POF-CMO Christina Kozloff über die 5 wichtigsten neuen Marketing-Trends, die Führungskräfte kennen müssen

Ich habe mich in Marketing verliebt, als ich im ersten Jahr meines Aufbaustudiums einen Werbekurs belegte. Es schien das Beste aus allen Welten zu vereinen – eine Mischung aus Kunst und Wissenschaft, Kreativität und Psychologie. Danach habe ich mein Studium um Markting erweitert und nie zurückgeblickt.

Es heißt, dass unsere Fehler oft unsere besten Lehrer sind. Können Sie einen Fehler teilen, den Sie zu Beginn Ihrer Karriere gemacht haben?

Ich stimme dieser Aussage vollkommen zu und ermutige meine Teams stets, keine Angst vor Fehlern zu haben. So lernen wir am meisten. Eine besonders lustige Situation ereignete sich zu Beginn meiner Karriere bei Expedia. Ich arbeitete mit meiner Agentur an einer digitalen Kampagne. Wir fanden heraus, dass Reiseanzeigen am effektivsten waren, wenn man Menschen beim Erleben zeigte, ohne deren Gesichter zu zeigen. Die Botschaft sollte sein: Jemand genießt den Ort, aber dennoch so distanziert, dass sich der Betrachter selbst in dieser Situation vorstellen konnte, statt sich auf das Erlebnis der Person in der Anzeige zu konzentrieren.

Wir hatten also viele Werbemittel, auf denen Menschen von hinten, von der Seite oder mit einem anderen dezenten Hinweis zu sehen waren – wie zum Beispiel ein Fuß im Bild. Bei einem bestimmten Motiv saß eine Frau von hinten in einem Liegestuhl am Strand. Eigentlich konnte man nur ihre Füße gut erkennen. Und die kamen mir merkwürdig vor, wie nachträglich eingefügt. Sie wirkten, als würden sie ihr gar nicht gehören. Tatsächlich sahen sie eher wie Männerfüße aus. Es war ein langer Tag gewesen, und ich konnte den Eindruck nicht loswerden, dass es Männerfüße und nicht die der Frau im Bild waren.

Die Account Directorin der Agentur, die mittlerweile eine gute Freundin war, sagte irgendwann nur noch: „Du musst mal vom Monitor weggehen.“ Und sie hatte vollkommen recht. Ich hatte mich auf etwas versteift, das eigentlich völlig unbedeutend war. Daraus habe ich gelernt, das Gesamtbild nicht aus den Augen zu verlieren und mich nicht zu sehr in Details zu verlieren – sondern die Perspektive zu erweitern, um einen ganzheitlicheren Blick auf die Arbeit zu gewinnen. Bis heute sagt diese ehemalige Account Directorin (die nun eine meiner besten Freundinnen ist) manchmal nur noch „Männerfüße“, und ich weiß sofort, was gemeint ist.

Keiner von uns erreicht Erfolg ganz alleine. Gibt es eine Person, der Sie besonders dankbar sind?

Es gibt tatsächlich eine Person, der ich alles, was ich über Marketing weiß, verdanke – und auf deren Basis ich noch viel dazugelernt habe: Sarah Makar. Ich berichtete bei Expedia ein paar Jahre lang an sie, als ich im Bereich Werbung arbeitete. Später, bei Zillow, arbeitete ich erneut mit ihr zusammen, dort war sie SVP of Marketing. Ich habe meine Arbeit bei Expedia geliebt und sie war unglaublich geduldig mit mir, als ich Unmengen an Fragen stellte. Sie brachte mir die Feinheiten des kreativen Prozesses bei, die Wissenschaft hinter effizienter Mediaplanung, die Kunst der Zusammenarbeit mit Agenturpartnern, die Bedeutung guter Kundenforschung – und wie man immer Annahmen hinterfragt.

Und dann tat sie etwas Erstaunliches. Sie vertraute mir große Bereiche des Geschäfts an. Zunächst gab sie mir die Freiheit und Autonomie, einige Tests und eigene Projekte durchzuführen, wie zum Beispiel unseren ersten Infomercial, um herauszufinden, ob das eine effektive Methode wäre, Reisen in den USA zu verkaufen (war es nicht). Später übergab sie mir die Verantwortung für unser digitales Marketingprogramm. Sie half mir im Wesentlichen dabei, mein grundlegendes Verständnis für Marketing aufzubauen, sodass ich mühelos weitere Schichten hinzufügen konnte. Ich betrachte sie immer noch als großartige Freundin und Mentorin.

Können Sie einen Wendepunkt in Ihrer Karriere benennen, ab dem Sie Erfolg gesehen haben? Haben Sie etwas anders gemacht?

Es war der Moment, als mir bewusst wurde, dass ich nicht nur Meinungen hatte, sondern tatsächliche Expertise. Als ich bei Rosetta Stone anfing, verstand ich die Herausforderungen völlig, die vor ihnen lagen. Sie waren eine veraltete Marke, die immer noch mit einer gelben Schachtel CDs in Flughafenkiosken assoziiert wurde, obwohl sie schon seit über einem Jahrzehnt ein Online-Abonnementgeschäft waren (das keine CDs mehr verkaufte). Sie waren zwar Branchenführer bei Bekanntheit, aber nicht bei Nutzung oder Wahrnehmung.

Ich begann dort auf Beratungsbasis und versuchte, ihnen bei der Entwicklung einer Lösung für dieses Wahrnehmungsproblem zu helfen. Dabei bemerkte ich mehrere Bereiche, die verbessert werden konnten—PR, Zielgruppendefinition, Attributionsmodell, Monetarisierung, CRM und vieles mehr. Ich war beim Geschäftsführer ständig am Ohr und machte Vorschläge, wie andere Bereiche des Geschäfts besser funktionieren könnten. Nach ein paar Monaten war ich sicherlich so nervig geworden, dass er mir eine Festanstellung anbot, um das Marketingteam zu übernehmen.

Es war das erste Mal, dass alles, was ich gelernt hatte, zusammenpasste und ich erkennen konnte, wie alle Punkte miteinander verbunden sind. Ich konnte die Chancen identifizieren und die notwendigen Schritte unternehmen, um sie Wirklichkeit werden zu lassen. Nach etwa einem Jahr der Sanierungsarbeit schafften wir es, das Unternehmen zu drehen und unser erfolgreichstes Jahr aller Zeiten zu erleben—der Umsatz wuchs Jahr für Jahr um über 50%.

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Auf Plenty of Fish finden Sie einen entspannteren Ansatz für das Dating, bei dem man das Herz eines Menschen kennenlernen und tiefere Verbindungen aufbauen kann, über das Oberflächliche hinaus. Unsere Nutzerinnen und Nutzer sind nicht an einem übertrieben kuratierten, perfekten Erlebnis interessiert. Sie möchten echte Menschen auf authentische Weise treffen.

Unsere Mission ist es, die meisten Singles miteinander zu verbinden, indem wir zwanglose Erlebnisse schaffen, bei denen die richtigen Menschen aufeinander aufmerksam werden. Anders als viele Dating-Angebote heutzutage legt Plenty of Fish Wert darauf, eine authentische, einladende Umgebung zu schaffen, die echten Singles ermöglicht, das zu finden, wonach sie suchen—und einfach besser zu daten. Plenty of Fish war die erste Dating-App, die „Face Filter“ in allen Profilbildern verboten hat, und die erste Match Group Dating-App, die Live-Streaming eingeführt hat. Wir sind sehr aufmerksam, wie Singles unsere Plattform nutzen, und bewerten und implementieren ständig neue Funktionen und Updates, um die Nutzererfahrung zu verbessern.

Arbeiten Sie aktuell an spannenden Projekten? Erzählen Sie davon!

Wir bereiten uns gerade auf die nächste Phase unserer provokanten Kampagne über respektvolles Dating-Verhalten vor. Spät im letzten Jahr haben wir erfolgreich die erste Phase gestartet – mit einer digitalen Fotogalerie von „Dick Pics“, die vollständig bekleidete, charmante Fotos von Männern namens Richard, Richie oder Dick (also „Dick“) aller Formen und Größen zeigte. Unerwünschte Nacktfotos zu verschicken ist beleidigend und inakzeptabel, daher fördern wir mit dieser Kampagne gesünderes Dating-Verhalten. Die nächste Phase startet diesen Frühling und wird die Galerie offline zum Leben erwecken.

Als CMO sind Sie an der Spitze des Marketings und führen diverse Teams. Welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um mit der sich ständig verändernden Landschaft Schritt zu halten?

Die sich ständig verändernde Marketinglandschaft ist ehrlich gesagt nur ein sehr kleiner Teil meines Fokus. Ich interessiere mich nicht für Trends. Mich interessiert, genau zu verstehen, was wir als Unternehmen erreichen wollen und wie Marketing uns dabei helfen kann, dieses Ziel zu erreichen.

Es stimmt, dass es eine ständig wachsende Liste von Tools für Marketer gibt, aber sie sind nur dann wertvoll, wenn sie richtig eingesetzt werden und nicht nur, um das neueste heiße Ding auszuprobieren. Aber um Ihre Frage direkter zu beantworten: Die größte Ressource, die ich habe, ist einfach mein Netzwerk. Ich habe das große Glück, ein großartiges Netzwerk von Freunden und ehemaligen Kolleginnen und Kollegen aus ganz unterschiedlichen Disziplinen zu haben, die ich anrufen kann, um über neue Technologien und Ansätze zu lernen, die vielleicht für unsere jeweiligen Herausforderungen anwendbar sind.

Nach Ihrer Erfahrung: Ist es möglich, kommende Trends vorherzusagen? Wie funktioniert dieser Prozess?

Absolut. Als Marketer gibt es eine Fülle von Tools und Ressourcen, um Trends vorherzusagen und zu analysieren. Was sich in den letzten Jahren als schwieriger erwiesen hat, ist, dass die Lebensdauer und Spontaneität von Trends immer kürzer wird.

Diese Herausforderungen werden durch Plattformen wie TikTok noch verstärkt, wo täglich neue Trends auftauchen – manchmal scheinbar aus dem Nichts – und die Lebensdauer dieser Trends nur sehr kurz sein kann. Wenn man nicht einfallsreich, aufmerksam und flexibel ist, kann es unmöglich sein, auf Social Trends aufzuspringen. Das gesagt, interessieren mich Trends eigentlich nicht besonders. Mich interessiert Langlebigkeit. Zu viele Marketer versuchen, jeden kleinen Trend mitzunehmen – oft ohne Erfolg. Wichtiger ist, die richtigen Taktiken auf die spezifischen Bedürfnisse der eigenen Marke anzuwenden.

Ein „Trend“, den ich früh übernommen habe, betraf die Attribution. Da First-Party-Cookies wegfallen und die Zuordnung nach Last-Touch nicht perfekt ist, war das Erkunden neuer Attributionsmodelle früher statt später mehr als nur ein Trend—es war eine Notwendigkeit.

Würden Sie im Marketing sagen, es ist besser, Trends frühzeitig zu übernehmen oder abzuwarten, ob sie sich durchsetzen, bevor Sie Ressourcen einsetzen?

Beides hat Vor- und Nachteile und letztlich hängt die Herangehensweise nach meiner Erfahrung von mehreren Faktoren ab, darunter die Risikobereitschaft Ihres Unternehmens, das Budget und die langfristige Strategie. Es ist entscheidend, jeden Trend sorgfältig zu bewerten und die beste Vorgehensweise basierend auf Ihrer individuellen Situation festzulegen.

Einige Vorteile bei der frühen Übernahme sind, einen Wettbewerbsvorsprung zu erzielen, Aufmerksamkeit zu generieren und als Vordenker zu gelten. Frühzeitige Umsetzung kann zeigen, dass Ihr Unternehmen innovativ und kreativ ist, was das Markenbild stärken kann. Andererseits kann es riskant sein, einen Trend zu früh zu übernehmen, da er möglicherweise noch nicht erprobt ist oder vom breiten Markt nicht angenommen wird.

Wenn Sie abwarten, ist das Risiko geringer – vor allem, weil Sie keine Ressourcen und kein Budget an etwas Ungetestetes verschwenden. Aber auf diese Weise können Sie auch Chancen verpassen, zu begeistern oder zu überraschen. Letztlich läuft es darauf hinaus, ob Sie einen Trend nur deshalb ausprobieren oder ob es wirklich der richtige Ansatz ist, um Ihr Unternehmen zu fördern. Nicht alle Trends passen zu allen Marken.

Welche früheren Trends haben Sie übernommen und welche Ergebnisse haben Sie erzielt?

Ich bin wirklich kein Fan von „Trends“. Aber einer, der unmöglich zu ignorieren ist, betrifft alles, was mit Social Media zu tun hat. Klar gibt es TikTok und Instagram, aber der eigentlich entscheidende Social-Media-Trend ist aus meiner Sicht, dass Marketer die Marke nun gemeinsam mit den Konsumenten definieren müssen. Aufgrund der Social-Media-Kanäle spielen Ihre Nutzer immer eine wichtige Rolle bei der Markenbestimmung. Marketer müssen das akzeptieren und sich nicht scheuen, sich zu engagieren und dafür einzustehen, wie Verbraucher die Marke betrachten.

Können Sie eine Situation beschreiben, in der eine Strategie nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht hat und was Sie daraus gelernt haben?

Absolut. In den Anfangstagen von Expedia, als wir erstmals mit Werbung starteten, dachten wir, das Problem sei mangelnde Markenbekanntheit. Also verfolgten wir eine Strategie, die darauf ausgerichtet war, den Markennamen einprägsamer zu machen. Und das hat nicht funktioniert. Wir haben die Daten analysiert, um herauszufinden, wo wir bei der Kreation oder der Mediastrategie den Fehler gemacht haben. Aber letztlich lag das Problem nicht in der Kreation oder den Medien. Es war die Strategie selbst.

Bei der Auswertung des qualitativen und quantitativen Feedbacks wurde uns klar, dass wir das Problem, das wir zu lösen versuchten, falsch identifiziert hatten. Es war nicht mangelnde Markenbekanntheit, sondern mangelnde Bekanntheit und Akzeptanz der gesamten Kategorie. Die meisten Menschen kannten das Online-Reisen nicht und waren, selbst wenn sie davon gehört hatten, nicht unbedingt bereit, es auszuprobieren. Es war eine völlig neue Art, Reisen zu denken, und die Verbraucher hatten sich noch nicht daran gewöhnt. Also mussten wir noch einmal von vorne beginnen, um nicht nur eine eigene und einzigartige Wertposition für Expedia zu schaffen, sondern auch, um die Konsumenten über die Kategorie Online-Reisen aufzuklären.

Welche Faktoren sollten Führungskräfte berücksichtigen, bevor sie bei einem Trend einsteigen?

Vor dem Einstieg in einen Trend sollten mehrere Faktoren bedacht werden. Der erste und vielleicht wichtigste ist, dass der Trend zur Markenstrategie passt. Der Trend sollte mit den Werten, der Stimme und der Mission Ihrer Marke übereinstimmen und die zentrale Botschaft nicht schwächen. Zweitens: Wie relevant ist der Trend für Ihre Zielgruppe? Wird er sie ansprechen oder eher abschrecken? Drittens: Risiken prüfen, wie etwa Reputationsschäden oder finanzielle Verluste. Es ist wichtig, die potenziellen Risiken zu bewerten und einen Plan zu haben, sie zu minimieren.

Welche Top-5-Marketingtrends sollten Führungskräfte aus Ihrer Erfahrung und Ihrem Erfolg 2023 kennen?

1. Tiefe Segmentierung: Für mich ist das absolut entscheidend, und ich kann es nicht genug betonen. In einem hart umkämpften Markt müssen Marketingverantwortliche heute stärker denn je in Forschung investieren, um ihre Kernzielgruppe zu verstehen – was sie bewegt, wovon sie träumen, was sie in ihrer Freizeit tun und wie sie Medien konsumieren.

Verstehen Sie, was sie von anderen potenziellen Kunden unterscheidet und was ihnen am wichtigsten ist. Und dann: Wie viel potenziellen Umsatz repräsentieren sie? Nur so bekommen Sie Klarheit über die Geschäftschancen. Erst wenn Sie Ihre zentrale Zielgruppe wirklich durchdrungen haben, können Sie die passenden Kreationen entwickeln, die richtigen Medien einkaufen und sinnvolle Kampagnen schaffen, die bei ihnen ankommen.

Viele Unternehmen machen diesen Schritt falsch. Sie schauen sich die Kunden an, die sie organisch erreichen, und versuchen einfach, mehr von diesen zu finden. Aber woher wissen Sie, ob das wirklich die richtigen Kunden für Ihre Marke sind? Oft sind das eben nicht die Kunden, die den größten Wert für das Unternehmen bieten und das größte Kundenpotenzial darstellen. Das sollte ein grundlegender Schritt sein.

2. Marke? Performance? Es ist einfach Marketing. Die Zeiten sind vorbei – mit wenigen Ausnahmen – dass Marken es sich leisten können, eigene Budgets für Markenbildung ausschließlich an positiven Ausschlägen in den Markenwerten zu messen. Jetzt muss sämtliches Marketing seinen Beitrag zum Geschäftserfolg belegen.

Marketingfachleute müssen die Einflussfaktoren gemeinsam und ganzheitlich betrachten – es ist einfach Marketing, da sie alle im Zusammenspiel funktionieren müssen. Strikte Trennung zwischen Markenaufbau und Performance ist überholt. Beides muss zusammenarbeiten, um sowohl geschäftliche als auch Marken-Kennzahlen voranzubringen. Glücklicherweise gibt es heute beeindruckende Attributionsmodelle, die es Marketern ermöglichen, den Wert von Marketing entlang des gesamten Funnels zu verstehen – nicht nur am Ende. Aus diesem Grund sehe ich Marketing nicht als Welt von Performance und Marke – es ist einfach Marketing.

3. Verantwortung übernehmen: Wenn sich Marken weiterentwickeln, stimmen Markenwahrnehmung und Realität manchmal nicht überein. Häufig möchte eine Marke daher Maßnahmen ergreifen, um die Wahrnehmung spürbar zu verändern. Das ist an sich nicht zwangsläufig negativ. Durch die Allgegenwärtigkeit sozialer Medien haben Kunden jedoch nicht nur ihre eigene Meinung, sondern auch eine Plattform, um diese Überzeugungen einem größeren Publikum näherzubringen.

Die Öffentlichkeit spielt zunehmend eine Rolle bei der Definition dessen, wofür eine Marke steht und was sie bedeutet – manchmal zum Ärger der Marketingverantwortlichen. Wenn Marken versuchen, sich dagegen zu wehren, geraten sie oft in Schwierigkeiten. Meistens ist es besser, bestimmte Stereotype anzunehmen, statt mit einem Schlag alles umzudrehen. Sie können die Botschaft durchaus anpassen, die harten Kanten entschärfen und mit Mikro-Influencern zusammenarbeiten, um diese zu vermitteln und Vertrauen aufzubauen – aber die eigene DNA darf dabei nicht verloren gehen. In gewisser Weise sollte man sie also annehmen.

4. KI und maschinelles Lernen: Nein, ich glaube nicht, dass Roboter Marketingexperten ersetzen werden. Aber ich glaube, wir können KI und maschinelles Lernen nutzen, um unsere Botschaften und Visuals – vor allem im Bereich Digital Media – viel schneller weiterzuentwickeln. Mithilfe dieser Werkzeuge können Marketer Marketingbotschaften für bestimmte Zielgruppen personalisieren, optimieren und maßschneidern, was zu höherem Engagement und mehr Konversionen führt – und zu einer stärkeren Markenbindung, weil man genau die relevantesten Menschen mit den relevantesten Botschaften und Bildern erreicht.

5. Wonder-Twin-Power aktiviert: All dies wird Ihnen jedoch nicht dabei helfen, Ihre Ziele zu erreichen, wenn Produkt- und Marketingteams nicht aufeinander abgestimmt sind. Traditionell wurden diese beiden Teams entweder wegen unterschiedlicher Zielsetzungen oder dank von Silos begünstigten Arbeitsumgebungen gegeneinander ausgespielt. Ich habe festgestellt, dass Marketing sein volles Potenzial entfaltet, sobald das Team eng mit dem Produktteam zusammenarbeitet, um ein gemeinsames Verständnis für die Zielgruppe, die Nutzer und die Möglichkeiten des Produkts zu entwickeln – sei es, um zu überraschen, zu begeistern oder schlicht Alltagsprobleme zu lösen. Gibt es diese gelebte Partnerschaft zwischen Marketing und Produkt nicht, erleben Kunden kein stimmiges Gesamtbild – und das Unternehmen bleibt hinter seinen Möglichkeiten zurück.