3 tödliche Fehler im Revenue Marketing & wie man sie behebt
Jon Miller gründete Marketo vor neunzehn Jahren mit einem Ziel vor Augen: Marketingteams zu helfen, sich einen Platz am Umsatztisch zu verdienen. Das B2B-Marketing kämpfte mit einem Reputationsproblem. Marketer galten als das Team, das die bunten Broschüren gestaltete, die man nach einer Konferenz wegwarf und das Partys veranstaltete.
Also beschlossen Miller und seine Mitgründer: „Lass uns das Marketing messbarer, rechenschaftspflichtiger und strategischer machen.“
Es hat funktioniert. Irgendwie.
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Heute hat das Playbook, das das Marketing eigentlich aufwerten sollte, den Beruf auf das reduziert, was Miller als „Lead-Gen-Abteilung“ bezeichnet. Was ist schiefgelaufen, und wie können wir es beheben?
Ich habe mich mit dem Martech-Pionier zusammengesetzt, um über eine Gedankenwelt zu sprechen, die er vor ein paar Wochen mit diesem LinkedIn-Post in meinem Kopf ausgelöst hat.
Die drei fatalen Fehler im heutigen Revenue Marketing
Fehler #1: Wir haben Taktiken so lange überstrapaziert, bis sie toxisch wurden
Das moderne Revenue-Marketing-Playbook ist bekannt: Erstellt geschützte Inhalte, um Leads zu gewinnen, bombardiert diese unermüdlich mit „Nurture“-E-Mails, bewertet deren Verhalten und übergebt sie an SDRs, wenn sie eine willkürliche Schwelle überschreiten.
Wie Miller erklärt, haben wir eine „Marketing-Tragödie der Allmende“ begangen. „Alle denken, 'Oh, E-Mail-Nurturing funktioniert.' Also machen das alle, und plötzlich funktioniert es nicht mehr.“
Miller teilt ein bezeichnendes Beispiel: „Ich habe vor Kurzem mit einer Firma gesprochen. Webinare gehörten vor ein paar Jahren zu ihren erfolgreichsten Taktiken. Bei früheren Webinaren mit Forrester hatten sie rund 200 Anmeldungen. Letzte Woche lief ein ähnliches Webinar mit Forrester. Sie haben ihre Datenbank angeschrieben und 80 Anmelder erhalten.“
Wir haben unsere Taktiken überreizt und die Käufer haben abgeschaltet.
Fehler #2: Wir haben Marketing als Maschine betrachtet, nicht als stochastisches System
„Marketing ist kein Kaugummiautomat. Es ist kein System, in das man eine Münze einwirft und unten einen Kaugummi oder ein MQL bekommt“, sagt Miller.
Diese deterministische Sichtweise des Marketings geht von linearen, vorhersehbaren Käuferreisen aus, die in Wirklichkeit kaum existieren. Miller verweist auf die Arbeit von Kathleen Schaub, ehemalige CMO und Autorin von Marketing in the (Great, Big, Messy) Real World, zu nichtlinearen, komplexen Systemen: Marketing ähnelt eher Wetterphänomenen oder den Aktienmärkten als Fließbändern. Es ist „unvorhersehbar und empfindlich abhängig von den Anfangsbedingungen.“
Zu behaupten, „Ich habe diese E-Mail verschickt und deshalb wurde der Deal abgeschlossen“, verkennt die Feinheiten im Entscheidungsprozess des Käufers. Unsere Besessenheit von Attributionsmodellen, die sauber den Verdienst zwischen Marketing und Vertrieb aufteilen, verschlimmert die Situation.
„Das ist wie zu sagen, dass ein Touchdown nur von diesem einen Spieler erzielt wurde“, sagt Miller. „Wurde er nicht.“
Fehler #3: Wir haben langfristigen Wert für kurzfristige Kennzahlen geopfert
Im Streben nach Messbarkeit haben wir zu wenig in schwer messbare Markenaktivitäten investiert. Wir haben ignoriert, was für eine langfristige Kundenbeziehung richtig wäre – zugunsten kurzfristiger Kennzahlen.
So hat sich laut Emma Clayton, Gründerin der Marketing Revolution Community, ein Phänomen herausgebildet: „pipeline-obsessed hamsters on a quarterly wheel“ (pipeline-besessene Hamster im Quartalsrad), die MQLs nachjagen und dabei echte Kundenbeziehungen vernachlässigen.
Auch unser Fokus hat sich zu sehr verengt. „Wir konzentrieren uns zu sehr auf die Generierung neuer Chancen, obwohl so viel Umsatz aus Bestandskunden durch Retention, Expansion und Advocacy entsteht“, erklärt Miller.
Wie sollten wir Revenue Marketing neu definieren?
Miller schlägt eine überzeugende Alternative vor:
„Revenue Marketing dreht sich nicht um MQLs. Es geht um das Erzielen von nachhaltigem Umsatzwachstum durch Marktverständnis, differenzierte Positionierung und Markenpräferenz.“
So sieht Marketing aus, das echten, nachhaltigen Umsatz schafft:
- Es prägt die Wahrnehmung am Markt, damit Sie die erste Adresse für Käufer sind, wenn diese bereit sind.
- Es entwickelt eine derart überzeugende Positionierung, dass Ihre Konkurrenz zur Nebensache wird.
- Es baut eine starke Markenidentität auf, sodass Sie nicht mit Rabatten um Deals kämpfen müssen.
- Es betrachtet die gesamte Kundenreise: Akquise, Abschluss, Verlängerung und Ausbau.
Ein neuer Ansatz braucht neue Kennzahlen
Wenn wir uns von MQLs und Pipeline-Attribution verabschieden, was sollten wir stattdessen messen?
#1. Engagement der richtigen Personen
„Ich habe mich schon immer über Engagement gefreut, vor allem über Engagement von den richtigen Personen aus den richtigen Unternehmen“, erklärt Miller. Bevor sie bei Ihnen Geld ausgeben, müssen sie oft erst Zeit mit Ihnen verbringen.
#2. Markenwahrnehmung
Wenn wir uns darauf einigen, dass eine Marke das ist, „was Menschen über Sie denken und fühlen, wenn Sie nicht im Raum sind“, müssen wir formulieren, was wir wollen, dass unsere Zielkunden über unsere Marke denken oder fühlen.
„Ein Beispiel, das mir wirklich im Kopf geblieben ist, stammt von der CMO von Grammarly, Lena Waters. Zu viele ihrer Käufer sehen Grammarly nur als kleines Widget, mit dem man E-Mails bearbeitet. Sie und ihr Unternehmen möchten jedoch als unternehmensweite KI-Lösung zur Inhaltserstellung wahrgenommen werden“, ergänzt Miller.
Diese Klarheit verschafft ihnen eine Kennzahl, die sie in Markenstudien verfolgen können: Welcher Prozentsatz ihrer Zielgruppe nimmt sie korrekt wahr?
#3. Kundenzufriedenheitsmetriken
Miller teilt eine interessante Erkenntnis aus unveröffentlichten Marketo-Studien. „Ich habe damals einige Untersuchungen durchgeführt, die zeigten, dass Unternehmen, deren CMO-Vergütung an den NPS gekoppelt war, schneller wuchsen als andere“, erklärt er.
Die Forschung wurde damals nicht veröffentlicht, weil die Ergebnisse nicht statistisch signifikant waren, aber Miller betont, sie war „in der Tendenz sehr wichtig“.
„Das deutet darauf hin, dass Marketing, wenn es nachgelagerte Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit berücksichtigt, Wachstum und den Gesamterfolg des Unternehmens entscheidend beeinflussen kann“, fährt er fort.
Dies macht einen Wandel deutlich, wie wir die Rolle des Marketings betrachten – weg von reinen Lead-Generierungskampagnen hin zur vollständigen Verantwortung für die gesamte Kundenbeziehung.
Die ersten Schritte zur Veränderung
Erfolgreicheres Revenue Marketing beginnt damit, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen – nicht nur als Schlagwort, sondern als gelebte Philosophie. Bei der Bewertung jeder Kampagne oder Maßnahme sollte stets die zentrale Frage beantwortet werden: „Ist das gut für den Kunden?“
Diese Frage zwingt uns zu langfristigem Denken, aber Miller gibt zu, dass darin eine grundlegende Herausforderung liegt.
„Manche dieser langfristigen Investitionen, die sich rund um die Marke und das Kundenwohl drehen... in vielen Fällen haben diese Dinge einen längeren Zeithorizont, um Ergebnisse zu zeigen, als die durchschnittliche CMO-Verweildauer im Unternehmen“, erklärt er.
Dadurch entsteht eine Fehlanreizsetzung. Die langfristig beste Vorgehensweise für die Organisation kann zu spät wirken, um der Person, die sie umsetzt, selbst zu nützen.
Für dieses Dilemma gibt es keine einfache Lösung. Doch wie Miller feststellt: „Was ist die Alternative? Einfach immer weiter das kaputte Zeug machen, das nicht funktioniert?“
Wie geht es weiter?
Bereit, weiter zu wachsen? Wir haben noch ein paar andere Ressourcen, die für Sie hilfreich sein könnten, zum Beispiel:
- Der Marketing-Funnel existiert nur in Ihrem Kopf
- Warum Marken- und Produktmarketer beste Freunde sein sollten
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