JD Dillon über die Top 5 neuen Marketing-Trends, die Führungskräfte kennen müssen

Ich zog die Uniform aus und den Anzug an, behielt aber meine Menschenorientierung bei. Während meiner Laufbahn absolvierte ich meinen MBA und wechselte in die Solarindustrie, wo ich meine Expertise in Preisgestaltung, Kommunikation und Kundenerfolg ausbaute. Nach meiner Mitwirkung an der erfolgreichen Sanierung von Enphase Energy entschloss ich mich, Tigo Energy beim Börsengang in derselben Branche zu unterstützen – dieser soll im zweiten Quartal 2023 stattfinden.

Unsere Fehler sind manchmal unsere größten Lehrer. Können Sie uns von einem Fehler erzählen, den Sie zu Beginn gemacht haben?

Meine erste Position nach dem Militär war als Product Marketing Engineer (PME). Schon früh half ich bei der Entwicklung eines innovativen Pinouts für einen bestimmten Halbleiter. Das Letzte, das ich vor der Veröffentlichung der Pressemitteilung tat, war eine Rechtschreibprüfung. Das Ergebnis war eine Pressemitteilung, die für „… unique pignuts“ warb. Die Lektion daraus: Automatisierung sollte immer mit einer persönlichen Kontrolle einhergehen. Das gilt für eine einfache Rechtschreibprüfung ebenso wie für Pivot-Tabellen in MS Excel oder ChatGPT. Zu große Abhängigkeit von Automatisierung führt zu minderwertigen Ergebnissen.

Niemand erreicht Erfolg ganz allein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Sheryl Sandberg und Warren Buffet haben beide betont, dass eine der wichtigsten beruflichen Entscheidungen jene des Lebenspartners ist. Da stimme ich voll und ganz zu. Deshalb bin ich meiner Frau Angel ewig dankbar. Nachdem ich Toshiba verlassen hatte, nachdem das Unternehmen mein Unternehmen übernommen hatte, dauerte es eine Weile, bis ich eine neue Stelle fand. Ich war unter den letzten Kandidaten für eine Position, für die wir nach Nashville, Tennessee, hätten umziehen müssen.

Meine Frau, die ihr ganzes Leben in der Bay Area, Kalifornien, verbracht hat, schreckte nicht davor zurück, eventuell ans andere Ende der USA zu ziehen. Ich bekam die Stelle zwar nicht, aber wenig später übernahm ich die Rolle als VP of Marketing bei Enphase Energy. Innerhalb von drei Wochen nahm ich die neue Stelle in Sonoma County an, verkaufte unser Haus, zog aus unserem Zuhause im South Bay um und meldete die Kinder an der neuen Schule an. Angel ist eine starke und unabhängige Frau, die meine berufliche Laufbahn auf jedem Schritt unterstützt hat.

Können Sie einen „Wendepunkt“ in Ihrer Karriere benennen, ab dem Sie Erfolge verzeichneten? Haben Sie damals etwas anders gemacht?

Ich war Manager, verantwortlich für Bereichsumsatz und technische Vertriebsermöglichung, als mir ein Freund berichtete, dass mein Vorgesetzter jemanden suchte, um mich zu ersetzen. Daraufhin lud ich einen Director aus einer anderen Abteilung zum Mittagessen ein, um über einen Job in seinem Team zu sprechen. Ahmad Chatila sagte mir zwei Dinge: (1) Ich hätte bei ihm auf jeden Fall einen Job, (2) das Beste für meine Karriere sei es, meine Probleme zu lösen und mit einem guten Gefühl zu gehen. Sechs Monate später wurde ich Marketeer des Jahres und wechselte in seine Abteilung. Es gibt viele Lehren daraus, doch ich möchte Ahmads Handeln hervorheben: Wer Menschen unterstützt, wird von ihnen hervorragende Leistungen erhalten – und talentierte Menschen werden sich ihm anschließen.

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Diese Frage lässt sich aus zwei Blickwinkeln betrachten – Marke (außen) und Kultur (innen). Beide sind natürlich eng miteinander verbunden. Ich fokussiere mich auf unsere Kultur, bei der einer unserer Kernwerte „Freundlichkeit“ ist.

Kürzlich wurde der Sohn eines unserer Mitarbeitenden mit einer mysteriösen Krankheit ins Krankenhaus eingeliefert. Acht Tage lang wichen er und seine Frau nicht von der Seite ihres Sohnes. Sie mussten es auch nicht, denn jede Mahlzeit wurde ihnen von Kolleginnen und Kollegen gebracht, und alle halfen auch finanziell, zusätzlich zu einer Flut von Textnachrichten und Anrufen. Natürlich überträgt sich diese Haltung auch darauf, wie wir mit unseren Kunden umgehen. Nicht alle Unternehmen haben diesen familiären Ansatz – und das merkt man.

Arbeiten Sie derzeit an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Tigo Energy entwickelt Solarlösungen für Installateure sowie Systembesitzer im Wohn-, Gewerbe- und Versorgungsbereich. Die Zukunft der Differenzierung liegt in Software. Daher unterstütze ich unser Softwareteam, die Programme benutzerfreundlicher zu machen, damit Installateure weltweit Anlagen planen, in Betrieb nehmen und ihre Kunden betreuen können. Es ist eine aufregende Zeit in der Branche für erneuerbare Energien, und unsere Produkte sparen den Menschen Geld, helfen der Umwelt und bieten sowohl Hauseigentümern als auch Unternehmen Energieunabhängigkeit.

Als jemand, der an der Spitze des Marketings steht und vielfältige Teams leitet, welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um über die sich ständig verändernde Landschaft auf dem Laufenden zu bleiben?

Neben meinem ausgeprägten Leseinteresse bin ich überzeugt, dass 1:1- und Kleingruppeninteraktionen mein Wissen erweitern und mich befähigen, die Trends mitzugestalten. Ich halte mich über aktuelle Marketing- und Führungstrends durch verschiedene Netzwerke wie CMO Huddles, The CMO Club und CORE Connect auf dem Laufenden. Innerhalb der Branche führe ich wöchentlich Einzelgespräche mit den anderen Mitgliedern der Tigo-Geschäftsleitung und suche regelmäßig den Austausch mit so vielen Branchenexperten wie möglich für regelmäßige Telefonate oder gemeinsame Mittagessen.

Nach Ihrer Erfahrung, ist es möglich, kommende Trends vorherzusagen?

Leider muss ich die ermüdende Antwort geben – ja und nein. Die Vorhersage von Trends ist ein notwendiger Bestandteil der Arbeit jeder Marketingleitung. Die erste und/oder letzte Frage in jedem Vorstellungsgespräch im Bereich Erneuerbare Energien lautet: „Wohin entwickelt sich das Marketing?" Als Unternehmenssprecher muss ich diese beantworten und dabei mit Daten oder vielleicht Anekdoten belegen. Im operativen Geschäft ist es entscheidend, Anhaltspunkte zu haben, um auf Signale im Markt reagieren zu können – genau weil Prognosen oft falsch sind.

In der ersten Hälfte des Jahres 2020 haben weltweit alle Unternehmen ihre Prognosen aus offensichtlichen Gründen gesenkt. Allerdings zeigten die führenden Marktsignale in Form von Leadgenerierungsstatistiken für Installateure von Solaranlagen im Wohnbereich das Gegenteil. Mein damaliges Unternehmen setzte die Produktion fort, um die Nachfrage zu bedienen, und profitierte davon. Es stellte sich heraus, dass das Arbeiten von zu Hause den Energiebedarf steigerte und der Rückgang anderer Ausgaben wie Reisen dazu führte, dass Hauseigentümer ihr Geld in die Verbesserung ihrer Wohnungen steckten.

Ist es im Marketing besser, frühzeitig auf Trends aufzuspringen, oder sollte man abwarten, ob sie Bestand haben, bevor man Ressourcen investiert?

Die frühe Übernahme, kombiniert mit einer gestaffelten Ressourcenallokation, ist der beste Weg. Am wichtigsten ist aus meiner Sicht eine unternehmerische emotionale Intelligenz. Dazu gehört das Vermögen, genau die richtigen Ressourcen in der Frühphase einzusetzen und Anhaltspunkte für Markt- und Kundenakzeptanz zu definieren, um bei Bedarf nachzusteuern, umzuschichten oder zu verstärken. Ich glaube, ein großartiges Unternehmen kann damit nahezu alle Nachteile ausgleichen, wenn man es richtig macht. 

Welche vergangenen Trends haben Sie aufgegriffen und welche Ergebnisse haben Sie erzielt?

Als ich 2013 Marketingleiter bei einem Halbleiterunternehmen war, sagte mir ein Freund namens Cathal Phalen, dass es in zehn Jahren nur noch halb so viele Halbleiterfirmen geben, aber doppelt so viele Personen auf Marketingleitungsebene sein würden. Ich beschloss, gezielt den Weg zum Kunden zu gehen – und habe damit in der Solarbranche sowohl für meine Unternehmen als auch persönlich Erfolg gehabt.

Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht die gewünschten Ergebnisse brachte und was Sie daraus gelernt haben? 

Zu Beginn meiner Karriere als Produktmanager war ich in einer sehr technischen Sparte tätig. Ein bestimmtes Produkt verkaufte sich nicht gut, also setzte ich auf eine Strategie mit einem markanten, sehr niedrigen Preis. Das Ergebnis war nur, dass die Marge massiv sank und das Produkt rascher vom Markt verschwand. Ich habe daraus gelernt, dass Verkaufen über den Preis nur dann funktioniert, wenn man einen strukturellen und nachhaltigen Kostenvorteil hat. Besonders bei technischen B2B-Geschäften wie Halbleitern trifft das zu.

Welche Faktoren sollten Führungskräfte abwägen, bevor sie auf einen Trend aufspringen?

Bevor man auf einen Trend aufspringt, müssen Führungskräfte unbedingt Anhaltspunkte festlegen. Das gelingt am besten im nüchternen Nachdenken, bevor man sich emotional oder finanziell persönlich engagiert. Wenn man das nicht im Vorfeld klar definieren kann, sollte man es sich besser zweimal überlegen. 

Aus Ihrer Erfahrung und Ihrem bisherigen Erfolg: Welche fünf Marketing-Trends sollten Führungskräfte im Jahr 2023 kennen?

1. Verbesserung des Kundenerlebnisses – Die Covid-Situation führte zu einem massiven und sofortigen Rückgang des Serviceniveaus in weiten Teilen der Gesellschaft. Wir alle haben lange Schlangen in Geschäften, Engpässe bei wichtigen Produkten und weniger reaktionsschnelle Geschäftspartner erlebt. Die meisten von uns waren nachsichtig, da uns allen die außergewöhnliche Lage bewusst war. Das ist jetzt vorbei. Die drei Wochen, die ich auf einen Termin für die Reparatur meiner Windschutzscheibe warten musste, sind nicht akzeptabel. Ich habe entsprechendes Feedback in meiner Umfrage hinterlassen und werde beim nächsten Mal vielleicht ein anderes Auto kaufen, falls künftige Service-Termine genauso schlecht ablaufen. Was im Jahr 2020 hinnehmbar war, ist es 2023 nicht mehr – und Unternehmen müssen sich anpassen, um Kunden zu halten.

2. Wertbasierte Segmentierung von Produkten & Dienstleistungen – Menschen und Unternehmen sind bereit, je nach Budget einen angemessenen Betrag für das bestmögliche Ergebnis zu zahlen. Es liegt an gewinnorientierten Unternehmen, den richtigen Preis für jedes Produkt oder jede Dienstleistung festzulegen. Tigo Energy bietet ein Produkt an, das die Sicherheit erhöht (und die Brandschutzbestimmungen für Solaranlagen erfüllt). Zudem bieten wir ein Produkt, das dies tut und zusätzlich die Fernüberwachung ermöglicht. Schließlich bieten wir ein Produkt, das beides kann und zusätzlich für eine bessere Produktion bei Verschattung optimiert. Wir segmentieren drei verschiedene Wertstufen zu drei unterschiedlichen Preisen. Ich ermutige jedes Unternehmen, nach Wert zu segmentieren und den Preis entsprechend festzulegen.

3. Der menschliche Aspekt in der Kommunikation – Es gibt derzeit einen enormen Hype um ChatGPT. Ich gehe zwar davon aus, dass dies Anfang 2023 dominieren wird, erwarte jedoch eine ebenso rasche Rückbesinnung auf kreative und persönliche Kommunikation. Für KI-gestützte Kommunikation mag es zwar einen Platz geben, aber Unternehmen werden sich durch die Fähigkeiten ihres Marketings differenzieren. Im Rahmen einer Account Based Marketing (ABM)-Kampagne hat Tigo kürzlich eine sehr gut formulierte E-Mail-Serie an eine große internationale Einzelhandelskette gesendet. Diejenige, auf die eine Antwort kam, enthielt eine individuelle Analyse unseres 6,6%igen Anstiegs der Energieproduktion, aufgeschlüsselt nach jedem ihrer Geschäfte und Lagerhäuser. Kunden reagieren auf menschliche und personalisierte Kommunikation.

4. Leistungsorientierte Entscheidungsfindung – Ich erwarte, dass 2023 einen Wandel darstellt, in dem Unternehmen in die Anlagen mit der höchsten Rendite investieren und diejenigen einstellen, die die geforderten Aufgaben am besten erfüllen können. Als CMO eines Solarenergieunternehmens profitiert Tigo von einem Fokus auf ESG, und auch langfristig gibt es viele Gründe für Solarenergie. Unternehmen sollten sich jedoch auf die Performance ihrer Assets konzentrieren. Ebenso sollten Unternehmen Zeit und Geld investieren, um ihre Mitarbeitenden weiterzuentwickeln und eine vielfältige Bewerberauswahl zu suchen. Dennoch, glaube ich, dass der Fokus 2023 auch auf der Leistungsfähigkeit der Angestellten liegen wird – und darauf, die am besten geeigneten Kräfte einzustellen.

5. Unternehmens-Darwinismus – Ich war schon immer der Meinung, dass Marketing gleichbedeutend mit Wirtschaft ist und umgekehrt. Während der von Covid ausgelösten Regierungsschließungen musste die Regierung eine enorme Anzahl an Unternehmen unterstützen. Viele scheiterten, aber genauso viele blieben nur wegen staatlicher Hilfen am Leben. Da diese Unternehmen 2023 wieder selbständig existieren müssen, werden viele scheitern. Ich rechne mit zahlreichen Betriebsschließungen und einer Marktkonsolidierung. Meine Frau war vor Kurzem in einem großartigen lokalen italienischen Restaurant. Sie haben Covid mit Take-away überstanden, in der Zeit danach aufgrund eines staatlichen Kredits (der zu einem Zuschuss wurde), aber nun müssen sie schließen, weil sie ihre gesamten Ersparnisse aufgebraucht haben. Letztlich werden die am besten aufgestellten Unternehmen mit solidem Finanzmanagement und Kundenfokus überleben und florieren.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die das größtmögliche Gute für die größtmögliche Anzahl Menschen bewirkt, welche wäre das?

Am Arbeitsplatz wende ich die 8D (Eight Discipline) Problemlösungsmethode an, die ein Problem bis zu seiner Wurzel verfolgt und eine systematische Korrekturmaßnahme entwickelt. Die Hauptursachen einer riesigen Zahl von Problemen in den USA sind Sucht und psychische Erkrankungen. Ich würde Mittel aus den dreizehn Sozialhilfeprogrammen und verschiedenen staatlichen Obdachlosenprogrammen umleiten, um hochqualitative Zentren für Dual-Diagnose-Behandlung zu schaffen, die jeder Person kostenlos zur Verfügung stehen und mit dem Gerichtssystem zusammenarbeiten.  

Wie können unsere Leser Ihrer Arbeit online weiter folgen?

Ich verbringe viel Zeit auf LinkedIn und veröffentliche dort regelmäßig eigene Inhalte, Interviews, Podcasts und Veröffentlichungen zu den Themen Marketing und erneuerbare Energien.