CMO Jordan Bitterman über die 5 wichtigsten neuen Marketing-Trends, die Führungskräfte kennen müssen

Mit meinen frisch erworbenen Medienkenntnissen machte ich mich also auf Jobsuche bei Werbeagenturen in New York City. Aus meiner Sicht war „eine Dose Suppe zu vermarkten viel vorhersehbarer als einen Menschen“. Es war zwar nur die Übertragung meiner Erfahrung auf einen anderen Kundentyp, allerdings hat mich das auf die Karrierebahn gebracht, auf der ich auch heute noch bin.

Es heißt, dass Fehler unsere besten Lehrer sein können. Können Sie einen Fehler teilen, den Sie am Anfang gemacht haben?

In einem Bewerbungsgespräch für meinen ersten Job bei einer New Yorker Agentur fragte mich ein Interviewer nach der Bedeutung der Abkürzung „GRP“. Ziemlich grundlegende Sache. Ich nannte zwar den richtigen Begriff – „Gross Rating Point“ –, beschrieb ihn aber nicht korrekt. Das war… peinlich.

Ich bekam den Job trotzdem und fragte später meinen damaligen Vorgesetzten, warum ich trotz meiner falschen Antwort eingestellt wurde. Er sagte: „Man kann jungen Leuten das Fachliche immer beibringen, aber ich hatte das Gefühl, dass Sie unserem Team andere wichtige Fähigkeiten bringen würden.“ Diese Erklärung ist mir bis heute im Gedächtnis geblieben. Ich habe deshalb immer Menschen eingestellt, die Neugier, Einsicht, Energie und Optimismus zeigen. Das Handwerkliche kann man leicht vermitteln, wenn die Soft Skills vorhanden sind.

Keiner von uns erreicht Erfolg, ohne auf seinem Weg Hilfe zu bekommen. Gibt es eine Person, der Sie besonders dankbar sind?

Das Beste an der Werbewelt ist, dass sie eine eng vernetzte Gemeinschaft ist, in der man aufeinander achtet. Ich habe im Laufe meiner Karriere unzählige Ratschläge erhalten. Es gibt acht bis zehn Menschen, mit denen ich regelmäßig spreche, um aktuelle Herausforderungen zu reflektieren und eine langfristige Karriereperspektive zu behalten.

An der Spitze dieser Gruppe standen zwei Mentoren. Einer von ihnen ist vor etwa vier Jahren leider verstorben, und ich trauere um seinen Verlust – für die Welt (er war ein wunderbarer Mensch), aber auch für mich ganz persönlich.

Einen Mentor zu verlieren ist in gewisser Weise wie einen älteren Bruder oder Elternteil zu verlieren, da diese Verbindung sehr prägend sein kann. Ich denke noch oft an ihn und seine Ratschläge. Mein anderer Mentor ist mein ehemaliger Chef Carl Fremont, den viele in der Werbebranche als eine Art „Rabbi“ betrachten. Carl ist immer ansprechbar, stellt unglaublich tiefgründige Fragen und hilft einem, mit eigenen Überlegungen Lösungen zu finden. Ich rufe ihn regelmäßig für ein „Tune-up“ an.

Können Sie einen Wendepunkt in Ihrer Karriere benennen, ab dem Sie Erfolg zu sehen begannen? Haben Sie ab da etwas anders gemacht?

Für mich vollzieht sich berufliches Wachstum in drei Phasen. Die erste Phase besteht darin, Anweisungen eines Vorgesetzten umzusetzen. Das ist zu Beginn der Fall, wenn das Wissen und die Erfahrung noch neu und ungetestet sind.

Die zweite Phase ist, wenn wir die Richtung von Kunden vorgegeben bekommen – so wie ich es bei Werbeagenturen erlebt habe. Dies ist der Fall, wenn wir sicherer im Job werden und uns folglich von unseren Vorgesetzten abnabeln und stattdessen auf Kundenbedürfnisse fokussieren können.

Die dritte Phase ist der selbstverwirklichte Teil der Hierarchie. In diesem Stadium haben wir die Fähigkeiten, die Erfahrung, das Wissen und – am wichtigsten – die Zuversicht, unabhängig zu agieren. Der Sprung in Phase drei war mein Wendepunkt. Nie fühlte sich etwas erfüllender und bestärkender an, als eigenständig – gestützt auf meine eigenen Ideen und Überzeugungen – zu agieren.

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Was TripleLift auszeichnet, sind unsere Mitarbeiter. Seit meinem Einstieg in das Unternehmen vor über drei Jahren sage ich oft, dass „unsere Mitarbeiter unser ungerechter Vorteil sind.“ Sie sind klug, engagiert und unterstützend – und sie wollen immer das Richtige für unsere Kunden tun. Viele unserer Wettbewerber verlassen sich auf Backend-Systeme, um mit ihren Kunden zu interagieren. Wir haben bewusst entschieden, unsere Menschen in den Vordergrund zu stellen – und diese Strategie hat sich ebenfalls zu einem Vorteil entwickelt.

Die Aufgabe unseres Marketings ist es, dafür zu sorgen, dass die Außenwelt die Begeisterung für unsere Menschen genauso spürt, wie wir es im Unternehmen tun. Dies erreichen wir auf vielfältige Weise. Wir haben eine lebendige Marke mit einem Logo und einem Farbschema geschaffen und pflegen diese, sodass wir in einem überfüllten B2B-Umfeld auffallen. Wir organisieren Events, an denen unsere Kunden gerne gemeinsam mit unseren Mitarbeitern teilnehmen. Wir verfassen Materialien und Thought-Leadership-Beiträge, die ihr Fachwissen hervorheben.

Arbeiten Sie derzeit an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

TripleLift ist ein von Schwarzen geführtes Unternehmen und wird vom National Minority Supply Development Council zertifiziert – dem Gremium, das für diese Zuordnung zuständig ist. Die NMSDC-Zertifizierung bedeutet, dass wir für Werbeausgaben von Marken und Agenturen infrage kommen, die ihr Budget verantwortungsvoll einsetzen wollen – nämlich indem sie wirtschaftliche Inklusion fördern und vielfältige Unternehmen unterstützen.

Als Teil davon arbeiten wir an einer Initiative zur Förderung der nächsten Generation von diversen Führungskräften in der Werbebranche. Wir beziehen dabei unsere eigenen ERGs ein, um ein Programm zu entwickeln, auf das sie, unsere gesamte Belegschaft und unsere Kunden stolz sein können. Ich arbeite wirklich gern an diesem Projekt, weil es sich anfühlt, als würden wir dabei auf individueller Ebene einen Beitrag für die Branche leisten.

Im Marketingbereich an vorderster Front zu stehen und vielfältige Teams zu führen – welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um mit der sich ständig wandelnden Branche Schritt zu halten?

Es gibt nichts Besseres als den Austausch mit Kollegen. Ich schreibe regelmäßig Nachrichten, telefoniere und treffe mich mit Menschen aus der Branche – sowohl auf Konferenzen als auch zu Hause auf einen Kaffee. Gespräche mit Branchenkontakten liefern beiden Seiten Brancheninformationen, Updates zu Veränderungen und halten einen generell auf dem Laufenden, was gerade passiert. Diese Gespräche sind für mich genauso wertvoll wie die besten Fachzeitschriften.

Ist es Ihrer Erfahrung nach möglich, kommende Trends vorherzusagen? Wie funktioniert dieser Prozess?

Marketingverantwortliche müssen aktiv zuhören, denn Kunden bringen uns alles bei, was wir wissen müssen. Manchmal sagen sie es uns, aber noch öfter zeigen sie es uns – nämlich durch die Art, wie sie ihre Budgets ausgeben.

Ein Datenpunkt von einem einzelnen Kunden ist eine Erkenntnis, aber mehrere Datenpunkte von mehreren Kunden sind ein Trend. Wir halten immer Ausschau, wann sich diese Erkenntnisse aufeinander stapeln. Wir lernen durch jährliche NPS-Umfragen, laufendes Feedback unserer Verkäufer und indem wir die Zahlen sowohl in unserem eigenen Unternehmen als auch bei den Mitbewerbern analysieren.

Würden Sie im Marketing eher empfehlen, bei Trends frühzeitig mitzuziehen, oder lieber abzuwarten, ob sie sich durchsetzen, bevor Sie Ressourcen investieren?

Auch wenn ich gerne über Trends informiert bleibe, treffen wir unsere Entscheidungen meistens von Fall zu Fall, wie wir sie für unser Geschäft nutzen können. Zum Beispiel: Generative KI, Technologie, die Texte in Bilder umwandelt (zum Beispiel), ist im Moment offensichtlich angesagt. Anstatt alles darauf zu setzen, testen wir den Einsatz, um zu verstehen, welche Auswirkungen das langfristig für uns haben könnte.

Wären wir ein großer CPG-Konzern mit Hunderten Millionen Dollar zur Verfügung, könnten wir vielleicht große Budgets und ganze Teams zur Einführung solcher Trends abstellen. Doch als B2B-Unternehmen müssen wir mit jedem investierten Dollar eine höhere Rendite erzielen, daher setzen wir auf Testen und Lernen.

Welche vergangenen Trends haben Sie aufgegriffen und welche Ergebnisse konnten Sie sehen?

Als die Pandemie begann, konnten unsere Vertriebsteams ihre Kunden selbstverständlich nicht mehr persönlich besuchen. Der Trend war in diesem Fall Remote-Arbeit. Das mag zunächst kein Trend erscheinen, aber ich habe lange nachgedacht und keinen bedeutsameren Wandel für unsere Arbeitsweise gefunden.

Um auf diese neue Dynamik zu reagieren, haben wir investiert, um auf unserer Website mehr interaktive Erlebnisse zu schaffen, sodass unsere Verkäufer ihre Kunden per Zoom durch unser Angebot führen und danach einen teilbaren Link zur Nachverfolgung versenden konnten. Wir haben einen Webentwickler, einen Webdesigner eingestellt, eine externe Agentur beauftragt und viel Zeit in Strategie und Aufbau virtueller Erlebnisse investiert, um die Kundeninteraktionen bedeutungsvoller zu gestalten.

Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht hat, und was Sie daraus gelernt haben?

Vor etwa zehn Jahren wurde ich Chief Strategy Officer in einer Media-Agentur. Unsere damalige These war, dass traditionell das größte Wachstum im Werbegeschäft durch Media-Budgets kam, aber dass Daten die wichtigste Ressource im Werkzeugkasten unserer Kunden sein würden. Wir haben voll auf diese Idee gesetzt, in Insight-Partnerschaften, Datenfeeds und sogar in physische Räume investiert, in denen unsere Teams zusammenarbeiten und datenbasierte Entscheidungen treffen konnten.

Kunden fanden unseren Ansatz großartig und wir gewannen durch das Konzept Neugeschäft, aber es war sehr schwierig, die Teams dazu zu bekommen, ihre Arbeitsgewohnheiten im Alltag so grundlegend umzustellen, wie es notwendig gewesen wäre. Was wir gebraucht hätten, wären mehr Trainings im Vorfeld gewesen und insgesamt ein langsamerer Rollout. Aber wir hatten das Gefühl, unter Zeitdruck zu stehen, also haben wir sehr stark gedrängt.

Aus dieser Erfahrung habe ich gelernt, dass eine Idee zwar richtig sein kann, aber die Gewinnformel lauten muss: „Strategie + Ausführung + Zeit.“ Vergessen Sie nicht die „Zeit“.

Welche Faktoren sollten Führungskräfte berücksichtigen, bevor sie auf einen Trend aufspringen?

Können Sie es sich leisten? Ist Ihr Ehrgeiz ausreichend eingegrenzt, sodass diese Arbeit nicht von Ihren wichtigsten Projekten ablenkt, die Ihre größten Ziele vorantreiben? Und haben Sie eine realistische Erwartung an das Ergebnis? Wenn Sie alle drei Fragen mit „Ja“ beantworten können – machen Sie weiter.

Basierend auf Ihrer Erfahrung und Ihren Erfolgen: Was sind die fünf wichtigsten Marketingtrends, die Führungskräfte 2023 kennen sollten?

1. Soziale Plattformen haben ihren Höhepunkt erreicht. In den letzten zehn Jahren wurde die digitale Medienlandschaft von sozialen Plattformen dominiert. Sowohl Nutzer als auch Werbetreibende strömten dorthin. Mittlerweile ist jedoch ein Wendepunkt erreicht, an dem viele dieser Unternehmen aufgrund von Bedenken bezüglich Datenschutz, Inhaltsmoderation oder Kartellrechtsverfahren beeinträchtigt wurden. Bei all diesen Unwägbarkeiten müssen Marketer Wege finden, bei ihrer Mediaplanung auf Einfachheit, Stabilität und Leistung zu setzen. 2023 werden wir erleben, dass Werbebudgets auf Kanäle umgeschichtet werden, bei denen Marketer sicher sein können, dass diese Anforderungen erfüllt werden.

2. First-Party-Daten gewinnen an Bedeutung. Mit dem Auslaufen der Drittanbieter-Cookies bei Google werden First-Party-Daten der neue Standard, mit dem Werbetreibende eine Vielzahl von Targeting-Methoden speisen. Wir können damit rechnen, dass bereits in der ersten Jahreshälfte Bewegung reinkommt. Warum? Werbetreibende konzentrieren sich auf effizientere Käufe, mehr Verantwortlichkeit und eine bessere Kapitalrendite. Gleichzeitig erkennen sie zunehmend, dass bereits jetzt ein großer Teil des Webs nicht mehr mit Drittanbieter-Cookies kompatibel ist.

3. ROI wird zyklisch neu bewertet. Werbeverantwortliche müssen in ihren Kampagnen immer für Leistung sorgen – und in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten gilt das mehr denn je. Sparmaßnahmen sind Realität, Budgets müssen effektiver eingesetzt werden. 2023 werden Marketer verstärkt auf Werbeformate wie Native Ads im Feed setzen, um hohe Markenbekanntheit zu erzielen, die Sichtbarkeit ihrer Videoanzeigen sicherzustellen und den Traffic zurück auf ihre Websites zu lenken.

4. Retail-Mediennetzwerke sind die nächsten Web-Giganten. Viele belächeln den riesigen Kassenzettel, den sie in der Apotheke oder im Supermarkt erhalten, der eher einer antiken Schriftrolle als einem einfachen Kassenbon gleicht. Aber jeder weiß, warum das so ist: Händler sammeln Unmengen an Informationen über unsere Einkäufe und reinvestieren diese Erkenntnisse, um uns zu mehr Käufen zu bewegen. Genau dieses Vorgehen findet nun auch online statt – die Webauftritte genau jener Händler stärken ihre Datenkompetenz und bauen Werbeprogramme auf, die das nächste Zeitalter des Hyperwachstums im digitalen Marketing einläuten werden.

5. CTV benötigt neue Betriebsmodelle. Inzwischen ist offensichtlich, dass das lineare Fernsehen rapide an Bedeutung verliert. Das bedeutet, dass eine Kombination aus Streamingangeboten – von traditionellen Anbietern wie NBCs Peacock bis hin zu reinen Web-Diensten wie Netflix – in den kommenden Jahren immer dominanter werden. Um erfolgreich zu sein, reicht es nicht, einfach ihr bisheriges Geschäftsmodell zu übernehmen. Sie brauchen sowohl klassische Werbespots als auch völlig neue, innovative Formate. Dazu gehören künftig unter anderem Menübildschirm-Übernahmen, Einblendungen („Bugs“) auf dem Bildschirm oder Product Placement direkt in Sendungen. Diese Innovationen kommen – und sie werden die Monetarisierungswelt dauerhaft verändern.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung ins Leben rufen könnten, die vielen Menschen großen Nutzen bringt – was wäre das?

Je älter ich werde, desto wichtiger erscheint mir das Bedürfnis, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Wenn wir jung sind, gehen wir zur Schule, schließen Freundschaften und erweitern unseren Bekanntenkreis. Wenn wir heiraten, kommen neue Freundeskreise und Familien hinzu. Im Berufsleben – sofern wir Glück haben – werden wir Teil unterstützender Netzwerke, die auf uns aufpassen und uns die Möglichkeit geben, uns um andere zu kümmern.

Doch je älter wir werden, desto mehr verschwindet der Rahmen, der uns früher zusammengebracht hat, und es liegt an jedem von uns, unsere eigenen Gemeinschaften aufzubauen, zu pflegen und weiterzuentwickeln. Wenn ich eine Bewegung für das Gute anstoßen könnte, dann wäre es, Menschen rund um ein gemeinsames Interesse zusammenzubringen – das kann Musik, Kunst, Essen, Sport oder etwas anderes sein. Diese Möglichkeiten gibt es bereits auf der Welt, ich müsste das Rad also nicht neu erfinden. Aber ich bin überzeugt davon, dass Freundschaft und Netzwerke entscheidend für unser aller Gesundheit sind.

Wie können unsere Leser Ihrer Arbeit online weiter folgen?

Ich war über viele Jahre hinweg ein engagierter Twitter-Nutzer, mache momentan jedoch eine Pause. Ich glaube, mein Feed spiegelt meine Gedanken, Persönlichkeit und Prioritäten ganz gut wider – auch wenn er als eine Art Zeitkapsel seit Ende 2022 nicht mehr aktualisiert wurde. Diese Zeitkapsel findet man unter @jordanbitterman

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