Josh Thomas von Madison Logic über seine besten bewährten Marketingstrategien

Keiner von uns schafft es ohne Hilfe zum Erfolg. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Meine Frau Courtney war sowohl persönlich als auch beruflich entscheidend für meinen Erfolg. Sie ist nicht nur eine großartige Partnerin in der Familienführung, sondern auch selbst eine hervorragende Marketing-Expertin.

Eine Geschichte, die mir besonders in Erinnerung geblieben ist, stammt aus meinen frühen Jahren in einer Agentur. Ich leitete einen Pitch für einen neuen Ansatz, nachdem unser Kunde trotz erheblicher Investitionen in die bisherige Strategie eine drastische Kursänderung wünschte. Ich zweifelte, ob ich der Herausforderung gewachsen war, doch ihr Vertrauen in meine Fähigkeiten und ihre eigene Marketing-Kompetenz waren ausschlaggebend für meinen Erfolg.

Sie verbrachte unzählige Stunden damit, mich auf das Pitching und die Strategie vorzubereiten, spielte verschiedene Szenarien durch und zeigte mir Aspekte auf, die ich sonst nicht bedacht hätte. Ihr verdanke ich es, dass ich einen überzeugenden Vorschlag präsentieren konnte, der dank der Ergebnisse des neuen Ansatzes einen Wendepunkt in meiner Marketingkarriere markierte.

Ich bin ihr für ihre unermüdliche Unterstützung als mein größter Fan sehr dankbar. Sie hat stets eine entscheidende Rolle für meinen Erfolg gespielt und ich wäre heute nicht da, wo ich bin, ohne sie.

Was unterscheidet Ihr Unternehmen vom Wettbewerb?

Madison Logic ist führend darin, B2B-Marketer dabei zu unterstützen, datengestützte, ganzheitliche Account-Based-Marketing-Strategien (ABM) einzusetzen, mit denen sich die wahrscheinlichsten Abschlüsse identifizieren, die Customer Journey beschleunigen und Verkaufszyklen verkürzen lassen, um den ROI positiv zu beeinflussen. Unser einzigartiges, proprietäres Datensignal ermöglicht es B2B-Marketers, Zielkunden leichter zu identifizieren und zu priorisieren, globale Multi-Channel-ABM-Kampagnen zu aktivieren und durch umfassende Messungen und Berichte vollständige Transparenz bei der Programmauswertung zu erhalten.

Wir messen unseren Erfolg auch auf andere Weise, indem wir uns auf die Performance unserer Kunden konzentrieren und dafür sorgen, dass unsere Lösungen messbare Geschäftsergebnisse für unsere Kunden liefern. Dieser Fokus auf Daten und Leistung unterscheidet Madison Logic vom Wettbewerb und verschafft uns eine Führungsposition in der Branche.

Arbeiten Sie derzeit an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns mehr darüber!

Wir haben ein neues Projekt gestartet, in dem wir aufzeigen, welchen Mehrwert unsere proprietären Daten für Marketingleiter in Unternehmen bieten können. Ich bin gespannt, weil wir feststellen, dass dies am Markt eine große Lücke ist, da Marketingleiter oft mit geringeren Budgets noch mehr leisten sollen. 

Wir glauben, dass dies Organisationen zu einem ausgereifteren Ansatz bei der Priorisierung von Zielkunden verhelfen wird, sodass sie besser erkennen, wer am wahrscheinlichsten interagiert und welche Inhalte den größten Conversion-Erfolg während des Verkaufszyklus und eine effizientere Nutzung des Mediabudgets ermöglichen.

Bei so vielen verschiedenen Marketingarten heutzutage – gab es einen Bereich, der Ihr Unternehmen stärker beeinflusst hat als andere?

Am wirkungsvollsten ist für mich ein digital-orientierter Ansatz im Rahmen einer integrierten Gesamtstrategie. Ich habe keinen bestimmten Bereich gefunden – sei es Demand Generation, Content oder Produktmarketing – der allein ausschlaggebend für den Erfolg wäre. Jeder Bereich trägt dazu bei, dass die anderen erfolgreich sein können.

Die auffälligste Veränderung, die ich beobachte, ist, dass Marketers immer nach der neuesten Technologie suchen, während der wirklich entscheidende Faktor konstant bleibt: Die Erfahrung zu liefern, die ein Kunde oder Interessent braucht, um zum nächsten Schritt im Kaufprozess zu gelangen, und zwar im geeignetsten Format für diese Person und das gesamte Buying-Team. Wenn Marketing das konsequent auf die eigenen Ziele ausrichtet, fügt sich der Rest meist von selbst.

Wie oft probieren Sie eine neue Marketingstrategie aus, und welche „Kriterien“ muss sie erfüllen, bevor Sie bereit sind, sie umzusetzen?

Ich bin aufgrund meiner Verantwortung für den Marketingetat eher risikoscheu. Außerdem bevorzuge ich es, weniger unabhängige Projekte und Strategien gleichzeitig laufen zu lassen, da häufige Wechsel zusätzliche Kosten verursachen. Dennoch halte ich es für wichtig, Marketingstrategien und -taktiken wie ein Aktienportfolio zu betrachten. Einige Strategien sind risikoarm und bieten geringere Renditen, andere sind risikoreich mit entsprechend höherem Potenzial, und die meisten liegen irgendwo dazwischen.

In der Regel investiere ich quartalsweise oder halbjährlich in neue Strategien, wobei sogenannte "Smoke Tests" (Tests, um das Potenzial einzuschätzen) relativ häufig durchgeführt werden, solange sie nicht zu sehr stören. Die Kriterien, die erfüllt werden müssen, sind ein hohes Potenzial für Ertrag, die Erfüllung der geschäftlichen Anforderungen, für die wir verantwortlich sind oder die uns aufgetragen wurden, und idealerweise ein erkennbarer Mehrwert für den Kunden. Hat die Strategie kein hohes Wirkungspotenzial und ist sie zudem weitgehend unbewiesen, ist sie für mich (vorerst) keine Option.

Können Sie einen Moment schildern, in dem eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht hat, und was Sie daraus gelernt haben?

Zu Beginn meiner Karriere in einer Agentur arbeiteten wir mit einem schnell wachsenden Start-up zusammen, das große Einzelhandelsunternehmen als Kunden hatte. Wir konzipierten eine komplette Kampagne, wie diese bestehenden Kunden durch ein Freemium-Angebot mehr Wert aus ihrer Investition herausholen könnten. Damit konnten sie Kundenfragen und -antworten auf neue, skalierbare Weise sammeln. Unsere kanalübergreifende Kampagne scheiterte, weil unser Team die besonderen Dynamiken in der Kundenbeziehung nicht richtig einschätzte.

Das neue Produkt wurde von einer völlig anderen Einkaufsabteilung genutzt, die den Mehrwert nicht sah, da deren eigene Kunden keinen Bedarf für die Lösung signalisierten. Da unser Kunde einen zweiseitigen Marktplatz betrieb, stiegen die Ergebnisse sprunghaft an, sobald wir mit dem Argument der Einzelhändler arbeiteten, dass die Marken das neue Angebot nutzen sollten (da die Einzelhändler durch die Nutzung eigene Daten und Erkenntnisse gewannen).

Lektion: Die Marke ist wichtig. Organisationen interessieren sich für die Ziele, auf die sie hingearbeitet haben, und für das, was ihre wichtigsten Kunden für relevant halten – selbst wenn ein bestehender Anbieter mit kleinem Anteil Daten liefert, die Gegenteiliges belegen.

Was ist Ihrer Meinung nach besser: neue Marketingtaktiken ausprobieren oder bei Bewährtem bleiben? Wie entscheiden Sie, wo Sie Ihr Budget und Ihre Ressourcen einbringen?

Geschäftsleiter suchen ständig nach Verbesserungsmöglichkeiten, und neue Marketingtaktiken spielen dabei eine große Rolle. Ein genauer Blick auf Daten und Ergebnisse von Marketingkampagnen sowie vertiefte Kenntnisse über die Zielkunden geben Marketern bewährte Strategien und Techniken an die Hand – wie jene im Bereich Account-Based-Marketing-Taktiken –, die Sie automatisieren, personalisieren und in Echtzeit stetig weiter optimieren können. Je detaillierter Ihre verfügbaren Daten sind, desto besser sind Ihre Erkenntnisse darüber, was funktioniert.

Welche Ihrer Marketingstrategien waren bisher am erfolgreichsten? Welche Ergebnisse konnten Sie erzielen?

1. Wissen, welche Accounts angesprochen werden sollten: Daten sind der Schlüssel, um zu verstehen, welche Accounts aktuell am Markt aktiv sind. Ohne diese arbeitet man im Grunde blind. ML Insights von Madison Logic kombiniert verschiedene Datensätze, um ein Signal für die Accounts zu erzeugen, die am ehesten zum Kauf bereit sind. So können unsere Kunden die Customer Journey beschleunigen und den Vertriebszyklus verkürzen, was sich positiv auf den ROI auswirkt. Laut Marketer-Berichten wird durch die Priorisierung der richtigen Accounts und die gezielte Ansprache des Einkaufsgremiums innerhalb einer kanalübergreifenden Account-Based-Marketing-Strategie eine über 15 % höhere Engagement-Quote und über 22 % mehr Conversions erreicht.

2. Wissen, wen Sie innerhalb dieser Accounts ansprechen müssen: Studien zeigen, dass ein typisches Einkaufsgremium für komplexe B2B-Lösungen aus sechs bis zehn Entscheidungsträgern besteht, die jeweils vier bis fünf eigenständig recherchierte Informationsquellen miteinander abgleichen müssen. Es reicht also nicht aus, nur zu wissen, welche Accounts am Markt aktiv sind; erfolgreiche Marketer müssen auch wissen, wer innerhalb der Zielaccounts relevante Inhalte und Botschaften recherchiert und sich damit auseinandersetzt. Auch hier spielen Daten eine entscheidende Rolle. Durch die Zusammenführung von First- und Third-Party-Datenquellen werden Möglichkeiten aufgedeckt, diese Personen gezielt anzusprechen und Conversions zu fördern.

3. Wissen, wie Sie diese Personen ansprechen: Untersuchungen zeigen, dass bis zu 90 % der Buyer’s Journey abgeschlossen sind, bevor ein Interessent überhaupt Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter aufnimmt. Die besten Marketer begleiten Interessenten deshalb entlang des gesamten Funnels – von der Problemidentifikation bis zur Anbieterauswahl. Mit Hilfe von Daten lässt sich Content optimal auf die jeweilige Phase der Customer Journey abstimmen, sodass Marketer das notwendige Markenwachstum für langfristige Umsätze und die kurzfristige Leadgenerierung zur Vertriebsunterstützung ideal ausbalancieren können. Wer eine ganzheitliche, durchgängige, kanalübergreifende ABM-Strategie verfolgt, maximiert sowohl das Engagement als auch das Budget. Unsere Kunden berichten von einer deutlichen Steigerung in der Anzahl der erreichten Accounts, darunter ein 53 % höheres Engagement sowie eine 507 % Steigerung des 3-Jahres-ROI auf ihre Marketinginvestitionen. 

4. Optimierung der Strategie durch Einfluss auf die Pipeline: Der Erfolg Ihrer ABM-Kampagne muss an den Unternehmenszielen ausgerichtet sein. Möchten Sie den Umsatz steigern? Den ROI des Marketings nachweisen? Die Abschlussquoten verbessern? Führende Unternehmen wissen heute, dass die Abstimmung auf ein gemeinsames Ziel zwischen Vertrieb und Marketing für die Umsatzorganisation entscheidend ist, insbesondere wenn Erfolgskriterien auf jede Stufe der Customer Journey heruntergebrochen werden, um den Erfolg messbar zu machen. Marketer, die einen datengesteuerten Ansatz zur Optimierung ihrer Kampagnen verfolgen, generieren mehr Umsatz aus Zielkonten, verbessern den ROI ihrer Marketingbemühungen und erhöhen die Abschlussraten durch relevantere und personalisierte Marketinginhalte für ihre Zielkonten. 

Welche Expertentipps können Sie Menschen geben, die gerade erst dabei sind, ihre Marketingstrategie aufzubauen?

Um Ihre Marketingstrategie zu starten, müssen Sie Ihr Publikum und die Buyer’s Journey wirklich verstehen, insbesondere da B2B-Marketing oft sprunghaft und reaktiv wirkt – und dies führt selten zu vielen abgeschlossenen Deals für Ihr Vertriebsteam. Ich empfehle einen ABM-Marketingansatz, da er einen ganzheitlichen und personalisierten Zugriff auf die Buyer’s Journey auf Basis von Kontoeigenschaften und datengetriebenen Erkenntnissen bietet. Mit diesen Strategien stellen Sie den gewünschten Kunden in den Mittelpunkt und überlegen gezielt, was dieser braucht, um die einzelnen Stufen der Buyer’s Journey zu durchlaufen. Anschließend können Marketer Intent-Daten nutzen, um Schwerpunktthemen und Content-Engagement gezielt zu erfassen. 

Wenn Sie eine Bewegung ins Leben rufen könnten, die den meisten Menschen möglichst viel Gutes bringt – welche wäre das?

Schnelles Internet für alle. Das Internet hat allen Menschen die Chance gegeben, ihre Kreativität und Expertise zu zeigen, Neues zu lernen und sich mit Menschen zu verbinden, die sie sonst nie getroffen hätten. 

Wie können unsere Leser Ihre Arbeit online weiterverfolgen?

Ich bin aktiv auf LinkedIn, wo Sie mein Profil sowie die Seite von Madison Logic finden. Außerdem empfehle ich, einen Blick auf die Blogs auf unserer Webseite zu werfen, die unsere Arbeit und relevante Fallstudien vorstellen. 

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