Engagement auf Account-Basis: Strategie, Anleitung & Messung

ABE zielt darauf ab, hochwertige Leads zu generieren und dadurch den ROI von Marketingkampagnen zu verbessern. Dazu werden vergangene und aktuelle Kundendaten analysiert sowie die Verhaltensweisen und Beweggründe hochwertiger Konten untersucht.

Hier gibt es zwei Möglichkeiten: digitales kontobasiertes Engagement und kontobasiertes Engagement im direkten Kontakt. Sehen wir uns die Unterschiede zwischen den beiden Ansätzen an.

Digitales kontobasiertes Engagement

Digitales kontobasiertes Engagement bezieht sich auf Online-Interaktionen mit Ihren Interessenten. Dazu gehören

• E-Mail-Interaktionen: Öffnen von E-Mails, Beantworten von Nachrichten und Interaktion mit E-Mail-Inhalten.
• Website-Besuche: Navigation auf Ihrer Website sowie Besuche von Landingpages oder Produktseiten.
• Interaktion mit Inhalten: Kommentare, Downloads und das Teilen von Whitepapers, E-Books, Blogs und Beiträgen zur Meinungsführerschaft.
• Umfragen, Formulare und Chatbots: Ausfüllen einer Umfrage oder eines Formulars sowie Kommunikation mit einem Chatbot oder einem anderen interaktiven Element.
• Newsletter und Mailinglisten: Anmeldung, um fortlaufende Kommunikation von Ihrem Unternehmen zu erhalten.

Mehr als drei Viertel der B2B-Käufer bevorzugen digitale Kundenerlebnisse und Kommunikation. Digitales kontobasiertes Engagement ermöglicht es Ihnen, Interessenten in ihrer digitalen Umgebung zu erreichen, Echtzeit-Unterstützung bereitzustellen und während der gesamten Kundenreise konsistente Kontaktpunkte aufrechtzuerhalten.

Kontobasiertes Engagement im direkten Kontakt

Kontobasiertes Engagement im direkten Kontakt umfasst dagegen Interaktionen in der realen Welt, bei denen Sie über verschiedene Kanäle mit Zielkonten in Kontakt treten, zum Beispiel durch

• Präsenzveranstaltungen: Konferenzen, Seminare, Abendessen und Workshops.
• Post- und Direktwerbesendungen: Geschenke oder postalische Sendungen, die auf die Interessen und Vorlieben der Zielkonten zugeschnitten sind.
• Direkte Gespräche: Telefonate, persönliche Treffen oder Produktvorführungen.

Kontobasiertes Engagement im direkten Kontakt kann ein besonders persönlicher Ansatz für die Personalisierung von ABM sein. So können Sie stärkere Beziehungen aufbauen und bei Zielkonten einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

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Ist kontobasiertes Engagement (ABE) dasselbe wie kontobasiertes Marketing (ABM)?

Als erfahrene Führungskraft im Marketing haben Sie zweifellos bereits mit kontobasiertem Marketing (ABM) gearbeitet. Schließlich sagen 87 % der Unternehmen, dass es eine höhere Rendite erzielt als jeder andere Marketingansatz.

Kontobasiertes Engagement (ABE) kann als Teilbereich von ABM betrachtet werden, da sich beide Ansätze darauf konzentrieren, Marketingmaßnahmen auf bestimmte Konten und Kundenbeziehungen auszurichten. 

Für den Erfolg mit ABE und ABM benötigen Sie aufeinander abgestimmte Marketing-, Vertriebs- und Kundensupportteams.

Während ABM der Oberbegriff für den gesamten Ansatz zur Ansprache wichtiger Konten ist, geht ABE tiefer auf die Taktiken zur Interaktion mit diesen Konten ein. Dazu gehört eine detaillierte Analyse der Kaufprozesse von Interessenten, um die richtigen Konten zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen.

Kurz gesagt: ABM bezeichnet den übergreifenden Marketingansatz Ihres Unternehmens, während ABE die Strategien umfasst, mit denen innerhalb dieses Ansatzes eine effektive Kundeninteraktion sichergestellt wird. 

So entwickeln Sie eine Strategie für kontobasiertes Engagement

Die Entwicklung einer umfassenden Strategie für kontobasiertes Engagement (ABE) ist der beste Weg, Ihre Kontaktpunkte mit wichtigen Konten zu optimieren. Sehen wir uns an, wie Sie eine effektive ABE-Strategie entwickeln. 

Recherchieren und ein umfassendes ICP erstellen

Um Ihre ABE-Strategie auf den Weg zu bringen, beginnen Sie mit der Recherche und Erstellung eines umfassenden idealen Kundenprofils (ICP) und von Kundenpersonas. Identifizieren Sie zunächst Ihre Zielgruppe und deren Schmerzpunkte, indem Sie Folgendes untersuchen: 

• Unternehmenshintergrund: Machen Sie sich mit der Geschichte, Mission und den Zielen Ihres Zielunternehmens vertraut.
• Branchentrends: Bleiben Sie über die Herausforderungen und Chancen Ihrer Zielbranchen auf dem Laufenden.
• Schmerzpunkte der Kunden: Identifizieren Sie die wichtigsten Schmerzpunkte und Herausforderungen, mit denen Ihre Zielkunden konfrontiert sind.
• Wo Ihre Ziel-Leads ihre Zeit verbringen: Ermitteln Sie die Online-Plattformen, Branchenveranstaltungen und Communities, in denen Ihre Ziel-Leads aktiv sind.

Verfeinern Sie Ihr ICP, indem Sie Daten aus vergangenen erfolgreichen Geschäftsbeziehungen analysieren, um gemeinsame Merkmale Ihrer hochwertigen Kunden zu identifizieren. Berechnen Sie anschließend Ihren insgesamt adressierbaren Markt (TAM), um die vielversprechendsten Marktsegmente zu priorisieren und Ressourcen effektiv einzusetzen. 

Berechnen Sie Ihren TAM mit der folgenden Formel: TAM = durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU) x Gesamtzahl potenzieller Kunden.

Nachdem Sie Ihr ICP definiert haben, können Sie es nun anwenden, um reale Zielkunden und Interessenten zu identifizieren und anzusprechen. Dies sehen wir uns als Nächstes an.

Nutzen Sie Ihr ICP, um reale Interessenten zu identifizieren

Nachdem Sie nun Ihre Zielgruppe und deren Schmerzpunkte definiert haben, ist es an der Zeit, mithilfe von Intent-Daten, Einkaufsgremien und der Abbildung der Kundenreise reale Zielkunden und Interessenten zu identifizieren. Das bedeutet: 

• Nutzung von Intent-Daten: Nutzen Sie Intent-Daten, um Interessenten zu identifizieren, die nach Lösungen wie Ihrer suchen. Indem Sie Online-Verhalten und Signale wie Keyword-Suchen, Website-Besuche und Muster beim Konsum von Inhalten überwachen, können Sie Interessenten identifizieren, die ein hohes Maß an Interesse und Engagement zeigen.
• Einkaufsgremien verstehen: Analysieren Sie die Organisationsstrukturen Ihrer Zielkunden genauer, um die Personen zu identifizieren, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Durch die Abbildung von Einkaufsgremien innerhalb von Zielorganisationen können Sie Ihre Interaktionsstrategien anpassen und sich auf den Aufbau von Beziehungen zu wichtigen Entscheidungsträgern, Einflussnehmern und Stakeholdern konzentrieren.
• Abbildung der Kundenreise: Nutzen Sie die Abbildung der Kundenreise, um die Phasen und Kontaktpunkte zu verstehen, die Ihre Interessenten vor einer Kaufentscheidung durchlaufen. Die Abbildung der Kundenreise hilft Ihnen, Interessenten zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen und personalisierte Anzeigen, Inhalte und Erlebnisse bereitzustellen.

Indem Sie diese Strategien in Ihren ABE-Ansatz integrieren, können Sie Ihre idealen Interessenten identifizieren und ansprechen und so sicherstellen, dass Ihre Maßnahmen gezielt und wirkungsvoll sind. Im nächsten Abschnitt sehen wir uns an, wie Sie aussagekräftige Interaktionsdaten definieren und nutzen, um Ihren Ansatz zu überwachen und zu verfeinern.

Bestimmen Sie die effektivsten Formen der Interaktion

Mit Ihrem idealen Kundenprofil (ICP), Intent-Daten, Erkenntnissen zu Einkaufsgremien und einer Karte der Kundenreise verfügen Sie über ein umfassendes Verständnis Ihrer Zielgruppe und ihres Verhaltens.

Durch die Analyse dieser Daten können Sie die effektivsten Formen von Inhalten und Interaktionskanälen für Ihre Zielkundenmarketing-Strategie identifizieren. 

Ob personalisierte E-Mail-Kampagnen, gezielte Social-Media-Anzeigen oder interaktive Webinare – die Auswahl der richtigen Kombination aus Inhalten und Kanälen stellt sicher, dass Ihre Maßnahmen wirkungsvoll sind und bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden.

„Wenn es darum geht, einzelne Zielkunden anzusprechen, besteht die beste Vorgehensweise darin, individuelle Inhalte zu entwickeln, die auf die spezifischen Herausforderungen und Ziele jedes Zielkunden eingehen“, erklärt Keran Smith, Mitgründer und CMO von LYFE Marketing. „Marketingleiter, die ABE implementieren möchten, sollten der Erfassung detaillierter Interaktionsdaten Priorität einräumen, Fallstudien als Vorlagen für den Erfolg nutzen und ihre Interaktionstaktiken an die einzigartigen Anforderungen jedes Zielkunden anpassen.“

Im nächsten Abschnitt sehen wir uns an, welche Kennzahlen Sie verfolgen sollten, um die Wirksamkeit Ihrer Interaktionsaktivitäten zu überwachen und Ihren Ansatz entsprechend zu verfeinern.

Aussagekräftige Interaktionsdaten definieren

Nachdem Sie nun reale Zielkunden für die Interaktion identifiziert haben, ist es an der Zeit herauszufinden, wie Sie eingehende Interaktionen überwachen werden. Diese Daten helfen Ihnen dabei, Ihre Strategie zu verfeinern und gezielte, wirkungsvolle Interaktionen sicherzustellen.

Zu den wichtigsten ABM-Kennzahlen, die Sie zur Überwachung der Interaktionen verfolgen sollten, gehören: 

• Impressionen: Verfolgen Sie, wie oft Ihre Inhalte oder Nachrichten Ihrer Zielgruppe angezeigt werden.
• Klicks: Messen Sie, wie oft potenzielle Kunden auf Ihre Inhalte oder Handlungsaufforderungen klicken, was auf Interesse und Engagement hindeutet.
• Öffnungen: Überwachen Sie die Öffnungen von E-Mails, um das Interesse potenzieller Kunden und die Wirksamkeit Ihrer Betreffzeilen einzuschätzen.
• Downloads: Verfolgen Sie, wie oft potenzielle Kunden Ressourcen oder Materialien herunterladen, was auf ein stärkeres Engagement und Interesse an Ihren Angeboten hindeutet.
• Website-Besuche: Überwachen Sie den Website-Traffic, um das Verhalten potenzieller Kunden und deren Interessensgebiete zu verstehen.
• Kommentare und Formularausfüllungen: Interagieren Sie mit potenziellen Kunden, die mit Ihren Inhalten interagieren, indem sie Kommentare hinterlassen oder Formulare ausfüllen, was auf aktives Interesse und Engagement hindeutet.

Nutzen Sie die obige Liste als Orientierung für Ihre Entscheidungen, aber denken Sie daran, dass nicht jede Kennzahl für Ihren Ansatz und Ihre Kampagnen relevant sein wird. Sobald Sie festgelegt haben, was Sie verfolgen möchten, empfiehlt es sich, in Datenanalysetools wie CRM und Marketingautomatisierung zu investieren, um eine effiziente Datenüberwachung sicherzustellen. 

Marketingautomatisierungstools zur Optimierung und Überwachung einsetzen

Daten sind der Schlüssel zu erfolgreichen ABM- und ABE-Strategien, aber Sie benötigen Unterstützung, um sie vollständig zu verstehen. Hier sind unsere wichtigsten Empfehlungen für ABE-Tools:

• Terminus: Terminus ist eine führende Plattform für ABE und bietet umfassende Funktionen zur Identifizierung und Ansprache von Zielkunden. Sie bietet kontobasierte Werbung, Vertriebsinformationen und Analysen, damit Unternehmen durch personalisierte Interaktionen ihren Umsatz steigern können.
• Demandbase: Demandbase ist eine führende Lösung im Bereich ABE und bietet eine Reihe von Tools, die darauf ausgelegt sind, personalisierte Interaktionen über Vertriebs- und Marketingteams hinweg zu orchestrieren. Sie bietet kontobasierte Werbung, Vertriebsunterstützung und kontobasierte Analysen, um Aktivitäten abzustimmen und Ergebnisse zu erzielen.
• RollWorks: RollWorks, ein Geschäftsbereich von NextRoll, bietet eine Reihe von ABE-Tools, die Unternehmen dabei unterstützen, Zielkunden zu identifizieren, anzusprechen und zu konvertieren. Die Lösung bietet kontobasierte Werbung, personalisierte Inhalte und kontobasierte Analysen, um Interaktionen zu optimieren und das Wachstum der Vertriebspipeline voranzutreiben.

Weitere Informationen zu diesen und anderen Tools finden Sie in unserem Leitfaden Die beste Software für kontobasiertes Marketing: Für 2024 bewertet. Die Auswahl der richtigen ABE-Tools für Ihr Unternehmen ist der erste Schritt zur Umsetzung und Optimierung Ihrer ABE-Strategie für eine maximale Wirkung.

Vertriebsansprache vorbereiten und abstimmen

Sie wissen jetzt, wen, wie und wo Sie Zielkunden ansprechen werden, aber was geschieht nach einer erfolgreichen Interaktion? Ihr nächster Schritt?  Die Abstimmung der Vertriebsansprache mit den Marketingaktivitäten, um Konversionen und Umsatz zu steigern. Dies kann folgendermaßen erreicht werden: 

• Ihre ABE-Strategie teilen: Tauschen Sie sich bei der Entwicklung Ihrer ABE-Strategie mit Ihrem Vertriebsteam aus und arbeiten Sie mit ihm zusammen. Dadurch wird sichergestellt, dass die Aktivitäten der Vertriebsansprache auf die Ziele und Vorgaben von ABE abgestimmt sind.
• Ansprache personalisieren: Nutzen Sie die aus Ihren ABE-Aktivitäten gewonnenen Erkenntnisse, um die Personalisierung und Wirkung Ihrer Ansprache zu verbessern.
• Multichannel-Interaktionen einbeziehen: Nutzen Sie zur Ansprache potenzieller Kunden verschiedene Kommunikationskanäle wie E-Mail, Telefonanrufe und soziale Medien und verfolgen Sie kanalübergreifend einen koordinierten Ansatz für eine einheitliche und effektive Strategie der Vertriebsansprache.
• Auf den Beziehungsaufbau konzentrieren: Priorisieren Sie den Aufbau von Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern und Entscheidungsträgern innerhalb der Zielkunden, pflegen Sie Leads durch eine Personalisierungsstrategie und stellen Sie wertvolle Inhalte und Ressourcen bereit, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu fördern.

So messen und optimieren Sie Ihre ABE-Strategie

Sie haben Ihre ABE umgesetzt, daher ist es an der Zeit, in die Phase der Pflege und Optimierung einzutreten. Beginnen Sie damit, jede Interaktion detailliert zu verfolgen, um einen umfassenden Interaktionswert zu entwickeln. Dafür benötigen Sie die folgenden Informationen:

• Aktivitätsdatum: Das Datum, an dem die Interaktion stattgefunden hat.
• Name des Interessenten: Der vollständige Name des Interessenten.
• Position des Interessenten: Die Berufsbezeichnung des Interessenten.
• Name des Kundenkontos: Der Name des Unternehmens, zu dem der Interessent gehört.
• Interaktion des Interessenten: Die Art der Interaktion, beispielsweise eine geplante Produktdemo, ein Anruf, der Download einer Ressource usw.

Diese Datenpunkte fließen in Interaktionsbewertungen ein, die das Interesse und die Verbindlichkeit von Interessenten quantifizieren. Bedeutende Aktionen wie geplante Produktdemos rechtfertigen beispielsweise höhere Bewertungen und weisen auf ein stärkeres Interesse hin.

Zusammenarbeit ist der Grundpfeiler von ABE und jedem anderen kontobasierten Ansatz. Außerdem sollten Sie die Wirksamkeit von Vertriebsaktivitäten anhand wichtiger Leistungsindikatoren (KPIs) wie Antwortraten, Konversionsraten und der Geschwindigkeit der Pipeline verfolgen. 

Dies gibt Aufschluss über den Erfolg Ihres ABE-Programms und ermöglicht es Ihnen, die Strategie bei Bedarf anzupassen, um den ROI zu verbessern und qualifizierte Leads in Ihrem Verkaufstrichter zu halten. 

ABE-FAQs

Sind bestimmte Wochentage für Interaktionen beliebter als andere?

Interaktionsmuster können je nach Branche und Zielgruppe variieren. Die Analyse Ihrer Interaktionsdaten kann dabei helfen, Trends zu erkennen und die effektivsten Tage für die Kontaktaufnahme zu bestimmen. Bedenken Sie jedoch, dass personalisierte Interaktionsstrategien wirkungsvoller sein können, als sich ausschließlich auf bestimmte Wochentage zu konzentrieren.

Wie gut funktioniert jede Art der kontobasierten Interaktion?

Laut Jon Miller, dem ehemaligen CMO von Demandbase, ist „eine hochwertige persönliche Interaktion immer die wirkungsvollste Möglichkeit, ein Gespräch zu beginnen, eine Beziehung zu vertiefen oder einen Geschäftsabschluss zu beschleunigen.“

Heutzutage können Live-Veranstaltungen jedoch sowohl persönlich als auch virtuell stattfinden. Der Erfolg digitaler und physischer Interaktionen hängt von Faktoren wie Ihrer Zielgruppe, Ihrer Branche und der Art Ihres Angebots ab. Warum also nicht beides ausprobieren? Verfolgen Sie Leistungskennzahlen für jede Interaktionsart, beispielsweise Teilnahme-, Antwort- oder Konversionsraten, um den effektivsten Ansatz für Ihr Unternehmen zu bestimmen.

Wie interagieren einzelne Interessenten mit Ihrem Unternehmen?

Eine effektive Interaktion mit Zielkunden hängt davon ab, für jeden Interessenten hochgradig personalisierte und relevante Kontakte bereitzustellen.

Achten Sie dazu auf deren Verhaltenssignale:

• Womit interagieren sie am häufigsten? Ermitteln Sie bevorzugte Kommunikationskanäle und Inhaltsformate.
• Wann interagieren sie? Beobachten Sie Reaktionsmuster, einschließlich der Zeiten mit der höchsten Interaktionsrate.
• Was geschieht, wenn sie interagieren? Ermitteln Sie, welche Botschaften oder Interaktionstaktiken die positivsten Reaktionen hervorrufen.

Anschließend können Sie diese Erkenntnisse nutzen, um Ihren Ansatz weiter zu verfeinern.

Bereit, loslegen, interagieren!

Herzlichen Glückwunsch! Sie sind jetzt bereit, die Vorteile von kontobasiertem Engagement (ABE) zu nutzen. 

Von der Erstellung eines idealen Kundenprofils (ICP) über die Nutzung von Intent-Daten bis hin zur Abbildung der Kundenreise ist jede Phase des Prozesses entscheidend, um bedeutungsvolle Verbindungen zu Ihren Zielkunden aufzubauen. Indem Sie Interaktionskennzahlen verfolgen und Ihren Ansatz auf Grundlage datengestützter Erkenntnisse verfeinern, können Sie Ihre ABE-Strategie kontinuierlich optimieren und eine maximale Wirkung erzielen.

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