Was sind firmografische Daten? Und wie unterstützen sie ABM?
Warum sollte man sich für firmografische Daten interessieren?
Weil selbst die erfahrensten Marketingteams mit den besten Tech-Stacks Schwierigkeiten haben, B2B-Kunden zu gewinnen. Es gibt so viele verschiedene Faktoren zu berücksichtigen: unterschiedliche Entscheidungsträger, Freigabeprozesse bei Käufen, Budgetbeschränkungen oder auch potenzielle Egos, die ins Spiel kommen.
Je mehr Ihre Teams über ihre Zielunternehmen wissen, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese zu zahlenden Kunden werden – und firmografische Daten sind der perfekte Ausgangspunkt!
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
In einer aktuellen Studie von Rollworks gaben 73 % der Marketer an, speziell bei ABM-Konten einen Anstieg der durchschnittlichen Deal-Größe festgestellt zu haben, wenn sie sich auf die Qualität statt auf die Quantität der Leads konzentrierten. Das ist der Vorteil, den Ihnen firmografische Segmentierung bietet.
Schauen wir uns an, wie diese Ressource Ihrem Marketing mehr Zielgerichtetheit und bessere Entscheidungen verschaffen kann!
Was sind firmografische Daten?
Firmografische Daten liefern detaillierte Merkmale von Organisationen, darunter Branche, Größe, Umsatz und Unternehmensstruktur. Ähnlich wie demografische Daten im B2C-Marketing sind diese Informationen einzigartig für die B2B-Welt. B2B-Marketer nutzen diese Datenpunkte zur Segmentierung ihrer Märkte, genauso wie B2C-Marketer es tun würden!
Sarabeth McCarthy, Senior Data Insights Client Relations Partner bei Gartner Digital Markets, erklärt, dass die Kombination von Firmografien mit führenden ABM-Praktiken wie ABM-Personalisierung dabei hilft, die Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf Unternehmen zu fokussieren, die mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren.
Sie führt als Beispiel an, dass wenn Ihr idealer Kunde ein kleines Unternehmen aus dem Gesundheitswesen ist, Sie firmografische Daten nutzen können, um Ihr Marketing und Ihren Vertrieb gezielt auf Unternehmen mit ähnlichen Merkmalen auszurichten.
Firmografische Daten vs. demografische Daten vs. technografische Daten
Wir sind heutzutage von Daten umgeben – aber welche sollten wir nutzen? Sehen wir uns an, wie firmografische, demografische und technografische Daten sich unterscheiden:
| Firmografische Daten | Demografische Daten | Technografische Daten |
|---|---|---|
| Konzentrieren sich auf Merkmale von Organisationen. | Konzentrieren sich auf individuelle Eigenschaften. | Konzentrieren sich auf Technologieeinsatz und -präferenzen. |
| Beinhaltet Unternehmensgröße (z. B. Anzahl der Mitarbeitenden), Branche, Marktanteil, Umsatz, Eigentümerstruktur und organisatorische Hierarchie. | Beinhaltet Alter, Geschlecht, Einkommen, geografische Lage, Bildungsniveau und Berufsbezeichnung. | Beinhaltet Softwaretools, Plattformen und IT-Infrastruktur. |
| Hilfreich, um mehr über die Merkmale und die Struktur von Zielunternehmen zu erfahren. | Hilfreich bei der Erstellung von Kunden-Personas oder ICPs. | Hilfreich, um Botschaften an den Tech-Stack und digitalen Fußabdruck eines Unternehmens anzupassen. |
Jetzt, wo wir die wichtigsten Unterschiede dieser Datentypen kennen, was macht Firmografien so nützlich?
Warum sind firmografische Daten im ABM wichtig?
Nach Angaben von Foundry sind präzise firmografische Daten einer der Grundpfeiler jeder effektiven Account-Based-Marketing- und Vertriebsstrategie.
Im ABM wird von Marken erwartet, ein konsumähnliches Erlebnis zu bieten, und personalisierte Inhalte sind dafür unerlässlich. Genau hierfür kommen firmografische Daten ins Spiel.
Verbessert die segmentierte Marktbearbeitung im Account-Based Marketing
Firmografische Daten verbessern die Segmentierung im Account-Based Marketing, indem sie Informationen wie Branche, Unternehmensgröße, Umsatz und Standort bereitstellen. So können Sie gezieltere Segmentierungsstrategien für die Bedürfnisse Ihrer Zielunternehmen entwickeln.
HGInsights nennt als Beispiel: Ihre Ausrichtung im Marketing könnte sich verändern, wenn das Zielunternehmen hauptsächlich von Millennials besetzt ist.
Um auf dem aktuellen Stand zu bleiben, sollten Sie Ihre Segmentierungskriterien regelmäßig anhand der neuen firmografischen Daten analysieren und aktualisieren, damit diese weiterhin zu Ihren Marketingzielen passen.
Verbessert die Qualität der Ziellisten
Sie können firmografische Daten auch nutzen, um sicherzustellen, dass Ihre Ziellisten klar definiert und auf Ihr ideales Kundenprofil (ICP) abgestimmt sind. Hochwertige Ziellisten wirken sich direkt auf die Kampagneneffektivität und den ROI aus.
Zum Beispiel nennt MadisonLogic folgendes Beispiel: Wenn Ihr größter Abschluss in Höhe von 200.000 $ mit einem Unternehmen aus dem Energiesektor mit 1.500 Mitarbeitenden erzielt wurde, könnten Sie ähnliche Unternehmen mit vergleichbaren Botschaften und Inhalten ansprechen.
Überprüfen Sie Ihre Ziellisten regelmäßig anhand Ihrer firmografischen Daten. Priorisieren Sie die Unternehmen, die Ihre idealen Kunden sind! So konzentrieren sich Ihre Marketing- und Vertriebsteams auf die Accounts mit dem höchsten Conversion-Potenzial.
Verbessert das Verständnis des ICP
Die Nutzung firmografischer Daten verschafft Ihnen außerdem ein besseres Verständnis Ihrer idealen Kunden und deren Bedürfnisse. Wenn Sie Ihre Kunden besser verstehen, kann Ihr Vertriebsteam besser vorbereitet in die Gespräche gehen!
Verfeinern Sie kontinuierlich Ihr ICP, damit es die Merkmale Ihrer wertvollsten und erfolgversprechendsten Kundenprofile widerspiegelt. Nutzen Sie firmografische Daten, um gemeinsame Muster oder Merkmale Ihrer besten Kunden zu finden. So können Sie Ihre ABM-Aktivitäten gezielter auf ähnliche Zielgruppen ausrichten und sie effektiver ansprechen.
Personalisierte ABM-Content-Strategien
Firmografische Daten helfen Ihrem Marketing-Team, die Bedürfnisse der Zielunternehmen besser zu verstehen. So lassen sich Botschaften, Angebote und Inhaltsformate passgenau an die Vorlieben und Herausforderungen jedes Marktsegments anpassen.
Ein aktueller Bericht von Salesforce ergab, dass 84 % der Verbraucher und 83 % der Unternehmen angeben, dass eine persönliche Ansprache – also als Mensch und nicht als Nummer behandelt zu werden – der Schlüssel ist, um ihr Geschäft zu gewinnen. Personalisierte ABM-Ansprache sorgt dafür, dass sich Ihre Kunden als Individuum und nicht als bloße Zahl fühlen!
Generiert Unternehmens- und Branchen-Insights
Firmografische Daten liefern außerdem Einblicke in Unternehmens- und Branchentrends, indem sie mehr Informationen zu Branchen, Unternehmensgrößen, geografischen Standorten, Umsatztrends und mehr bieten.
Nutzen Sie diese Daten, können Sie Ihre ABM-Strategien präzisieren, um sich besser vom Wettbewerb abzuheben und neue Wachstumschancen zu identifizieren!
So sammeln Sie firmografische Daten
Firmografische Daten werden am besten über diese drei Methoden erhoben:
Online-Recherchen
Zielgerichtete Online-Recherchen sind eine hervorragende Möglichkeit, firmografische Informationen zu sammeln. Zu den Best Practices gehören:
- Nutzung erweiterter Suchoperatoren zur Verfeinerung der Ergebnisse.
- Auswertung branchenspezifischer Verzeichnisse und Datenbanken.
- Überprüfung von Datenpunkten durch mehrere vertrauenswürdige Quellen.
Kundenbefragungen
Direktes Nachfragen bei Ihren Kunden mittels Umfragen liefert noch genauere Informationen. Zu den Best Practices zählen:
- Entwicklung präziser und relevanter Umfragefragen.
- Anbieten von Anreizen zur Steigerung der Teilnahmebereitschaft.
- Die Erhebung von Umfragedaten sollte anonymisiert und datenschutzkonform erfolgen.
Kauf bei einem Drittanbieter von Firmografiedaten
Drittanbieter bieten umfangreiche firmografische Datensätze zum Kauf an. Best Practices:
- Recherche und Überprüfung von Datenanbietern auf Zuverlässigkeit und Genauigkeit.
- Überprüfung der Aktualität und Relevanz der Datenquellen.
- Sicherstellung der Einhaltung von Datenschutzbestimmungen und Branchenstandards.
So überprüfen Sie die Qualität von firmografischen Drittanbieterdaten
| Beachten | Definition | Worauf Sie achten sollten |
| Genauigkeit | Zuverlässigkeit und Aktualität der bereitgestellten Daten. | Prüfen Sie, welche Validierungsprozesse oder Zertifizierungen der Anbieter hat. Suchen Sie nach Kundenbewertungen oder Erfahrungsberichten zur Datenqualität. Wie häufig werden die Daten aktualisiert? Stellt der Anbieter Echtzeit- oder nahezu-Echtzeitdaten zur Verfügung? |
| Skalierbarkeit | Fähigkeit des Anbieters, Wachstum und Veränderungen Ihrer geschäftlichen Anforderungen über die Zeit abzudecken. | Erkundigen Sie sich nach der Skalierbarkeit der Datenlösung und deren Anpassungsfähigkeit an Veränderungen in Ihrem Unternehmen oder im Markt. Bietet der Anbieter skalierbare Preismodelle oder Lösungen für die Expansion? |
| Integration | Kompatibilität und einfache Integration von Drittanbieterdaten in Ihre bestehenden Systeme oder Plattformen. | Fragen Sie nach Integrations-APIs, Datenformaten und Kompatibilität mit Ihrem CRM, Marketing- oder Analysetools. Gibt es technischen Support zur Integration der Daten? |
| Historische Daten | Verfügbarkeit früherer Datensätze oder Trends zur Analyse historischer Muster oder Verhaltensweisen. | Gibt es Zugang zu historischen Datenbeständen? Wie weit reichen diese zurück? Bewerten Sie die Relevanz und Zuverlässigkeit historischer Daten für Ihre Entscheidungen und Prognosen künftiger Trends. |
Arten firmografischer Datensätze
Das Verständnis zentraler Geschäftsaspekte – einschließlich Unternehmensgröße, Branche, finanzieller Performance, Eigentumsstruktur, organisatorischem Aufbau und Wachstumsentwicklung – sollte Ihre ABM-Strategien leiten. Lassen Sie uns verschiedene Arten firmografischer Datenpunkte und deren Einsatzmöglichkeiten im Lead-Management betrachten:
Unternehmensgröße
Die Unternehmensgröße kategorisiert Organisationen anhand von Kennzahlen wie Umsatz oder Mitarbeiterzahl. Best Practices zur Erhebung dieses Datensatzes sind:
- Verwendung von Tools wie Firmendatenbanken und Marktforschungsberichten.
- Segmentierung der Zielkunden basierend auf ihrer Größe, um die Ansprache entsprechend anzupassen.
Zum Beispiel kann ein kleineres Unternehmen bei Wachstum den Fokus auf Preisgestaltung und Automatisierung legen. Im Vergleich dazu sorgt sich ein größeres Unternehmen, das Enterprise-Lösungen benötigt, um die Integration der Lösungen in bereits bestehende Systeme.
Branche
Die Brancheneinteilung ordnet Unternehmen bestimmten Sektoren oder Bereichen zu. Best Practices zur Erhebung dieses Datensatzes sind:
- Nutzung von Brancheneinteilungssystemen wie NAICS- oder SIC-Codes.
- Recherche von Branchentrends und Herausforderungen, um die Ansprache und Content-Strategien zu optimieren.
Wenn Ihr B2B-Unternehmen zum Beispiel im Gesundheitswesen aktiv ist, sollten Sie aktuelle Fachbegriffe der Branche nutzen und Ihre Ansprache gezielt auf aktuelle Herausforderungen zuschneiden.
Finanzielle Unternehmensleistung
Daten zur finanziellen Leistung liefern Einblicke in die wirtschaftliche Gesundheit und das Wachstum eines Unternehmens. Best Practices zur Erhebung dieses Datensatzes sind:
- Zugriff auf Finanzdatenbanken und Berichte aus zuverlässigen Quellen.
- Identifikation finanziell stabiler und wachstumsstarker Unternehmen für eine gezielte Ansprache.
Ihr Unternehmen möchte vielleicht wachstumsstarke Unternehmen ansprechen! Finanzberichte helfen Ihnen dabei, Firmen mit starkem Umsatzwachstum und solider Bilanz zu identifizieren. Das Team kann die angebotenen Lösungen passgenau auf die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens abstimmen, indem Tools zur Maximierung der Rentabilität angeboten werden.
Eigentümerstruktur
Die Eigentümerstruktur zeigt die Besitzverhältnisse innerhalb einer Organisation, z. B. Status als börsennotiertes, privates Unternehmen oder Tochtergesellschaft. Best Practices zur Erhebung dieses Datensatzes sind:
- Prüfung von Unternehmensunterlagen und Eigentümerberichten.
- Anpassung der Kundenansprache entsprechend den spezifischen Gegebenheiten der jeweiligen Eigentümerstruktur.
Dies kann relevant werden, wenn Sie beispielsweise eine Tochtergesellschaft eines börsennotierten Unternehmens ansprechen. Ihr Know-how zu firmografischen Daten können Sie nutzen, um hervorzuheben, wie Ihre B2B-Lösung den Aktionärswert steigert oder mit den Unternehmensstandards übereinstimmt.
Organisationsstruktur
Die Organisationsstruktur beschreibt den hierarchischen Aufbau und die Berichtswege eines Unternehmens. Best Practices zur Erhebung dieses Datensatzes sind:
- Analyse von Organigrammen und LinkedIn-Profilen.
- Verständnis der Entscheidungswege und wichtigsten Ansprechpartner in den Zielunternehmen.
Beispielsweise kann das Marketingteam seine Kommunikation gezielt auf technische Vorteile und ROI ausrichten, wenn der CTO eines Zielunternehmens über die technischen Anforderungen bei Softwareanschaffungen entscheidet, während das Vertriebsteam Beziehungen zu Ansprechpartnern in anderen Abteilungen aufbaut.
Branchen- oder Kategoriewachstumstrends
Daten zu Wachstumstrends innerhalb von Branchen oder Kategorien verdeutlichen branchenspezifische Wachstumsdynamiken und Marktentwicklungen. Best Practices zur Erhebung dieses Datensatzes sind:
- Beobachtung von Branchenberichten und Marktforschungsstudien.
- Identifikation von Trends und Chancen, um sich strategisch zu positionieren und die Ansprache zielgerichtet zu gestalten.
Sie können nach Möglichkeiten für strategische Partnerschaften oder Allianzen mit Branchenakteuren suchen, die diese Trends vorantreiben. Die Zusammenarbeit mit komplementären Unternehmen kann Ihre Reichweite und Glaubwürdigkeit in Zielbranchen erhöhen und Ihrem Vertriebsteam mehr Selbstvertrauen für Outbound-Telefonate verschaffen.
Firmografische Daten für künftigen Erfolg meistern
Laut Rollworks erwarten 71 % der Kunden personalisierte und individuell zugeschnittene Ansprache, und firmografische Daten sind nur ein entscheidender Aspekt der Marktanalyse, der Ihnen hilft, personalisierte Inhalte für potenzielle Kunden zu erstellen.
Sie haben eine Checkliste mit Kriterien, worauf Sie bei Datensätzen achten müssen, welche Daten sinnvoll sind und wie Sie diese in Ihrer ABM-Strategie nutzen. Mit Ihrem „Insiderwissen“ (d. h. firmografischen Daten) wissen Sie genau, mit wem Sie sprechen, was Ihre Zielkunden wünschen und welchen Mehrwert Sie ihnen bieten können!
Bereit zu wachsen? Abonnieren Sie den The CMO Newsletter, um stets auf dem Laufenden zu bleiben und die neuesten Tipps, Ressourcen und Anleitungen unserer Community erfahrener Marketingexperten direkt in Ihr Postfach zu erhalten.
