Das Markenmessungs-Framework, mit dem Sie größere Marketingbudgets gewinnen

Kevan Lee

on May 22, 2026

Marke ist ein Wachstumstreiber für Unternehmen – aber Sie müssen beweisen, dass sie wirkt. Kevan Lee von Bonfire stellt das Markenmessungs-Framework vor, das er nutzt, um den Einfluss der Marke zu belegen und größere Budgets für Markenmarketing zu sichern.

Vor fünf Jahren erzählte mir ein CMO von seinem Messsystem für Markenmarketing: Nichts. Er hat absichtlich keines, weil er einfach glaubt, dass Markenaufbau der richtige Weg ist – Punkt.

Und obwohl ich der Grundhaltung zustimme – Markenaufbau ist der richtige Weg, um ein wachstumsstarkes, nachhaltiges und widerstandsfähiges Unternehmen zu schaffen – bin ich zu einer anderen Schlussfolgerung gelangt.

Marke ist essenziell, und gerade deshalb sollten wir sie messen, um unser Markenmarketing zu verbessern, um zusätzliche Ressourcen zu rechtfertigen und um aufzuzeigen, welchen Weg zur finanziellen Nachhaltigkeit starke Marken von Natur aus schaffen, aber oft nur schwer belegen können.

Markenmarketing wirkt oft schwer greifbar, eher wie eine Kunst als eine Wissenschaft. Doch tatsächlich ist es nicht nur möglich, den Einfluss deiner Marke zu messen, sondern sogar unbedingt notwendig. Wer Budget sichern, langfristige Investitionen rechtfertigen und nachweisen möchte, dass die Markenarbeit Wirkung zeigt, braucht Daten zur Untermauerung.

So misst du die Wirkung und Reichweite deiner Marke – und warum diese Kennzahlen für deine Geschäftsstrategie von entscheidender Bedeutung sind.

Wie du den Einfluss deiner Marke misst

#1. Markenbekanntheit: Gestützte und ungestützte Erinnerung

Markenbekanntheit ist mehr als nur eine Eitelkeitskennzahl; es geht darum, ob deine Marke im Kopf deiner Zielgruppe präsent ist. Die wichtigste Messmethode hierfür sind gestützte und ungestützte Markenerinnerung – über eine einfache Umfrage, die an Mitglieder deiner Zielgruppe gesendet wird.

Die beiden Umfragefragen, die ich verwende, sehen so aus:

Ungestützte Erinnerung: Wenn Sie an Produkte der Kategorie [deine Produktkategorie] denken, welches fällt Ihnen als Erstes ein? [Freitextfeld]
Gestützte Erinnerung: Welche der folgenden Produkte aus [deine Produktkategorie] haben Sie schon einmal gehört? [Mehrfachauswahl, die Teilnehmenden können beliebig viele auswählen]

(Es ist wichtig, dass du diese Reihenfolge einhältst, um die Befragten nicht durch die Auswahlmöglichkeiten zu beeinflussen.)

Solche Umfragen und Brand-Lift-Studien helfen dir, zu messen, wie deine Bekanntheit im Laufe der Zeit gewachsen ist, wie sie sich in bestimmten Regionen verändert hat und wie verschiedene Segmente deiner Zielgruppe deinen Markennamen erkennen und erinnern.

Ob du nun ein B2B- oder B2C-Unternehmen bist: Wenn du diese Umfrage mindestens alle sechs Monate durchführst, erhältst du ein gutes Gespür dafür, wie deine Marke dasteht und schaffst klare Ziele und Vorgaben für deine Markenarbeit.

#2. Markenzugeordneter Umsatz und Registrierungen

Marke bedeutet nicht nur Wiedererkennung – sie muss auch messbare Geschäftsergebnisse bewirken. Denn wenn es um Budgetverhandlungen und Ressourcenverteilung geht, sind es die Marketingabteilungen, die Wachstum erzeugen, die auch bekommen, was sie fordern.

Die Ursachenanalyse für Umsatz erfordert etwas mehr Dateninfrastruktur in deinem Marketing. Ich starte immer wie folgt:

Verwende UTMs, um den Traffic nach allen laufenden Markenkampagnen zu klassifizieren.
Schaue dir den Prozentsatz der Anmeldungen, Käufe oder Anfragen an, die über die Suche nach Markenbegriffen kommen.
Nutze First-Touch-Attribution, um zu verstehen, wie viele Conversions ursprünglich von markenbezogenen Inhalten stammen – basierend auf der Verweis-URL (z. B. aus sozialen Netzwerken oder PR).
Führe After-Sales-Umfragen durch, um Kund:innen zu fragen, wie sie von dir erfahren haben, und verknüpfe deren Antworten mit deinen Marken- und Wachstumskanälen (so kannst du z. B. gut den Beitrag von Podcasts messen).

#3. Brand-ROI

Wenn du Investitionen in Marke rechtfertigen willst, musst du sie mit der finanziellen Tragfähigkeit des Geschäfts verknüpfen. Das bedeutet, deine Marketingausgaben unter Effizienzgesichtspunkten zu betrachten – meist gemessen mit dem ROI (Return on Investment).

Die Berechnung ist simpel: Wie viel Umsatz wurde mit den eingesetzten Mitteln erzielt? Dabei fängt die Feinheit der Marken-Investitionen besonders gut in ROI-nahen Kennzahlen wie diesen ein:

Kund:innen-Lebenszeitwert (CLV)-Steigerung bei markenbewussten im Vergleich zu nicht markenbewussten Nutzer:innen.
Unterschiede der Kosten pro Akquise (CPA) zwischen jenen, die mit Markeninhalten in Kontakt kamen, und jenen, die es nicht taten.
Langfristige Umsatzwirkungen von kampagnengeführten Markenaktionen.

Wie du die Reichweite deiner Marke misst

#1. Markenreichweite und Impressionen

Reichweite und Impressionen zeigen dir, wie viele Menschen auf einem bestimmten Kanal mit deiner Marke in Kontakt kommen. Doch das reine Volumen reicht nicht aus – du solltest das Wachstum über die Zeit verfolgen und Ausschläge mit wichtigen Kampagnen oder Initiativen abgleichen.

Daher sollten Sie zusätzlich zur Berichterstattung über die Gesamtzahl der Aufrufe, die Ihre gebrandeten Inhalte erhalten, auch Einblicke darüber geben, wie sich diese Impressionen über Wochen, Monate und Quartale hinweg entwickeln und wie bestimmte Markenaktivitäten die Impressionen beeinflussen können.

In einer perfekten Messwelt wäre diese Top-of-Funnel-Messung der Reichweite Teil einer vollständigen Trichterberechnung, bei der Sie die Umwandlung von Reichweite in Traffic, von Traffic in Anmeldungen und von Anmeldungen in Umsatz beurteilen können.

Share of Voice (SOV) misst, wie viel der Gesamtkonversation in Ihrer Branche Ihre Marke im Vergleich zu Wettbewerbern einnimmt. Sie können dies nachverfolgen durch:

Social-Media-Monitoring-Tools
PR- und Medienerwähnungen
SEO-Sichtbarkeit und organischer Keyword-Anteil

Da der Marken-Anteil an der Stimme oft mit dem Marktanteil verknüpft ist, kann eine Steigerung Ihres SOV ein starker Frühindikator für Unternehmenswachstum sein und ist insbesondere für die Geschäftsführung und Investoren eine wertvolle Kennzahl.

#3. Marken-Traffic

Website-Traffic aus Suchanfragen nach gebrandeten Keywords, direkter Traffic und weiterleitende Quellen wie PR-Platzierungen oder Erwähnungen in sozialen Medien können Ihnen helfen, die Markenstärke einzuschätzen. Achten Sie darauf, Berichte zu erstellen, die Ihren Web-Traffic in gebrandeten und nicht-gebrandeten Traffic aufteilen.

Wachstum im Suchvolumen nach der Marke zeigt steigendes Interesse an der Marke.
Höherer direkter Traffic bedeutet, dass mehr Menschen aktiv nach Ihnen suchen.
Mehr Weiterleitungen durch markenzentrierte PR oder Partnerschaften deuten auf steigende Glaubwürdigkeit und Bekanntheit hin.

Warum Messung wichtig ist

#1. Zeigen Sie den Wert Ihrer TOFU-Arbeit

Top-of-Funnel (TOFU) Marketing wird oft vernachlässigt, weil es keine unmittelbaren Konversionen bewirkt. Das Messen der Markenwirkung zeigt jedoch, wie Bekanntheit zu langfristigem Wachstum führt. Wenn Sie Marken-Kennzahlen zusammen mit Geschäftszielen verfolgen, können Sie die Verbindung zwischen Marke und Umsatz sichtbar machen.

#2. Markenkampagnen konkurrieren immer um Ressourcen

Markenmarketing existiert nicht im luftleeren Raum – es konkurriert im Budget mit Wachstumsmarketing, Produktmarketing, Vertrieb und anderen Geschäftsbereichen. Wenn Sie zeigen können, dass Investitionen in die Marke die Akquisitionskosten senken, die Konversionsraten erhöhen und die Kundenbindung verbessern, stärken Sie Ihre Argumente für weitere Investitionen.

#3. Begründen Sie langfristige Strategien

Im Gegensatz zum Performance Marketing spielt Brand Marketing auf lange Sicht. Wenn Sie das Management für nachhaltige Markeninvestitionen gewinnen möchten, benötigen Sie Daten, die den Nutzen belegen. Das Messen und Kommunizieren der Markenwirkung stellt sicher, dass Sie nicht nur um Ressourcen bitten – Sie zeigen auf, warum sie für langfristigen Erfolg unverzichtbar sind.

Marke ist nicht nur ein Nice-to-have; sie ist ein Geschäftstreiber. Je besser Sie ihren Einfluss und ihre Reichweite messen, desto einfacher wird es, sich für die Ressourcen, das Budget und die Zeit einzusetzen, die Sie brauchen, um eine langfristig erfolgreiche Marke aufzubauen.

Wie geht es weiter?

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