ABM-Content-Strategie: Erstellung und Anpassung von ABM-Inhalten
Alle scheinen sich einig zu sein, dass eine ABM-Content-Strategie der Schlüssel zum Erfolg eines ABM-Programms ist. Besonders wegen der Fähigkeit, die Personalisierungsstrategien im Account-Based Marketing (ABM) zu verbessern.
Aber wie kann man davon profitieren? Welche Formate funktionieren am besten?
In diesem Artikel erläutere ich, wie Sie Content abhängig von Ihrer ABM-Strategie angehen sollten und welche Content-Formate besonders hervorstechen und Ihrem Unternehmen die Aufmerksamkeit der Zielaccounts verschaffen.
Mehr von The CMO gewünscht?
Melde dich für eine kostenlose Mitgliedschaft an, um diesen Artikel vollständig zu lesen:
Have an account? Log In
Zuerst sprechen wir jedoch über die Rolle von Content in erfolgreichen ABM-Playbooks.
Die Rolle von Content im ABM
Was genau ist ABM-Content?
Content spielt eine wichtige Rolle bei der Markenbekanntheit, dem Management Ihrer Schlüsselkunden, der Abstimmung der Abteilungen und dem Nurturing von Leads. Damit ist Content ein zentraler Bestandteil des Account-basierten Ansatzes. So funktioniert es ...
Content baut Thought Leadership auf und positioniert Ihr Unternehmen als Branchenexperte
Daten von LinkedIn zeigen, dass 75 % der B2B-Käufer soziale Medien für Recherche und Kaufentscheidungen nutzen. Inhalte wie Thought Leadership ermöglichen es Ihnen, über soziale Plattformen mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und Ihre Marke als vertrauenswürdige Autorität zu etablieren.
Indem Sie hochwertige Inhalte erstellen, die sich mit branchenspezifischen Herausforderungen, Trends und Innovationen beschäftigen, wird Ihre Marke zu einer unverzichtbaren Informationsquelle für Ihre Zielgruppe. Dies steigert langfristig sowohl die Markenbekanntheit als auch den Markenwert.
Content beschleunigt die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing
Marketing- und Vertriebsteams arbeiten oft isoliert voneinander, was zu inkohärenter Kommunikation und nicht abgestimmter Botschaft führt. Content fungiert jedoch als gemeinsames Element und verbessert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Ebenso synchronisiert er Sales Enablement und ABM zu einem einheitlichen Go-to-Market-Ansatz.
Wenn das Marketing den Vertriebsprozess versteht, kann es Content Marketing und Zielgruppenansprache gezielter ausrichten. Mit maßgeschneidertem Content ausgestattet, können Vertriebsmitarbeiter potenzielle Kunden in bedeutungsvolle Gespräche einbinden – mit dem Effekt schnellerer Verkaufszyklen und mehr Umsatz.
Content betreut und aktiviert potenzielle Kunden entlang der gesamten Buyer Journey
Sorgfältige Content-Planung stellt sicher, dass Leads in jeder Phase der Käuferreise betreut und aktiviert werden. Von der Bewusstseinsphase bis zur Entscheidung hat jeder Inhalt eine bestimmte Funktion: Er begleitet relevante Zielaccounts durch den Kaufprozess bis hin zur Conversion.
Content unterstützt ABM-Personalisierung
Content ist ausschlaggebend für die ABM-Personalisierung, da er die Brücke zwischen Kommunikation und Skalierbarkeit in Ihrer ABM-Strategie bildet. Mit relevanten Inhalten können Sie die individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen von Zielaccounts gezielt, flexibel und effizient adressieren.
Ohne Content sind Sie auf direkte Kommunikation und Werbung beschränkt – Maßnahmen, die womöglich nicht zu den Anforderungen und zur Position Ihres potenziellen Kunden im Vertriebstrichter passen. Content hingegen begegnet den Stakeholdern auf Augenhöhe: Ob informativer Blogartikel, fesselndes Video oder interaktives Webinar.
Die drei Arten von ABM-Content-Strategien
Für Content im Rahmen einer ABM-Strategie gibt es drei Herangehensweisen. Welche davon für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist, hängt unter anderem von der Anzahl der Zielaccounts, deren monetärem Potenzial sowie der Passgenauigkeit zum idealen Kundenprofil (ICP) ab. Hier sind die drei Typen des Account-Based Marketings:
One-to-Many-ABM-Content-Strategie für Kampagnen mit Fokus auf Skalierung
One-to-Many-ABM, auch als programmatische ABM bezeichnet, zielt darauf ab, eine große Anzahl von Zielkonten gleichzeitig zu erreichen. Bei diesem Ansatz konzentriert sich Ihre Content-Marketing-Strategie auf gemeinsame Herausforderungen, die Ihre Zielgruppe betreffen.
Marketing-Automatisierungs-Tools und CRM sammeln diese Daten und segmentieren Gruppen basierend auf Branche, Fachwissen und Unternehmensgröße.
Weitere Faktoren wie Buyer Personas, Demografie, Pain Points der Zielgruppe, Surfverhalten und technografische Daten werden genutzt, um Inhalte und Marketingkampagnen weiter zu personalisieren.
Dieser Ansatz eignet sich am besten für kleinere B2B-Unternehmen mit begrenztem Budget, Ressourcen und Zeit. Durch die Ausrichtung auf eine breitere Zielgruppe bleibt Ihr Marketing kosteneffizient und dennoch wirkungsvoll.
Empfohlene Vorgehensweisen
- Nutzung von Marketing-Tools und CRM für einen datengetriebenen Ansatz bei der Inhaltserstellung.
- Verwenden Sie Content-Formate wie Infografiken und Webinare, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen.
- Konsistenz in der Botschaft über alle Kontaktpunkte hinweg gewährleisten.
- Engagement-Metriken überwachen und analysieren, um die Content-Strategie zu optimieren.
- Mit verschiedenen Kanälen zur Inhaltsverbreitung experimentieren, um die Reichweite zu maximieren.
One-to-Few-ABM-Content-Strategie für Kampagnen mit Fokus auf Kontogruppen
Bei dieser Strategie liegt der Fokus auf einer ausgewählten Gruppe von Zielkonten, die ähnliche Eigenschaften aufweisen oder bestimmten Branchen bzw. Sektoren angehören. Zielkontenlisten und Lead-Scoring spielen hier eine wichtige Rolle bei der Priorisierung und Unterscheidung von Konten mit vergleichbaren Herausforderungen, Zielen und Bedürfnissen.
Diese Art des ABM-Programms eignet sich am besten für B2B-Unternehmen mit flexibleren Budgets und der Möglichkeit, bei Bedarf neue Teammitglieder und spezialisierte ABM-Software einzuführen.
Empfohlene Vorgehensweisen
- Entwicklung detaillierter Zielkontenlisten und ICPs, um ähnliche Kunden-Personas zu gruppieren.
- Priorisieren Sie Kontenrecherche, um Botschaften und Inhalt gezielt anzupassen.
- Mit Vertriebsteams zusammenarbeiten, um Inhalte auf die spezifischen Ziele und Vorgaben der Konten abzustimmen.
- Nutzen Sie Plattformen für dynamische Inhaltsauslieferung, um Inhalte in Echtzeit gemäß den Konto-Interaktionen anzupassen.
One-to-One-ABM-Content-Strategie für Kampagnen zur gezielten Ansprache einzelner Konten
One-to-One-Marketing, auch als strategische ABM bezeichnet, richtet sich an ausgewählte hochwertige Konten mit hyperpersonalisierten Inhalten. Diese Strategie baut echte Verbindungen auf und erzeugt durch individuell abgestimmte Content-Erlebnisse Nähe und Relevanz.
Personalisierung im ABM auf diesem Niveau erfordert eine effektive Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und der Geschäftsleitung. Diese ressourcen- und zeitintensive B2B-Marketingform eignet sich vor allem für Unternehmen mit großem Budget und eigenen Teams.
Empfohlene Vorgehensweisen
- Setzen Sie personalisierte Videobotschaften oder individuelle Landingpages ein, um das Engagement zu steigern.
- Iteration und Optimierung der Content-Strategie auf Grundlage von Feedback und Engagement-Metriken der Konten.
Die am häufigsten verwendeten Account-Based-Marketing-Content-Formate
Sobald Sie Ihre Account-Based-Marketing-Strategie und Ihren Ansatz für Inhalte gewählt haben, gilt es als nächsten Schritt die am besten geeigneten Content-Formate für Ihre ABM-Initiativen zu bestimmen.
Zur Inspiration werfen wir einen Blick auf die beliebtesten Content-Formate für ABM-Initiativen. Dazu gehören Podcasts, Webinare, E-Mail-Kampagnen und mehr.
Podcasts und Interviewserien
Wie Radiosendungen der Vergangenheit stehen Podcasts für Branchendiskussionen und präsentieren häufig Experten als Gäste. Zum Beispiel stellt The Growth Show von Hubspot Vordenker vor und beleuchtet Themen, Trends und Taktiken des digitalen Marketings.
Um unterhaltsame und informative Podcasts zur Unterstützung Ihrer ABM-Maßnahmen zu erstellen, empfiehlt es sich:
- Halten Sie Episoden stets kurz und beim Thema.
- Bieten Sie umsetzbare Einblicke und praktische Erkenntnisse.
- Vermarkten Sie Ihren Podcast über relevante Kanäle
Webinare
Webinare sind Live- oder aufgezeichnete Online-Seminare, die Bildungsinhalte und interaktive Fragerunden bieten. Zum Beispiel ist das Search Engine Journal bekannt für seine Webinare zum Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO), in denen Tipps und Strategien zur Keyword-Recherche, zum Linkaufbau und mehr vermittelt werden.
Um die Wirkung Ihrer Webinare innerhalb Ihrer ABM-Strategie zu maximieren, beachten Sie die folgenden Best Practices:
- Werben Sie frühzeitig und regelmäßig für das Webinar.
- Binden Sie das Publikum mit Umfragen und interaktiven Fragerunden ein.
- Stellen Sie den Teilnehmenden wertvolle weiterführende Ressourcen zur Verfügung.
- Investieren Sie in Webinar-Software, um Ihre Reichweite auszubauen.
Personalisierte Landingpages
Personalisierte Landingpages sind speziell gestaltete Webseiten, die auf bestimmte Zielaccounts zugeschnitten sind und individuell angepasste Inhalte sowie Botschaften bieten. Im Gegensatz zu generischen Landingpages sprechen personalisierte Seiten die individuellen Bedürfnisse, Herausforderungen und Interessen einzelner Accounts oder Stakeholder an.
Ein großartiges Beispiel hierfür ist Mutiny, ein Unternehmen, das für seine KI-gestützten personalisierten Microsites bekannt ist. Mutiny kennt sich bestens mit der Personalisierung von Landingpages aus und nutzt diesen Ansatz auch im eigenen ABM-Marketing.
Um Landingpages im Rahmen eines gezielten ABM-Ansatzes zu erstellen und zu personalisieren, wenden Sie diese Best Practices an:
- Verwenden Sie dynamische Inhalte, um die Seite an die Bedürfnisse des Accounts anzupassen.
- Stimmen Sie die Botschaften auf die Probleme und Herausforderungen des Accounts ab.
- Verfolgen Sie Engagement-Kennzahlen, um die Wirksamkeit zu messen.
Die Erstellung personalisierter Landingpages, die speziell auf einzelne Zielaccounts ausgerichtet sind, kann zu einer höheren Engagementrate führen. Werfen Sie einen Blick auf diese ABM-Statistiken, um mehr über die Wirkung von Personalisierung zu erfahren.
Personalisierte Social Ads
Personalisierte Social Ads nutzen Personalisierung und dynamische Inhalte, um gezielt auf einzelne Accounts einzugehen, was die Interaktion und die Konversionsraten erhöht.
Zum Beispiel verwendet UserGems einen personalisierten Ansatz für LinkedIn-Anzeigen, indem Sales-Mitarbeitende mit Anzeigen angesprochen werden, die dynamisch den Firmennamen einbinden und spezifische Social Proofs anzeigen, die für das jeweilige Unternehmen relevant sind.
Für wirksame personalisierte Social Ads in Ihren ABM-Kampagnen beachten Sie diese Best Practices:
- Nutzen Sie dynamische Inhalte, um Werbebotschaften zu personalisieren – einschließlich Firmennamen und relevante Social Proofs.
- Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe sorgfältig, damit die Anzeigen bei den relevantesten Accounts ausgespielt werden.
- Verfassen Sie überzeugende Anzeigentexte, die direkt die Probleme und Herausforderungen der Zielaccounts ansprechen.
- Führen Sie A/B-Tests mit verschiedenen Anzeigenformaten und -gestaltungen durch, um Performance und Engagement zu optimieren.
- Überwachen Sie die Anzeigenleistung genau und passen Sie Targeting sowie Botschaft anhand von Echtzeit-Insights an.
- Bieten Sie klare Call-to-Actions (CTAs), die zu erwünschten Handlungen führen – etwa dem Download eines Ressourcenmaterials oder dem Vereinbaren einer Demo.
Vertriebsmaterial zur Unterstützung
Vertriebsmaterial zur Unterstützung umfasst Unterlagen wie Fallstudien, One-Pager und Vergleichsübersichten. Ein Beispiel sind die Salesforce-Fallstudien, die erfolgreiche Kundengeschichten präsentieren und ein hervorragendes Beispiel für effektives Vertriebsmaterial sind.
Beachten Sie folgende Best Practices, um die Wirkung Ihrer Vertriebsunterlagen zu erhöhen:
- Heben Sie greifbare Ergebnisse und Erfolge hervor, die durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erzielt wurden.
- Richten Sie Inhalte auf die verschiedenen Phasen der Käuferreise aus, um in jeder Phase relevante Informationen bereitzustellen.
- Machen Sie Inhalte für Vertriebsteams einfach zugänglich, zum Beispiel über zentrale Repositorien oder CRM-Plattformen.
E-Mail-Outreach
E-Mail-Outreach beinhaltet personalisierte E-Mail-Kampagnen, die direkt an wichtige Kontakte innerhalb der Zielkonten gesendet werden und wertvolle Einblicke sowie Ressourcen bieten. Dank generativer KI und Automatisierung ist die Erstellung personalisierter E-Mail-Kampagnen heute einfacher und effektiver als je zuvor. Tatsächlich sagen 95 % der Marketer, dass generative KI effektiv ist, um ihr E-Mail-Marketing zu verbessern.
Isaac Ware warnt jedoch davor, sich zu sehr auf KI-generierte Inhalte zu verlassen.
Vor diesem Hintergrund sollten Sie beim Erstellen personalisierter E-Mail-Outreach auf Folgendes achten:
- Segmentieren Sie Ihre E-Mail-Listen basierend auf Kontoeigenschaften und Käufer-Personas.
- Formulieren Sie aufmerksamkeitsstarke, überzeugende Betreffzeilen, die zum Öffnen animieren.
- Geben Sie in allen E-Mails klare Handlungsaufforderungen (CTAs), um die Empfänger zu gewünschten Aktionen zu bewegen.
- Erhalten Sie sich einen „menschlichen“ Kommunikationsstil, zum Beispiel durch eine persönliche Follow-up-E-Mail.
Video-Content
Video-Content bietet eine ansprechende Möglichkeit, Zielkonten zu informieren, zu unterhalten oder den Wert Ihres Angebotes zu demonstrieren. Kurzvideos erzielen die höchste Rendite (ROI); am besten eignen sich dabei edukative Einblicke und Schritt-für-Schritt-Anleitungen.
Weitere Best Practices für ABM-Videos sind unter anderem:
- Halten Sie Videos kurz und konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Botschaften.
- Nutzen Sie Storytelling-Techniken, um Inhalte einprägsamer und nahbarer zu machen.
- Optimieren Sie Videos für verschiedene Plattformen und Endgeräte, um ein breiteres Publikum zu erreichen.
Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie Kurzvideos erfolgreich in einem B2B-Kontext nutzen, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden zu B2B-Kurzvideos.
Best Practices für den erfolgreichen Start Ihres ABM-Content-Programms
Der Start einer ABM-Content-Strategie erfordert sorgfältige Planung und Ausführung. Hier sind einige Best Practices, die Ihnen helfen, Ihr ABM-Content-Programm erfolgreich anzugehen:
Identifizieren und recherchieren Sie Ihre Zielkonten
Bevor Sie mit der Inhaltserstellung beginnen, nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Zielkonten zu identifizieren und zu recherchieren. Verstehen Sie deren Branche, Herausforderungen, Pain Points und Ziele.
Beginnen Sie mit dem Aufbau einer detaillierten Liste Ihrer Zielkonten und ermitteln Sie Ihr ICP (Ideal Customer Profile). Nutzen Sie anschließend CRM- und Marketing-Automation-Tools, um noch tiefer in die Gedankenwelt Ihres Wunschkunden einzutauchen. So versorgen Sie Ihre Teams mit den benötigten Informationen, um wirkungsvolle Inhalte für Ihre ABM-Strategie zu entwickeln.
Identifizieren und recherchieren Sie Ihre wichtigsten Entscheidungsträger
Neben dem Verständnis Ihrer Zielkonten ist es entscheidend, die wichtigsten Entscheidungsträger innerhalb dieser Konten zu identifizieren und zu recherchieren. Finden Sie heraus, wer die Kaufentscheidung trifft und Einfluss hat, und passen Sie Ihren Content gezielt an deren spezifische Anliegen und Prioritäten an.
Nutzen Sie Kontakt-Mapping, um Beziehungen innerhalb der wichtigsten Konten zu erkennen und zu verstehen. Betrachten Sie dabei Datenpunkte wie Berufsbezeichnungen, Abteilungsverantwortlichkeiten und Organisationsstrukturen, um Kontakte innerhalb jedes Unternehmens zu filtern und zu segmentieren.
Richten Sie Ihre Content-Perspektiven an den Interessen und Schmerzpunkten Ihrer Zielgruppe aus
Leser zu gewinnen und Ihren Content so zu gestalten, dass sie ihn in ihrer Phase der Buyer‘s Journey anspricht, ist essenziell. Das bedeutet, ihre Absichten zu verstehen und Inhalte bereitzustellen, die ihre konkreten Bedürfnisse und Anliegen adressieren. Ein wertvolles Werkzeug hierfür sind Kundendaten über Kaufabsichten.
Intent-Daten bieten Einblicke in die Handlungen, das Verhalten und die Interessen Ihrer Zielgruppe und helfen Ihnen, ihre Absichten in den verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey zu verstehen. Durch die Nutzung dieser Daten können Sie Inhalte erstellen, die auf ihre Interessen und Schmerzpunkte abgestimmt sind und so deren Relevanz und Wirksamkeit erhöhen.
Messen und optimieren Sie Ihren Content-Prozess kontinuierlich
Keine Content-Marketing-Strategie ist vollständig ohne kontinuierliches Monitoring und laufende Anpassung. Verfolgen Sie Kennzahlen wie Engagement, Leadgenerierung, Durchdringung der Zielkonten, Umsatz und Customer Lifetime Value, um den Einfluss Ihrer Content-Maßnahmen zu bewerten.
Eine Form von ABM-Software oder Analyse-Software ist für diesen Schritt unerlässlich. Google Analytics ist eine ausgezeichnete kostenlose Option, oder werfen Sie einen Blick auf Uberflip zur Verwaltung von Content entlang Ihres Sales-Funnels. Weitere Informationen zu diesen Tools finden Sie in unserem vollständigen Test der besten Account-Based-Marketing-Software.
Bauen Sie bessere Beziehungen mit wirkungsvollem, zielgerichtetem Content auf!
Zum Abschluss wird deutlich, dass sich die ABM-Content-Strategie weiterentwickelt und der Erfolg darin liegt, sich diesen Veränderungen anzupassen. Sie können bedeutungsvolle Interaktionen und nachhaltiges Unternehmenswachstum erzielen, indem Sie sich darauf konzentrieren, wertvolle, relevante Inhalte zu schaffen, die bei Ihrer Zielgruppe Resonanz finden, datengestützte Erkenntnisse nutzen und Ihre Maßnahmen stetig beobachten und optimieren.
Bereit, Ihre ABM-Content-Strategie auf das nächste Level zu heben? Abonnieren Sie den The CMO Newsletter für mehr Einblicke, Tipps und Strategien, um Ihre Marketing-Aktivitäten zu optimieren.
P.S. – Wenn Sie weitere Inspiration für ABM benötigen, lesen Sie weiter in unserer Übersicht der Account-Based-Marketing-Beispiele führender Unternehmen aus aller Welt!
