse und praktische Schlussfolgerungen bieten.
- Über relevante Kanäle bewerben
Webinare
Webinare sind Live- oder aufgezeichnete Online-Seminare, die lehrreiche Inhalte und interaktive Frage-und-Antwort-Sitzungen bieten. Zum Beispiel ist das Search Engine Journal bekannt für seine Webinare zum Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO), bei denen Tipps und Strategien für Keyword-Recherche, Linkaufbau und vieles mehr vermittelt werden.
Um den Einfluss Ihrer Webinare in Ihrer ABM-Strategie zu maximieren, beachten Sie die folgenden Best Practices:
- Bewerben Sie das Webinar frühzeitig und konsequent.
- Integrieren Sie die Teilnehmer aktiv durch Umfragen und interaktive Q&A-Sitzungen.
- Stellen Sie den Teilnehmenden wertvolle weiterführende Ressourcen zur Verfügung.
- Investieren Sie in Webinar-Software, um Ihre Reichweite zu vergrößern.
Personalisierte Landingpages
Personalisierte Landingpages sind individuell zugeschnittene Webseiten, die gezielt auf bestimmte Zielkonten zugeschnitten sind und speziell angepasste Inhalte und Botschaften anbieten. Anders als generische Landingpages sprechen personalisierte Seiten die einzigartigen Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Interessen einzelner Konten oder Stakeholder an.
Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist Mutiny, ein Unternehmen, das für KI-gestützte, personalisierte Mikroseiten bekannt ist. Mutiny versteht die Personalisierung von Landingpages und hat diesen Ansatz erfolgreich für eigenes ABM-Marketing eingesetzt.
Um Landingpages im Rahmen eines gezielten ABM-Ansatzes zu erstellen und zu personalisieren, beachten Sie diese Best Practices:
- Verwenden Sie dynamische Inhalte, um die Seite an die Anforderungen des Kontos anzupassen.
- Richten Sie die Botschaften auf die Schmerzpunkte und Herausforderungen des Kontos aus.
- Verfolgen Sie Engagement-Metriken, um die Wirksamkeit zu messen.
Personalisierte Landingpages, die exakt auf bestimmte Zielkonten abgestimmt sind, können zu einer höheren Engagementrate führen. Schauen Sie sich diese ABM-Statistiken an, um mehr über den Einfluss von Personalisierung zu erfahren.
Personalisierte Social Ads
Personalisierte Social Ads nutzen Personalisierung und dynamische Inhalte, um individuelle Konten gezielt anzusprechen und so Engagement und Konversionsraten zu erhöhen.
Zum Beispiel setzt UserGems einen personalisierten Ansatz für LinkedIn-Anzeigen ein, bei dem Vertriebsmitarbeitende mit Anzeigen angesprochen werden, die dynamisch ihren Firmennamen integrieren und spezifische, für das Konto relevante Social Proofs anzeigen.
Für effektive personalisierte Social Ads im Rahmen Ihrer ABM-Kampagnen beachten Sie diese Best Practices:
- Nutzen Sie dynamische Inhalte, um die Anzeigenbotschaft zu personalisieren, einschließlich Firmennamen und relevantem Social Proof.
- Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe effektiv, damit die Anzeigen den relevantesten Konten ausgespielt werden.
- Erstellen Sie ansprechende Anzeigen-Texte, die direkt auf die Schmerzpunkte und Herausforderungen der Zielkonten eingehen.
- Führen Sie A/B-Tests mit verschiedenen Anzeigenformaten und Creatives durch, um Performance und Engagement zu optimieren.
- Überwachen Sie die Anzeigen-Performance genau und passen Sie Targeting und Botschaften anhand aktueller Erkenntnisse an.
- Setzen Sie klare Calls-to-Action (CTAs), die gewünschte Aktionen fördern, etwa das Herunterladen einer Ressource oder das Vereinbaren einer Demo.
Sales Enablement Content
Sales Enablement Content umfasst Materialien wie Fallstudien, One-Pager und Vergleichsübersichten. Beispielsweise sind die Fallstudien von Salesforce, die Kundenerfolgsgeschichten zeigen, ein hervorragendes Beispiel für wirkungsvolle Sales Enablement Inhalte.
Um die Wirksamkeit Ihrer Sales Enablement Inhalte zu erhöhen, beachten Sie folgende Best Practices:
- Heben Sie greifbare Ergebnisse und Resultate hervor, die durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erzielt wurden.
- Stimmen Sie Inhalte auf die verschiedenen Phasen der Buyer Journey ab, um in jeder Phase relevante Informationen bereitzustellen.
- Machen Sie Inhalte für Vertriebsteams leicht zugänglich, zum Beispiel über zentrale Repositorien oder CRM-Plattformen.
E-Mail-Outreach
E-Mail-Outreach umfasst personalisierte E-Mail-Kampagnen, die direkt an wichtige Kontakte innerhalb der Zielkonten versendet werden und wertvolle Einblicke und Ressourcen bieten. Dank generativer KI und Automatisierung ist personalisierter E-Mail-Outreach heute einfacher zu erstellen und wirkungsvoller. Tatsächlich sagen 95 % der Marketer, dass generative KI ihnen hilft, ihr E-Mail-Marketing zu verbessern.
Isaac Ware warnt jedoch davor, sich zu sehr auf KI-generierte Inhalte zu verlassen.
Vor diesem Hintergrund empfehlen wir für den personalisierten E-Mail-Outreach folgendes:
- Segmentieren Sie E-Mail-Listen basierend auf Kontoeigenschaften und Buyer Personas.
- Formulieren Sie überzeugende Betreffzeilen, die Aufmerksamkeit erregen und das Öffnen fördern.
- Fügen Sie in allen E-Mails klare Calls-to-Action (CTAs) ein, um die gewünschten Handlungen zu provozieren.
- Bewahren Sie einen "menschlichen" Aspekt in Ihrer Kommunikation, zum Beispiel mit einer persönlichen Follow-up-E-Mail.
Videoinhalte
Videoinhalte bieten eine ansprechende Möglichkeit, Zielkonten zu informieren, zu unterhalten oder Mehrwert zu vermitteln. Kurzvideos erzielen den höchsten ROI, daher empfiehlt es sich, aufklärende Einblicke und Schritt-für-Schritt-Anleitungen zu nutzen.
Weitere Best Practices für ABM-Videos, die Sie beachten sollten:
- Halten Sie Videos kurz und fokussiert auf die wichtigsten Botschaften.
- Verwenden Sie Storytelling-Techniken, um die Inhalte einprägsamer und nahbarer zu machen.
- Optimieren Sie Videos für verschiedene Plattformen und Geräte, um eine größere Zielgruppe zu erreichen.
Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Kurzvideos im B2B-Bereich einsetzen können, in unserem umfassenden Leitfaden zu B2B-Kurzvideo.
Best Practices für den erfolgreichen Start Ihres ABM-Content-Programms
Der Start einer ABM-Content-Strategie erfordert sorgfältige Planung und Umsetzung. Hier sind einige Best Practices, die Ihnen beim Kick-off Ihres ABM-Content-Programms helfen:
Zielkonten identifizieren und recherchieren
Bevor Sie mit der Inhaltserstellung beginnen, nehmen Sie sich Zeit, Ihre Zielkonten zu identifizieren und zu erforschen. Verstehen Sie deren Branche, Schmerzpunkte, Herausforderungen und Ziele.
Erstellen Sie zunächst eine detaillierte Liste Ihrer Zielkonten und ermitteln Sie Ihr ideales Kundenprofil (ICP). Nutzen Sie anschließend CRM- und Marketing-Automatisierungstools, um tiefer in die Denkweise Ihres Wunschkunden einzutauchen. So stattet Ihr Ihre Teams mit den Informationen aus, die sie benötigen, um wirkungsvolle Inhalte für Ihre ABM-Strategie zu entwickeln.
Wichtige Entscheider identifizieren und recherchieren
Neben dem Verständnis Ihrer Zielkonten ist es entscheidend, die wichtigsten Entscheidungsträger innerhalb dieser Konten zu identifizieren und zu recherchieren. Finden Sie heraus, wer die Kaufkraft und den Einfluss besitzt, und passen Sie Ihre Inhalte an deren spezifische Anliegen und Prioritäten an.
Verwenden Sie Contact Mapping, um Beziehungen innerhalb wichtiger Konten zu erkennen und zu verstehen. Untersuchen Sie Datenpunkte wie Jobtitel, Abteilungsverantwortlichkeiten und Organigramme, um Kontakte innerhalb jedes Unternehmens zu filtern und zu segmentieren.
Bringen Sie Ihre Inhaltsansätze mit den Interessen und Schmerzpunkten Ihrer Zielgruppe in Einklang
Es ist entscheidend, Leser zu fesseln und Ihre Inhalte so zuzuschneiden, dass sie sie an dem Punkt ihrer Buyer’s Journey abholen. Das bedeutet, deren Absichten zu verstehen und Inhalte bereitzustellen, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Anliegen eingehen. Ein wertvolles Werkzeug hierbei sind Kundendaten zur Absichtserkennung.
Intent-Daten liefern Einblicke in das Verhalten, die Aktivitäten und die Interessen Ihrer Zielgruppe und helfen Ihnen so, deren Absichten in verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey zu verstehen. Mithilfe dieser Daten können Sie Inhalte erstellen, die auf deren Interessen und Schmerzpunkte zugeschnitten sind und so die Relevanz und Wirksamkeit Ihrer Inhalte steigern.
Messen und optimieren Sie Ihren Content-Prozess kontinuierlich
Keine Content-Marketing-Strategie ist vollständig ohne kontinuierliche Überwachung und Anpassung. Verfolgen Sie Kennzahlen wie Engagement, Leadgenerierung, Account-Durchdringung, Umsatz und Customer Lifetime Value, um die Wirkung Ihrer Content-Maßnahmen zu beurteilen.
Für diesen Schritt ist eine Form von ABM-Software oder Analysesoftware unerlässlich. Google Analytics ist eine hervorragende kostenlose Option oder sehen Sie sich Uberflip an, um Inhalte über Ihren gesamten Vertriebs-Funnel hinweg zu managen. Für weitere Informationen zu diesen Tools werfen Sie einen Blick auf unseren vollständigen Test der besten Account-Based-Marketing-Software.
Bauen Sie bessere Beziehungen mit wirkungsvollen, zielgerichteten Inhalten auf!
Abschließend wird deutlich, dass sich die ABM-Content-Strategie weiterentwickelt und der Erfolg darin liegt, sich an diese Veränderungen anzupassen. Indem Sie wertvolle, relevante Inhalte schaffen, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, datengestützte Erkenntnisse nutzen und Ihre Maßnahmen kontinuierlich überwachen und optimieren, können Sie bedeutungsvolles Engagement und Unternehmenswachstum fördern.
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P.S. – Wenn Sie noch mehr ABM-Inspiration suchen, lesen Sie weiter in unserer Übersicht mit Account-Based-Marketing-Beispielen führender Unternehmen aus aller Welt!
