Die Anatomie eines leistungsstarken B2B-SaaS-Marketingteams
Was unterscheidet ein leistungsstarkes B2B-Marketingteam von einem durchschnittlichen? Im heutigen wettbewerbsintensiven B2B-SaaS-Markt ist das eine Millionen-Dollar-Frage.
Da der Wettbewerb zunimmt und sowohl CMO-Prioritäten als auch Marketing-Herausforderungen schwieriger denn je zu erreichen und zu bewältigen sind, richten Führungskräfte immer häufiger den Blick auf ihre Marketingteams, um die Lücke zu schließen, indem sie mehr hochwertige Leads generieren und eng mit dem Vertriebsteam zusammenarbeiten, um den gemeinsamen Erfolg zu sichern.
Nach eingehender Recherche und Gesprächen mit Führungskräften der B2B-SaaS-Branche ist klar, dass die Struktur eines Marketingteams erheblich variieren kann. Die Analyse aller Daten hat jedoch gezeigt, dass sich Marketingexperten auf einige Dinge einigen können – insbesondere auf die Bedeutung eines guten Produkts und einer Marketingstrategie, die mehrere Stakeholder anspricht.
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Laut Nicolas Zenker, CEO von AddEvent: „Ein schlechtes Produkt zu vermarkten ist schwierig. Ein gutes Produkt zu vermarkten, das viel Mehrwert bietet, aber schwer verständlich oder unangenehm zu bedienen ist, ist ebenfalls schwierig. Es ist machbar, aber es ist wie direkt gegen den Wind zu segeln. Egal um welches Unternehmen es sich handelt, Marketing sollte eng mit dem Produktbereich und dem Rest der Organisation zusammenarbeiten, um Reibungsverluste zu reduzieren und dem Kunden den größtmöglichen Erfolg zu ermöglichen.“
Ein weiteres immer wieder erwähntes Thema war die Wichtigkeit, sowohl die eigene Zielgruppe als auch die neuesten Trends und Technologien zu verstehen und dieses Wissen als Nordstern für alle Marketingaktivitäten zu verwenden. Während sich die Bedürfnisse des Zielmarktes wandeln, sollte sich auch das Marketingteam und die darin enthaltenen Rollen weiterentwickeln.
In diesem Artikel gehen wir den von Branchenführern im B2B-SaaS-Bereich gewonnenen Erkenntnissen auf den Grund, darunter CMOs, Content Directors und Strategen, um zahlreiche Fragen rund um die Anatomie eines leistungsstarken Marketingteams zu beantworten. Dazu gehört, welche Rollen für ein High-Performance-Marketingteam unverzichtbar sind und welche Schlüsselerwägungen bei der Planung der Struktur Ihres B2B-Marketingteams zu beachten sind.
Was ist die Struktur eines B2B-Marketingteams?
Eine erfolgreiche Marketingteam-Struktur besteht aus klar definierten Rollen und Arbeitsabläufen, wobei jedes Teammitglied entsprechend seiner Fähigkeiten dazu beiträgt, die Marketingziele zu erreichen und die wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs) zu erfüllen.
Die Definition der Struktur Ihres Marketingteams ist der Prozess, in dem entschieden wird, welche Rollen und Teams – je nach Budget und erwarteter Wirkung – einbezogen werden sollen, um in Ihrer Organisation die größte Wirkung zu erzielen.
Auf der kreativen Seite eines SaaS-Unternehmens können Marketingrollen Content-Erstellung oder ein Content-Team, Copywriting, Webdesign und Webentwicklung umfassen. In der Regel setzen diese Rollen Projekte um, die auf einer von Marketing-Führungskräften wie dem Chief Marketing Officer (CMO) festgelegten Gesamtstrategie basieren.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Frage, ob Teammitglieder festangestellt im Unternehmen arbeiten oder ob Outsourcing an Freiberufler vorteilhafter sein kann. Klären Sie dies vorab, bevor Sie Ihre Marketing-Interviewfragen und den Einstellungsprozess strukturieren.
Die Struktur Ihres Marketingteams hängt von den Anforderungen Ihrer Branche ab; im Fall eines SaaS-Unternehmens sollten Geschäftsführende ein Marketingteam so aufstellen, dass es ganz gezielt auf die speziellen Bedürfnisse dieses Publikums eingeht.
Die organisatorische Struktur eines B2B-Marketingteams
Was also unterscheidet ein B2B-SaaS-Marketingteam von dem einer anderen Branche?
B2B-Kunden sind in der Regel besonders anspruchsvoll; sie wollen genau wissen, was Ihr Produkt für sie leisten kann und erwarten häufig konkrete Zahlen zur Untermauerung Ihrer Aussagen. In solchen Kaufsituationen steht die Kapitalrendite (ROI) im Mittelpunkt.
Dazu sagte Zenker: „...im Gegensatz zu B2C, wo Sie den Nutzen meist nur einer Einzelperson vermitteln müssen, muss im B2B das Marketing den Produktnutzen mehreren Personen kommunizieren, die jeweils unterschiedliche Prioritäten und Sichtweisen haben.“
Zenker bezieht sich darauf, dass Unternehmen bei der Vermarktung an andere Unternehmen berücksichtigen müssen, dass die Customer Journey oft ganz anders aussieht als bei Einzelkunden: In der Regel sind mehrere Personen beteiligt – die Person, die später mit der Software arbeitet, diejenige, die sie implementiert, und der/die eigentliche Entscheidungsträger:in beim Kauf.
Für ein B2B-Publikum konzipierte Marketingkampagnen sollten nicht nur unterhaltsam, sondern vor allem informativ sein. Kunden wollen gehört, gesehen und verstanden werden. Scheuen Sie sich nicht, ins Detail zu gehen – je spezifischer Sie relevante Schmerzpunkte ansprechen, desto eher kommunizieren Sie auf emotionaler Ebene und legen den Grundstein für eine langfristige Kundenbeziehung.
Wie Myles Carter, Director of Content Marketing bei Trolley, es ausdrückt: „Im Gegensatz zum B2C-Marketing ist B2B-SaaS-Marketing sehr direkt. Käufer landen auf Ihrer Website und erwarten, dass sie innerhalb von Minuten die Möglichkeit erhalten, Ihr Produkt anzusehen, zu testen und zu nutzen. Es ist also entscheidend, ein Team aufzubauen, das den Nutzer möglichst reibungslos durch diese Customer Journey begleitet. Sie benötigen ein digitales Team mit Fokus auf Nutzererlebnis und Abbau von Hürden.“
Unverzichtbare Marketing-Rollen für Ihr B2B-Marketing-Team
Die Struktur eines B2B-Marketing-Teams kann von Unternehmen zu Unternehmen variieren, doch abhängig von der Unternehmensgröße gibt es bestimmte Teams und Rollen, die für eine effektive Marketingstrategie als unverzichtbar gelten.
Inbound-Marketing-Team
Ihr Inbound-Marketing-Team ist dafür verantwortlich, neue Interessenten zu gewinnen und langfristige Kundenbeziehungen zu pflegen. Die Leadgenerierung erfolgt in der Regel durch die Erstellung von Inhalten und User Experiences, die Ihrer Zielgruppe zeigen, warum Ihre Lösung die richtige Wahl ist, um ihr Problem zu lösen.
Die Inbound-Marketing-Methodik dreht sich darum, die richtigen Menschen anzuziehen, sie auf eine Weise einzubinden, die zeigt, wie Ihr Produkt ihnen dabei helfen kann, ihre Probleme zu lösen und ihre Ziele zu erreichen, und sie zu begeistern, indem Sie sie während des gesamten Produkt-Einführungsprozesses unterstützen.
Demand Generation Manager
Ein Demand Generation Manager überwacht die Ideenfindung und Umsetzung der Marketingstrategie sowie die Erstellung von Performance-Marketing-Kampagnen, die darauf abzielen, Leads zu generieren und sie durch den Kaufprozess zu begleiten.
Produktmarketing-Team
Ein gut aufgestelltes Produktmarketing-Team ist Ihr firmeninterner Experte, wenn es darum geht, die Merkmale und Vorteile Ihres Produkts zu identifizieren und zu wissen, wie diese effektiv an Ihre Zielgruppe kommuniziert werden. Zudem verfolgen sie sorgfältig den Produktlebenszyklus, von der Einführung über das Wachstum bis zur vollständigen Marktdurchdringung.
Content-Marketing-Team
Ihr Content-Marketing-Team bestimmt genau, wie die Geschichte Ihres Produkts erzählt wird, und stellt sicher, dass alle Marketingmaterialien gemäß einer durchgängigen Erzählung erstellt werden.
Die Art der Inhalte, die diese Teams erstellen, reicht von Landingpages und Fallstudien bis hin zu Podcasts und Webinaren für Inbound-Marketing-Kampagnen. Zum Team können Grafikdesigner, Content-Marketing-Autoren oder Social-Media-Manager und weitere Rollen gehören.
Ich empfehle Content-Teams immer, eine leistungsfähige Marketing-Planungssoftware zu nutzen; sie hilft dabei, sämtliche Kampagnenbewegungen auf einen Blick zu verfolgen und zu visualisieren sowie Deadlines und Abhängigkeiten im ganzen Team zu kommunizieren.
Chief Marketing Officer (CMO)
Zu guter Letzt – aber keinesfalls weniger wichtig – braucht jedes effektive B2B-Marketing-Team einen CMO. Im B2B-Marketing ist es die Aufgabe des CMO, die Marketinginitiativen mit den realen Gegebenheiten des Marketingbudgets eines Unternehmens in Einklang zu bringen.
Ein CMO fungiert als Bindeglied zwischen der Marketingabteilung und der Geschäftsleitung eines Unternehmens. Er nutzt Kennzahlen, um die Beiträge der Marketingabteilung zu kommunizieren und den Gesamtwert der Marketing-Aktivitäten für das Unternehmen aufzuzeigen, was es wahrscheinlicher macht, dass der Marketingbereich die nötige Finanzierung für eine effektive Umsetzung erhält.
Überlegungen zur Struktur Ihres B2B-Marketing-Teams
Nach Gesprächen mit mehreren Branchenführern im B2B-SaaS-Bereich hat sich ein klares Muster gezeigt: Storytelling als zentrales Element für erfolgreiche Marketingmaßnahmen.
Unabhängig davon, wie Sie Ihr Marketing-Team strukturieren, braucht es jemanden mit Vision an der Spitze; jemanden mit einer Growth-Marketing-Mentalität, der weiß, welche Geschichte er erzählen will und dafür sorgt, dass alle Marketingaktivitäten diesem Narrativ folgen.
Der Wert effektiver Botschaften im B2B-Marketing
Laut Carter: „Ich denke, dass großartiges Produkt-Storytelling von umfassendem Produktwissen getragen wird. In diesem Sinne sind Produkt-Marketingmanager unerlässlich als Enabler, Datensammler und Kuratoren von Erkenntnissen. Sobald diese Person an Bord ist und die Erkenntnisse vorliegen, kommt das Content-Marketing ins Spiel. Das Team nimmt diese Rohdiamanten und poliert sie zu etwas Großartigem. Wenn ich von Content-Marketing spreche, meine ich weniger Autoren für Blogs, sondern vielmehr Menschen mit einer Storyteller-Mentalität, die andere mit guten Erzählungen begeistern und anlocken wollen.“
Kristie Holden, Fractional CMO & Marketingberaterin für B2B SaaS, unterstrich diese Ansichten und sagte: „Es reicht im B2B SaaS nicht aus, nur Markenbekanntheit über Influencer, bezahlte Werbung, Sponsorings und PR zu schaffen. Es braucht eine starke Botschaft, um den Wert des Produkts und die Anwendungsfälle zu kommunizieren und so den Traffic in qualifizierte Leads umzuwandeln. Deshalb ist es so wichtig, dass es eine Marketing-Führungskraft gibt, die die gesamte GTM-Strategie verantwortet und dass sowohl Produktmarketing als auch Demand Gen an die Marketing-Leitung berichten.“
B2B-Marketing erfordert ein agiles digitales Marketingteam
Marissa Stone, Product Marketing Manager bei AddEvent, erklärt, dass besonders das B2B SaaS-Marketing eine besondere Herausforderung darstellt, weil es ein agiles Marketingteam benötigt, das sich blitzschnell anpassen kann.
„Bei SaaS ist Ihre Software ein lebendes Produkt, das sich weiterentwickelt, sobald das Produkt ausgeliefert wird und sich der Fahrplan ändert. Ihre Marketing- und Produktteams müssen harmonisch zusammenarbeiten, um über Feature-Releases und Bugfixes zu kommunizieren und auf ständig wechselnde Kundenbedürfnisse einzugehen, während sie Demand Generation, Leadgenerierung, Aktivierung und Bindung vorantreiben. Durch die Vielzahl an Marketingaufgaben und -zielen entsteht der Bedarf nach einem dynamischen digitalen Marketingteam.“
Gemeinsam eine einzigartige Kundenerfahrung schaffen
Wie Stone hervorhob, ist eine effektive B2B-Marketingstrategie das Ergebnis der Zusammenarbeit von Produktmarketing und Content Marketing.
Carter bestätigt diese Ansicht und sagt: „Im B2B SaaS benötigt man ein Team für Distribution und Funnel-Management. Das heißt nicht nur, dass sie Ihre Website oder SEO betreuen (auch wenn das dazugehören kann). Gesucht wird hier ein digitales Marketingteam. Sie sind Trendbeobachter, die genau wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält, auf welchen Social Media Plattformen sie unterwegs ist und wie sie ihre Botschaften aus dem Content gezielt in diese Marketingkanäle einbringen können. Und sobald diese Interessenten auf Ihrer Website landen, sorgen sie dafür, dass es so einfach wie möglich ist, das Produkt zu erleben und den nächsten Schritt zu gehen.“
So bauen Sie Ihr bestes B2B-Marketingteam auf
Bereit, eine Marketingmaschine für Ihr B2B SaaS-Unternehmen aufzubauen?
Egal, ob Sie in einem Start-up oder in einem Fortune-500-Unternehmen arbeiten: Sie sind jetzt in der besten Position, um die Optimierung Ihrer eigenen Marketingfunktionen zu übernehmen.
Manchmal ist es notwendig, auf diejenigen zu schauen, die vor einem selbst diesen Weg gegangen sind, um neue Konzepte im Marketing zu entwickeln. Hoffentlich haben Sie einige dieser Einblicke inspirierend gefunden und fühlen sich motiviert, Ihr Marketingteam zu optimieren, die digitale Transformation anzugehen und mit Volldampf in ein weiteres Jahr herausragender Marketinginitiativen zu starten.
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