Brand Storytelling ist kein Beiwerk. Es ist ein Wettbewerbsvorteil.
B2B SaaS-Startups sind berüchtigt schlecht darin, das langfristige Branding-Spiel zu spielen. Unter dem Druck von Investoren, Markttrends und Konkurrenz forciert das Management kurzfristige „Make-number-go-up“-Taktiken.
Taktiken, die vielleicht jetzt Conversion und Umsatz ankurbeln, aber keine Markenbindung und bleibende Kundentreue schaffen. Taktiken, die weder für Presse, positives öffentliches Ansehen noch kreative Auszeichnungen sorgen.
Weißt du, was all das leisten kann? Storytelling auf Markenebene. Wenn ich mir etwas hart erarbeiteter Zynismus erlauben darf: Diese generelle Vernachlässigung von Marken-Storytelling in B2B SaaS-Startups ist ein Feature, kein Bug. Wären sie ehrlich, würden die meisten von VCs gestützten Führungsteams sagen, ihre Kalender reichen ohnehin nicht weit genug, um den Wert einer Marke zu erkennen – warum also „Geld verschwenden“?
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Der Fokus liegt auf der nächsten Finanzierungsrunde, einem Börsengang oder darauf, attraktiv genug zu werden, um das Unternehmen veräußern zu können. Die Einstellung ist meiner Erfahrung nach nicht: „Baue etwas Starkes, das langfristig vielen Menschen dauerhaften Wert bietet“, sondern eher: „Baue etwas Effizientes, um wenigen Menschen schnell den meisten Wert zu entlocken.“
Die wahre Kraft des Marken-Storytellings
Dies ist ein herausforderndes Umfeld für kreativ denkende Marketer, die die Macht des Marken-Storytellings verstehen. Anstatt zu behaupten, das VC-getriebene Ökosystem lasse Markenmarketing scheitern, ermutige ich Markenverantwortliche bei B2B SaaS-Unternehmen – oder jede Organisation mit langfristiger Strategie – sich auf einen Vorteil des Marken-Storytellings zu konzentrieren, den wirklich jeder wertschätzen kann:
Differenzierung.
Wenn jedes Unternehmen deiner Kategorie die gleichen Vorteile, Spezifikationen und Geschwindigkeitsversprechen herausposaunt, warum entscheiden sich Kunden dann für dich? In überfüllten und austauschbaren Märkten (siehe: KI überall) liegt die Antwort nicht in mehr Performance-Marketing oder besseren Produktfeatures. Sondern im Storytelling.
Kreatives, strategisches Marken-Storytelling ist kein Beiwerk – es ist der Treibstoff für die womöglich einzige Differenzierung, die ein B2B SaaS-Unternehmen haben kann. Als jemand, der beim Aufbau von Markenstorys bei Dashlane, Oyster und jetzt als Co-Founder von Bonfire für dutzende SaaS-Kunden tätig war, habe ich erlebt, wie kreative Markenkommunikation zum Hebel für Aufmerksamkeit und echte emotionale Bindung wird – mit handfesten Geschäftsergebnissen.
Und hier ist der Grund.
Stories > Spezifikationen
Spezifikationen sind vergesslich. Namen austauschbar. Ergebnisse unterscheiden sich nur, solange sie nicht woanders leichter oder günstiger erbracht werden können.
Geschichten sind anders. Menschen reagieren auf Erzählungen. Laut Stanford und Harvard Business Review werden Geschichten 22-mal häufiger erinnert als Fakten. Das liegt daran, dass sie auf mehreren psychologischen Ebenen wirken:
- Zugehörigkeit und Identität: Gemeinsame Narrative schaffen Zugehörigkeit. Sie lassen deine Zielgruppe fühlen, dass dein Produkt nicht nur für sie ist, sondern von ihnen handelt.
- Überzeugungskraft und Einfluss: Emotional verbundene Kunden sind 52 % wertvoller als selbst solche, die sich als „sehr zufrieden“ einschätzen.
- Vertrauen und Konsistenz: Wenn deine Geschichte überall gleich erzählt wird, entsteht das Markenvertrauen und die Klarheit, die allein durch Spezifikationen nicht erreicht werden kann.
In Zeiten knapper Aufmerksamkeit und fragiler Differenzierung ist Story das Mittel, um aufzufallen, die Werte deiner Marke mit denen deiner Zielgruppe zu verbinden und im Gedächtnis zu bleiben.
Das ist nicht nur Theorie – es ist messbar. Markenkommunikation, die auf Storytelling fußt, wirkt sich positiv aus auf:
- Markenbekanntheit (über gestützte/ungestützte Erinnerung, Reichweite)
- Kundenzufriedenheit und -treue (mittels NPS, Sentimentanalyse)
- Differenzierung (anhand Gewinn-/Verlustrate, Umfragen)
- Conversion (über Inkrementalitäts-Tests, Vorher/Nachher-Vergleiche)
Ja, man kann – und sollte – Marken-Storytelling messen. (Darauf gehen wir mit unseren Kunden übrigens ebenfalls ein!) Unterschätze aber nicht den nicht-quantifizierbaren Mehrwert: Vertrauen, Relevanz, Merkbarkeit. Diese immateriellen Werte wachsen mit der Zeit und schaffen bleibenden Mehrwert. Das sind die immateriellen Werte, die mit der Zeit wachsen und bleibenden Wert schaffen.
Der Roboterkrieg ist da – aber anders als du denkst
KI beschleunigt die Austauschbarkeit. Tools, Talente und kreative Ergebnisse ähneln sich zusehends in Aussehen, Anmutung und Klang. Das Resultat? Produktbasierte Differenzierung ist schwieriger denn je.
Sogar KI selbst wird zur Massenware. Wenn alle ähnliche Fähigkeiten besitzen, trägt die Seele deiner Marke – Perspektive, Werte, emotionale Resonanz – das Gewicht der Unterscheidung.
Der eigentliche Roboterkrieg spielt sich nicht zwischen Menschen und Technik ab, sondern zwischen ununterscheidbarer Technik und der eintönigen Masse, die sie hervorbringt. Hier schlägt kreative Markenkommunikation zurück.
Mit der richtigen Storytelling-Strategie, den passenden Kreativen – und nicht ChatGPT-Fans – wird deine Marke mehr als eine Liste von Features. Sie wird zur kategoriebestimmenden Stimme. Sie schafft Momente der Freude, der Erkenntnis oder der Bindung. Sie berührt Menschen mit Geschichten, die:
- Einzigartig und authentisch für Sie
- Auf eine Art und Weise erzählt, die Resonanz erzeugt
- Über die Zeit hinweg konsistent vermittelt
Bei Bonfire nutzen wir einen Marken-Narrativ-Rahmen, der vier zentrale Erzähltypen umfasst:
- Kategorie-Narrative (wie Sie sich im Markt unterscheiden)
- Produkt-Narrative (was Ihr Produkt ermöglicht)
- Persona-Narrative (was Ihr Kunde durch Sie erreicht)
- Kultur-Narrative (was Ihre Marke über die Welt glaubt)
Es ist sehr unwahrscheinlich, zwei Unternehmen zu finden, die in allen vier Erzähltypen das Gleiche sagen. Jeder davon hilft dabei, eine Marke vom bloßen Mitbewerber zur Premium-Option, zur smarten, spaßigen, sozial verantwortlichen, unangepassten Wahl usw. zu machen – alles Gelegenheiten, ein Publikum zu begeistern.
Gewinnen ist kurzfristig. Gedeihen ist langfristig (Aber eben für Sie).
Ich habe meine ernüchternde Sicht auf das mangelnde Engagement von B2B SaaS für Marke und Markengeschichten als langfristige Strategie bereits dargelegt. Das heißt aber nicht, dass Markenmarketing ein aussterbendes Feld ist oder es keine gute Arbeit im B2B SaaS gibt. Letztlich sind das Unternehmen und der Job, die Sie gerade haben, weniger wichtig als die ganzheitliche Karriere, die Sie aufbauen wollen!
Reden wir also über eine andere Art der Differenzierung: Differenzierung für Sie als markenorientierte:r Marketer:in und Geschichtenerzähler:in.
In einem Markt, der langfristiges kreatives Denken oder mutiges Geschichtenerzählen kaum belohnt, können Sie trotzdem Arbeit investieren, die Sie zur Person macht, um die Unternehmen morgen konkurrieren. Karrieren wachsen wie Markenwert. Wenn Sie mutige, strategische, erzählorientierte Arbeit machen – selbst im Kleinen, selbst unter schwierigen Bedingungen – bauen Sie ein Portfolio auf, das lauter spricht als jedes Dashboard (und Fähigkeiten, die branchenübergreifend einsetzbar sind).
Kreative Marketer:innen, die langfristig denken – über ihr Fach, ihre Haltung und die Fähigkeit, dauerhafte Markengeschichten zu erzählen – gestalten die Zukunft des Marketings, statt nur darauf zu reagieren. Die besten Geschichten werden nicht nur Ihr Unternehmen hervorheben. Sie heben auch Sie hervor.
Ja, der Markt mag überfüllt sein. Aber Ihre Stimme, Ihr Stil, Ihr kreativer Mut? Genau dort lebt wahre Differenzierung.
Langfristig gesehen ...
Branding ist eine langfristige Strategie. Aber angesichts des mühsamen internen Marketings und der politischen Überzeugungsarbeit, Ihr Führungsteam vom Wert zu überzeugen, ist Ihre Energie besser dafür eingesetzt, den Nutzen als überzeugendes Differenzierungsmerkmal darzustellen.
Ihr Produkt kann kopiert werden; Ihre Geschichte nicht. In einem überfüllten Markt ist Markengeschichten-Erzählen kein "Nice-to-have" – es ist überlebenswichtig. Versuchen Sie also nicht, Ihre Konkurrenz zu übertreffen, sondern übertrumpfen Sie sie mit Ihrer Geschichte.
Lassen Sie Ihr Publikum etwas fühlen. Geben Sie ihm einen Glauben. Tauchen Sie konsistent und mit Kreativität auf – mit einem Marken-Narrativ, das sonst niemand beanspruchen kann.
Was kommt als Nächstes?
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