B2B Marketing-Automatisierung: Ein Strategie-Leitfaden in 4 Schritten
Es ist noch nicht lange her, da war Ihr Alltag als Marketingmanager deutlich entspannter – auch wenn es Ihnen damals vielleicht nicht bewusst war. Bis vor Kurzem (zumindest fühlt es sich so an) kommunizierten B2B-Marketingmanager mit Kunden über drei Hauptkanäle: Direktmailings, automatisierte E-Mail-Marketing-Kampagnen und Callcenter. Jetzt, mit dem Aufkommen von Bots und Echtzeit-Leadgenerierung, erreichen Sie die Kunden auf ganz unterschiedlichen Wegen.
Wenn Ihre Marke eine große Präsenz hat, erhalten Sie wahrscheinlich Rückmeldungen aus sozialen Medien, Direktnachrichten, Value-Added-Resellern, Distributoren und etwa einem Dutzend weiterer Kanäle. Da das durchschnittliche Fortune-500-Unternehmen bis zu 3.000 Kampagnen pro Jahr plant, wird allein das Nachverfolgen der Botschaften schnell zu einer Aufgabe, die für einen Menschen physisch nicht mehr zu bewältigen ist. Hier kommt die B2B-Marketingautomatisierung ins Spiel. Fortschrittliche Marketing-Automatisierungssoftware hilft Ihnen dabei, Ihre Customer Journeys zu analysieren und gezielte, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.
Egal, ob wir Ihnen das Thema Marketing-Automatisierungstools zum ersten Mal näherbringen oder auf Ihrem Vorwissen aufbauen – Sie werden am Ende neue Tools an der Hand haben, mit denen Ihr CRM durch fortschrittliche automatisierte Workflows gestärkt wird.
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Was ist B2B-Marketingautomatisierung?
B2B-Marketingautomatisierung umfasst die Prozesse, mit denen Sie die Effizienz Ihres B2B-Marketings über verschiedene Online-Kanäle hinweg steigern. Mithilfe intelligenter Workflows werden wiederkehrende Aufgaben automatisiert und die unterschiedlichen Berührungspunkte in der Customer Journey analysiert, um Strategien zu entwickeln, die Ihre Reichweite und Ihren Erfolg verbessern.
Wie sich B2B-Marketingautomatisierung von B2C unterscheidet
Sie kennen diesen Ansatz vielleicht bereits aus dem Vertrieb an Konsumenten (B2C), aber B2B ist anders, da Sie meist bereits mit vorqualifizierten Interessenten kommunizieren. Der Großteil der Marktsegmentierungsarbeit ist erledigt, bevor Sie aktiv werden. Die Automatisierung ist zwar nicht weniger komplex, aber es fällt leichter, sich auf potenziell gewinnbringende Zielgruppen zu konzentrieren.
Vorausgesetzt natürlich, Sie wenden gute Taktiken an, um die Aufgabe erfolgreich zu meistern.
Beispiele für B2B-Marketingautomatisierung
Lead-Scoring
Beim Lead-Scoring sollten Sie ansetzen, um Ihre digitale Marketingeffizienz zu steigern. Dabei werden potenzielle Kontakte nach ihrer Reaktionswahrscheinlichkeit bewertet oder eingestuft. Haben Sie beispielsweise eine Liste aus Rechenzentren und Eisherstellern, sind Rechenzentren die besseren Kandidaten für IT-Dienstleistungen, während die Eishersteller wohl eher an Kühlanlagen-Wartung interessiert sind.
Gutes Lead-Scoring geht natürlich noch weit mehr ins Detail. Im Prinzip können Sie nach unterschiedlichen Arten von Eisherstellern unterscheiden – oder zwischen Rechenzentren, die sich auf Finanzdienstleistungen spezialisieren, und solchen, die Versicherungen betreuen.
Automatisierte E-Mails
Automatisierte E-Mails ohne Zielgruppe sind meist genau deswegen so wirkungslos. Doch mit präzisem Lead-Scoring erreichen Sie vielversprechende Leads praktisch zum Nulltarif. Angenommen, Sie wollen das Rechenzentrum für Finanzdienstleistungen ansprechen – automatisierte E-Mails können weltweit jeden potenziellen Kunden ansprechen, der spezifisch Informationen zu Ihren SSAE 16-zertifizierten Services benötigt.
Chatbots und KI
Marketing-Maßnahmen mit Chatbots und KI haben durch Spam einen schlechten Ruf bekommen, können aber für die Content-Marketing-Aktivitäten Ihres Vertriebsteams sehr wertvoll sein. Sie helfen sowohl beim Einholen von Informationen am Anfang als auch bei sich wiederholenden Nachfassgesprächen mit vielversprechenden Kontakten.
Wenn Ihr Marketingteam über die üblichen Kanäle hochwertige Kontakte in Rechenzentren generiert hat, besteht die Zielgruppe aus jenen, die sich für weitere Schritte im Vertriebsprozess interessieren. Deren Rückmeldungen auf Ihre ersten E-Mail-Kampagnen sind manchmal unstrukturiert und schwer auswertbar. In solchen Fällen kann eine leistungsstarke KI die Textantworten durchgehen und diejenigen herausfiltern, die am interessiertesten an Ihren Dienstleistungen sind.
Selbst-nurturierender Content
Heutzutage suchen die meisten B2B-Kunden in erster Linie über Smartphone oder andere mobile Endgeräte. Laut Studien evaluieren 80 % der B2B-Kunden verschiedene Anbieter, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Ihre Inhalte müssen also mobiloptimiert, frei von Pop-ups und lästigen Formularen und vor allem besonders relevant für Ihre Zielgruppe sein.
Genau darum geht es bei selbstpflegenden Landingpages. Anstatt dass Website-Besucher immer wieder Formulare ausfüllen und Kundendaten preisgeben müssen, nur um unpersönliche Inhalte zu erhalten, sollte Ihre KI Leads pflegen, indem sie dem Kunden auf dem verwendeten Gerät individuelle Inhalte präsentiert. Effektives Lead-Nurturing ist im B2B-Marketing-Automation unerlässlich. Durch die Einbindung von ABM können Sie Ihren Ansatz für jeden Lead individuell anpassen. Entdecken Sie die Vorteile des Account-Based Marketing, um Ihre Nurturing-Strategien zu optimieren.
Trigger-Marketing
Trigger-Marketing ist vielleicht die am wenigsten ausgefeilte und gleichzeitig effektivste Marketingstrategie, für die Sie Automatisierung einsetzen können. Im Prinzip ist es simpel: Sie nutzen ein auslösendes Ereignis, um eine gezielte Marketingbotschaft zu versenden und mit einem zeitlich passenden Impuls die Customer Journey zu steuern. Ein Beispiel dafür wäre eine gezielte E-Mail, die an die Rechenzentren gesendet wird, nachdem bei einem anderen Unternehmen eine aufsehenerregende Datenschutzpanne bekannt wurde. Die Botschaft, die Sie verschicken — egal ob per E-Mail, SMS, direktem Telefonkontakt oder Social Media Post — könnte die Sicherheitsmerkmale Ihres Anbieters besonders hervorheben und die Überschrift als Aufhänger nutzen.
Beispiele für Marketingautomatisierung gibt es überall. Auslöser können alles Mögliche sein: Nachrichtenereignisse, wichtige Ereignisse, Jubiläen oder spezielle Aktionstage, sogar Holzfäller, denen man am Tag des Baumes Entrindungswerkzeuge verkauft. Entscheidend ist, dass es für neue Kunden zeitgerecht und relevant ist.
Entwickeln Sie Ihre eigene B2B-Marketing-Automation-Strategie
Es ist gut, eine theoretische Kenntnis dieser Themen zu haben, aber jetzt müssen Sie Ihre B2B-Marketingstrategie tatsächlich umsetzen. Zum Glück gibt es dafür unbegrenzt viele Möglichkeiten. Das Produkt, das Sie vermarkten, beeinflusst maßgeblich, welche Herangehensweise Sie wählen – ebenso wie das Wissen über Ihre Zielgruppe und das Umfeld, in dem Sie tätig sind. Ihre konkreten Methoden wählen Sie nach Ihrem besten Ermessen, sie bauen allerdings alle auf einem Framework auf, das im Grundsatz für jeden Verkaufszyklus gleich ist. Hier ist eine Übersicht zu diesem Framework.
Definieren Sie Ihre Marketingziele
Der erste Schritt für erfolgreiche Marketingkampagnen ist zu wissen, was Sie eigentlich erreichen wollen. Was sind Ihre Ziele? Möchten Sie Ihre Social-Media-Reichweite verdoppeln, die Markenbindung über bestehende Kanäle stärken, das Kundenerlebnis verbessern und Beschwerden um 10% reduzieren? Treffen Sie sich mit Ihren Stakeholdern und legen Sie konkrete Ziele fest, auf die Sie hinarbeiten. Davon hängen alle nachgelagerten Entscheidungen ab.
Wählen Sie Ihre Marketing-Automation-Tools
Hätten Sie das vor 10 Jahren versucht, hätte Ihr Werkzeugkasten locker in eine Hosentasche gepasst. Heute haben Sie die Qual der Wahl bei Marketing-Automation-Plattformen. Sie müssen sich nicht unnötig verkomplizieren; jede dieser Plattformen hat ihre Stärken und Schwächen, und einige nutzen Sie vielleicht bereits. Zu den beliebtesten Marketing-Automation-Tools gehören:
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Schreiben Sie in der Auswahlphase idealerweise ein ausführliches Marketing-Automation-RFP. Das trennt das Anbieter-Blabla vom Wesentlichen und hilft, den Fokus auf das zu lenken, was Ihrem Unternehmen wirklich wichtig ist – nämlich Funktionen, Skalierbarkeit, Support und ROI.
Implementieren und testen Sie Ihren Workflow
Nachdem Sie Ihre Herangehensweise ausgearbeitet und die Tools ausgewählt haben, sollten Sie immer einen Rückkopplungskreislauf in Ihre Maßnahmen einbauen. Sie müssen wissen, wie wirkungsvoll Ihre Maßnahmen waren. Das klingt nach Digital-Marketing-Basics, ist aber im Zusammenhang mit einem automatisierten Ablauf noch wichtiger.
KI kann dazulernen, aber sie benötigt Eingabedaten, um ihre Vorgehensweise im Laufe der Zeit zu optimieren, sonst hinterlässt der fortschrittlichste Computer-Algorithmus für Sie lediglich Kreise auf dem Rasen. Planen Sie wöchentliche (oder sogar tägliche) Reviews ein, um zu sehen, wie gut Ihre Maßnahmen ankommen, und seien Sie bereit, Ihren Kurs spontan zu ändern.
Überwachen und optimieren Sie Ihre Strategie
Wenn Sie zufrieden mit dem Ablauf sind, fahren Sie mit einer weniger intensiven, aber immer noch wichtigen Routine fort, indem Sie Ihre Strategie überwachen und optimieren. Solange Ihre Kampagne läuft, dreht sich die Welt weiter. Ihr gesamtes Team sollte bereit sein, kleine Anpassungen vorzunehmen und den ROI Ihrer Marketing-Automation-Software zu maximieren.
Apropos Schritt halten…
Wenn Sie in der Welt des digitalen Online-Marketings mithalten wollen, brauchen Sie vor allem eines: einen großartigen Berater. The CMO ist darauf spezialisiert, Sie über alles Digitale auf dem Laufenden zu halten, einschließlich B2B-Marketingautomatisierung. Abonnieren Sie unseren Newsletter, um mit den neuesten Tools, Tipps, Empfehlungen für B2B-Marketing-Kurse, Tricks und Taktiken im digitalen Marketing, Markenmanagement und vielem mehr immer einen Schritt voraus zu sein.
