Ein Wertversprechen ist der wichtigste Vorteil, den Sie Ihren Kunden bieten. Wenn es richtig formuliert ist, fügt sich alles andere in Ihre Marketingstrategie ein.
Leichter gesagt als getan, gewiss, aber die Herausforderung besteht darin, den Kern Ihres Angebots in einer klaren, prägnanten Botschaft zusammenzufassen, die Ihr Produkt nicht unter Wert verkauft und sich nicht in zu vielen Details verliert. Mithilfe eines Frameworks können Sie ein überzeugendes Wertversprechen formulieren, das Ihre Zielgruppe direkt anspricht.
Was ist ein Wertversprechen?
Ein Wertversprechen ist eine klare, kurze Aussage, die den einzigartigen Nutzen beschreibt, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung potenziellen Kunden bietet. Es geht auf deren Herausforderungen ein, indem es klar vermittelt, wie Ihre Lösung diese bewältigt.
Im Account-based Marketing (ABM) sollte Ihr Wertversprechen so zugeschnitten sein, dass es bei den wichtigsten Entscheidungsträgern in Ihrem Zielunternehmen Anklang findet. Es stärkt ABM-Kampagnen durch:
- Personalisierte Kommunikation, die wichtige Käufer anspricht
- Führung potenzieller Kunden durch einen individuell angepassten ABM-Trichter
- Abstimmung einer klaren Kommunikation der einzigartigen Vorteile
- Steigerung von Interaktion und Konversionsraten
- Beeinflussung wichtiger ABM-Kennzahlen, darunter Interaktion, Geschäftsvolumen, Verkaufszyklen und Kapitalrendite (ROI)
Es ist erwähnenswert, dass CMOs auch verschiedene Arten von Wertversprechen einsetzen können, die jeweils einem anderen Zweck dienen. Dazu gehören:
- Produktivität: Wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Nutzern hilft, effizienter zu arbeiten und dabei Zeit und Ressourcen zu sparen.
- Rentabilität: Wie Ihre Lösung den Umsatz direkt steigert oder Kosten senkt.
- Image: Wie Ihr hochwertiges Produktangebot den Ruf, das Ansehen oder die allgemeine Markenwahrnehmung des Kunden verbessert.
- Erlebnis: Betont das herausragende Kundenerlebnis, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung jedem Ihrer Kundensegmente bietet.
- Bequemlichkeit: Erklärt, wie Ihre Lösung Prozesse vereinfacht, Reibungsverluste reduziert und das Leben Ihrer Kunden erleichtert.
Wertversprechen vs. Positionierungsaussage
Obwohl sowohl „Wertversprechen“ als auch „Positionierungsaussage“ leicht verwechselt werden, unterscheiden sie sich erheblich. Ein Wertversprechen konzentriert sich auf die konkreten Vorteile, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Ihrer Zielgruppe bietet, während eine Positionierungsaussage definiert, wodurch sich Ihre Marke auf dem Markt unterscheidet.
Ein Wertversprechen könnte beispielsweise lauten:
„Unser CRM hilft Vertriebsteams, Geschäfte 50 % schneller abzuschließen.“
Eine Positionierungsaussage könnte dagegen lauten:
„Wir sind das einzige CRM, das ausschließlich für SaaS-Start-ups entwickelt wurde.“
Wertversprechen vs. Leitbild
Ihr Wertversprechen ist ein ausdrückliches Versprechen des Werts, den Sie Ihren Kunden liefern, während Ihr Leitbild den übergeordneten Zweck und die Werte Ihres Unternehmens beschreibt.
Ein Wertversprechen könnte lauten:
„Unsere Marketing-Automatisierungsplattform hilft Ihnen, Leads in Kunden zu verwandeln.“
Ein Leitbild könnte dagegen lauten:
„Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, Unternehmen durch datenbasiertes Marketing zum Wachstum zu verhelfen.“
Wertversprechen vs. USP vs. Slogan
Ein Wertversprechen vermittelt umfassend die wichtigsten Vorteile und einzigartigen Eigenschaften Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Zum Beispiel:
„Unsere Projektmanagementlösung hilft Teams, Projekte termingerecht und innerhalb des Budgets abzuschließen, indem sie die Kommunikation in Echtzeit optimiert und Arbeitsabläufe automatisiert.“
Ein Alleinstellungsmerkmal (USP) ist dagegen eine konkrete, oft provokante und einprägsame Aussage, die hervorhebt, wodurch Sie sich unterscheiden. Sie könnte etwa lauten:
„Das einzige Projektmanagement-Tool, das eine hundertprozentige termingerechte Lieferung garantiert.“
Ein Slogan ist eine kurze, einprägsame Formulierung, die Ihr Markenversprechen verkörpert. Zum Beispiel:
„Müheloses Projektmanagement für herausragende Ergebnisse.“
So schreiben Sie ein gutes Nutzenversprechen
Ein überzeugendes Nutzenversprechen lässt sich in fünf Schritten formulieren. Der erste Schritt besteht darin, die größten Problempunkte Ihrer Kunden aufzudecken.
1. Problempunkte der Zielkunden identifizieren
Unabhängig davon, ob Sie Kundendaten durch direkte Interviews und Umfragen erfassen oder Daten von Drittanbietern auf Grundlage Ihres idealen Kundenprofils erwerben: Das Aufdecken konkreter Kundenprobleme, auf die Sie direkt eingehen können, ist der erste Schritt.
Achten Sie bei der Marktforschung auf Herausforderungen, Markttrends, Frustrationen oder „Momente des Ringens“, die Ihr Produkt lösen soll. Analysieren Sie in dieser Phase die Daten, um Muster zu erkennen, und priorisieren Sie die häufigsten und schwerwiegendsten Problempunkte, mit denen Ihr idealer Kunde zu kämpfen hat.
Angenommen, Sie verkaufen Abonnements für Ihre Plattform zur Verwaltung von Produktinformationen (PIM). Durch Ihre Recherche stellen Sie fest, dass Ihre Zielkunden mit einigen Herausforderungen zu kämpfen haben:
- Produktdaten über mehrere Vertriebskanäle und Systeme hinweg konsistent verwalten
- Mit kostspieligen Fehlern und Frustrationen bei der manuellen Dateneingabe umgehen
- Keine zentrale Möglichkeit haben, die ständigen Änderungen von Produktdaten und Anforderungen an Produktlistings zu verwalten
Diese Erkenntnisse sind äußerst wertvoll. Nun können Sie ein Nutzenversprechen als zielgerichteten Inhalt formulieren, der die Zentralisierung der Produktdatenverwaltung, die Sicherstellung der Datenkonsistenz und die Automatisierung von Datenaktualisierungen über mehrere Kanäle hinweg thematisiert.
2. Die Vorteile Ihres Produkts auflisten
Wenn Sie über Ihr Nutzenversprechen nachdenken, sollten Sie nicht nur die besten Funktionen Ihres Produkts aufzählen. Als CMO müssen Sie ein anschauliches Bild davon vermitteln, welche Vorteile Ihre Funktionen bieten.
Bleiben wir beim PIM-Beispiel. Zu den von Ihnen angebotenen Vorteilen könnten gehören:
- Zentralisierung der Produktdatenverwaltung auf einer einzigen Plattform
- Sicherstellung der Konsistenz und Genauigkeit von Produktinformationen über mehrere Kanäle hinweg durch anpassbare Datenfelder
- Automatisierung der Syndizierung und Verteilung von Produktdaten
- Verbesserung der Datenverwaltung und Qualitätskontrolle
Wenn Ihre Vorteile klar dargelegt sind, lässt sich leichter herausarbeiten, welchen Wert diese Vorteile bieten, und dieser in ein wirksames Nutzenversprechen integrieren.
3. Den Wert dieser Vorteile beschreiben
Über die bloße Auflistung von Funktionen und Vorteilen hinauszugehen, ist ein wesentlicher Schritt bei der Formulierung eines starken Nutzenversprechens. Anstatt einfach zu sagen: „Unsere Software automatisiert mit unseren Werkzeugen zur automatisierten Datenaktualisierung wiederkehrende Aufgaben“, sollten Sie den Wert der Vorteile hervorheben, die Ihre Funktionen Ihrem idealen Kunden bieten.
Hier ist ein Beispiel dafür, wie Sie über die Vorteile hinausgehen und deren Wert für Ihre Kunden hervorheben können:
„Schaffen Sie außergewöhnliche Kundenerlebnisse, steigern Sie die betriebliche Effizienz und skalieren Sie Ihr Handelsunternehmen mühelos mit einer zentralen Quelle verlässlicher Daten.“
4. Den Wert mit den Problempunkten verknüpfen
Sobald Sie dargelegt haben, welchen Wert Ihre Kunden aus Ihrer Lösung ziehen, gehen Sie noch einen Schritt weiter, indem Sie diesen Wert mit den Problempunkten verknüpfen.
So können Sie das Nutzenversprechen aus Schritt drei noch weiterführen:
„Zentralisieren Sie Ihre Produktinformationen und sichern Sie die Genauigkeit und Konsistenz der Daten über alle Kanäle hinweg – mit einer automatisierten Produktdatenverwaltung, die dies mühelos ermöglicht.“
Falls Sie Schwierigkeiten haben, den Wert mit relevanten Problempunkten zu verknüpfen, können Sie ein starkes Nutzenversprechen ganz einfach mithilfe einer einfachen Formel entwickeln:
Wir helfen (X), (Y) zu lösen, indem wir (Z) tun.
Achten Sie darauf, die Funktionen Ihrer Lösung direkt den Ergebnissen zuzuordnen, die Ihren Kunden am wichtigsten sind. Denken Sie daran, dass Unternehmen einen Kauf immer aufgrund einer Kombination der folgenden Gründe tätigen:
- Um den Umsatz zu steigern
- Um Kosten zu senken
- Um Risiken zu verwalten
Nutzen Sie diese Punkte als Ausgangspunkt, wenn Sie nicht wissen, auf welchen übergeordneten Problempunkt Ihr Nutzenversprechen eingehen sollte.
5. Sich differenzieren
Das Nutzenversprechen Ihres Unternehmens muss die einzigartigen Aspekte Ihrer Lösung hervorheben. Gehen Sie dazu einige konkrete Fragen durch:
- Wie ermöglicht unsere Lösung es Kunden, sich in ihren Märkten oder Branchen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen?
- Welche langfristigen strategischen Vorteile bietet unsere Lösung, die mit den übergeordneten Geschäftszielen und der Vision unserer Kunden im Einklang stehen?
- Auf welche Weise unterstützt unsere Lösung Kunden dabei, ihren Markenruf, ihre Kundentreue oder ihre Marktpositionierung zu verbessern?
- Wie können wir die konkreten geschäftlichen Auswirkungen und den ROI quantifizieren, den unsere Lösung über die unmittelbaren Vorteile hinaus erzielt?
Wenn Ihre PIM-Wettbewerber in der Einzelhandelsbranche beispielsweise eine Einheitslösung anbieten, sollten Sie hervorheben, wie anpassbar Ihr Produkt ist und wie gezielt es dafür entwickelt wurde, in die bestehenden Systeme Ihrer Kunden zu passen.
Elemente eines guten Wertversprechens
Beginnen wir mit der Beantwortung einer häufig gestellten Frage:
Wie lang sollte ein Wertversprechen sein?
Der optimale Umfang liegt normalerweise bei ein bis drei Sätzen oder etwa 25–50 Wörtern. Ist es länger, besteht die Gefahr, dass Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe verlieren. Außerdem sollte Ihre Aussage zum Wertversprechen:
- Klar: Verwenden Sie eine einfache, direkte Sprache, die Ihr idealer Kunde versteht.
- Relevant: Gehen Sie direkt auf die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Zielgruppe ein.
- Einzigartig: Heben Sie sich von Wettbewerbern ab, indem Sie Ihre besonderen Vorteile hervorheben.
- Messbar: Quantifizieren Sie den von Ihnen gebotenen Wert und verwenden Sie nach Möglichkeit konkrete Zahlen oder Prozentsätze.
Den Zielmarkt identifizieren
Ein überzeugendes Wertversprechen basiert auf dem Verständnis dafür, wer am meisten von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitiert. Dazu gehört in der Regel die Untersuchung demografischer, psychografischer, technografischer und verhaltensbezogener Daten, die Ihre Marketingmaßnahmen bestimmen.
Den Wert bestimmen
Über Vorteile und Funktionen hinaus sollten Sie verstehen, wie Ihr Produktangebot einen Wert schafft – möglichst auf messbare Weise.
Den Wert gegenüber Kunden kommunizieren
Die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe anzusprechen bedeutet, sich in ihre Lage zu versetzen, Empathie zu zeigen und auf das einzugehen, was ihnen am wichtigsten ist.
Beispiele für Wertversprechen
Sehen wir uns einige Beispiele für hervorragende Wertversprechen aus der Praxis an:
1. Slack
„Slack ist die Produktivitätsplattform, die alle mit Automatisierung ohne Programmieraufwand unterstützt, Suche und Wissensaustausch nahtlos gestaltet und Teams miteinander verbindet und engagiert hält.“
Wertversprechen: „Slack verfolgt das Ziel, das Arbeitsleben von Menschen einfacher, angenehmer und produktiver zu gestalten. Es ist die Produktivitätsplattform für Kundenunternehmen, die die Leistung verbessert, indem sie alle mit Automatisierung ohne Programmieraufwand unterstützt, Suche und Wissensaustausch nahtlos gestaltet und Teams miteinander verbindet und engagiert hält, während sie ihre Arbeit gemeinsam voranbringen. Als Teil von Salesforce ist Slack tief in Salesforce Customer 360 integriert und steigert dadurch die Produktivität in Vertriebs-, Service- und Marketingteams. Weitere Informationen und den kostenlosen Einstieg in Slack finden Sie unter slack.com oder über @SlackHQ.“
Warum es so überzeugend ist: Slacks Wertversprechen hebt die Fähigkeit der Plattform hervor, Arbeitsabläufe zu optimieren und die Kommunikation im Team zu verbessern, indem sie einen einzigen, zentralen Ort für die Zusammenarbeit bietet. Durch die Hervorhebung der transformativen Wirkung ihrer Lösung spricht Slack Unternehmen an, die ihre Produktivität und Effizienz steigern möchten.
2. Dropbox
„Mit Dropbox von der Idee bis zur Fertigstellung.“
Wertversprechen: „Sparen Sie Zeit, arbeiten Sie nahtlos zusammen und liefern Sie Ihre Arbeit schneller auf einer Plattform, die mit Ihren bestehenden Tools funktioniert. Mit Dropbox können Sie Video-, Bild- und Audioprojekte ohne großen Aufwand fertigstellen. Bearbeiten Sie außerdem PDFs, teilen Sie nachverfolgbare Dokumentlinks und lassen Sie Vereinbarungen schnell unterzeichnen – und das alles, ohne Dropbox zu verlassen.“
Warum es so wirkungsvoll ist: Das Wertversprechen von Dropbox konzentriert sich auf die wesentlichen Vorteile, die die Zielgruppe sucht: Zeit sparen, zusammenarbeiten und schneller arbeiten. Einfach, aber indem Dropbox diese zentralen Problempunkte anspricht und Flexibilität betont, positioniert sich das Unternehmen als zuverlässige Lösung für Unternehmen, die Wert auf kollaboratives und schnelles Arbeiten legen.
3. Salesforce
„Wir sind Salesforce, das Kundenunternehmen.“
Wertversprechen: „Seit dem Tag, an dem wir unsere Türen geöffnet haben, bestimmt die Konzentration auf unsere Kunden jede unserer Entscheidungen. Sie hat unser Wachstum angetrieben und den Erfolg unserer Kunden ermöglicht. Wir entwickeln die Technologie, die Partnerschaften und die Gemeinschaften, die Unternehmen dabei helfen, sich mit Kunden zu verbinden. Damit jedes Unternehmen zu einem Kundenunternehmen werden kann.“
Warum es so wirkungsvoll ist: Das Wertversprechen von Salesforce hebt seine Position als führende CRM-Plattform hervor und betont die Zusammenführung verschiedener zentraler Geschäftsfunktionen. Indem Salesforce die Stärke einer vernetzten, integrierten Lösung zeigt, spricht das Unternehmen Organisationen an, die Silos aufbrechen und in großem Maßstab einen ganzheitlichen Überblick über ihre Kunden gewinnen möchten.
Holen Sie sich Ihre Vorlage für das Wertversprechen
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Vorlagen dienen als Rahmen, die Ihnen Ressourcen sparen, weil Sie nicht bei null anfangen müssen. Bei der Gestaltung Ihres Wertversprechens ist das nicht anders.
Laden Sie die Vorlage für das Wertversprechen herunter, indem Sie Ihre E-Mail-Adresse in das Feld oben eingeben. Sie hilft Ihnen dabei, Ideen zu Differenzierung, Produktvorteilen, einer Wertkarte und mehr zu entwickeln – für ein überzeugendes Wertversprechen, das ins Schwarze trifft.
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Ein effektives Wertversprechen berücksichtigt die Bedürfnisse der Kunden, hebt den Wettbewerbsvorteil Ihres Unternehmens hervor und macht letztendlich verständlich, warum es sich lohnt, Ihr Produkt zu kaufen. Von dort aus können Sie weitere Taktiken wie Cross-Selling im Marketing nutzen, um den Gesamtwert zu steigern.
Es ist ein Schritt in Ihrer Marketingstrategie, den Sie nicht übersehen sollten.
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