Was sind firmografische Daten? Und wie unterstützen sie ABM?
Firmografische Daten helfen Ihnen, wichtige Unternehmensmerkmale (z. B. Branche, Größe, Standort) zu verstehen, damit Sie die richtigen B2B-Konten ansprechen und sich auf Interessenten konzentrieren können, die zu Ihrer Zielgruppe passen.
Durch die Nutzung firmografischer Erkenntnisse verbessern Sie Ihre Marketingstrategie, steigern die Qualität Ihrer Interessenten und erzielen mehr Konversionen. Ich zeige Ihnen, wie die Nutzung dieser Daten Ihre Ansprache gezielter und Ihre Ergebnisse erfolgreicher macht.
Was sind firmografische Daten?
Firmografische Daten liefern detaillierte Merkmale von Unternehmen, darunter Branche, Größe, Umsatz und Struktur. Sie ähneln den im B2C-Marketing verwendeten demografischen Daten sehr, sind jedoch spezifisch für die B2B-Welt. B2B-Vermarkter nutzen diese Datenpunkte, um ihre Märkte zu segmentieren – genau wie B2B-Vermarkter es tun würden!
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Sarabeth McCarthy, Partnerin für Kundenbeziehungen im Bereich Dateneinblicke bei Gartner Digital Markets, erklärt, dass die Kombination von Firmografien mit führenden ABM-Praktiken wie der ABM-Personalisierung dabei hilft, Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf Unternehmen zu konzentrieren, bei denen eine höhere Wahrscheinlichkeit für eine Konversion besteht.
Als Beispiel nennt sie: Wenn Ihr idealer Kunde ein kleines Unternehmen aus dem Gesundheitswesen ist, können Sie firmografische Daten nutzen, um Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf Unternehmen mit ähnlichen demografischen Merkmalen auszurichten.
Firmografische Daten im Vergleich zu demografischen und technografischen Daten
Heutzutage sind wir von Daten umgeben. Woher wissen wir also, welche wir nutzen sollten? Sehen wir uns an, wie sich firmografische, demografische und technografische Daten voneinander unterscheiden:
| Firmografische Daten | Demografische Daten | Technografische Daten |
|---|---|---|
| Konzentrieren sich auf organisatorische Merkmale. | Konzentrieren sich auf individuelle Merkmale. | Konzentrieren sich auf Technologienutzung und -präferenzen. |
| Umfassen Unternehmensgröße (d. h. die Anzahl der Mitarbeiter), Branche, Marktanteil, Umsatz, Eigentumsstruktur und Organisationshierarchie. | Umfassen Alter, Geschlecht, Einkommen, geografischen Standort, Bildungsniveau und Berufsbezeichnung. | Umfassen Softwaretools, Plattformen und IT-Infrastruktur. |
| Hilfreich, um die Merkmale und die Struktur von Zielunternehmen zu verstehen. | Hilfreich bei der Erstellung von Kundenpersonas oder ICPs. | Hilfreich, um Botschaften auf Grundlage des Technologie-Stacks und des digitalen Fußabdrucks eines Unternehmens anzupassen. |
Da wir nun die wichtigsten Unterschiede zwischen diesen verschiedenen Datentypen kennen: Was macht Firmografien so hilfreich?
Warum sind firmografische Daten im ABM wichtig?
Foundry zufolge gehören präzise firmografische Daten zu den wichtigsten Säulen jeder effektiven kontobasierten Marketing- und Vertriebsstrategie.
Im ABM wird von Marken erwartet, dass sie ein verbraucherähnliches Erlebnis bieten, und personalisierte Inhalte sind dafür unerlässlich. Genau hier kommen firmografische Daten ins Spiel.
Verbessert die kontobasierte Marktsegmentierung
Firmografische Daten verbessern die kontobasierte Marktsegmentierung, indem sie Datenpunkte wie Branche, Unternehmensgröße, Umsatz und Standort bereitstellen. Dadurch können Sie präzisere Segmentierungsstrategien für die Bedürfnisse Ihrer Zielkonten entwickeln.
HGInsights führt als Beispiel an, dass Sie Ihre Marketingstrategie möglicherweise anpassen, wenn das Zielunternehmen überwiegend mit Millennials besetzt ist.
Um auf dem neuesten Stand zu bleiben, sollten Sie Ihre Segmentierungskriterien regelmäßig auf Grundlage Ihrer neuen firmografischen Daten analysieren und aktualisieren, damit sie weiterhin mit Ihren Marketingzielen übereinstimmen.
Verbessert die Qualität der Zielkontenlisten
Sie können diese firmografischen Daten auch nutzen, um sicherzustellen, dass Zielkontenlisten klar definiert sind und mit Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) übereinstimmen. Hochwertige Zielkontenlisten wirken sich direkt auf die Effektivität und den ROI einer Kampagne aus.
MadisonLogic nennt dazu folgendes Beispiel: Wenn Ihr größter Auftrag im Wert von $200,000 von einem Unternehmen aus dem Energiesektor mit 1,500 Mitarbeitern stammt, gibt es möglicherweise ähnliche Unternehmen, die Sie mit ähnlichen Botschaften und Inhalten ansprechen können.
Überprüfen Sie Ihre Zielkontenlisten regelmäßig auf Grundlage Ihrer firmografischen Daten. Priorisieren Sie die Unternehmen, die Ihren idealen Kunden entsprechen! So konzentrieren sich Ihre Marketing- und Vertriebsteams auf Konten mit dem größten Konversionspotenzial.
Verbessert das Verständnis des ICP
Die Nutzung firmografischer Daten vermittelt Ihnen außerdem ein besseres Verständnis Ihrer idealen Kunden und ihrer Bedürfnisse. Wenn Sie Ihre Kunden besser verstehen, kann Ihr Vertriebsteam besser vorbereitet in seine Gespräche gehen!
Verfeinern Sie Ihr ICP kontinuierlich, um sicherzustellen, dass es die Merkmale Ihrer wertvollsten und vielversprechendsten Kundenkonten widerspiegelt. Nutzen Sie Ihre firmografischen Daten, um gemeinsame Muster oder Merkmale unter Ihren besten Kunden zu finden. Dies hilft Ihnen dabei, Ihre ABM-Maßnahmen so auszurichten, dass Sie ähnliche Kunden gewinnen und ansprechen.
Personalisierte ABM-Inhaltsstrategien
Firmografische Daten helfen Ihrem Marketingteam, die Bedürfnisse von Zielunternehmen zu verstehen. Dadurch kann es Botschaften, Angebote und Inhaltsformate an die Präferenzen und Herausforderungen jedes Marktsegments anpassen.
Ein aktueller Salesforce-Bericht ergab, dass 84 % der Verbraucher und 83 % der Unternehmen sagen, dass die Behandlung als Mensch statt als Nummer der Schlüssel dafür ist, ihr Geschäft zu gewinnen. Personalisiertes ABM vermittelt Ihren Verbrauchern das Gefühl, eine Person und keine Nummer zu sein!
Liefert Einblicke in Unternehmen und Branchen
Die firmografischen Daten liefern außerdem Trends zu Unternehmen und Branchen, da sie mehr Informationen zu Branchen, Unternehmensgrößen, geografischen Standorten, Umsatzentwicklungen und mehr bereitstellen.
Mithilfe dieser Daten können Sie Ihre ABM-Strategien verfeinern, um sich besser von Unternehmen im direkten Wettbewerb abzuheben und neue Wachstumschancen zu erkennen!
So erheben Sie firmografische Daten
Firmografische Daten lassen sich am besten mit diesen drei Methoden erheben:
Onlinesuchen
Gezielte Onlinesuchen sind eine gute Möglichkeit, firmografische Informationen zu sammeln. Zu den bewährten Vorgehensweisen gehören:
- Nutzung erweiterter Suchoperatoren zur Verfeinerung der Ergebnisse.
- Nutzung branchenspezifischer Verzeichnisse und Datenbanken.
- Überprüfung von Datenpunkten anhand mehrerer glaubwürdiger Quellen.
Kundenbefragungen
Wenn Sie Ihre Kunden direkt über Umfragen befragen, erhalten Sie noch genauere Daten. Zu den bewährten Vorgehensweisen gehören:
- Formulierung präziser und relevanter Umfragefragen.
- Anbieten von Anreizen, um die Teilnahme zu fördern.
- Die Umfragedaten müssen anonymisiert werden und den Datenschutzbestimmungen entsprechen.
Kauf bei einem Drittanbieter von Daten
Drittanbieter von Daten bieten umfangreiche firmografische Datensätze zum Kauf an. Zu den bewährten Vorgehensweisen gehören:
- Recherche und Überprüfung von Datenanbietern im Hinblick auf Zuverlässigkeit und Genauigkeit.
- Überprüfung der Aktualität und Relevanz der Datenquellen.
- Sicherstellung der Einhaltung von Datenschutzbestimmungen und Branchenstandards.
So überprüfen Sie die Qualität firmografischer Daten von Drittanbietern
| Zu berücksichtigen | Definition | Worauf Sie achten sollten |
| Genauigkeit | Die Zuverlässigkeit der bereitgestellten Daten sowie deren Aktualität. | Prüfen Sie, ob der Anbieter Datenvalidierungsprozesse oder Zertifizierungen vorweisen kann. Achten Sie auf Kundenbewertungen oder Erfahrungsberichte zur Datengenauigkeit. Wie oft aktualisiert der Anbieter seine Daten? Prüfen Sie, ob der Anbieter Echtzeitdaten oder einen nahezu zeitgleichen Datenzugriff anbietet. |
| Skalierbarkeit | Die Fähigkeit des Datenanbieters, im Laufe der Zeit Wachstum und Veränderungen Ihrer geschäftlichen Anforderungen zu berücksichtigen. | Erkundigen Sie sich nach der Skalierbarkeit der Datenlösung und ihrer Fähigkeit, sich an Veränderungen in Ihrem Unternehmen oder der Marktdynamik anzupassen. Gibt es skalierbare Preispläne oder Lösungen für eine Erweiterung? |
| Integration | Kompatibilität und einfache Integration von Daten Dritter in Ihre bestehenden Systeme oder Plattformen. | Erkundigen Sie sich nach Integrations-APIs, Datenformaten und der Kompatibilität mit Ihrem CRM, Ihrer Marketingautomatisierung oder Ihren Analysetools. Gibt es technischen Support für die Integration der Daten? |
| Historische Daten | Verfügbarkeit vergangener Datensätze oder Trends zur Analyse historischer Muster oder Verhaltensweisen. | Sind historische Datensätze verfügbar? Wie weit reichen diese Daten zurück? Bewerten Sie die Relevanz und Zuverlässigkeit historischer Daten für Entscheidungen und die Vorhersage zukünftiger Trends. |
Arten firmografischer Datensätze
Das Verständnis zentraler Aspekte von Unternehmen, einschließlich ihrer Größe, Branche, finanziellen Entwicklung, Eigentumsstruktur, organisatorischen Aufstellung und Wachstumstrends, sollte Ihre ABM-Strategien bestimmen. Sehen wir uns verschiedene Arten firmografischer Datenpunkte an und wie Sie diese für die Leadgenerierung nutzen können:
Unternehmensgröße
Die Unternehmensgröße kategorisiert Organisationen anhand von Kennzahlen wie Umsatz oder Mitarbeiterzahl. Zu den bewährten Methoden zur Erfassung dieses Datensatzes gehören:
- Die Nutzung von Tools wie Unternehmensdatenbanken und Marktforschungsberichten.
- Die Segmentierung von Zielkunden anhand ihrer Größe, um die Kontaktaufnahme entsprechend anzupassen.
Ein kleineres Unternehmen kann sich beispielsweise auf Preispunkte und Automatisierung konzentrieren, während es wächst. Ein größeres Unternehmen, das Lösungen für Großunternehmen benötigt, ist dagegen möglicherweise besorgt darüber, wie sich die Lösungen in seine bereits funktionierenden Systeme integrieren lassen.
Branche
Die Branchenklassifizierung ordnet Unternehmen bestimmten Sektoren oder vertikalen Märkten zu. Zu den bewährten Methoden zur Erfassung dieses Datensatzes gehören:
- Die Nutzung von Branchenklassifizierungssystemen wie NAICS- oder SIC-Codes.
- Die Untersuchung von Branchentrends und Herausforderungen, um Kommunikations- und Inhaltsstrategien zu entwickeln.
Wenn Ihr B2B-Unternehmen beispielsweise im Gesundheitswesen tätig ist, sollten Sie aktuelle Fachbegriffe aus dem Gesundheitswesen verwenden und Ihre Kommunikation auf die gegenwärtigen Herausforderungen ausrichten.
Finanzielle Unternehmensleistung
Daten zur finanziellen Leistung geben Aufschluss über die finanzielle Gesundheit und die Wachstumsperspektiven eines Unternehmens. Zu den bewährten Methoden zur Erfassung dieses Datensatzes gehören:
- Der Zugriff auf Finanzdatenbanken und Berichte aus zuverlässigen Quellen.
- Die Identifizierung finanziell stabiler und stark wachsender Unternehmen für eine strategische Zielgruppenansprache.
Ihr Unternehmen möchte möglicherweise stark wachsende Unternehmen ansprechen! Finanzberichte helfen Ihnen dabei, Unternehmen mit starkem Umsatzwachstum und gesunden Bilanzen zu identifizieren. Das Team kann die präsentierten Lösungen auf die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens zuschneiden und Tools anbieten, die die Rentabilität maximieren.
Eigentümerstruktur
Die Eigentümerstruktur zeigt die Eigentumsverhältnisse innerhalb einer Organisation, etwa ob es sich um ein börsennotiertes oder privates Unternehmen oder eine Tochtergesellschaft handelt. Zu den bewährten Methoden zur Erfassung dieses Datensatzes gehören:
- Die Prüfung von Unternehmensunterlagen und Berichten zu Eigentumsverhältnissen.
- Die Anpassung der Ansprache an die besonderen Gegebenheiten jeder Eigentümerstruktur.
Dies kann relevant werden, wenn Sie die Tochtergesellschaft eines börsennotierten Unternehmens ansprechen. Sie können Ihr Wissen über firmografische Daten nutzen, um hervorzuheben, wie Ihre B2B-Lösung den Wert für die Aktionäre steigert oder den Unternehmensstandards entspricht.
Organisationsstruktur
Die Organisationsstruktur bezeichnet den hierarchischen Aufbau und die Berichtswege innerhalb eines Unternehmens. Zu den bewährten Methoden zur Erfassung dieses Datensatzes gehören:
- Die Analyse von Organigrammen und LinkedIn-Profilen.
- Das Verständnis von Entscheidungsprozessen und wichtigen Beteiligten innerhalb der Zielkunden.
Wenn das Marketingteam beispielsweise weiß, dass der CTO eines potenziellen Kundenkontos die technischen Spezifikationen jedes neuen Softwarekaufs überwacht, kann es seine Kommunikation auf technische Vorteile und den ROI ausrichten, während sich das Vertriebsteam auf die Beziehungen zu den Beteiligten in den anderen Abteilungen des Unternehmens konzentriert.
Wachstumstrends in Branche oder Kategorie
Daten zu Wachstumstrends in Kategorien und Branchen zeigen branchenspezifische Wachstumsmuster und Marktdynamiken auf. Zu den bewährten Methoden zur Erfassung dieses Datensatzes gehören:
- Die Beobachtung von Branchenberichten und Marktforschungsstudien.
- Die Identifizierung aufkommender Trends und Möglichkeiten für eine strategische Positionierung und Kommunikation.
Sie können nach Möglichkeiten für strategische Partnerschaften oder Allianzen mit Branchenakteuren suchen, die Trends vorantreiben. Die Zusammenarbeit mit ergänzenden Unternehmen kann Ihre Reichweite und Glaubwürdigkeit in den Zielbranchen erhöhen und Ihrem Vertriebsteam mehr Sicherheit bei ausgehenden Anrufen geben.
Firmografische Daten für zukünftigen Erfolg meistern
Laut Rollworks erwarten 71 % der Kunden von Unternehmen personalisierte und maßgeschneiderte Interaktionen. Firmografische Daten sind nur ein wichtiger Aspekt der Marktanalyse, der Ihnen dabei hilft, personalisierte Inhalte für Ihre potenziellen Kunden zu erstellen.
Sie verfügen nun über eine Checkliste dazu, worauf Sie bei der Beschaffung von Datensätzen achten sollten, welche Daten hilfreich sein könnten und wie Sie diese in Ihrer ABM-Strategie einsetzen. Mit Ihrem „Insiderwissen“ (d. h. firmografischen Daten) wissen Sie genau, mit wem Sie sprechen, was diese Personen möchten und welchen Mehrwert Sie ihnen bieten können!
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