Karyl Parks über ihre Top 5 bewährten Marketingstrategien

Ich begann in einer Vertriebsrolle in einem Hardware-Technologieunternehmen, baute dann eine Kundenservice-Organisation auf, was mich letztlich ins Marketing führte. Ich kann ehrlich sagen, dass ich im Marketing groß geworden bin und viele Marketingfunktionen geleitet habe – von globalen, feldorientierten Teams bis zu Unternehmenskommunikation, Kreativdesign und Web-Teams. Ich habe in Startups, mittelständischen Technologie- und Fortune 100-Unternehmen gearbeitet. Jede Chance, die ich bekommen habe, führte zu Erfahrung für die nächste, und jeder Mensch, mit dem ich zusammengearbeitet habe oder den ich führen durfte, hat mir etwas beigebracht. All diese Erfahrungen haben mich zu dem Menschen gemacht, der ich heute bin. Man könnte sagen, ich bin der Beweis dafür, dass es ein Dorf braucht, um ein Kind großzuziehen.

Ich erinnere mich, dass ich einmal gefragt wurde, wie mein Fünf-Jahres-Plan aussieht, und erstaunlicherweise hatte ich keinen. Rückblickend würde ich sagen, ich hatte keinen Plan für die Zukunft, weil die Rollen, die ich hatte, unglaublich erfüllend waren. Ich habe jede Chance, die sich mir bot, mit derselben Energie und Begeisterung angenommen wie jede andere Position – und genau dadurch eröffneten sich immer wieder neue Möglichkeiten für mich, weiter zu wachsen und Herausforderungen anzunehmen.

Obwohl mich dieser Weg zu der Führungskraft gemacht hat, die ich heute bin, war er nicht immer einfach. Es braucht ein gewisses Durchhaltevermögen, um nicht im Grundrauschen unterzugehen und den Fokus auf das Wesentliche zu behalten. Für mich sind das – und das war es immer – mein Mann und meine beiden Söhne. Alles andere kommt für mich an zweiter Stelle.

Zu einer Zeit in meiner Karriere, als unsere Kinder unter 12 Jahren waren, bin ich sehr viel international gereist und war oft zwei oder drei Wochen pro Monat nicht zu Hause. Damals gab es noch kein Zoom, kein Facetime und nicht einmal gute Mobilfunktarife, die eine einfache Verbindung ermöglicht hätten. Ich habe oft mit den Kindern Hausaufgaben in einem Hotelzimmer gemacht, während mein Team beim Abendessen war, oder bin kurz aus einem Meeting gegangen, um vor dem Schlafengehen anzurufen. Mein Team hat das respektiert – sie haben verstanden, dass unsere Jungs Vorrang haben – und sie haben es mir ermöglicht, eine Balance zu finden. Das wiederum machte mich zu einer besseren und effektiveren Führungskraft.

Das führt mich zur Bedeutung von Team- und Unternehmenskultur. Ich habe mehrere Übernahmen miterlebt und aus erster Hand erfahren, wie wichtig und kraftvoll es ist, eine positive Teamkultur zu schaffen. Bei Übernahmen kommen oft zwei oder mehr Kulturen zusammen. Um erfolgreich zu sein, muss man schnell das Verhalten, die Aktivitäten und den Kommunikationsstil erkennen, die mit den gesetzten Zielen im Einklang stehen.

Im Sprichwort „Ein fauler Apfel verdirbt den ganzen Korb“ steckt viel Wahrheit. Im Arbeitsumfeld ist das nicht anders. Stellen Sie Ihr Team anhand dreier Eigenschaften zusammen: Fähigkeit, Aktivität und Einstellung. Ob Sie es glauben oder nicht – die richtige Einstellung ist wichtiger als das richtige Maß an Fähigkeit, Wissen und Erfahrung oder die pure Aktivität und hohe Arbeitsauslastung. Wenn ein Teammitglied nicht die richtige Einstellung hat, zählen die anderen beiden Eigenschaften kaum.

Niemand erreicht Erfolg allein. Gab es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Ich wurde das schon öfter gefragt und es ist eine wirklich gute Frage. Keiner von uns ist allein erfolgreich; irgendwann auf unserem Weg brauchen wir Unterstützung und Führung von anderen. Es gibt mindestens zehn Menschen, denen ich dankbar bin, aber wenn ich jemanden herausheben sollte, dann Aggie Haslup. Ich habe sechs Jahre bei Quest Software an Aggie berichtet und von all den Lektionen, die sie mir beigebracht hat, gibt es zwei, auf die ich oft zurückgreife:

1. Seien Sie darin sicher, Daten zur Entscheidungsfindung und für Handlungsempfehlungen zu nutzen. In ihren Worten: „Daten stechen Emotionen aus.“
2. Es ist wichtig, eine authentische Führungskraft zu sein. Ein weiteres "Aggie-ismus": „Menschen erinnern sich vielleicht nicht daran, was Sie sagen, aber sie erinnern sich daran, wie Sie sie fühlen lassen.“

Solche einfachen und pragmatischen Einsichten sind mir im Gedächtnis geblieben und haben mich zu einer besseren Führungskraft gemacht.  

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Axiomatics befindet sich in einem Markt mit vielen anderen kleineren Unternehmen, in dem viel Lärm und Verwirrung herrschen, während sich der Markt entwickelt und reift. Wir verfügen über großartige Technologie und tiefe Wurzeln, die sowohl die Branche formen als auch von ihr lernen. In der Vergangenheit mangelte es dem Unternehmen an Umsetzungskraft – das haben wir in kürzester Zeit geändert. Unser Marketingteam besteht aus funktionalen Experten, die über ein breites Erfahrungsspektrum verfügen, in großen Unternehmen gearbeitet haben, Erfahrung in angrenzenden Märkten besitzen und Wachstum vorantreiben. Während wir fantastische Technologie, erstaunliche Menschen und Ressourcen in unserer Organisation haben, verfügen wir auch über tiefe und umfangreiche Erfahrung darin, Programme zu entwickeln und umzusetzen, die Geschäftsengagement und Wachstum fördern und begleiten. Das ist das Erfolgsrezept.

Arbeiten Sie derzeit an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Wir haben in den letzten zwei Jahren ein enormes Wachstum erlebt, was zum Teil darauf zurückzuführen ist, dass wir Prozesse geschaffen und eingeführt haben, die es zuvor nicht gab. Wir haben uns darauf konzentriert, das Unternehmen auf Wachstum auszurichten und einfache Geschäftsprozesse bereitzustellen, um mit unseren Kunden und Partnern in Kontakt zu treten. Daraus ergibt sich in der Regel eine gesunde Liste neuer Projekte in unserem Backlog – die Priorisierung dieser Aktivitäten ist Teil des agilen Prozesses, den das Marketingteam verfolgt, um die wichtigsten und relevantesten Initiativen umzusetzen, die sowohl den kurzfristigen als auch den langfristigen Geschäftszielen entsprechen.

Wir sind jetzt an einem Punkt, an dem wir unsere Herangehensweise nicht mehr primär auf Wachstum, sondern auf Feinabstimmung und Priorisierung der Projekte nach einem neuen Modell ausrichten. Kürzlich haben wir ein bedeutendes Web-Update abgeschlossen, bei dem der Fokus auf Kundenerlebnis und Engagement lag. Zu diesem Projekt gehörten eine verbesserte Navigation, Suche und Inhaltsstruktur. In den letzten zwei Monaten haben wir außerdem unser Kunden-Support-Portal aktualisiert, um die Interaktion der Kunden sowie unsere umfangreiche Wissensdatenbank zu verbessern. Die Ergebnisse sind fantastisch – das frühe Feedback unserer Kunden bezüglich ihrer Erfahrung ist durchweg äußerst positiv.

Derzeit analysiert das Marketingteam den Vertriebstrichter, um die aktuelle Customer Journey potenzieller Kunden besser zu verstehen: Wir verschaffen uns Klarheit über Prioritäten und Anwendungsfälle, um sicherzustellen, dass wir die richtigen Informationen bereitstellen, damit Interessenten ihre Recherche und Kaufentscheidungen fundiert treffen können. Das Ergebnis könnte zum Beispiel ein Risikobewertungstool oder ein ROI-Kalkulator sein. Uns ist vollkommen bewusst, dass ein Interessent sich für oder gegen unsere Lösung entscheiden kann – aber wir sind fest entschlossen, dafür zu sorgen, dass Interessenten und Kunden die nötigen Informationen erhalten, um eine fundierte Entscheidung für ihre langfristigen Ziele zu treffen.

Bei so vielen verschiedenen Arten von Marketing – gab es einen Bereich, der einen größeren Einfluss auf das Unternehmen hatte als alle anderen?

Das ist eine fantastische Frage. Nach meiner Erfahrung ist der Bereich, der im Laufe der Zeit den größten Einfluss auf das Unternehmen hat, derjenige, der zum Reifegrad Ihres Unternehmens in Ihrem Markt passt. Ich weiß, das klingt wie keine richtige Antwort, aber ich glaube, es ist viel wichtiger, die Marketingmaßnahmen auf die entscheidenden Bedürfnisse im Unternehmen abzustimmen, anstatt einen bestimmten Kanal zu priorisieren. Es macht einen großen Unterschied für Ihren Marketingplan, ob Sie ein Start-up sind oder als Marktführer mit gesunder Pipeline und Wachstum gelten.

• Wenn Sie ein Start-up sind, sollten Sie sich zunächst darauf konzentrieren, eine klare Botschaft zu entwickeln, die Ihre einzigartigen Unterschiede herausstellt, und diese Botschaft konsistent und häufig an Meinungsbildner, Analysten und Reporter zu kommunizieren, die Ihren Bereich abdecken.
• Wenn Sie ein Unternehmen mit stabilem, wiederholbarem Umsatz sind, können Sie Ihren Fokus stärker auf NPS-Aktivitäten legen, Ihre Führungsrolle bestätigen und das wiederholbare Geschäftsmodell gezielt stärken.

Eine Marketingleitung muss sowohl mit der Geschäftsstrategie als auch mit den standardmäßigen Marketing-KPIs im Einklang stehen. Wie mir einer meiner frühen Mentoren sagte: Man kann kein Unternehmen von hinten am Schreibtisch aus aufbauen oder führen. In diesem Zusammenhang bedeutet das, Marketing nicht als isolierte Funktion innerhalb eines Unternehmens zu betrachten. Ja, Sie können eine herausragende Kampagne haben oder tolle Aktivitäten im Marketingtrichter auslösen – aber wenn diese Aktivitäten nicht zu den Bedürfnissen des Unternehmens passen, bringen Sie weder das Marketing noch das Business wirklich voran.

Wie häufig probieren Sie eine neue Marketingstrategie aus, und welche Kriterien („Boxen") müssen erfüllt werden, bevor Sie sie umsetzen?

Ich liebe es, neue Strategien auszuprobieren und im Prozess zu lernen, was funktioniert. Ich erwarte nicht, dass jede Strategie von Beginn an zu 100 % aufgeht. Man muss bereit sein, Fehler zu machen, denn nur so lernt man. Sie haben sicher schon mal den Begriff „schneller scheitern“ gehört. Das beschreibt sehr genau, wie Marketing meiner Meinung nach funktionieren sollte.

Oft gibt es zwei Denkrichtungen: 1. Die einen analysieren jede Aktivität so lange, bis sie in eine Analyse-Paralyse geraten und gar nicht mehr handeln, weil sie so sehr an den Daten haften, oder 2. sie entwickeln spektakuläre, sehr sorgfältig umgesetzte und wunderschön designte Kampagnen, die aber in Bezug auf den Geschäftswert das Ziel verfehlen. Die goldene Mitte zwischen beiden Extremen ist der richtige Weg.

Ich sehe mich gerne als Ermöglicher für mein Team: Ich bin bereit, jede neue Idee meines Teams auszuprobieren, solange wir die Ergebnisse messen und daraus lernen. Die Kriterien, die für mich erfüllt sein müssen, sind:

1. Entspricht diese Strategie unseren Abteilungszielen (die wiederum an die Unternehmensziele angepasst sind)?
2. Passt diese Strategie zu unserem aktuellen agilen Workflow und den Prioritäten?
3. Wie messen wir die Ergebnisse?
4. Haben wir definiert, wie Erfolg aussieht und in welchem Zeitrahmen?
5. Was ist unser Plan B, falls diese Option nicht die gewünschten Ergebnisse bringt?

Was ist Ihrer Meinung nach besser: Neue Marketing-Taktiken ausprobieren oder auf Bewährtes setzen? Wie entscheiden Sie, wie Sie Ihr Budget und Ihre Ressourcen zuteilen?

Hier braucht es eine ausgewogene Balance. Wenn man ständig neue Taktiken ausprobiert, ist es schwierig, eine Basis zu schaffen, um langfristig zu messen, was funktioniert. Führt man jedoch immer nur dieselbe Maßnahme aus, erreicht man wahrscheinlich nicht so viele relevante Zielgruppen wie möglich. Die richtige Lösung ist, den Mix auszubalancieren.

Die beste Herangehensweise ist, Bewährtes mit Neuem zu kombinieren und zu evaluieren, was man dabei lernt. Und vergessen Sie dabei nicht das wichtigste Element: Sprechen Sie mit Ihren Zielkunden. Fragen Sie sie, was sie denken, was bei ihnen ankommt und warum. Wenn Sie direkt nachfragen und Ihren Schreibtisch verlassen, eröffnen sich völlig neue Chancen.

Welche sind, nachdem Sie diesen Bereich erreicht haben, Ihre fünf erfolgreichsten Marketingstrategien und welche Ergebnisse konnten Sie erzielen?

1. Legen Sie Ihre Marketingziele anhand Ihrer Umsatzziele fest.

Die Aufgabe des Marketings ist es, Sichtbarkeit zu schaffen, Vordenken zu fördern, NPS zu unterstützen, Engagement zu steigern – und generell den Unternehmenswert zu erhöhen. Meiner Erfahrung nach ist der effektivste Weg zum Geschäftserfolg sicherzustellen, dass das Team Vertriebsengagement und -ergebnisse erzielt. Marketing ist ein integraler Bestandteil des unternehmerischen Erfolgs, aber wenn die Vertriebspipeline nicht wächst, werden Marketingkampagnen bedeutungslos. Marketing-Funktionen müssen mit dem Vertrieb abgestimmt sein, denn wenn keine Abschlüsse zustande kommen, spielt es keine Rolle, welches Marketing involviert ist. Marketing muss den Vertrieb beim Abschluss unterstützen. Punkt.

2. Ihre strategische Erzählung wird nie alt.

Die Erzählweise eines Marketers kann sich weiterentwickeln und wachsen, aber der Kern muss beständig und relevant sein, um über Zeit Bestand zu haben. Es dauert, bis die Marktposition eines Unternehmens verstanden wird – wenn sich die Erzählung ändert, also warum man relevant ist und warum Kunden sich interessieren sollten, geht der Wert und die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz verloren. Fühlen Sie sich wohl dabei, die Geschichte immer wieder zu erzählen, seien Sie aber offen für verschiedene Formate und Kanäle. Die Konsistenz der Erzählung fördert das Engagement.

3. Marketer sollten Marktexpertise erwerben.

Viele kleinere Technologieunternehmen sind produktgetrieben – und das ist auch richtig so. Sie starten mit einem einzigartigen Produkt, doch oft liegt der Fokus dann zu sehr auf neuen Features oder Fähigkeiten, die gebaut werden können, selbst wenn der Markt sie gar nicht braucht oder sie den Verkauf nicht unterstützen.

Marketer sollten einen Outside-in- statt einem Inside-out-Ansatz wählen, um herauszufinden, was der Markt wirklich braucht. Es ist entscheidend, dass Marketer in Beziehungen investieren und diese pflegen, um ihre Marktexpertise zu entwickeln. Sprechen Sie mit Kunden, Partnern, Branchenexperten, Analysten und Influencern. Diese Gruppen sprechen mit mehr Menschen als einzelne Marketer – durch den Austausch und eine offene Haltung kann man Muster erkennen und daraus Nutzen ziehen. Konzentrieren Sie sich darauf, was der Markt benötigt und warum – und nicht auf das, was das Unternehmen besonders „cool“ findet. Der beste Weg zu erfahren, was Ihre Zielpersonen wollen, ist es, direkt mit ihnen zu sprechen.

4. Wissen Sie mehr als nur über Marketing.

Marketer müssen keine Experten in allen Unternehmensbereichen sein, sollten sich aber mit Produkt, Vertrieb, Finanzen und Unternehmensprozessen auskennen – also verstehen, wie diese Bereiche funktionieren und wie Erfolg unternehmensweit aussieht. Wenn Marketer Beziehungen zu diesen Funktionen pflegen, können sie deren Komponenten besser in ihre Initiativen integrieren und so bessere Geschäftsergebnisse erzielen.

5. Zurück zu den Grundlagen.

In wirtschaftlich unsicheren Zeiten ist es für Marketer am besten, sich wieder auf die Grundlagen zu besinnen. Content ist König und das Sprichwort hat seinen Grund. Erstellen Sie überzeugende Inhalte und setzen Sie auf Networking mit Partnern, Kunden, SEO und einer Vielzahl von Kanälen, um Ihre Inhalte bestmöglich zu verwerten.

Können Sie ein Beispiel nennen, wann eine Strategie nicht die erwarteten Resultate lieferte – und was Sie daraus gelernt haben?

Vor einigen Jahren habe ich ein Team geführt, das eine Kampagne in der EMEA-Region startete – die aber scheiterte, weil wir die kulturellen Unterschiede in den einzelnen Ländern nicht beachtet hatten. Was im Vereinigten Königreich funktionierte, kam in Deutschland oder Frankreich nicht genauso an. Aufgrund der damals vorhandenen Ressourcen haben wir einen Einheitsansatz gewählt und die Bedeutung einer regionalen Anpassung massiv unterschätzt, damit die Kampagne in jedem Zielland auch wirklich ankommt.

Im Rückblick ist es jetzt offensichtlich, aber damals fehlten mir Erfahrung und Einfluss, um einen anderen Weg einzuschlagen. Was ich daraus gelernt habe, habe ich oben schon angesprochen: Verlassen Sie Ihr Silo, verstehen Sie den tatsächlichen Geschäftsbedarf (oder wie hier den Bedarf der Zielgruppe) und setzen Sie auf das, was wirklich nötig ist – und nicht auf das, was Sie spannend oder innovativ finden.

Welche Expertentipps können Sie denen geben, die gerade erst damit beginnen, ihre Marketingstrategie aufzubauen?

Arbeiten Sie eng mit dem Vertrieb zusammen, verstehen Sie dessen Herausforderungen und arbeiten Sie gemeinsam daran, freie Potenziale zu erschließen. Sie werden nicht alles umsetzen können, was Sie möchten oder worum Sie gebeten werden. Identifizieren Sie daher die wichtigsten Maßnahmen, mit denen Sie den Vertriebsprozess im Funnel voranbringen können, und überlegen Sie, wie Sie Ihren Kunden helfen können, noch mehr aus den bestehenden Produkten herauszuholen. Diese beiden Aspekte sind entscheidend – nicht immer kreativ oder unterhaltsam, aber äußerst lohnend.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die möglichst vielen Menschen Gutes bringt, welche wäre das?

Es gibt so viele Bereiche auf der Welt, in denen Hilfe und Aufmerksamkeit dringend benötigt werden. Wenn ich eine Bewegung beeinflussen könnte, würde ich mich für kostenlose Gesundheitsversorgung für Kinder einsetzen. Mein jüngerer Bruder hatte Krebs, als ich aufwuchs. Meine Familie konnte die Kosten für experimentelle Behandlungen decken, allerdings nicht ohne Unterstützung. Aufgrund dieser Erfahrung engagierten sich meine Eltern sehr beim Ronald McDonald Haus und halfen mit, das Programm in unserer Stadt ins Leben zu rufen.

Wir sind gesegnet, dass mein Bruder seit vielen Jahren in Remission ist, aber wir haben viele Familien kennengelernt, bei denen das nicht der Fall ist. Jede Form der Entlastung von Familien mit kranken Kindern, insbesondere finanzielle Entlastung, wäre meine Empfehlung.

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