Account-Based Engagement: Strategie, Umsetzung & Messung

In diesem Artikel werden wir ABE untersuchen, seine Rolle im ABM-Kampagnen-Funnel beleuchten und aufzeigen, wie es das Umsatzwachstum Ihres Marketingteams vorantreiben kann. Legen wir los! 

Was ist Account-Based Engagement?

Account-Based Engagement ist ein Ansatz innerhalb des Account-Based Marketings, bei dem potenzialstarke B2B-Zielaccounts durch personalisierte Botschaften, individuelle Erlebnisse und gezielte Ansprache angesprochen werden. 

ABE zielt darauf ab, hochwertige Leads zu generieren, wodurch sich der ROI von Marketingkampagnen verbessert. Dazu werden vergangene und aktuelle Kundendaten analysiert und das Verhalten sowie die Motivation von strategisch wichtigen Accounts untersucht.

Hier gibt es zwei Wege zu betrachten: Digitales Account-Based Engagement und physisches Account-Based Engagement. Schauen wir uns die Unterschiede zwischen beiden Ansätzen genauer an.

Digitales Account-Based Engagement

Digitales Account-Based Engagement bezieht sich auf Online-Interaktionen mit Ihren Interessenten. Dazu gehören beispielsweise:

• E-Mail-Interaktion: Öffnen von E-Mails, Beantwortung von Nachrichten und Interaktion mit E-Mail-Inhalten.
• Website-Besuche: Navigation auf Ihrer Website, der Besuch von Landingpages oder Produktseiten.
• Content-Interaktion: Kommentare, Downloads und Teilen von Whitepapers, E-Books, Blogs und Thought-Leadership-Inhalten.
• Umfragen, Formulare und Chatbots: Ausfüllen einer Umfrage, eines Formulars oder Kommunikation mit einem Chatbot oder anderen interaktiven Elementen.
• Newsletter und Mailinglisten: Anmeldung für den Erhalt laufender Kommunikation Ihres Unternehmens.

Über drei Viertel der B2B-Käufer bevorzugen digitale Kundenerlebnisse und digitale Kommunikation. Digitales Account-Based Engagement ermöglicht es, Interessenten in ihrem digitalen Umfeld zu erreichen, Echtzeit-Support zu bieten und regelmäßige Kontaktpunkte über die gesamte Kundenreise hinweg zu schaffen.

Physisches Account-Based Engagement

Andererseits umfasst physisches Account-Based Engagement echte, persönliche Interaktionen, bei denen Sie Zielaccounts über verschiedene Kanäle ansprechen, wie zum Beispiel

• Persönliche Veranstaltungen: Konferenzen, Seminare, Abendessen und Workshops.
• Postsendungen und Pakete: Geschenke oder Mailings, die auf die Interessen und Vorlieben der Zielaccounts zugeschnitten sind.
• Direkte Gespräche: Telefonate, persönliche Meetings oder Demos.

Physisches Account-Based Engagement kann eine persönliche und intensive Form der ABM-Personalisierung sein, mit der Sie stärkere Beziehungen aufbauen und bei Zielaccounts einen bleibenden Eindruck hinterlassen können.

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Ist Account-Based Engagement (ABE) dasselbe wie Account-Based Marketing (ABM)?

Als leitende Führungskraft im Marketing haben Sie mit Sicherheit bereits Erfahrungen mit Account-Based Marketing (ABM) gesammelt. Immerhin geben 87 % der Unternehmen an, dass es einen höheren Return on Investment bringt als jede andere Marketingmethode.

Account-Based Engagement (ABE) kann als Teilbereich von ABM betrachtet werden, da beide Ansätze darauf abzielen, Marketingaktivitäten gezielt auf bestimmte Zielaccounts und Kundenbeziehungen zu optimieren. 

Um mit ABE und ABM erfolgreich zu sein, müssen Marketing-, Vertriebs- und Customer-Support-Teams eng zusammenarbeiten.

Während ABM der Oberbegriff für den gesamten Ansatz der gezielten Ansprache von Schlüsselkunden ist, geht ABE tiefer auf die Taktiken ein, wie genau Sie mit diesen Accounts in den Austausch treten. Dazu gehört eine detaillierte Analyse der Kaufentscheidungsreise von Interessenten, um die richtigen Accounts zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen.

Zusammengefasst: ABM bezeichnet den grundsätzlichen Marketingansatz Ihres Unternehmens, während ABE die Strategien für eine effektive Kundenansprache innerhalb dieses Ansatzes beschreibt. 

Wie entwickelt man eine Account-Based Engagement-Strategie?

Die Entwicklung einer umfassenden Account-Based Engagement (ABE)-Strategie ist der beste Weg, Ihre Kontaktpunkte mit Schlüsselkunden zu optimieren. Schauen wir uns an, wie Sie eine effektive ABE-Strategie erstellen können. 

Recherchieren und erstellen Sie ein umfassendes ICP

Um Ihre ABE-Strategie zu starten, beginnen Sie mit der Recherche und dem Aufbau eines umfassenden Ideal Customer Profile (ICP) und von Kunden-Personas. Identifizieren Sie zunächst Ihre Zielgruppe sowie deren Schmerzpunkte, indem Sie folgende Aspekte betrachten:

• Unternehmenshintergrund: Verstehen Sie die Geschichte, Mission und Ziele Ihres Zielunternehmens.
• Branchentrends: Bleiben Sie über die Herausforderungen und Chancen Ihrer Zielbranchen auf dem Laufenden.
• Kundenschmerzpunkte: Identifizieren Sie die wichtigsten Schmerzpunkte und Herausforderungen Ihrer Zielkunden.
• Wo sich Ihre Zielkontakte aufhalten: Bestimmen Sie die Online-Plattformen, Branchenevents und Communities, auf denen Ihre Zielkontakte aktiv sind.

Verfeinern Sie Ihr ICP, indem Sie Daten aus vergangenen erfolgreichen Interaktionen analysieren, um gemeinsame Merkmale Ihrer werthaltigsten Kunden zu erkennen. Berechnen Sie anschließend Ihren Total Addressable Market (TAM), um die vielversprechendsten Marktsegmente zu priorisieren und Ressourcen effektiv einzusetzen. 

Berechnen Sie Ihren TAM mit folgender Formel: TAM = Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU) x Gesamtzahl potenzieller Kunden.

Mit einem definierten ICP können Sie nun echte Zielunternehmen und -kontakte identifizieren und ansprechen – darauf gehen wir als Nächstes ein.

Nutzen Sie Ihr ICP zur Identifizierung realer Zielkontakte

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe und deren Schmerzpunkte definiert haben, ist es Zeit, reale Unternehmen und Kontakte mithilfe von Intent-Daten, Buying Centers und Customer-Journey-Mapping zu identifizieren. Das bedeutet: 

• Nutzung von Intent-Daten: Verwenden Sie Intent-Daten, um Interessenten zu identifizieren, die nach Lösungen wie Ihrer suchen. Indem Sie das Online-Verhalten und Signale wie Suchbegriffe, Website-Besuche und Content-Konsum-Muster beobachten, können Sie Interessenten mit hohem Interesse und Engagement erkennen.
• Kaufentscheidungszentren verstehen: Analysieren Sie die Organisationsstrukturen Ihrer Zielunternehmen, um die Personen zu identifizieren, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Durch das Mapping von Buying Centers in Zielorganisationen können Sie Ihre Engagement-Strategien anpassen und sich auf den Aufbau von Beziehungen zu den wichtigsten Entscheidern, Einflussnehmern und Stakeholdern konzentrieren.
• Customer Journey Mapping: Nutzen Sie Customer-Journey-Mapping, um die Phasen und Kontaktpunkte zu verstehen, die Ihre Interessenten vor einer Kaufentscheidung durchlaufen. Customer-Journey-Mapping hilft Ihnen, Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit personalisierten Anzeigen, Inhalten und Erlebnissen anzusprechen.

Durch die Integration dieser Strategien in Ihren ABE-Ansatz können Sie Ihre idealen Interessenten identifizieren und ansprechen – so stellen Sie sicher, dass Ihre Maßnahmen zielgerichtet und wirkungsvoll sind. Im nächsten Abschnitt erfahren Sie, wie Sie aussagekräftige Engagement-Daten definieren und nutzen, um Ihre Strategie zu überwachen und zu optimieren.

Bestimmen Sie die effektivsten Engagement-Formen

Mit Ihrem Ideal Customer Profile (ICP), Intent-Daten, Einblicken in Buying Centers und einer Customer Journey Map verfügen Sie über ein solides Verständnis Ihrer Zielgruppe und deren Verhalten.

Durch die Analyse dieser Daten können Sie die wirkungsvollsten Content- und Engagement-Kanäle für Ihre Zielkonten-Marketing-Strategie bestimmen. 

Egal ob personalisierte E-Mail-Kampagnen, gezielte Social-Media-Anzeigen oder interaktive Webinare: Die Auswahl des richtigen Mixes aus Inhalten und Kanälen stellt sicher, dass Ihre Outreach-Maßnahmen wirkungsvoll sind und bei Ihrer Zielgruppe ankommen.

„Wenn es darum geht, einzelne Accounts anzusprechen, ist es bewährte Praxis, individuelle Inhalte zu entwickeln, die die spezifischen Herausforderungen und Ziele jedes Accounts adressieren“, so Keran Smith, Mitgründer und CMO von LYFE Marketing. „Marketingverantwortliche, die ABE implementieren wollen, sollten das Sammeln detaillierter Engagement-Daten priorisieren, Best Practice-Fallstudien als Blaupausen für den Erfolg nutzen und ihre Engagement-Taktiken an die individuellen Bedürfnisse jedes Accounts anpassen.“

Im nächsten Abschnitt erfahren Sie, welche Kennzahlen Sie verfolgen sollten, um die Wirksamkeit Ihrer Engagement-Aktivitäten zu überwachen und Ihre Strategie entsprechend zu verfeinern.

Aussagekräftige Engagement-Daten definieren

Nachdem Sie reale Zielunternehmen für Ihr Engagement identifiziert haben, gilt es nun herauszufinden, wie Sie eingehende Interaktionen überwachen werden. Diese Daten werden Ihre Strategie-Optimierung leiten und gezielte, wirkungsvolle Interaktionen sicherstellen.

Zentrale ABM-Kennzahlen, mit denen Sie das Engagement überwachen, sind unter anderem: 

• Impressionen: Verfolgen Sie, wie oft Ihre Inhalte oder Botschaften Ihrer Zielgruppe angezeigt werden.
• Klicks: Messen Sie, wie oft Interessenten auf Ihre Inhalte oder Handlungsaufrufe klicken – ein Indikator für Interesse und Engagement.
• Öffnungen: Überwachen Sie das Öffnen von E-Mails, um das Interesse der Interessenten und die Wirksamkeit Ihrer Betreffzeilen zu beurteilen.
• Downloads: Verfolgen Sie, wie oft Interessenten Ressourcen oder Materialien herunterladen – ein Zeichen für tieferes Interesse und Engagement an Ihren Angeboten.
• Website-Besuche: Überwachen Sie den Website-Verkehr, um das Verhalten und die Interessengebiete Ihrer Interessenten zu verstehen.
• Kommentare und Formularausfüllungen: Treten Sie mit Interessenten in Kontakt, die mit Ihren Inhalten interagieren, indem sie Kommentare hinterlassen oder Formulare ausfüllen – dies weist auf aktives Interesse und Engagement hin.

Nutzen Sie die obige Liste als Inspiration für Ihre Auswahl, aber beachten Sie, dass nicht jede Kennzahl für Ihren Ansatz und Ihre Kampagnen relevant sein wird. Sobald Sie Ihre KPIs festgelegt haben, empfiehlt es sich, in Datenanalysetools wie CRM- und Marketing-Automatisierung zu investieren, um eine effiziente Überwachung Ihrer Daten sicherzustellen. 

Setzen Sie Marketing-Automatisierungs-Tools zur Optimierung und Überwachung ein

Daten sind der entscheidende Faktor für erfolgreiche ABM- und ABE-Strategien, aber Sie werden Unterstützung benötigen, um alle Informationen sinnvoll auszuwerten. Hier sind unsere wichtigsten Empfehlungen für ABE-Tools:

• Terminus: Terminus ist eine führende Plattform für ABE, die umfassende Möglichkeiten zur Identifizierung und Ansprache von Zielkonten bietet. Die Plattform stellt Account-Based Advertising, Vertriebs-Intelligenz und Analytik bereit, um Unternehmen durch personalisiertes Engagement zu mehr Umsatz zu verhelfen.
• Demandbase: Demandbase ist ein Powerhouse im Bereich ABE und bietet eine umfassende Suite an Tools, um personalisiertes Engagement über Vertriebs- und Marketingteams hinweg zu orchestrieren. Es stellt Account-Based Advertising, Vertriebsunterstützung und Account-Analysen bereit, um die Bemühungen zu koordinieren und Ergebnisse zu erzielen.
• RollWorks: RollWorks, eine Abteilung von NextRoll, bietet eine Reihe von ABE-Tools, mit denen Unternehmen Zielkonten identifizieren, ansprechen und in zahlende Kunden umwandeln können. Die Plattform bietet Account-Based Advertising, personalisierte Inhalte und Analysewerkzeuge zur Optimierung des Engagements und zur Erhöhung der Pipeline.

Weitere Informationen zu diesen und anderen Tools finden Sie in unserem Leitfaden Beste Account-Based-Marketing-Software: Bewertet für 2024. Die Wahl der passenden ABE-Tools für Ihr Unternehmen ist der erste Schritt zur Realisierung und Optimierung Ihrer ABE-Strategie für maximale Wirkung.

Bereiten Sie Ihr Vertriebs-Outreach vor und stimmen Sie es ab

Sie wissen jetzt, wen, wie und wo Sie Zielkonten ansprechen werden, aber was passiert nach erfolgreichem Engagement? Ihr nächster Schritt? Bringen Sie den Vertriebs-Outreach mit den Marketingmaßnahmen in Einklang, um Konversionen und Umsatz zu erzielen. Das erreichen Sie, indem Sie 

• Ihre ABE-Strategie teilen: Teilen und entwickeln Sie Ihre ABE-Strategie gemeinsam mit dem Vertriebsteam. So stellen Sie sicher, dass Vertriebsaktivitäten auf die Ziele und Vorgaben von ABE ausgerichtet sind.
• Outreach-Maßnahmen personalisieren: Nutzen Sie die Erkenntnisse aus Ihren ABE-Aktivitäten, um Ihre Ansprache individueller und wirkungsvoller zu gestalten.
• Multi-Channel-Engagement integrieren: Setzen Sie verschiedene Kommunikationskanäle wie E-Mail, Telefon und soziale Medien ein und sorgen Sie für eine koordinierte Ansprache über alle Kanäle hinweg, um ein konsistentes und effektives Outreach zu gewährleisten.
• Fokussieren Sie Beziehungsaufbau: Legen Sie Wert auf den Aufbau von Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern und Entscheidungsträgern in den Zielunternehmen, pflegen Sie Leads durch eine Personalisierungsstrategie und bieten Sie relevante Inhalte und Ressourcen, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen.

So messen und optimieren Sie Ihre ABE-Strategie

Nachdem Sie Ihre ABE-Strategie implementiert haben, beginnt die Phase der Pflege und Optimierung. Beginnen Sie damit, jedes Engagement im Detail zu verfolgen, um einen umfassenden Engagement-Score zu entwickeln. Dafür benötigen Sie folgende Informationen:

• Aktivitätsdatum: Das Datum, an dem das Engagement stattgefunden hat.
• Name des Interessenten: Der vollständige Name des Interessenten.
• Position des Interessenten: Die Berufsbezeichnung des Interessenten.
• Unternehmensname: Der Name des Unternehmens, dem der Interessent angehört.
• Engagement des Interessenten: Die Art des Engagements, z. B. eine geplante Demo, ein Anruf, ein Download von Ressourcen usw.

Diese Datenpunkte informieren die Engagement-Scores, welche das Interesse und die Bindung von Interessenten quantifizieren. So verdienen bedeutende Aktionen wie vereinbarte Demos höhere Scores, was auf ein stärkeres Interesse hinweist.

Zusammenarbeit ist das Fundament von ABE oder jedem accountbasierten Ansatz. Ebenso sollten Sie die Effektivität der Vertriebsaktivitäten anhand von Leistungskennzahlen (KPIs) wie Antwortquoten, Konversionsraten und Pipeline-Geschwindigkeit messen. 

Dies gibt Aufschluss über den Erfolg Ihres ABE-Programms und ermöglicht es Ihnen, die Strategie gezielt anzupassen, um den ROI zu verbessern und qualifizierte Leads im Vertriebsprozess zu halten. 

Bereit, fertig, los – starten Sie durch!

Herzlichen Glückwunsch! Sie sind nun bereit, die Vorteile des Account-Based Engagements (ABE) zu nutzen. 

Vom Erstellen eines Ideal Customer Profile (ICP) über die Nutzung von Intent-Daten und Customer-Journey-Mapping – jeder Schritt des Prozesses ist entscheidend, um sinnvolle Verbindungen zu Ihren Zielkonten aufzubauen. Durch das Verfolgen von Engagement-Metriken und das Anpassen Ihres Ansatzes auf Basis datengetriebener Erkenntnisse können Sie Ihre ABE-Strategie fortlaufend für maximale Wirkung optimieren.

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