15 Best Practices für ABM, die Sie 2026 befolgen sollten
Lassen Sie uns über ABM Best Practices sprechen.
Die Zeiten des „Gießkannen“-Marketings sind vorbei. Zielgerichtetes Account-Based Marketing (ABM) wird zunehmend zum Standard im B2B-Marketing. Das ist gut für die Kunden, denn sie werden wahrscheinlicher zu Lösungen kontaktiert, die sie tatsächlich benötigen.
Die Umsetzung eines ABM-Programms kann jedoch eine Herausforderung sein. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams abgestimmt sind, die richtigen Marketingkanäle auswählen, personalisierte Botschaften verfassen, die Resonanz erzeugen, und die passende ABM-Software auswählen.
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In diesem Artikel stelle ich Ihnen eine Reihe von ABM Best Practices vor, die Ihnen helfen, Risiken zu minimieren und die Chancen auf ein erfolgreiches ABM-Programm zu erhöhen.
6 Best Practices für ABM-Planung
Wenn Sie optimale Ergebnisse aus Ihren ABM-Kampagnen möchten, führt kein Weg daran vorbei: Sie müssen planen. Hier erfahren Sie, wie Sie mit ABM-Best-Practices für Planung, Strategie und Teambildung beginnen können.
1. Verwenden Sie eine Account-Based-Marketing-Planungsvorlage
ABM-Kampagnen sind komplex. Sie müssen Ihre Zielunternehmen sorgfältig auswählen, sich für Ihre Account-Based-Marketing-Taktiken entscheiden und Ihre Vertriebs- und Marketingteams koordinieren – und das alles, während Sie über eine schlüssige Strategie verfügen.
Die Planung Ihrer ABM-Kampagnen mit einer strukturierten Vorlage ist entscheidend und wird durch Einblicke aus ABM-Statistiken unterstützt, um sicherzustellen, dass alle Aspekte abgedeckt sind. Glücklicherweise zahlt sich der Aufwand aus: Marketer, die Marketing proaktiv planen, berichten viermal häufiger von erfolgreichen Kampagnen.
Trotzdem haben 36 % der Marketer keine dokumentierte Marketingstrategie. Falls es Ihnen schwerfällt, einen ABM-Plan zu erstellen, kann eine Account-Based-Marketing-Vorlage helfen, indem sie einen Rahmen zur Verfügung stellt, um Ihre ABM-Strategie zu organisieren. (Sie sorgt auch dafür, dass Sie nichts Wichtiges vergessen). Eine gut gestaltete Vorlage führt Sie durch alle entscheidenden Aspekte: Auswahl der Zielkonten, Entwicklung des idealen Kundenprofils (ICP), Content-Mapping, Kanalstrategien und Kennzahlen.
Schauen Sie sich unsere Account-Based-Marketing-Strategie-Vorlage als guten Startpunkt an.
2. Marketing und Vertrieb auf die ABM-Programmziele ausrichten
Um den vollen positiven Effekt von ABM zu erzielen, müssen Sie Ihr Marketingteam und Ihr Vertriebsteam so aufeinander abstimmen, dass sie durch personalisierte Kampagnen Schlüsselkunden für die Ansprachen durch das Vertriebsteam empfänglicher machen.
Liam Doyle, SVP of Product Management bei Salesforce, bringt es auf den Punkt: „Wenn Marketing und Vertrieb nicht abgestimmt sind und nicht mit denselben Daten arbeiten, dann machen Sie eigentlich kein ABM.“
Wenn Ihr Vertriebs- und Marketingteam nicht aufeinander abgestimmt sind oder mit unterschiedlichen Datensätzen arbeiten, entstehen Ineffizienzen und entgangene Chancen.
Eine gemeinsame Studie von Marketo und Reachforce hat ergeben, dass Unternehmen mit abgestimmten Vertriebs- und Marketingteams 67 % effektivere Abschlüsse erzielen; eine andere Studie fand heraus, dass die Kundenbindungsraten um 36 % steigen.
Was bedeutet es konkret, Marketing und Vertrieb abzustimmen? Hier einige Beispiele:
- Gemeinsame Planungssitzungen zur Vereinbarung von Zielen, Strategien und ABM-Taktiken
- Abstimmung über was ein MQL ist
- Gemeinsame Datensätze (wie Lead-Scoring-Systeme)
- Definition der Zielkunden
- Vereinbarung über zu verfolgenden Kennzahlen
- Vertriebsbotschaften sollten auf das Content Marketing abgestimmt sein
Auch wenn Sie (oder Ihre ABM-Leitung) die meisten dieser Maßnahmen koordinieren müssen, kann sich die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb mit einer passenden B2B-Marketing-Teamstruktur häufig auch organisch entwickeln.
3. Ihr ABM-Team bestimmen und einstellen
Viele Mitglieder Ihres ABM-Teams sind funktionsübergreifend – Vertriebsleiter, Marketingleiter, Analysten, Vertriebsentwicklungs-Repräsentanten und Account Manager. (Zur Orientierung: 40 % des durchschnittlichen Marketingteams ist für ABM zuständig).
Sie sollten auch erwägen, ein kleineres, dediziertes Team zusammenzustellen, das in der ABM-Umsetzung erfahren ist. Eine spezialisierte ABM-Leitung kann Ihnen helfen, die Abstimmung zwischen den Beteiligten zu koordinieren und das Programm voranzutreiben.
Die Eigenschaften, die eine effektive "ABMerin" oder einen effektiven "ABMer" ausmachen, sind nicht unbedingt das, was man erwarten würde. Kate Owen von Capita, einem Unternehmen für Geschäftsprozessdienstleistungen, sagt: „Die besten ABMer kommen aus dem Bereich PR, da sie ihre Kunden besser „lesen“ und auf Dinge wie Krisenkommunikation reagieren können.“
Kompetenzen, die Ihr ABM-Team abdecken sollte:
- Account-Recherche
- Content-Erstellung
- Datenanalyse
- Vertriebskontaktaufnahme
- Kampagnendurchführung
- Account-Management
Egal, ob Ihre Teammitglieder dediziert, funktionsübergreifend oder eine Mischung aus beidem sind, stellen Sie sicher, dass jeder die Rollen und Verantwortlichkeiten kennt, um Ihr ABM-Playbook umzusetzen.
4. Analysieren Sie Ihr ideales Kundenprofil und die Zielaccounts
Eine Gießkannen-Marketingstrategie mit ABM – oder noch schlimmer, das ideale Kundenprofil (ICP) komplett falsch zu bestimmen – führt zu vergeudeter Mühe für alle Beteiligten. Aber die Definition Ihres ICP ist nicht unbedingt einfach oder schnell.
Eine Umfrage von Demand Gen hat ergeben, dass 36 % der Unternehmen noch dabei waren, ihr ICP zu definieren oder zu stärken, und nur 40 % das Gefühl hatten, dass Vertrieb und Marketing vollständig auf das ICP abgestimmt sind.
Diese Phase – in der Sie Ihr ICP definieren und Zielaccounts identifizieren – unterscheidet sich je nach Ihrer ABM-Strategie. Es gibt drei grundlegende ABM-Strategien: One-to-Many, One-to-Few und One-to-One. (Lesen Sie unsere Einführung dazu hier).
Der Umfang der Account-Recherche unterscheidet sich bei einem One-to-Many-Programm mit über 6000 Accounts erheblich von einem One-to-One-Programm mit nur einigen Dutzend. In jedem Fall ist ein tiefes Verständnis Ihres idealen Kundenprofils (ICP) und der Zielaccounts die Grundlage für jedes erfolgreiche Account-Based-Marketing-Programm.
Wie erstellen Sie nun Ihr ICP? Beginnen Sie mit einer B2B-Marketing-Segmentierungsanalyse, mit der Sie Accounts identifizieren, die für Ihr Unternehmen profitabel waren. Finden Sie heraus, was sie gemeinsam haben: Firmografische Merkmale wie Unternehmensgröße, Branche und Umsatz, Daten zu deren Technologiestack, psychografische Daten wie Pain Points und Kaufverhalten.
Nehmen wir als Beispiel an, Sie führen ein Unternehmen für Cybersicherheit. Ihr ICP könnte etwa so aussehen:
- Branche: Finanzen, Gesundheitswesen, öffentliche Verwaltung, Technologie
- Unternehmensgröße: 1.000+ Mitarbeitende
- Umsatz: $500 Millionen+
- Berufsbezeichnungen: CISO, VP Information Security, Information Security Manager
- Herausforderungen: Datenschutzverletzungen, Compliance, Insider-Bedrohungen
Sobald Sie sich auf ein ICP festgelegt haben, beginnen Sie mit der Recherche Ihrer Zielaccounts. Überlegen Sie, wer wahrscheinlich die Entscheidenden sind (oder wer den Beschaffungsprozess beeinflusst) bei jedem Account.
Wenn sich Ihr ABM-Programm auf neue Accounts fokussiert, verwenden Sie externe Datenquellen wie Branchenberichte und LinkedIn, um potenzielle Kunden zu finden, die Ihrem ICP entsprechen. Falls Sie den Ausbau bestehender Kundenaccounts anstreben, können Sie Ihre Recherche durch interne Quellen wie Ihr CRM, die Protokolle Ihres Kundenservices und Ihre Vertriebsdatenbank ergänzen. Sobald diese Daten gesammelt wurden, sollten sie in Ihrer Account-Planungssoftware zentralisiert werden, damit sie für das gesamte Team organisiert, zugänglich und umsetzbar sind.
5. Priorisieren Sie Zielaccounts mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit
Nicht alle Accounts – selbst wenn sie zu Ihrem ICP passen – bewegen sich schnell auf einen Kauf zu. Die einfache Wahrheit ist, dass nur 5 % der B2B-Accounts zu jedem Zeitpunkt aktiv auf der Suche nach einem Kauf sind.
Hartnäckiges Pushen bei den übrigen 95 % bringt wenig. Wie also identifizieren Sie die kaufbereiten Accounts, um Fokus und Ressourcen gezielt einzusetzen?
Reduzieren Sie Ihre Liste der Zielkonten mit der FIRE-Methode:
- Fit: Wenn Sie Ihr Idealkundenprofil (ICP) bereits definiert haben, können Sie diesen Schritt überspringen. Andernfalls prüfen Sie Ihre Zielkonten anhand von Merkmalen wie Größe, Branche und Jobtitel, die zu größerem Erfolg führen.
- Intent: Nur weil ein Konto zu Ihrem ICP passt, heißt das nicht zwangsläufig, dass das Interesse an Ihrer Lösung besteht oder der Zeitpunkt stimmt. Erfassen Sie die Kaufabsicht mithilfe von externen Signalen wie Abonnements von Branchenpublikationen oder der Teilnahme an relevanten Branchenevents, die darauf hindeuten, dass Interesse besteht. Achten Sie auf indirekte Anzeichen wie Jobwechsel innerhalb Ihrer Zielkonten; neue Personen in den Zielrollen könnten Ihrer Lösung offener gegenüberstehen.
- Recency: Wann war der letzte Kontaktpunkt mit diesem Konto? Wenn sie kürzlich ein Event besucht oder ein Whitepaper heruntergeladen haben, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Kaufprozess aktuell ist.
- Engagement: Nutzen Sie Signale wie eingehende Webseitenbesuche, geöffnete E-Mails, Downloads von Lead-Magneten und Social-Media-Engagement, um einen Gesamtüberblick zum ABM-Engagement zu erhalten. Konten mit vielen Engagement-Signalen sollten hohe Priorität haben. Achten Sie darauf, die relevanten Signale in Ihren Lead-Scoring-Prozess zu integrieren, damit diese Aktivitäten die Priorität der Konten automatisch erhöhen.
Wenn Sie große Mengen an Kontodaten gesammelt haben, können Sie Predictive-Analytics-Daten in Ihre Priorisierung einbeziehen, um alles übersichtlich zu halten.
6. Etablieren Sie ein solides Framework zur Messung von ABM-Ergebnissen
Laut Gartner ist das Messen der Effektivität von ABM-Programmen eine große Herausforderung für 42 % der Unternehmen. Marketer sagen, den ROI und die Attribution nachzuweisen, sei ihre größte Herausforderung im Zusammenhang mit ABM.
Um den Erfolg Ihres ABM-Programms zu messen und den Mehrwert gegenüber Stakeholdern zu beweisen, müssen Sie aussagekräftige Daten sammeln, die für alle Beteiligten von Bedeutung sind.
- Metriken identifizieren: Bestimmen Sie die relevantesten Kennzahlen für Ihr ABM-Programm, wie beispielsweise Konto-Engagement, generierte Leads, Pipeline-Beitrag, Umsatzattribution und Customer Lifetime Value. (Arbeiten Sie dabei mit zentralen Stakeholdern zusammen, um sicherzustellen, dass die ausgewählten Kennzahlen für alle von Bedeutung sind.)
- Tracking starten: Implementieren Sie Tools und Prozesse, um diese Kennzahlen über verschiedene Kontaktpunkte und Kanäle hinweg zu erfassen.
- Analysieren: Analysieren Sie regelmäßig die Daten und nutzen Sie die Erkenntnisse, um Ihre ABM-Strategien zu optimieren.
Sie sind unsicher, auf welche KPIs Sie sich konzentrieren sollten? Hier sind einige der häufig genutzten KPIs, um den Erfolg von ABM-Programmen zu messen.
- Engagement der Zielkonten
- Conversionsrate
- Geschwindigkeit der Pipeline
- Abwanderungsrate
- Kundenakquisitionskosten
- Customer Lifetime Value
- Abdeckung der Konten
- Durchschnittliche Dealgröße
- Marketing Qualified Accounts (MQAs)
- Account-basierter ROI
Arbeiten Sie mit Ihrem Marketing-Operations-Team zusammen, um eine ABM-Kampagnenvorlage zu erstellen, mit der Sie alle diese Kennzahlen an einem Ort verfolgen können.
5 Best Practices für ABM-Marketing
Nachdem Sie das Fundament durch sorgfältige Planung geschaffen haben, ist es Zeit, Ihre ABM-Marketingstrategien auszuführen. Hier sind fünf Best Practices für ABM, die Sie berücksichtigen sollten:
7. Definieren Sie die Ziele Ihrer Marketingkampagne
Das Ziel Ihrer ABM-Kampagne scheint offensichtlich: neue Konten gewinnen, oder?
Laut einer Studie von Momentum ITSMA aus dem Jahr 2022, einer Wachstumsberatung, ist der Verkauf an neue Konten tatsächlich das häufigste Ziel einer ABM-Kampagne. Um jedoch herauszufinden, ob es im eigenen Fall das wirkungsvollste Ziel ist, sollten Sie eng mit Ihren Vertriebs- und Marketingteams zusammenarbeiten, um festzustellen, welche Ziele derzeit am wichtigsten sind.
Weitere gängige Ziele von ABM-Kampagnen sind:
Welche dieser Ziele auch immer für Ihre Kampagne sinnvoll sind, Sie sollten diese weiter mit dem SMART-Modell (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden) definieren.
Denken Sie vor allem daran, dass Account-based Marketing auf Qualität und nicht auf Quantität ausgelegt ist. Andy Bacon, ein B2B-Berater, bringt es so auf den Punkt: „ABM dreht sich alles um den Aufbau hochwertigerer Beziehungen; der ROI folgt dann von allein.“
8. Wählen Sie Marketingkanäle, die Ihre Zielkonten häufig nutzen
Der wohl größte Fehler, den Sie in Ihrer ABM-Content-Strategie machen können – abgesehen davon, die falschen Konten ins Visier zu nehmen – ist, Ihre Zielgruppe über die falschen Kanäle ansprechen zu wollen.
Wenn Sie die Kanäle identifizieren können, die bei Ihrer Zielgruppe am meisten Anklang finden, haben Sie wesentlich bessere Chancen, dass Ihre Botschaft aus dem Informationsrauschen heraussticht.
Laut der ABM Benchmark-Umfrage 2022 von Demand Gen sind dies die am häufigsten genutzten ABM-Kanäle:
Wie bei allen Marketingmaßnahmen können Sie das nicht einfach als Vorschrift nehmen und blind befolgen. Unterschiedliche Zielgruppen erfordern unterschiedliche Marketing-Mixe. Zum Beispiel hat Ironpaper, eine B2B-Marketing-Agentur, die besten Erfolge mit einer Mischung aus LinkedIn-Anzeigen, E-Mail-Marketing und Partner-Marketing erzielt.
Ihre ABM-Kampagne sollte aus mehreren Kanälen bestehen, um Ihre Zielkonten auf unterschiedlichen Berührungspunkten anzusprechen; Untersuchungen von Gartner haben ergeben, dass integrierte Kampagnen über vier oder mehr Kanäle am erfolgreichsten sind.
Um den für Sie passenden Kanalmix zu finden, ziehen Sie folgende Datenquellen heran:
- Website-Analysen
- Social-Media-Insights
- Drittanbieter-Intent-Daten
- Erkenntnisse Ihrer Vertriebskollegen
Und denken Sie daran: Wenn Ihr Budget begrenzt ist, können Sie Ihr Publikum auch auf kostengünstige Weise ebenso effektiv erreichen.
Sarah Goodall, Gründerin von Tribal Impact, einer B2B-Agentur, sagt: „Es muss nicht immer viel Geld kosten, um Konten zu erreichen… Es geht auch darum, Beziehungen aufzubauen, und das kann durch Social Selling und beziehungsbasiertes Marketing erfolgen.“
9. Etablieren Sie ein Programm zur Vertriebsunterstützung
Sales Enablement bedeutet, Ihr Vertriebsteam dabei zu unterstützen, Abschlüsse effektiver zu erzielen. Ihre Aufgabe ist es, die Tools und Erkenntnisse zur Verfügung zu stellen, die ihnen helfen können – und das ist eine fortlaufende Aufgabe, gerade weil Technologien und Werkzeuge sich ständig weiterentwickeln.
Laut Seismic, einer Sales-Enablement-Plattform, kann es teuer werden, wenn Sie Ihrem Vertriebsteam nicht genügend Anleitungen und Ressourcen bieten: „Wir haben festgestellt, dass Verkäufer ohne effektive Vertriebsunterstützung beinahe 10 Stunden pro Woche damit verbringen, Inhalte zu suchen, zu vergleichen oder erneut zu recherchieren, die sie an Käufer senden möchten. Das ist wertvolle Zeit, die besser für die Interaktion mit Interessenten und das Erreichen der Ziele des Vertriebsteams genutzt werden sollte.“
Hier sind einige wichtige Inhalte für jedes Sales Enablement Content-Programm:
- Kunden-Insights: Sparen Sie die Zeit Ihrer Vertriebsmitarbeiter, indem Sie ihnen detaillierte Kontoinformationen zu Stakeholdern, Technologie-Stacks sowie Zielen und Schmerzpunkten der Kunden bereitstellen. Führen Sie alles an einem Ort in Ihrer CRM-Software zusammen.
- Schulung: Schulen Sie Ihr Vertriebsteam in ABM-Strategien und effektiven Verkaufstechniken. Stellen Sie Zugang zu Vertriebs-Enablement-Tools als zentrale Anlaufstelle für Vertriebsschulungen und Coaching-Ressourcen bereit, und erwägen Sie Call-Recording-Tools, um Ihr Team zu besseren Ergebnissen zu coachen.
- Content: Die Recherche von Accounts nimmt bereits viel Zeit Ihres Vertriebsteams in Anspruch, aber das Erstellen relevanter Vertriebsinhalte steht dem kaum nach. Stellen Sie eine Bibliothek mit auf Accounts abgestimmten Inhalten wie Pitch-Decks, Fallstudien, Battle Cards sowie E-Mail-Vorlagen und -Sequenzen bereit.
Der Aufbau eines Sales-Enablement-Programms ist keine leichte Aufgabe, wird aber zunehmend zum Standard für B2B-Unternehmen: 87 % der Unternehmen aus der Cloud 100 (eine Liste der weltweit führenden Cloud-Computing-Unternehmen) verfügen über Sales-Enablement-Programme.
10. Personalisierte Kundenansprache für jedes Zielkonto erstellen
Damit Ihre ABM-Botschaften Wirkung zeigen, benötigen Sie personalisierte Inhalte. Aber es gibt einen richtigen und einen falschen Weg, dies zu tun. Kleine Anpassungen reichen nicht aus. Renaye Edwards von Digital Radish, einer ABM-Agentur, sagt: „Viele Leute ergänzen Inhalte am Anfang und Ende, um sie zu ‚personalisieren‘. Echter ABM-Content wird verändern, was Ihr Kunde tut; er bewirkt Wandel und eine emotionale Bindung.“
Deshalb lohnt sich der Aufwand für personalisierte Inhalte: 71 % der Kunden erwarten von Unternehmen personalisierte Erlebnisse, und Personalisierung führt dazu, dass 80 % der Kunden eher einen Kauf tätigen.
Es ist im Trend bei ABM, ABM-Landingpages zu nutzen, um Inhalte auf der Branchen- oder Konto-Ebene anzupassen. Sie können Inhalte aber auch für bestimmte Rollen maßschneidern. Das hängt weitgehend von der Reichweite Ihres ABM-Programms (One-to-Many, One-to-Few oder One-to-One) und Ihren Ressourcen ab.
Dann stellt sich die Frage, welche Art von Content eingesetzt werden soll. Wie immer lautet die Antwort: „Das hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihren Zielen ab.“ Daher überrascht es nicht, dass 40 % der B2B-Marketer es als herausfordernd empfinden, die passenden Inhalte für ihre Zielgruppe zu entwickeln.
Ironpaper, eine B2B-Marketingagentur, hat verschiedene strategische Ansätze getestet und festgestellt, dass Whitepapers, E-Books, Infografiken und speziell für die Zielgruppe verfasste Berichte die wirkungsvollsten Formate sind. (Sie hatten ebenfalls Erfolg damit, generische Inhalte in kontospezifische Varianten umzuwandeln.)
Unterdessen ergab die 2022 ABM Benchmark Survey von Demand Gen, dass die am häufigsten genutzten ABM-Inhalte von Marketern Whitepapers, Fallstudien, Artikel und Blogs, Analystenberichte und Research umfassen. (Auch Direct Mailing gewinnt als Kanal an Bedeutung.)
Sehen Sie sich diese Account-Based-Marketing-Beispiele an, um Inspiration für Ihre nächste ABM-Kampagne zu erhalten.
11. Zielkunden während der gesamten Buyer’s Journey betreuen
Von all den Vorteilen von ABM-Kampagnen ist einer der stärksten die Pipeline-Erweiterung. 61 % der Unternehmen sagen, dass ABM zu mehr Pipeline-Chancen, höherer Qualität oder beidem führt, und 75 % berichten, dass ihnen ABM hilft, Käufer früher im Kaufprozess zu erreichen.
Warum ist das so? Laut Andre Yee von Triblio, einer ABM-Plattform, „sind 60-80 % der Buyer’s Journey verborgen oder finden vor dem eigentlichen Funnel statt. Doch Intent-Daten und ABM helfen Ihnen, potenzielle Kunden proaktiv anzusprechen, wenn sie eine Kaufabsicht zeigen.“
Ihre Aufgabe ist es, Accounts so früh wie möglich zu pflegen (sogar schon vor dem Funnel) und dies möglichst lange, dabei stets mit personalisierten, relevanten Inhalten. Um eine effektive Nurture-Strategie zu entwickeln, sollten Sie die Buyer Journey für Ihren typischen Account abbilden.
Durchstöbern Sie anschließend Ihre Content-Bibliothek. Finden Sie Whitepaper, Fallstudien, Videos und andere Materialien, die zu jeder Phase der Customer Journey passen, und nutzen Sie Marketing-Automation-Tools (oder Sales Enablement Trainings), um diese Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen.
4 Best Practices bei der Auswahl von ABM-Software
Ohne die richtige Software werden Ihre ABM-Maßnahmen nur wenig Erfolg haben. Hier sind einige Best Practices für ABM, die Sie bei der Auswahl Ihrer ABM-Technologielandschaft berücksichtigen sollten.
12. Sicherstellen, dass das Tool sich nahtlos in Ihren bestehenden Technologie-Stack integriert
Sie verfügen bereits über einen Martech-Stack und müssen diesen nicht für den Start Ihres ABM-Programms neu konfigurieren. Ein wichtiger Punkt jedoch: Sie müssen eine ABM-Plattform wählen, die sich nahtlos mit Ihren vorhandenen Tools verknüpfen lässt.
Nehmen Sie zum Beispiel Triblio, das sich in Adobe Analytics, Drift, Hubspot, Intercom, LinkedIn, Salesforce, Marketo und viele weitere integriert.
Achten Sie auch auf Tools mit bereits vorhandener Automatisierung, die es Ihnen erleichtern, Ihren Technologie-Stack zu verknüpfen. Rollworks, eine weitere ABM-Plattform, bietet vorgefertigte Workflows für viele gängige ABM-Anwendungsfälle an – wie etwa die Übergabe von Kontakten an das Vertriebsteam, das Nurturing von Kontakten per E-Mail oder Postsendungen sowie das Auslösen von Sales-Engagement-E-Mails.
Hier sind die allgemeinen Kategorien von Integrationen, auf die Sie achten sollten:
- CRM & Marketingautomatisierung
- Conversational Marketing (Chatbots)
- Website-Personalisierung
- Direktmailings
- Werbeplattformen
- Analytics
Führen Sie vor der Auswahl Ihrer ABM-Plattform eine Bestandsaufnahme Ihres aktuellen Martech-Stacks durch sowie aller neuen Funktionen, die Sie eventuell für Ihre ABM-Kampagne ergänzen möchten.
Suchen Sie dann eine ABM-Plattform, die alle Ihre Anforderungen abdeckt. Falls Sie eine weniger bekannte Software integrieren müssen, ziehen Sie eine Drittanbieter-Integrationsplattform wie Zapier in Betracht, um alles miteinander zu vernetzen.
13. Sicherstellen, dass das Tool über leistungsstarke Analyse- und Reportingfunktionen verfügt
Sie können eine ABM-Kampagne perfekt umsetzen, doch ohne die nötigen Daten, um diese zu optimieren (und den ROI der Geschäftsleitung zu belegen), wird es schwer, langfristig erfolgreich zu sein. Laut der ABM Alliance sind die effektivsten ABM-Programme zudem zu 30 % häufiger in der Lage, ROI zu messen.
Laut der ABM Benchmark-Umfrage von Demand Gen konzentrieren sich die meisten Account-based Marketer auf folgende Kernmetriken, um den Erfolg ihrer ABM-Aktivitäten zu messen:
- Anzahl qualifizierter Leads
- Anzahl neu angesprochener Accounts
- Account Engagement Score
- Beitrag zum Pipeline-Umsatz
- Win-Rate
Welche Kennzahlen Sie auch immer in den Fokus stellen: Nutzen Sie ein Tool, das Ihnen die Granularität der Daten liefert, die Sie für Ihre Entscheidungen benötigen.
Beispielsweise verzichtet Demandbase auf „lead-zentrierte Messung“ zugunsten von Account-basierten Analysen, wie etwa der Information, welche Unternehmen Ihre Website besuchen (und wie lange sie dort verweilen).
Sie sollten außerdem sicherstellen, dass Ihre ABM-Plattform Ihnen einen Überblick über den Fortschritt Ihrer Kampagne gibt, indem sie zeigt, wie viele Ihrer Ziel-Accounts sich in welcher Phase der Pipeline befinden.
14. Sicherstellen, dass das Tool Ihnen hochwertige Daten liefert
Umfassende, aktuelle Daten unterstützen Sie dabei, Ihre ABM-Zielkundenprofile mit präzisen Stakeholder-Informationen, personalisierungssteigernden Details und umsetzbaren Intent-Daten auszustatten.
Kirsty Dawe von Really B2B, einer Digitalmarketing-Agentur, sagt: „Personalisierung beginnt mit Daten. Wenn Sie nicht alle Einblicke haben, werden Sie nicht in der Lage sein, effektiv zu personalisieren.“
Schwache Daten hingegen können Ihre Personalisierungsbemühungen behindern und Ihr Vertriebsteam auf eine wilde Gänsejagd schicken, was zu viel manueller Recherche führt. 43 % der Marketer geben an, dass unzuverlässige Daten es erschweren, die richtigen Zielpersonen zu identifizieren.
Um das zu vermeiden, wählen Sie ABM-Tools, die Ihnen Zugriff auf hochwertige Datenquellen bieten, damit Ihre Recherchen, das Targeting und Ihre personalisierten Marketingmaßnahmen erleichtert werden.
Suchen Sie neben grundlegenden Kontaktinformationen nach Tools, die firmografische, technografische und Intent-Daten bereitstellen. Sobald Sie ein geeignetes Tool haben, überprüfen Sie Ihre Daten regelmäßig: 30 % der Unternehmen überprüfen ihre Listen vierteljährlich, während 29 % dies monatlich tun.
15. Stellen Sie sicher, dass das Tool einen hervorragenden Kundensupport bietet
Bis zu 50 % der Vertriebszeit verschwendet Ihr Team mit unproduktiver Akquise.
ABM hilft, diesen Anteil zu senken und schafft Freiräume für Ihr Vertriebsteam, um Kundenbeziehungen aufzubauen – allerdings nur, wenn Ihre ABM-Plattform und Systeme korrekt eingerichtet sind. Wenn Ihre ABM-Plattform verwirrend, kompliziert und schlecht mit Ihrem übrigen Martech-Stack synchronisiert ist, könnte Ihr Vertriebsteam seine Zeit an anderer Stelle verschwenden.
Da ABM-Tools oft komplex in der Einrichtung sind, achten Sie darauf, eines mit außergewöhnlichem Kundensupport zu wählen. Das Erste, was Sie tun sollten, ist eine Demonstration oder Testversion der Software, die Sie in Betracht ziehen, anzufordern.
Nutzen Sie diese Erfahrung, um das Niveau des Kundendienstes zu bewerten. Prüfen Sie zusätzlich Nutzerbewertungen auf Plattformen wie G2, um ein Gefühl für die Stärken und Schwächen der jeweiligen Lösungen zu bekommen.
Die richtigen ABM-Best Practices führen zu nachhaltigen ABM-Kampagnen
Behalten Sie Folgendes im Hinterkopf, wenn Sie Ihr ABM-Programm weiterentwickeln: Wie die meisten Marketingmethoden benötigt auch ABM Zeit, um Ergebnisse zu liefern. Laut einer Umfrage von Dun & Bradstreet, einem Unternehmen für Geschäftsanalytik, sind realistische Zeitpläne der zweitwichtigste Erfolgsfaktor für ABM.
Demand Gen’s ABM Benchmark Survey 2022 hat ergeben, dass unter Marketer:innen mit ABM-Programmen, die bereits länger als ein Jahr laufen, 59 % mit den Ergebnissen zufrieden waren; bei kürzlich gestarteten Programmen waren es hingegen nur 45 %.
Anpassungsfähigkeit ist ein weiteres Schlüsselelement für den langfristigen ABM-Erfolg, insbesondere im Hinblick auf KI- und Machine-Learning-Technologien. Künstliche Intelligenz im Account-based Marketing hat bereits erheblichen Einfluss auf Lead-Scoring, Inhalts-Personalisierung, Kampagnenoptimierung und Analysen. Behalten Sie die neuesten Entwicklungen bei Software für Account-based Marketing im Blick, damit Sie keine produktivitätssteigernden Funktionen verpassen.
Schauen Sie sich unsere kuratierte Liste von Podcasts zum Account-based Marketing an, um mehr über ABM zu erfahren. Und melden Sie sich für den Newsletter des CMO Clubs an, um stetig neue Insights für fortschrittlich denkende Marketingprofis zu erhalten.
