Was die meisten Marketer bei KI falsch machen mit Jack Hardy, CMO von Jam 7
Grundlagenarbeit: Erfolgreiches KI-Marketing erfordert gründliche Vorarbeit vor dem Start von Kampagnen – Klarheit hat Vorrang vor Tempo.
Strategische Ausrichtung: Hardy betont, wie wichtig eine einheitliche Markenbotschaft ist, um Verwirrung im Marketing zu vermeiden.
KI-Risiken: Der Einsatz von KI ohne solides Fundament kann Fehler verstärken und zu Missverständnissen und Inkonsistenz der Marke führen.
xEO-Modell: Der Wandel hin zu 'Everything Engine Optimization' verdeutlicht die Notwendigkeit von Sichtbarkeit sowohl in der organischen als auch in der KI-Suche.
Langsame erste Kampagne: Jam 7 wartet 90 Tage mit dem Start der ersten Kampagnen, um alle Grundlagen zu festigen.
Es gibt eine verlockende Annahme, die fast jedem Gespräch über KI und Marketing zugrunde liegt: Das Werkzeug allein ist schon die Transformation.
Angenommen, Ihr Team entscheidet sich für eine Plattform, gibt die Prompts ein und sieht – zumindest in der Theorie – zu, wie die Ergebnisse sich vervielfachen.
Wenn Sie wie die meisten Marketing-Organisationen sind, liefern Sie sofort. Und genau das, sagt Jack Hardy, CMO der in Großbritannien ansässigen KI-Marketingberatung Jam 7, ist der Punkt, an dem es schiefgeht.
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Und er hat eine einzelne Kennzahl, die seine Argumentation besser stützt als jede Debatte – nämlich, dass Jam 7 die erste Kampagne für einen Kunden erst nach Tag 90 startet.
In einer Branche, die von Geschwindigkeit besessen ist, klingt diese Zahl fast waghalsig. Doch Hardys Philosophie besagt: KI verstärkt alles, was man ihr liefert. Diesen Satz habe ich in meinen Gesprächen mit Marketingverantwortlichen in den letzten Wochen immer wieder gehört.
Ähnlich wie bei der Einstellung und Entwicklung von Praktikanten: Wenn Sie Klarheit und Führung bieten, erreichen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit die gewünschten Ergebnisse.
Die Marken, die mit KI erfolgreich sind, sind nicht diejenigen, die sie am schnellsten einführen. Stattdessen profitieren jene, die zuerst in strategisches Denken investieren und die Grundlagenarbeit erledigen.
Liefern Sie eine klar definierte Marke, schaffen Sie das Fundament für eine skalierbare Maschine. Geben Sie ein halbgares, verwirrendes Konzept weiter, entstehen laut Hardy Fehler mit Kettenreaktion. Botschaften, die das Markenwachstum still und leise vergiften, bevor irgendjemand den Schaden bemerkt.
Das Problem mit willkürlichen Marketingaktionen
Hardy hat eine Diagnose dafür, wie die meisten Unternehmen Marketing angehen. Er berichtet, dass sein Team eng mit den Kunden zusammenarbeitet, um gemeinsam ein strategisches Ziel zu erreichen, das sie wirklich verfolgen wollen.
„Viele Unternehmen, mit denen wir sprechen, rennen ein Stück weit in eine Richtung, legen 10% zurück, ändern ihre Meinung, gehen zurück und laufen dann wieder 10% in eine andere Richtung“, sagt er. Das Ergebnis ist, was er als „geologisches Schichtungsproblem“ beschreibt. Besuchen Sie die Website eines Unternehmens, dann können Sie diese Schichten wie Gesteinsformationen ablesen – jeder Abschnitt spiegelt wider, wer dort gerade arbeitete.
Das tiefergehende Problem, so argumentiert er, ist, dass Marketing zu einer internen Übung geworden ist, statt sich wirklich an die Kundschaft zu richten.
„Marketing ist oft nur ein internes Sammelsurium von Meinungen. Aber die Botschaft ist nicht für Sie, sondern für diejenigen gedacht, die das Produkt oder die Dienstleistung kaufen werden.“ Gründer und Marketingleiter, zu sehr an ihren eigenen Erzählungen hängend, füllen ihre FAQs nicht mit den Fragen der Kunden, sondern mit jenen, auf die sie besonders eindrucksvolle Antworten haben.
Sie werden es nicht selbst kaufen. Deren Schmerzen, Gewinne und Aufgaben sind nicht die gleichen wie Ihre. Wir müssen das alles festhalten – und dann richtet sich alles, was wir tun, danach aus.
Wenn man KI in ein undiszipliniertes System einführt, behebt man dieses Problem nicht. Es entsteht nur mehr Lärm.
Die 90-Tage-Regel
Die ersten 90 Tage bei Jam 7 werden mit jedem Kunden ausschließlich für Grundlagenarbeit genutzt. Beginnend beim Positionierung arbeitet sich das Team durch Markenbotschaft, ideale Kundenprofile, Personas und die komplette Landschaft aus Kundenbedürfnissen, -gewinnen und -aufgaben. Hardy ist überzeugt: Am Anfang steht immer ein weißes Blatt, ohne Kampagnen oder Content – nur Klarheit.
Das Prinzip ist simpel, lässt sich jedoch unter Druck leicht überspringen.
„Jeder im Unternehmen muss wissen, wer er ist, damit auch die KI weiß, wer sie sind. Das Marketing eines Unternehmens sollte nicht wie das von fünf verschiedenen Firmen klingen.“
Sobald diese gemeinsame Identität festgelegt ist, wird sie zum Maßstab für alles, was die KI produziert. Das System gerät nicht mehr ins Schwimmen, weil es einen festen Bezugspunkt hat.
Ich werde jetzt doppelt so viel Zeit dafür aufwenden, um danach dauerhaft schnell zu sein, anstatt immer wieder zurückzukehren und sehr langsam zu sein, weil wir ständig nachbessern und überarbeiten.
Es gibt auch eine politische Belohnung. Einer der teuersten Faktoren, die jedes Marketingteam belasten, sind Korrekturrunden, die durch konkurrierende Meinungen und nicht durch Kundenevidenz angetrieben werden. Das muss man sich immer wieder vor Augen führen, aber ich sage es mal anders: Die Verlangsamung entsteht selten aufgrund polarisierender Kundendaten. Marketingteams geraten durch interne, gegensätzliche Meinungen ins Stocken.
Wenn Botschaften auf Forschung und nicht auf Vorlieben basieren, erklärt Hardy, hört es auf, ein Streitpunkt zu sein. „Es geht nie um Meinungen. Es geht darum: Das ist richtig für unsere Zielgruppe.“
Auch wenn die erste Kampagne vielleicht erst nach 90 Tagen startet, läuft die Maschine danach reibungslos. Der langsame Start, darauf besteht Hardy, ist das, was den schnellen Abschluss überhaupt erst möglich macht.
Konsistenz als Wettbewerbsvorteil
Jam 7 hat seine eigene fokussierte, zweckgebundene KI-Marketing-Plattform entwickelt, und der Unterschied zu Standard-Tools ist für Hardy von größter Bedeutung. Die Plattform ist um vier Wachstumssäulen organisiert – Geschwindigkeit, Skalierbarkeit, Konsistenz und Glaubwürdigkeit. Und diese Werte sind strukturelle Ergebnisse, die in der Funktionsweise des Systems fest verankert sind.
„Das erlaubt uns, jedes Mal diesen Standard zu liefern“, sagt er. Sicher, ein menschlicher Marketer hat gute und schlechte Tage, ist mal energiegeladen oder abgelenkt, mal klar oder erschöpft. Die Plattform hingegen nicht. „Man kann nicht verhindern, dass diese systematische Checkliste auf höchstem Qualitätsniveau durchgeführt wird“ – jedes einzelne Stück Content, das sie erstellt, hat von Grund auf Marke, Persona sowie das technische Umfeld berücksichtigt, in dem es funktionieren muss.
KI ist in allem, was wir tun, aber es ist eine gleitende Skala – Mensch auf der einen Seite, KI auf der anderen. Je nach Aufgabe verschiebt sich die Gewichtung. Es kann 80/20 sein, es kann 50/50 sein.
Hardy beschreibt den Moment, in dem ein Kunde sich selbst in ChatGPT sucht und den eigenen Markennamen unaufgefordert angezeigt bekommt. „Dann weißt du, dass du nicht einfach nur Inhalte veröffentlichst,“ sagt er. „Du hast etwas so Konsistentes geschaffen, dass die Maschinen es erkennen und wiederholen können. Das passiert nur, wenn die Grundlagen stimmen.“
Wie AEO und GEO die Suche verändern
Hardy hat das Buchstabensalat aus SEO, AEO und GEO abgeschafft und spricht nun von nur noch einem Begriff: xEO oder Everything Engine Optimization. Das spiegelt einen echten Wandel wider, wie Zielgruppen heute Informationen suchen.
„Es ist keine Diskussion mehr. Man muss in der organischen und der KI-Suche sichtbar sein. Je technikaffiner die Zielgruppe, desto weniger googeln sie und desto mehr führen sie Unterhaltungen in ChatGPT.“
Für Marken, die in technischen oder spezialisierten Märkten agieren, ist das kein Zukunftsthema mehr. Es ist schon jetzt die Realität, wie Käufer recherchieren. Tatsächlich erledigen 64 % der potenziellen Käufer den Großteil ihrer Recherche online – ohne Anbietervertretung oder -kontakt.
Seien Sie der Erste, der die Fragen beantwortet, die tatsächlich gestellt werden. Wenn Sie die zuverlässige Informationsquelle rund um Ihre Thought-Leadership-Themen sind, gewinnen Sie den Such-Wettkampf, bevor es überhaupt zur Suche kommt.
Sein Modell hierfür ist HubSpot. Als Hardy noch Student war, führte ihn neun von zehn Malen eine Marketingfrage zu einem HubSpot-Artikel – und zwar nicht, weil HubSpot den bezahlten Suchbereich dominierte, sondern weil sie jahrelang die Fragen ihrer Zielgruppe beantwortet hatten. Die daraus resultierende CRM-Loyalität war fast nebensächlich. „Raten Sie mal, was ich jetzt als mein CRM nutze?“ sagt er.
Neben der Keyword-Optimierung nutzt Jam 7 seine Plattform, um zu scannen, was auf Reddit, in sozialen Medien und anderswo tatsächlich gefragt wird, und erstellt dann gezielt Inhalte, die diese Fragen spezifisch und autoritativ beantworten. „Wir beantworten die Fragen, die die Leute wirklich stellen“, sagt Hardy, „nicht die, auf die wir schon eine gute Antwort haben.“
Und genau damit gelingt es ihm, die Marken, mit denen er zusammenarbeitet, strategisch so zu positionieren, dass tatsächlich messbare Resultate entstehen.
Das verborgene Risiko von KI für Wachstum
Hardy ist kein KI-Skeptiker. Tatsächlich basiert seine gesamte Agentur auf den Möglichkeiten der Technologie. Aber er sieht realistisch das spezifische Fehlerbild, das die meisten Unternehmen überrascht. Und das ist die selbstbewusst und überzeugend formulierte falsche Antwort.
Fertige KI-Tools sind von Haus aus darauf optimiert, zu gefallen. Sie erzeugen Ergebnisse, die autoritativ klingen, schnell sind und selten widersprechen. Diese Kombination kann gefährlicher sein als offensichtliches Scheitern. „KI kann dich wirklich beschleunigen, aber sie kann dich auch ausbremsen. Sie liefert mit so viel Selbstbewusstsein und solcher Begeisterung – und das Schlimmste daran ist, dass sie dich glauben lässt, du wärst richtig gut.“
Wenn Sie anfangen, unausgerichtete Botschaften an die falschen Menschen, auf den falschen Kanälen, zur falschen Zeit zu verbreiten, vergiften Sie im Grunde das Wachstum Ihres Unternehmens. Sie haben nur eine Chance für den ersten Eindruck.
Der Einsatz wächst rasant. Hardy verweist auf das bekannte Prinzip, dass ein Käufer eine Marke etwa sieben Mal wahrnimmt, bevor er sie ernst nimmt. „Stellen Sie sich nun vor, all diese sieben Kontakte sind völlig unterschiedlich. Sie bringen sie möglicherweise gar nicht miteinander in Verbindung.“ Sieben inkonsistente Markenauftritte erzeugen keine Wiedererkennung, sondern einfach nur Lärm.
Die Lösung ist nicht weniger KI. Es ist, der KI ein klareres Signal zu geben – was letztendlich wieder auf die Grundlagenarbeit zurückführt.
Langsam machen, um schnell zu sein
Es gibt ein Gefühl, das wohl jeder von uns kennt: Die Welt verändert sich heute viel schneller. Der CMO von Jam 7 hat es klar formuliert – was früher ein Jahrzehnt dauerte, geschieht heute im KI-Zeitalter in ein oder zwei Jahren. Der Druck, schnell zu sein, ist real und legitim.
Doch Hardys Argument ist, dass Geschwindigkeit ohne Grundlage eine Falle ist. Die Marken, die langfristig gewinnen werden, sind nicht diejenigen, die als Erste KI übernommen oder am enthusiastischsten eingesetzt haben. Es sind die, die in die unscheinbare Grundlagenarbeit investiert haben: Sie gehen tief in die Messaging-Dokumente, arbeiten Persona-Analysen heraus, stimmen sich mit den Kunden ab – und lassen dann KI die Klarheit, die sie auf mehreren Ebenen geschaffen haben, multiplizieren.
Es ist wie mit jedem Werkzeug auf der Welt. Du musst das richtige für dich auswählen und dann lernen, es richtig zu benutzen. Andernfalls bewegst du dich nur schnell in die falsche Richtung.
Das bedeutet, die 90-tägige Wartezeit ist kein Aufschub. Sie ist eine Investition in dauerhafte Geschwindigkeit. Und in einer Umgebung, in der sich fehlerhafte Markenkommunikation über Monate hinweg unbemerkt auf das Wachstum auswirken kann, bevor jemand die Ursache erkennt, kann die Bereitschaft, zu Beginn langsamer zu machen, die strategisch klügste Entscheidung eines Marketingverantwortlichen sein.
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