Brand Storytelling ist kein Schnickschnack. Es ist Ihr Wettbewerbsvorteil.
B2B-SaaS-Startups sind berüchtigt dafür, dass sie das langfristige Branding vernachlässigen. Unter dem Druck von Investoren, Markttrends und Konkurrenz setzt das Management lieber auf kurzfristige „Zahlen-hochschrauben“-Taktiken.
Taktiken, die jetzt vielleicht die Conversion und den Umsatz ankurbeln, aber keinerlei Markenwert oder dauerhafte Kundentreue aufbauen. Taktiken, die keine Presse, kein positives öffentliches Echo oder kreative Auszeichnungen einbringen.
Weißt du, was all das erreichen kann? Markenbezogenes Storytelling. Wenn ich mir etwas Zynismus erlauben darf: Diese generelle Vernachlässigung von Storytelling auf Markenebene in B2B-SaaS-Startups ist ein Feature, kein Bug. Würden sie ehrlich sein, würden die meisten von Risikokapital unterstützten Führungsteams sagen, ihre Zielhorizonte reichten gar nicht weit genug, um Markenaufbau wirklich wertzuschätzen – warum sollte man also Geld dafür „verschwenden“?
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Sie konzentrieren sich auf die nächste Finanzierungsrunde, einen Börsengang oder darauf, das Unternehmen attraktiv genug zu machen, um schnell verkauft zu werden. Nach meiner Erfahrung lautet die Devise nicht „etwas aufbauen, das für viele Menschen über längere Zeit echten Wert schafft“, sondern eher „etwas so effizient bauen, dass für wenige schnell möglichst viel herausgeholt werden kann“.
Die wahre Kraft des Marken-Storytellings
Das ist ein herausforderndes Umfeld für kreativ denkende Marketer, die die Wirkungskraft von Markenstorytelling kennen. Anstatt zu behaupten, dass das VC-gestützte Ökosystem Markenmarketing zum Scheitern verurteilt, möchte ich Markenverantwortlichen bei B2B-SaaS-Unternehmen – oder überhaupt in Organisationen mit langfristigen strategischen Zielen – empfehlen, sich auf einen Nutzen des Marken-Storytellings zu konzentrieren, auf den sich alle einigen können:
Differenzierung.
Wenn in deiner Branche jedes Unternehmen mit den gleichen Vorteilen, Spezifikationen und Geschwindigkeitsversprechen wirbt – warum sollten sich Kunden für dich entscheiden? In überfüllten und austauschbaren Märkten (siehe: alles rund um KI) lautet die Antwort nicht noch mehr Performance-Marketing oder bessere Produktfeatures. Es ist das Storytelling.
Kreatives, strategisches Marken-Storytelling ist kein Beiwerk – es ist der Treibstoff für das vielleicht einzige Unterscheidungsmerkmal, das ein B2B-SaaS-Unternehmen haben kann. Als jemand, der Markenstorys u.a. bei Dashlane, Oyster und jetzt als Mitgründer von Bonfire für Dutzende SaaS-Kunden mitentwickelt hat, habe ich erlebt, wie kreatives Markenmarketing der Hebel für Aufmerksamkeit und echte emotionale Bindung wird – und damit auch echten Einfluss aufs Geschäft haben kann.
Und das aus guten Gründen.
Storys > Spezifikationen
Spezifikationen vergisst man. Namen sind austauschbar. Ergebnisse unterscheiden nur so lange, wie niemand anders sie günstiger oder einfacher liefern kann.
Storys sind anders. Menschen reagieren auf Erzählungen. Laut Stanford und Harvard Business Review werden Storys 22-mal besser behalten als Fakten. Der Grund: Storys wirken auf mehreren psychologischen Ebenen:
- Zugehörigkeit und Identität: Gemeinsame Narrative schaffen Zugehörigkeit. Das Publikum fühlt, dass dein Produkt nicht nur für sie, sondern über sie ist.
- Überzeugungskraft und Einfluss: Emotional verbundene Kunden sind 52 % wertvoller als selbst jene, die sich als „sehr zufrieden“ einstufen.
- Vertrauen und Konsistenz: Wird deine Geschichte über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg einheitlich erzählt, entsteht Markenvertrauen und ein klarer Eindruck, der mit reinen Spezifikationen nicht erreicht wird.
In Zeiten knapper Aufmerksamkeit und fragiler Unterscheidbarkeit sorgt Storytelling dafür, dass du auffällst, deine Marke mit den Werten der Kunden verknüpfst und im Gedächtnis bleibst.
Das ist keine bloße Theorie – es ist messbar. Markenmarketing, das Storytelling nutzt, kann sich auswirken auf:
- Markenbekanntheit (über gestützte/ungestützte Erinnerung, Reichweite)
- Kundenzufriedenheit und -treue (über NPS, Sentiment-Analysen)
- Abgrenzung/Differenzierung (über Gewinn/Verlust-Raten, Umfragen)
- Conversion (über Inkrementalitäts-Tests, Vorher-Nachher-Vergleiche)
Ja – Markenstorytelling lässt sich messen und sollte es auch. (Auch das ist ein Thema, das wir mit unseren Kunden diskutieren!) Aber übersieh nicht den nicht-quantifizierbaren Mehrwert: Vertrauen, Relevanz, Erinnerungswert. Diese immateriellen Faktoren summieren sich mit der Zeit und schaffen echten Markenwert.
Der Roboterkrieg ist da – aber anders, als du denkst
KI beschleunigt die Austauschbarkeit. Tools, Talente und kreative Ergebnisse sehen sich immer ähnlicher. Die Folge: Produktbasierte Abgrenzung wird immer schwieriger.
Sogar KI wird zunehmend zur austauschbaren Ressource. Wenn alle ähnliche Fähigkeiten bieten, zählt das, was deiner Marke Seele gibt – Perspektive, Werte und emotionale Resonanz.
Der wahre Roboterkrieg tobt nicht zwischen Mensch und Technik, sondern zwischen ununterscheidbarer Technologie und der faden Gleichförmigkeit, die sie erzeugt. Das ist das Schlachtfeld, auf dem kreatives Marketing gewinnt.
Mit der richtigen Storytelling-Strategie, mit Kreativen statt ChatGPT-Enthusiasten, wird deine Marke mehr als eine Feature-Liste. Sie wird zur definierenden Stimme einer Kategorie, zu einem Moment der Freude, Erkenntnis oder Interaktion. Sie verbindet dich über Geschichten mit Menschen, die sind:
- Einzigartig und individuell auf Sie zugeschnitten
- Auf eine ansprechende Weise erzählt
- Konsistent über die Zeit hinweg vermittelt
Bei Bonfire nutzen wir ein Marken-Narrativ-Framework, das vier zentrale Erzähltypen umfasst:
- Kategorie-Narrative (wie Sie sich vom Markt abheben)
- Produkt-Narrative (was Ihr Produkt ermöglicht)
- Persona-Narrative (was Ihre Kund:innen durch Sie erreichen)
- Kultur-Narrative (was Ihre Marke über die Welt denkt)
Sie werden kaum zwei Unternehmen finden, die bei allen vier Erzähltypen dieselben Dinge sagen. Jeder einzelne hilft dabei, eine Marke von einer bloßen Option zur erstklassigen, smarten, unterhaltsamen, sozial verantwortlichen, rebellischen Wahl usw. zu machen – lauter Möglichkeiten, um ein Publikum zu gewinnen.
Gewinnen ist kurzfristig. Gedeihen ist langfristig (aber eben für Sie).
Ich habe meine skeptische Sicht auf das langfristige Bekenntnis von B2B-SaaS-Unternehmen zu Marke und Markenstory schon zur Genüge dargelegt. Das bedeutet aber nicht, dass Markenmarketing ein aussterbendes Fachgebiet wäre oder es in B2B SaaS keine gute Arbeit gäbe. Aber letztlich sind das Unternehmen und der Job, die Sie gerade haben, weniger wichtig als die ganzheitliche Karriere, die Sie sich aufbauen wollen!
Lassen Sie uns also über eine andere Art der Differenzierung sprechen: Differenzierung für Sie als markenorientierte:r Marketingprofi und Geschichtenerzähler:in.
In einem Markt, der langfristiges kreatives Denken oder mutiges Storytelling nicht belohnt, können Sie dennoch in Arbeiten investieren, durch die Sie zur gefragten Person von morgen werden. Karrieren kumulieren wie Markenwert. Wenn Sie mutige, strategische, story-getriebene Arbeit leisten – und sei es im Kleinen oder in schwierigen Umfeldern –, schaffen Sie ein Portfolio, das lauter spricht als jedes Dashboard (und Fähigkeiten, die branchenübergreifend einsetzbar sind).
Kreative Marketer:innen, die langfristig denken – über ihr Handwerk, ihre Haltung und ihre Fähigkeit, dauerhafte Markengeschichten zu erzählen –, gestalten die Zukunft des Marketings und reagieren nicht nur auf sie. Die besten Geschichten heben nicht nur Ihr Unternehmen hervor. Sie heben Sie hervor.
Ja, der Markt mag überfüllt sein. Aber Ihre Stimme, Ihr Geschmack und Ihr kreativer Mut? Das ist der wahre Unterschied.
Langfristig gesehen ...
Markenarbeit ist immer ein langfristiges Spiel. Aber angesichts des ständigen Ringens um interne Akzeptanz und Überzeugungsarbeit, um Ihr Führungsteam vom Wert zu überzeugen, investieren Sie Ihre Energie besser darin, sie als überzeugenden Differenzierungsfaktor zu präsentieren.
Ihr Produkt kann kopiert werden; Ihre Geschichte nicht. In einem gesättigten Markt ist Markenstorytelling nicht nur ein nettes Extra – es ist eine Überlebensstrategie. Versuchen Sie also nicht, Ihre Konkurrenz zu übertrumpfen, sondern sie zu übererzählen.
Lassen Sie Ihr Publikum etwas fühlen. Geben Sie ihm eine Überzeugung. Treten Sie regelmäßig und kreativ mit einer Markengeschichte auf, die niemand sonst beanspruchen kann.
Wie geht's weiter?
Bereit, weiter zu wachsen? Wir haben noch ein paar weitere Ressourcen, die für Sie hilfreich sein könnten, zum Beispiel:
- Der Marketing-Funnel existiert nur in Ihrem Kopf
- Warum Marketer:innen für Marke und Produkt beste Freunde sein sollten
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