Marktgröße für Marketing-Automatisierung: Hauptakteure & Einblicke

Der Markt für Marketing-Automatisierungssoftware

Laut Motor Intelligence war der globale Markt für Marketing-Automatisierung 2024 6,85 Milliarden US-Dollar wert. Seit die erste Generation von Marketing-Automatisierungssoftware in den 1990er-Jahren auf den Markt kam, sind die Preise erschwinglicher geworden und der Markt hat sich von ausschließlich Unternehmenskunden auch auf kleine Firmen ausgeweitet. Laut Hubspots State of Marketing-Umfrage 2021 nutzen inzwischen 76 % der Unternehmen Marketing-Automatisierung.

Wohin geht die Entwicklung? Analysten erwarten, dass die Branche weiter wachsen wird – mit einer Prognose von 15,36 Milliarden US-Dollar bis 2029 und einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von über 17 % im Prognosezeitraum. Unternehmen investieren weiterhin verstärkt ins Marketing; da Marketingabteilungen auf Effizienz und Skalierbarkeit setzen, fließt ein großer Anteil dieser Investitionen in Marketing-Automatisierung.

Markttrends und Wachstumsfaktoren

Nordamerika ist der Sitz vieler Marketing-Automatisierungsunternehmen, darunter Adobe, Salesforce, HubSpot, Marketo und Oracle. Entsprechend verzeichnet der nordamerikanische Markt – einschließlich der USA, Kanada und Mexiko – ein stetiges regionales Wachstum. Doch die am schnellsten wachsende Region ist Asien-Pazifik, zu der auch China und Japan gehören, getrieben von erheblichen Investitionen in digitales Marketing und Cloud-Computing. Europa sowie der Nahe Osten & Afrika zählen zu den am langsamsten wachsenden Regionen.

Abgesehen von den regionalen Unterschieden gibt es eine Reihe von Trends, die die Branche der Marketing-Automatisierung antreiben. Hier sind zwei der wichtigsten.

Omnichannel-Marketing

Klaviyo, ein von E-Commerce-Marken wie ButcherBox und Hydro Flask genutztes Marketing-Automatisierungstool, ist ein gutes Beispiel dafür, wie Marketing-Automatisierung Omnichannel-Marketing ermöglicht. Mit Klaviyo können Sie personalisierte, plattformübergreifende Kundenerlebnisse schaffen, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Nach dem Kauf lassen sich automatisierte Nachfolgeaktionen einrichten, die E-Mail, SMS sowie mobile Push-Benachrichtigungen abdecken – und das alles von einer einzigen Cloud-basierten Plattform aus.

Solch ein Grad an Raffinesse ist in der heutigen Marketing-Automatisierungslandschaft üblich – nicht nur bei Enterprise-Marketing-Software wie Salesforce, sondern auch bei kleineren SaaS-Startups. Das Spielfeld wird ausgeglichen und kleine Unternehmen profitieren davon, dass Omnichannel-Marketing-Automatisierung zugänglicher ist als je zuvor. Psst... es ist übrigens auch eine Best Practice!

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Optimierung der Ausgaben

Unternehmen betrachten Marketing-Automatisierung ähnlich wie Fabriken die physische Automatisierung: Sie dient dazu, verlässlichere und effizientere Prozesse zu schaffen (und das Risiko menschlicher Fehler zu verringern). Durch den Einsatz von Marketing-Automatisierungslösungen können Unternehmen mehr aus ihren Investitionen herausholen; Nucleus Research schätzt den ROI der Marketing-Automatisierung auf das 5,44-Fache. Sie ermöglicht wertvolle (und teure) Mitarbeiterressourcen zu sparen, den Kundenwert zu steigern und datenbasierte Entscheidungen zu verbessern.

Hier einige der wirkungsvollsten Möglichkeiten, wie Marketing-Automatisierung zur Optimierung der Ausgaben beiträgt:

• Beseitigung sich wiederholender Prozesse, was Zeit und Ressourcen spart.
• Skalierung von Prozessen, die manuell unmöglich wären (wie zum Beispiel das Versenden einer Willkommensserie an jeden neuen Abonnenten).
• Personalisierung von Marketing, wodurch Ressourcenverschwendung durch das Versenden falscher Botschaften an den falschen Kunden vermieden wird.
• Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements durch Automatisierung von Nachfassaktionen und Lead-Nurturing, was Unternehmen hilft, zu wachsen und dabei die Standards beim Kundenservice aufrechtzuerhalten.

Hemmende Faktoren

Wenig erfahrene Fachkräfte

Selbst wenn Sie Anfang der 2010er Jahre mit Infusionsoft oder Marketo vertraut waren, müssten Ihre Fähigkeiten heute ernsthaft aktualisiert werden, um die neueste Generation KI-gestützter und auf Personalisierung ausgerichteter Tools nutzen zu können. Das stellt ein Problem dar: Die Technologie entwickelt sich so schnell, dass es nicht genügend wirklich qualifizierte Marketingfachleute gibt.

Ein Marketing-Automatisierungsbericht der Universität Hamburg aus dem Jahr 2023 fand heraus, dass 80% der Unternehmen neue Mitarbeitende einstellen wollen, um Marketing-Automatisierung zu operationalisieren. Doch mangels geeigneter Kandidaten setzen viele stattdessen auf externe Beratung. Laut einer Umfrage des Recruiting-Unternehmens Robert Half aus dem Jahr 2024 gehört die Suche nach Talenten zu den größten Herausforderungen für Marketingverantwortliche; 36% der Befragten gaben an, Schwierigkeiten bei der Suche nach Fachkräften im Bereich Marketing-Automatisierung zu haben.

Dieser Fachkräftemangel bremst das Wachstum des Marktes: Unternehmen, die ihre Marketingteams nicht mit Automatisierungsspezialisten besetzen können, entwickeln seltener automatisierungsbasierte Marketingkampagnen oder investieren in entsprechende Software.

Sicherheits- und Datenschutzbedenken

Im Jahr 2021 verursachte ein Dateneinbruch bei T-Mobile Auszahlungen an Kunden in Höhe von 350 Millionen Dollar, nachdem Namen, Wohnadressen und sogar Sozialversicherungsnummern veröffentlicht wurden. Und diese enorme Summe deckt nicht einmal den immateriellen Schaden für Markenreputation und Kundenbeziehungen ab. Leider sind Datenpannen keine Seltenheit. Cyber Security Hub berichtet, dass es 2022 insgesamt 4.100 öffentlich gemeldete Datenlecks gab, durch die 22 Milliarden Datensätze offengelegt wurden. Revolut, SHEIN und Twitter sind nur einige prominente Marken, die kürzlich von Sicherheitsverletzungen betroffen waren.

Wenn Sie Marketing-Automatisierungskampagnen betreiben, sammeln Sie Kundendaten: Namen, E-Mail-Adressen, Präferenzen und Verhaltensdaten. Manche Branchen, wie Finanzdienstleistungen und Gesundheitswesen, arbeiten mit noch sensibleren Informationen. Es ist entscheidend, die Datensicherheit zu wahren, um keinen Vertrauensverlust bei Kunden zu riskieren. Um dieses Risiko zu minimieren, müssen digitale Marketing-Automatisierungsplattformen beispielsweise durch SOC-2-Compliance-Audits gehen und von Endnutzern die Zwei-Faktor-Authentifizierung fordern, neben weiteren Sicherheitsmaßnahmen.

Chancen

Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen

Was haben HubSpot, Salesforce, Klaviyo und Mailchimp gemeinsam? Am offensichtlichsten: Sie sind alle Marketing-Automatisierungsplattformen. Aber noch interessanter: Wenn Sie deren Websites besuchen, fällt auf, dass sie alle ihre Produkte bewusst um Künstliche Intelligenz herum neu gestaltet haben. Das ist kein Zufall.

KI ist zwar kein Allheilmittel, entfaltet aber eine enorme Wirkung auf die Möglichkeiten innerhalb von Marketing-Automatisierungssoftware. Sie ermöglicht intelligentere Erkenntnisse, bessere Kundenansprache, effizientere Tests, überlegene Automatisierungen und relevantere Personalisierung.

Von Customer Journey Analytics bis zu personalisierten Empfehlungen verändert KI die Möglichkeiten von Marketing-Automatisierungssoftware.

Übernahmen und neue Produkteinführungen

In den ersten Jahren der 2010er kauften Salesforce, Hubspot, Marketo, Act-On und Adobe alle bedeutende Unternehmen im Bereich Marketing-Automatisierung. Heute stehen Übernahmen und Fusionen erneut auf der Agenda; so übernahm Intuit beispielsweise 2021 Mailchimp. Mit dem Aufkommen von KI werden von Marketing-Automatisierungstools mehr und mehr "Alles-in-einem-Apps" erwartet – von CRM über eine KI-gestützte Kreativitätssuite bis hin zu weiteren Funktionen.

Da Marketing-Automatisierungssoftware immer mehr Funktionen bietet – sei es durch Übernahmen oder Produktentwicklung – kann die Branche insgesamt einen immer größeren Anteil am Markt gewinnen und weitere Nutzer anziehen. Neue Produkteinführungen helfen ebenfalls dabei, neue Anwender zu gewinnen und das Marktwachstum insgesamt anzukurbeln. Die Integration von KI-Funktionen in Marketing-Automatisierungssoftware ist ein aktuelles Mittel, um neue Kunden zu gewinnen und gleichzeitig die Kundenbindung zu erhöhen; HubSpot AI zum Beispiel, bestehend aus Chatbot, Website-Generator und Texterstellungstool, ist ein gutes Beispiel dafür.

Herausforderungen

Eine Umfrage von Automizy aus dem Jahr 2019 befragte Dutzende Marketingverantwortliche nach ihrer größten Herausforderung in Bezug auf Marketing-Automatisierung. Am häufigsten nannten Marketingexperten:

1. Schwierig, qualitativ hochwertige Automatisierungen zu erstellen
2. Schwer einzurichten und Integrationen zu verwalten
3. Komplexität bei der Implementierung von Marketing-Automatisierung
4. Schwierigkeiten, den gesamten notwendigen Content für Automatisierungen zu erstellen
5. Herausforderung, Kundeninteraktion bei automatisierten Inhalten zu fördern

Integration mit anderen Unternehmensanwendungen

Pablo Rueda, ein ehemaliger Partner Manager bei Selligent, einer Marketing-Plattform, weist darauf hin, dass die meisten Unternehmen, die Marketing-Automatisierung einführen, zunächst mit Datensilos und Integrationsproblemen zu kämpfen haben. Da MarTech-Stacks im Laufe der Jahre immer größer geworden sind, ist es zunehmend üblich, dass Unternehmen eine neue Marketing-Plattform einführen – nur um festzustellen, dass sie nicht reibungslos mit anderen wichtigen Tools im eigenen MarTech-Stack zusammenarbeitet.

Dies ist kein einfaches Problem zu lösen; ständig wird neue Software entwickelt, von der vieles zu nischenspezifisch ist, um eine native Integration mit allen führenden Marketing-Automatisierungslösungen zu rechtfertigen. Die Plattformen bieten unterschiedlich viele Integrationsmöglichkeiten; HubSpot etwa stellt über 1.000 Integrationen bereit, während Creatio einige Hundert aufweist. Um die Lücken zu schließen, wenden sich Anwender oft Tools wie Zapier zu, mit denen sich individuelle Automatisierungen zwischen Apps erstellen lassen, oder entwickeln eigene, kundenspezifische Integrationen. Doch auch dies kostet Zeit und Ressourcen im Management.

Wichtige Akteure im Bereich Marketing-Automatisierungssoftware

Laut Daten von Datanyze zur Marketing-Automatisierungssoftware hatte HubSpot im Jahr 2024 mit 38,32 % den größten Marktanteil der Branche. Weitere bedeutende Marktteilnehmer sind Oracle Marketing Cloud, Adobe Experience Cloud, Active Campaign, Salesforce und Marketo.

Es gibt erhebliche regionale Unterschiede im Wettbewerbsumfeld. Zum Beispiel ist RD Station das größte Marketing-Automatisierungsunternehmen in Lateinamerika.

• Adobe (USA)
• IBM (USA)
• Oracle (USA)
• HubSpot, Inc (USA)
• Salesforce (USA)
• Creatio (USA)
• RD Station (Brasilien)
• Microsoft (USA)
• Zoho (Indien)
• Act-On Software, Inc (USA)
• Sage Group plc (UK)
• Klaviyo (USA)
• Brevo (Frankreich)
• SharpSpring (USA)
• Drip (USA)

Wichtige Branchenentwicklungen

Von der E-Mail-zentrierten Ära der 1990er Jahre bis hin zu den Omnichannel- und All-in-One-KI-Marketing-Plattformen der 2020er – hier ein Blick auf die Geschichte der Marketing-Automatisierung und die Entwicklungen der Branche über die Jahre.

• 2022: Das Zeitalter der künstlichen Intelligenz. Während KI-Tools wie Salesforce Einstein bereits seit 2016 verfügbar sind, machten der Launch von ChatGPT im Jahr 2022 (sowie andere große Sprachmodelle) KI-Funktionen für Verbraucher schnell zu einem „Must-have“ statt nur zu einem „Nice-to-have“. Marketing-Automatisierungsplattformen reagierten; bis 2023 hatten Unternehmen wie Klaviyo, Mailchimp und HubSpot KI in Funktionen wie Content-Erstellung, Kampagnenmanagement, Automatisierungsdesign und Analyse integriert.
• 2020: Boom bei Remote-Arbeit und steigende Bewertungen. Mit dem Beginn des Home-Office-Trends im Jahr 2020 stieg die Nutzung von Marketing-Automatisierung stark an, da Unternehmen darauf aus waren, ihre dezentralen Teams miteinander zu vernetzen. Die Marktkapitalisierung großer Anbieter von Marketing-Automatisierung wuchs in dieser Zeit rasant: Zwischen 2019 und 2021 verdoppelte sich der Börsenwert von Salesforce, der von Adobe verdreifachte sich und HubSpot erlebte ein Wachstum um das Fünffache.
• 2010-2015: Milliardenübernahmen führen zu einer Konsolidierung der Branche. Die frühen 2010er-Jahre waren für die Marketing-Automatisierungsbranche eine Zeit der Übernahmen. Einige Highlights: 2010 übernahm IBM Unica. 2011 kaufte Act-On Marketbright, Teradata übernahm Aprimo und HubSpot Performable. 2012 erwarb Oracle Eloqua, Microsoft übernahm MarketingPilot und Marketo kaufte CrowdFactory. Und 2013 schließlich übernahm Salesforce ExactTarget, Adobe kaufte Neolane und Marketo Insightera.
• Ende der 2000er: Mit dem Aufschwung sozialer Medien wird Marketing-Automatisierung plattformübergreifend. Social Media Marketing prägte die zweite Hälfte des Jahrzehnts. Mit dem rasanten Anstieg der Sozialen Netzwerke benötigten Unternehmen umfassende Lösungen für plattformübergreifende Kommunikation. Marketing-Automatisierungsplattformen schlossen diese Lücke und erweiterten ihr Angebot von E-Mail auf Social Media; weitere übliche Funktionen, die in dieser Zeit hinzukamen, waren A/B-Tests, Webinar-Funktionen und Landing Pages.
• 2006: HubSpot, Marketo und Pardot starten; der Markt wird dichter. Mit der zunehmenden Internetnutzung und Digitalisierung wuchs der Einsatz von CRM-Systemen – und als weitere Unternehmen den Erfolg von Eloqua sahen, wurde das Potenzial von Marketing-Automatisierung noch klarer. In den frühen 2000ern kamen Marken wie Infusionsoft auf den Markt; 2006 folgten Branchengrößen wie Pardot, HubSpot, Marketo und Ontraport.
• 1999: Salesforce und Eloqua kommen auf den Markt. Salesforce, veröffentlicht 1999, veränderte die Erwartungen an CRM-Plattformen grundlegend. Im selben Jahr kam Eloqua auf den Markt; Eloqua, das später von Oracle übernommen wurde, gilt als die erste echte Marketing-Automatisierungsplattform.
• 1992: Die Grundlagen der Marketing-Automatisierung werden gelegt. In den frühen 1990er Jahren veröffentlichte Software legte den Grundstein für Marketing-Automatisierung, darunter Unternehmen wie Unica (später übernommen von IBM), das 1992 seine „Enterprise Marketing Management Software“ veröffentlichte – der Vorläufer dessen, was wir heute unter Marketing-Automatisierung verstehen.

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Die Marketing-Automatisierungsbranche wächst seit fast drei Jahrzehnten stetig – und ein Ende ist nicht in Sicht. Sie ist Milliarden Dollar schwer und wird ihren Wert bis 2029 voraussichtlich mehr als verdoppeln, wobei ein Großteil dieses Wachstums in etablierten Märkten wie Nordamerika sowie im asiatisch-pazifischen Raum stattfindet.

Natürlich gibt es auch Herausforderungen: Die Branche benötigt dringend mehr qualifizierte Automatisierungsexperten, und Kunden haben weiterhin damit zu kämpfen, nicht nur ihr Marketing-Automatisierungs-Tool auszuwählen, sondern es auch in ihre stetig wachsenden MarTech-Stacks zu integrieren. Insgesamt ist das Potenzial für bestehende Marketing-Automatisierungsplattformen und neue Marktteilnehmer jedoch enorm. Besonders Künstliche Intelligenz wird in den kommenden Jahren das Wachstum stark antreiben; da KI alle Aspekte des Marketings effizienter macht, bieten Marketing-Automatisierungs-Tools Verbrauchern und Unternehmen eine ideale Möglichkeit, von diesen Vorteilen über eine vertraute Plattform zu profitieren.

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