Der Marketing-Funnel existiert nicht
Marketing-Funnel sind ein fester Bestandteil der B2B-Marketingstrategie. Wenn Sie jedoch darüber nachdenken, wie wir einkaufen, würden Sie zustimmen, dass sie fehlinterpretieren, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen. Unser traditioneller Rahmen von Bekanntheit → Überlegung → Entscheidung geht von einer ordentlichen, linearen Käuferreise aus.
Wann haben Sie zuletzt etwas auf diese Weise gekauft? Das reale menschliche Verhalten ist chaotischer und unvorhersehbar.
Warum der Funnel, wie wir ihn kennen, eine Illusion ist
Der Marketing-Funnel geht davon aus, dass Sie kontrollieren können, wann und wie Menschen kaufen. Aber Menschen kaufen nicht, weil Sie sie angestupst, gepflegt, gedrängt oder durch die Funnel-Stufen gejagt haben. Sie kaufen, wenn sie bereit sind. Sie kaufen, weil sie ein unerfülltes Bedürfnis haben. Sie kaufen, weil ein Auslöser sie zum Handeln gebracht hat.
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„Mein Problem mit dem Marketing-Funnel ist, dass er davon ausgeht, Menschen kaufen... wenn Sie nur genug Anzeigen zeigen oder genügend E-Mails in einer bestimmten Reihenfolge senden“, sagt Justyna Ciercierska, Gründerin von Marketing Waiting Room, einem Programm für Marken, die ein allgegenwärtiges Ökosystem aufbauen wollen, um einen festen Platz im Kopf ihrer zukünftigen Käufer zu beanspruchen.
„Kürzlich haben mein Mann und ich Pizza gebacken und vergessen, den Ofen auszuschalten... Wir hörten den Alarm, weil zu viel Rauch entstanden war... das war für uns der Auslöser, einen Feuerlöscher zu kaufen. Davor hatte ich überhaupt kein Interesse“, fährt sie fort.
Dieses unvorhersehbare Auslöser-Muster ist die tatsächliche Art, wie Käufe wirklich entstehen – nicht weil jemand methodisch von Bekanntheit zu Überlegung und dann zur Entscheidung in einem festgelegten Zeitraum übergeht.
„Marketing funktioniert im Takt der Käufer. Egal, wie effektiv oder überzeugend Ihr Marketing sein mag, alle Umsatz-Ergebnisse hängen letztendlich vom Timing der Käufer ab. Und die meisten Ihrer potenziellen Käufer kaufen die meiste Zeit eben nicht“, sagt Liam Moroney, CEO von Storybook Marketing.
Das Problem mit dem Marketing-Funnel als sauberem, dreifarbigen Weg ist, dass wir am Ende unternehmens- und kanalzentrierte Marketingprogramme entwickeln.
Aber dieser Ansatz verfehlt etwas Entscheidendes. Den Käufer.
Die Lösung? Anstatt sich darauf zu versteifen, wie viele E-Mails man schicken muss, um den Interessenten durch den Funnel zu bewegen, sollten wir fragen:
- Wie verläuft die Reise Ihres Käufers tatsächlich?
- Welche Rolle spielen einzelne Kanäle dabei?
- Würden Käufer Sie in diesem Zusammenhang überhaupt finden?
3 Wege, dem Funnel-Denken zu entkommen
Für Marketingfachleute, die im Funnel-Denken feststecken, empfiehlt Justyna:
- Beginnen Sie mit Empathiefragen: Versammeln Sie Ihr Team und simulieren Sie die Käuferreise, beginnend mit: „Nehmen Sie mich mit zurück zu dem Tag, an dem Sie sich entschieden haben, dieses Produkt zu kaufen.“
- Studieren Sie menschliches Verhalten: Lernen Sie, wie Erinnerungen entstehen und wie Marken wachsen, indem Sie über menschliches Verhalten, Aufmerksamkeit und Markenaufbau lesen.
- Kalibrieren Sie Ihre Erwartungen an Aufmerksamkeit neu: Marketer, die an den Funnel glauben, „überschätzen, wie viel Aufmerksamkeit Menschen ihrer Kommunikation schenken.“ Verstehen Sie, was es wirklich bedeutet, Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Wie geht es weiter?
Bereit, weiter zu wachsen? Wir haben noch einige weitere Ressourcen, die Sie hilfreich finden könnten, zum Beispiel:
- Die 13 Fragen, die B2B-Brandmarketer beantworten müssen, bevor sie ein Markenprogramm aufbauen
- Oder diesen Beitrag darüber, warum Attribution Ihre Marke verfolgt
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