Jessica Vogel von Scenthound über die Top 5 Marketingtrends, die Führungskräfte kennen müssen

Ich verbrachte zwei Jahre im Masterstudium, die sich fast ausschließlich um Design drehten, und wurde dort auch in weitere Grundelemente der Kreativbranche eingeführt – Werbung, Texten, Fotografie, Illustration usw. Meine Ausbildung führte mich über verschiedene Stationen meiner Karriere, schließlich bis zur Creative Directorin. Während dieser Zeit sind mein Mann, Tim Vogel, und ich nach Südflorida gezogen und haben ein Unternehmen gegründet, das sich letztlich zu Scenthound entwickelt hat. 

In den meisten Teilen meiner Karriere habe ich Marken für Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen aufgebaut. All diese Erkenntnisse und Erfahrungen in unser eigenes Unternehmen, Scenthound, einzubringen, war ungemein erfüllend.

Man sagt oft, dass wir aus Fehlern am meisten lernen. Können Sie einen Fehler nennen, den Sie ganz zu Beginn Ihrer Laufbahn gemacht haben?

Zu Beginn meiner Karriere, noch bevor vieles digital wurde, investierten große Unternehmen viel in gedrucktes Material. Gerade bei umfangreichen Projekten arbeitete ein ganzes Team scheinbar endlose Stunden an der Fertigstellung eines einzigen Dokuments. Die Anzahl der Korrekturgänge und Prüfungen, bevor etwas in den Druck ging, lag wahrscheinlich im dreistelligen Bereich.

Ich arbeitete an einem Geschäftsbericht für einen Kunden und – nach all dem Hin und Her, unzähligen Augen, die auf unzählige Versionen geblickt hatten, und Druckproben, die von allen freigegeben worden waren – entdeckten wir beim allerletzten Check, nachdem alles für den Druck vorbereitet war, einen Tippfehler. Und zwar ausgerechnet auf dem Titelblatt. Ironischerweise trug der Bericht den Titel „Continuous Improvement“, aber statt dessen stand dort „Continuous Improvment“.

Ehrlich gesagt, war das damals gar nicht lustig. Wir hatten monatelang an dem Projekt gearbeitet, inklusive mehrerer Nachtschichten zum Endspurt – das zeigt, wie leicht kleine Fehler durchrutschen können.  

Bis heute achte ich extrem aufs Korrekturlesen (und nochmals Korrekturlesen). Ich habe eine geringe Toleranz für Fehler und bestärke mein Team darin, ihre Arbeit dreifach und vierfach zu prüfen. Flüchtigkeitsfehler sagen viel über ein Unternehmen aus, und zwar nichts Gutes – makellose Sorgfalt im Detail ist in meiner Branche einfach essenziell.

Niemand ist allein erfolgreich. Gibt es eine bestimmte Person, der sie besonders dankbar sind, die Ihnen auf Ihrem Weg geholfen hat?

Es gab viele prägende Personen in meinen Entwicklungsjahren, aber einer ragt besonders heraus: Hank Richardson, der das Designprogramm am Portfolio Center leitete. Sein Engagement für das Programm und seine Studierenden war unerreicht. Seine unerschöpfliche Leidenschaft für Design war ansteckend.

Ich glaube, er war 18 Stunden am Tag in der Schule und behandelte die Studierenden, als wären wir seine Familie. Hank hat uns stets dazu gedrängt, besser und kreativer zu werden, die Grenzen des Erwartbaren zu überschreiten. Seine Standards waren kompromisslos und er hat mich mehr gefordert als jeder andere zuvor.

Ich erinnere mich an eine Quartalskritik am Ende eines Semesters. Ich war die ganze Nacht wach geblieben, um meine Projekte fertigzustellen, und selbst kleinste Kritik empfand ich als überwältigend. Hank hat das bemerkt – er hat meine Stimmung erkannt, sich zu mir gesetzt und meine Enttäuschung mit mir geteilt. Er war da für mich. Er wusste genau, wann ich ihn brauchte und wie er mir helfen konnte. Er ist eine echte Größe in der Kreativbranche – ein brillanter Pädagoge mit unglaublicher Begabung, Studierende zu inspirieren.

Und ich fühle mich verpflichtet, meine Dankbarkeit dafür auszudrücken, was mir meine Hunde beigebracht haben – bedingungslose Liebe in ihrer reinsten Form. Die Kraft der Verbindung zwischen Menschen und ihren Haustieren kann transformierend sein. Die Hunde, die wir auf unserem Weg getroffen haben, waren inspirierend bei der Entwicklung des Scenthound-Konzepts und unserer Hingabe, Hunde sauber, gesund und glücklich zu halten (was wiederum zu glücklicheren, gesünderen Menschen führt!).

Können Sie einen "Wendepunkt" in Ihrer Karriere benennen, ab dem Sie begonnen haben, Erfolg zu sehen? Was können andere daraus lernen?

Scenthound selbst war der größte Wendepunkt und zugleich die größte Weichenstellung in meiner Karriere. 

Tim und ich haben das Unternehmen zunächst als mobilen Hundepflegeservice gegründet und später einen stationären Standort eröffnet. Auf diesem Weg haben wir eine große Marktlücke entdeckt und einen wichtigen, bisher unerfüllten Bedarf identifiziert. Herkömmliche Hundefriseure konzentrierten sich damals auf Haarschnitte und rassespezifisches Styling, das bei den meisten Hunderassen wenig Anklang fand. Wir wollten daher die Lücke im Markt füllen und ein Geschäftsmodell entwickeln, das sich auf die grundlegende Hygiene und die regelmäßige Pflege konzentriert, die ALLE Hunde benötigen.

Es war ein Risiko, einen komplett neuen Marktbereich anzugehen. Wir mussten intensiv unsere Vision, Mission und Werte herausarbeiten und eine Markenpositionierung sowie Botschaften formulieren, die zu unserem neuen Modell passen. 

Ich würde sagen, eines der wichtigsten Learnings aus dieser Zeit war, dass man mit diesen Basisbausteinen beginnen sollte – so ergibt sich alles andere ganz automatisch. Indem wir uns Fragen gestellt haben wie: "Was ist unser Polarstern?" oder "Warum stehen wir morgens auf und tun, was wir tun?" konnten wir die Grundlagen für das Scenthound-Brand legen und uns auf den Pfad zum Erfolg bringen. 

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Wie bereits erwähnt, haben wir einen ungedeckten Bedarf in einem riesigen Markt identifiziert und uns zur Aufgabe gemacht, genau diese Lücke zu füllen. Unsere Dienstleistungen sind einzigartig am Markt, denn wir bieten grundlegende Hygienedienstleistungen an, damit alle Hunde die proaktive und präventive Pflege erhalten, die sie benötigen, um sauber und gesund zu bleiben. 

Vor kurzem haben wir eine Bewertung von einer Hundebesitzerin erhalten, die ihren Hund zum monatlichen Pflegeservice zu uns brachte. Unser Team machte sie auf eine Hautveränderung aufmerksam, die sie beim Hund entdeckt hatten. Unser Personal empfahl der Kundin, den Hund beim Tierarzt untersuchen zu lassen. Laut der Bewertung konnte so eine ernsthafte gesundheitliche Beeinträchtigung rechtzeitig erkannt werden, bevor sie zu einem möglicherweise lebensbedrohlichen Problem wurde. 

Solche Geschichten hören wir immer wieder, und sie sind unsere größte Motivation. Die Tatsache, dass wir präventiv ein Problem am Hund erkennen und den Besitzer informieren konnten, hat letztlich eine größere gesundheitliche Komplikation verhindert – das ist exakt die Grundlage unseres Modells und auf persönlicher Ebene enorm erfüllend.  

Arbeiten Sie gerade an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Und wie! Ich habe die meiste Zeit meiner Karriere mit Markenaufbau verbracht, und eines der Projekte, das mich besonders begeistert, ist unsere neue Produktlinie, die wir gerade entwickeln. Die auf proaktives Wohlbefinden ausgerichteten Einzelhandelsprodukte, genannt Houndswell^®, werden unsere Mission unterstützen, Hunde innen und außen sauber und gesund zu halten. Die Linie, die exklusiv bei Scenthound erhältlich sein wird, umfasst verschiedene Lösungen für Zuhause, die unsere Kunden zwischen den Besuchen anwenden können, um ihren Hund auf dem Wellnessweg zu halten.

Außerdem expandieren wir stetig weiter und planen bis Ende Juni 27 neue Standorte zu eröffnen. Neue "Scenter" zu eröffnen ist immer aufregend, da wir so noch mehr Hunden in neuen Märkten den Zugang zu grundlegenden Hygiene- und Pflegedienstleistungen ermöglichen können.

Als CBO sind Sie an vorderster Front des Marketings und führen vielfältige Teams. Welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um mit dem sich ständig wandelnden Umfeld Schritt zu halten?

Die Menge an Informationen in der heutigen Welt ist überwältigend und entwickelt sich rasant, daher ist es wichtig, zuverlässige Ressourcen mit Expertenwissen zu nutzen und dies mit Quellen auszubalancieren, die einem direkte Einblicke von Kunden oder einflussreichen Persönlichkeiten liefern.

Klassische Quellen wie Fachmagazine, Artikel oder Bücher (ich bin ein Fan der altmodischen Papierausgabe) sind wichtige Informationsquellen für Best Practices und Forschung. Was sie aber nicht immer leisten, ist ein Echtzeit-Einblick, was tatsächlich am Markt passiert. Konsumenten sind für mich immer eine der ersten Anlaufstellen, wenn es darum geht, ein Stimmungsbild einzuholen. Soziale Medien – von LinkedIn bis TikTok – bieten zudem eine gute Ergänzung, indem sie branchenspezifische Informationen mit den Ideen von Vordenkern und kreativen Köpfen in Einklang bringen. Es ist enorm wichtig, immer ein Gespür dafür zu behalten, was draußen vor sich geht – nicht nur in der Branche, sondern auch hinsichtlich Verhalten und Kultur.

Nach Ihrer Erfahrung – ist es möglich, kommende Trends vorherzusagen? Wie funktioniert dieser Prozess?

Ja, eine Prognose ist bis zu einem gewissen Grad möglich. Ich glaube, eine der besten Methoden, Marketingtrends vorherzusagen, ist die Betrachtung des Verhaltens verschiedener Generationen. Man sollte sich ansehen, was den wichtigsten Zielgruppen wichtig ist, wie sie Dinge erleben, konsumieren, investieren usw. Solche Beobachtungen bringen wertvolle Erkenntnisse darüber, was sich durchsetzt und welche Trends im Aufschwung sind.

Wir beobachten derzeit sehr genau das Kaufverhalten von Millennials und der Generation Z, da sie den größten Teil der Ausgaben für Haustiere in den USA ausmachen. Viele unserer Marken-Tools und Ressourcen werden mit deren Verhaltensweisen und Bedürfnissen besonders im Blick entwickelt. 

Würden Sie im Marketing sagen, es ist besser, frühzeitig neue Trends zu übernehmen oder lieber abzuwarten, ob sie Bestand haben, bevor Ressourcen eingesetzt werden?

Scenthound ist ein wegweisendes Geschäftsmodell, daher sind wir auf Early Adopters angewiesen, die als Markenbotschafter unser Wachstum unterstützen. Deshalb bevorzuge ich, ehrlich gesagt, die frühe Übernahme neuer Trends. Wer als einer der Ersten einen neuen Trend aufgreift und dieser sich durchsetzt, profitiert langfristig davon und kann neue Türen öffnen. Frühzeitige Trendsetter werden oft als Vorreiter ihrer Branche angesehen – das kann die Markenbekanntheit beschleunigen und ist für wachsende Unternehmen von unschätzbarem Wert.

Natürlich gibt es bei diesem Ansatz auch Nachteile. Wer als Erster einen Trend übernimmt, geht ein Risiko ein, das oft mit Ausprobieren verbunden ist – was teuer, zeitaufwändig und frustrierend sein kann, ganz ohne Garantien, was funktioniert und was nicht. 

Letztendlich läuft alles auf eine Risiko-/Chancenkalkulation hinaus, und natürlich erfordern unterschiedliche Situationen unterschiedliche Herangehensweisen.

Welche vergangenen Trends haben Sie übernommen? Welche Ergebnisse konnten Sie beobachten?

In den letzten Jahren gab es eine deutliche Verschiebung hin zu Individualisierung und Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen. Wir haben diese Entwicklung beobachtet und das veränderte Kundenverhalten erkannt – daraufhin haben wir diesen Ansatz bei der Entwicklung unseres Geschäftsmodells integriert. Jeder Mensch hat unterschiedliche Bedürfnisse und Vorlieben. Es ist wichtig zu zeigen, dass die eigene Marke diese individuellen Bedürfnisse erfüllen kann.

Bei Scenthound sind unsere Mitgliedschaften und Dienstleistungen vollständig anpassbar, denn wie Menschen sind auch keine zwei Hunde gleich. Das Einzige, was alle Rassen gemeinsam haben, ist der Bedarf an grundlegender Hygiene. Darüber hinaus helfen wir unseren Kunden, die individuell richtige Routine für ihren Hund zu finden. Menschen möchten als Individuen behandelt werden und wollen das Gleiche für ihre Hunde. Allein 2022 konnten wir fast 20.000 neue Mitgliedschaften begrüßen und fast 50.000 Hunde versorgen – Tendenz steigend.

Können Sie von einer Strategie berichten, die nicht den erwarteten Erfolg brachte, und was Sie daraus gelernt haben? 

Nachdem wir vom klassischen Grooming zu einem stärker wellness-orientierten Konzept gewechselt hatten, bot unser erster Standort im Scenthound-Modell keine Haarschnitte mehr an. Unsere Dienstleistungen und Kommunikation konzentrierten sich ausschließlich auf Hygiene und regelmäßige Pflege. Wir mussten feststellen, dass unser Ansatz für die damalige Zeit etwas zu avantgardistisch war. Zwar benötigen 9 der 10 beliebtesten Hunderassen in den USA keinen Haarschnitt, doch viele Verbraucher hatten Schwierigkeiten, das Konzept der regelmäßigen Hundepflege zu verstehen und zu erkennen, dass ihr Hund diese überhaupt braucht.

Wir haben schnell gelernt, wie wichtig es ist, sich den Bedürfnissen der Kunden anpassen zu können. Der Gesamtmarkt war für unser innovatives Modell noch nicht ganz bereit, sodass wir mehr Zeit in die Aufklärung investieren mussten – insbesondere, wie elementar grundlegende Pflege für das allgemeine Wohlbefinden von Hunden ist. Um auf die wahrgenommenen Anforderungen im Markt einzugehen, nahmen wir Haarschnitte wieder in unser Angebot auf und legen nun besonderen Wert auf die Information der Hundebesitzer zu proaktiver, vorbeugender Pflege.

Viele aktuelle Trends im Markt führen dazu, dass unser Zielpublikum heute viel aufgeschlossener für unser Geschäftsmodell ist. Wir haben dabei definitiv viel gelernt. Wenn man ein neues Konzept vorantreibt, ist Aufklärung entscheidend – und Timing das A und O.

Welche Faktoren sollten Führungskräfte bedenken, bevor sie auf einen Trend aufspringen?

Bevor man auf einen Trend aufspringt, sollte man immer abwägen, wie lange er schon existiert, wie langlebig er ist und ob er zum Geschäftsmodell passt. Trends kommen und gehen schnell. Bevor Zeit, Energie und Geld investiert werden, sollte man daher über die langfristigen Vorteile nachdenken. 

Ein Social-Media-Trend, der zur Markenpositionierung passt, mit geringem Aufwand umgesetzt werden kann und virales Potenzial besitzt – das ist ein Trend mit geringem Risiko, aber hoher möglicher Belohnung. Größere Marketingentscheidungen, wie etwa Markenkooperationen, müssen dagegen natürlich deutlich sorgfältiger abgewogen werden, um sicherzustellen, dass genügend Ressourcen zur erfolgreichen Umsetzung vorhanden sind und der erwartete Nutzen die Kosten rechtfertigt. 

Der ROI sollte selbstverständlich immer eine Rolle spielen – wobei zu berücksichtigen ist: Ein Investment in die Markenbekanntheit und -wahrnehmung lässt sich oft nicht exakt quantifizieren, ist aber trotzdem von zentraler Bedeutung. Es gibt immer ein Risiko bei unternehmerischen Entscheidungen, doch es ist wichtig, wohlüberlegte, faktenbasierte Entschlüsse zu treffen, um die Tragfähigkeit und das Potenzial sicherzustellen, bevor man sich auf den nächsten Trend stürzt.

Als Chief Brand Officer – was sind Ihrer Meinung nach die fünf wichtigsten Marketingtrends, die Führungskräfte 2023 kennen sollten? 

1. Positive und personalisierte Markenerlebnisse – Wie Konsumenten eine Marke erleben, sollte heutzutage ganz oben auf der Agenda stehen, besonders in einer Branche, die von Ausgaben der Millennials dominiert wird. Die jüngeren Generationen legen Wert auf Erlebnisse und wünschen sich Personalisierung. In unserer digitalisierten Welt kann jeder ein Markenbotschafter oder Kritiker sein. Positive oder negative Erlebnisse werden sofort geteilt – ob getwittert, gesnappt oder auf TikTok gepostet. Die Betrachtung und Investition in die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Verbraucher ist entscheidend. 
2. Kurz und leicht verdaulicher Content – Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Kurze und prägnante Instagram- oder TikTok-Reels, klare Botschaften und leicht konsumierbarer Inhalt im Netz sind heute der Schlüssel zum Erfolg.
3. Starker Fokus auf emotionale Verbindungen – Die erfolgreichsten Marken im Jahr 2023 werden diejenigen sein, die eine emotionale Bindung zu ihren Kund:innen herstellen. Wir haben hier einen Vorteil, da unsere Marke darauf ausgerichtet ist, Barrieren zu beseitigen, damit Menschen ihre Hunde lieben und sich mit ihnen verbinden können. Wer liebt nicht einen sauberen, glücklichen und gesunden Hund? Marken ohne den „Welpenliebe“-Bonus sollten emotionale Anknüpfungspunkte finden, die bei Kund:innen Resonanz erzeugen, und diese in ihrer Markenbotschaft in den Vordergrund stellen.
4. Fokus auf Wertekongruenz - Auch wenn Wertekongruenz zwischen Marke und Konsument:in etwas anderes ist als emotionale Bindung, ist sie genauso wichtig. Menschen wählen in der Regel Marken, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen, wie z.B. Engagement für die Gemeinschaft oder Umweltbewusstsein. Klare Werte helfen, eine Marke menschlicher zu machen und die Kundenbindung zu vertiefen. Um Kund:innen zu erreichen, die sich auf einer tieferen Ebene mit Ihrer Marke verbunden fühlen, sollten Unternehmenswerte in die Kommunikation integriert werden.
5. Die Macht der Drittbestätigung – Kund:innen haben heute viel Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke. Menschen überprüfen Marken mehr denn je, indem sie sich auf Influencer, Blogger, Journalist:innen oder Online-Bewertungen verlassen, die die Vorarbeit leisten. Daher sollten Marketer das Reputationsmanagement in den Vordergrund stellen und eine Strategie verfolgen, die positive Empfehlungen und Fürsprache von Dritten gezielt einsetzt, um Neukunden zu gewinnen und ihr Vertrauen sowie ihre Loyalität zu sichern.

Zum Schluss: Sie sind eine Person mit großem Einfluss. Wenn Sie eine Bewegung ins Leben rufen könnten, die viel Gutes bewirken würde, was wäre das? Sie wissen nie, was Ihre Idee auslösen kann!

Scenthound IST eine Bewegung – um Gesundheit und Glück zu Hunden und ihren Menschen zu bringen! Eine Bewegung für das Wohlbefinden von Hunden, wenn man so will. Forschungen zeigen klar, dass Hunde Menschen glücklicher und gesünder machen, was unsere Leitidee bestimmt: Wir wollen Barrieren abbauen, damit Menschen mehr mit ihren Hunden lieben und sich verbinden können. Im Kern dreht sich unser Unternehmen um Liebe. Wir werden von der Mission angetrieben, die Gesundheit von Hunden im ganzen Land zu verbessern und damit jeden Tag ein wenig mehr Liebe und Verbindung in das Leben der Menschen zu bringen.

Wie können unsere Leser:innen Ihre Arbeit online weiterverfolgen?

Weitere Informationen zu Scenthound finden Sie unter Scenthound.com. Wir sind ebenfalls auf LinkedIn, Facebook und Instagram zu finden. Wer sich für Franchise-Möglichkeiten interessiert, kann mehr unter Franchise.Scenthound.com erfahren.