Warum die Chefetage es sich nicht leisten kann, die persönliche Marke zu ignorieren
Die persönliche Marke ist etwas, von dem ich glaube, dass es jeder natürliche Anführer besitzt. Es ist eine Art Charisma oder Energie, die als Grundlage für unsere Beziehungen dient, sei es im beruflichen oder privaten Bereich. In den letzten Jahren habe ich viel über meine eigene persönliche Marke nachgedacht und was sie für unser Unternehmen bedeutet.
Ich bin der CEO von hackajob, einer End-to-End-Jobplattform für technische Positionen, die ich mit 20 Jahren mitgegründet habe. Als junger Unternehmer war ich sehr daran interessiert, wie meine persönliche Marke unserem Unternehmen helfen oder schaden könnte. Insbesondere wollte ich eine öffentliche Persona schaffen, die zu meiner optimistischen und energiegeladenen Art passt, dabei aber vermeiden, zu „unerfahren“ zu wirken.
Dies hat dazu geführt, dass unser Unternehmen im letzten Jahr ein enormes Wachstum verzeichnet hat. Im Mai haben wir eine beachtliche Series-B-Finanzierungsrunde bekannt gegeben, die unser Wachstum in den USA und die Expansion unseres Jobmarktplatzes vorangetrieben hat. Jetzt bin ich mir meines Brandings und der Art und Weise, wie es unsere Dynamik unterstützt — oder behindert — mehr denn je bewusst.
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Was ist eine persönliche Marke?
Die persönliche Marke ist die bewusste Anstrengung einer Person, als Autorität in ihrer Branche wahrgenommen zu werden und damit ihre Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Als Erweiterung eines der zentralen Werte des modernen Geschäftslebens ist sie ein strategisches Mittel, um Vertrauen und Loyalität aufzubauen und deine Anhänger um dich zu scharen. Doch beim Aufbau der eigenen Marke ist es notwendig, das richtige Gleichgewicht zwischen Selbstvermarktung sowie der des Unternehmens und Authentizität zu finden – besonders im Gespräch mit der digital geprägten Gen-Z.
Die persönliche Marke ist das Zusammenspiel aus deinem Ansehen in der Branche, Fachwissen und der Fähigkeit, Vertrauen in die von dir befürworteten Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Wie jede Marke wird sie im Laufe der Zeit aufgebaut und basiert auf Beständigkeit, Engagement und Verbindung.
Persönliche Marke vs. Unternehmensmarke
Während persönliche und Unternehmensmarke dem gleichen Zweck dienen können, hat die persönliche Marke den Vorteil, flexibler und anpassungsfähiger zu sein, wenn sich individuelle Meinungen ändern. Wenn eine Unternehmensmarke im Sport-Kommentar die Rolle des sachlichen Kommentators einnimmt, ist die persönliche Marke die unterstützende Farbe, die unternehmerische Entscheidungen einordnet.
Eine persönliche Marke verbessert den Markenwert des Unternehmens, indem sie positive Wahrnehmung, fundiertes Branchenwissen und eine auf die Nutzer oder Follower zugeschnittene Erfahrung mit der Marke verbindet. Vor der digitalen Revolution beschränkte sich die persönliche Markenbildung auf traditionelle Medien und Networking-Events und war daher nur begrenzt wirksam und einsetzbar.
Doch mit dem Aufkommen sozialer Medien und der 24/7-Verfügbarkeit von Informationen hat sich die Entwicklung der persönlichen Marke grundlegend verändert. LinkedIn hat als reine Karriereplattform rund 1 Milliarde Nutzer und macht den Aufbau einer persönlichen Marke in vielen Berufsfeldern zum Muss statt zum Wunsch.
Ein gutes Beispiel ist Richard Branson, dessen persönliche Marke als unkonventioneller Unternehmer sich mit den Zeiten weiterentwickelt hat. Er ist der Inbegriff dessen, was er verkauft – ein charismatischer Abenteurer, der andere dazu einlädt, an ihn zu glauben. Wer bei einer von Bransons Marken einkauft, kauft das Erlebnis mit. Von seinen Anfängen, als er die Musikindustrie mit Virgin Records herausforderte, bis zu seinen Bemühungen um Weltraumtourismus mit Virgin Galactic – Bransons persönliche Marke war stets ein Schlüssel zu seinem Erfolg.
Wie Influencer-Marketing die persönliche Marke ins Rampenlicht gerückt hat
Es gibt vieles zu sagen – und zu lernen – über die Rolle, die Influencer-Marketing dabei gespielt hat, persönliche Marken mit kommerziellem Erfolg zu verknüpfen.
Die jungen Konsumenten von heute – ironischerweise dieselbe Generation, die mit dem Infomercial aufgewachsen ist – suchen vor einer Kaufentscheidung gezielt nach Erfahrungsberichten aus erster Hand. Kunden möchten sich vorstellen, wie und wo sie ein Produkt in ihr eigenes Leben integrieren und begegnen Marketingjargon und unbegründeten Versprechen mit Vorsicht.
Dieses gesunde Misstrauen und der Wunsch, von vertrauten Personen zu kaufen, haben den Erfolg von Influencern maßgeblich befeuert. Auch Führungskräfte können profitieren, wenn sie diese Strategien nutzen – für sich selbst und ihr Unternehmen. Tatsächlich vertrauen 92 % der Verbraucher den Empfehlungen ihrer Lieblingsinfluencer mehr als klassischen Werbeanzeigen.
Wie ein Spürhund auf der Fährte sind Konsumenten heute wachsam: Sie erkennen Unehrlichkeit und wechseln die Markenloyalität, sobald sie diese entdecken. Die Inhalte, die Führungskräfte schaffen, müssen die Balance zwischen Authentizität und bewusster Intention halten. Wer zu sehr in eine Richtung abdriftet – wie etwa übertriebene Twitter-Nutzer wie Kanye West oder Elon Musk – riskiert, dass Konsumenten sich fragen, ob sie mit den Werten der Person und somit auch der von ihr geführten Marke übereinstimmen.
Ein Praxisbeispiel: Gymshark
Andere wiederum sind erfolgreich, indem sie ihre Authentizität in sozialen Netzwerken nutzen und so organisches Wachstum für ihre Marke schaffen. Beispielsweise Ben Francis, Mitbegründer und CEO der Sportbekleidungsmarke Gymshark:
Der ambitionierte Mittzwanziger begann damit, Fitnessbekleidung im elterlichen Garagenbetrieb zu bedrucken und zu verkaufen. Um die Nützlichkeit seiner Produkte zu demonstrieren, begann Francis, seinen Gesundheitsweg auf YouTube und Instagram zu dokumentieren. Wie viele Fitness-Vlogger Anfang der 2010er Jahre schoss seine Popularität in die Höhe – und ebenso die Sportbekleidung, die er trug: Gymshark.
Im Jahr 2023, im Alter von 30 Jahren, wurde er in die Forbes-Liste der Milliardäre aufgenommen, was ihn zu einem der jüngsten Milliardäre Großbritanniens macht. Auch wenn sich Francis in den letzten zehn Jahren zweifellos verändert hat, hat er dennoch seine authentische Ausstrahlung bewahrt, die seine Anhänger immer wieder zurückkehren lässt.
In ähnlicher Weise sollten Führungskräfte ihre authentischsten und beständigsten Eigenschaften identifizieren und diese als Säulen ihrer persönlichen Marke dienen lassen, während sie sich weiterentwickeln.
Die Rolle der Marke der Führungskraft
Die Marke einer Führungskraft erfüllt in der Praxis zwei zentrale Funktionen innerhalb des Unternehmens:
- Sie stärkt den Ruf des Unternehmens
- Sie ermöglicht es der Führungskraft, als Sprecher und Influencer für die Marke aufzutreten
Katie Welch, CMO von Rare Beauty, ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie das in der Praxis gut umgesetzt wird.
Welchs Team aus 23 Mitarbeitern investiert ausschließlich in digitales Marketing – eine Strategie, wie sie The Verge erklärte, die sehr gut zur Zielgruppe der Marke passt. Sie sagte: „Vor zwanzig Jahren etwa hat man eine Marketingbotschaft über einen klassischen Mediaplan verbreitet; man hatte eine eindimensionale Zielgruppe, die man erreichen wollte, und das war es dann. Es war flach. Heute ist es wirklich ein Dialog.“
Kombiniert mit dem Engagement der Marke, mit ihrer Zielgruppe in Verbindung zu treten, hat Welch eine eigene Anhängerschaft aufgebaut. Mit fast 100.000 Followern auf TikTok und 34.000 auf LinkedIn nutzt sie ihre Plattform, um Karriereberatung zu teilen – und spricht offen mit ihren Followern darüber, wie sie dorthin gekommen ist, wo sie jetzt steht. Aufstrebende Marketer investieren in sie und dadurch automatisch auch in die Marke Rare Beauty.
Erfolg in einem sich wandelnden Markt finden
Die regelmäßige Weiterentwicklung der eigenen Marke hat einen positiven Einfluss auf Geschäftsergebnisse. Speaking Opportunities, das Teilen persönlicher Anekdoten auf LinkedIn und Einblicke in den eigenen Arbeitsalltag geben – wenn dies authentisch geschieht – sorgen allesamt für Sichtbarkeit der Marke. Viele dieser treuen Follower werden am Ende zu wiederkehrenden Kunden oder Klienten. Sie werden zu natürlichen Fürsprechern für Sie und Ihre Arbeit.
Jedes Mitglied der Geschäftsleitung – ob CEO, CMO etc. – hat das Potenzial, als Aushängeschild des Unternehmens wahrgenommen zu werden – Sie sind Kapitän des Teams. Doch mehr als ein Anführer sind Sie auch ein Marketing-Asset. Menschen kaufen bei Ihnen, weil sie an Sie als Person glauben. Nutzen Sie Ihre natürliche Führungspersönlichkeit, um Menschen zu begeistern und in die Diskussion einzubinden.
Der Schlüssel zum Aufbau einer starken persönlichen Marke liegt darin, authentisch zu posten, sich in Communities einzubringen, für die Sie brennen, und für Follower, die echtes Interesse an Ihrer Entwicklung haben, regelmäßig erreichbar zu sein. Ob Sie nun auf LinkedIn posten, Meinungsbeiträge verfassen oder bei TikTok direkt in die Kamera sprechen, das Medium bleibt Ihnen überlassen.
Für mich ist es offensichtlich, dass meine strategische Investition in die Entwicklung meiner persönlichen Marke nicht nur ein Luxus, sondern eine Notwendigkeit ist. Die Fähigkeit, die Arbeit meines Teams zu verstärken, trägt über meinen eigenen Erfolg hinaus zur Resilienz und zum Wachstum des gesamten Unternehmens bei. Eine Plattform mit über 500.000 arbeitssuchenden Nutzern zu leiten, hat mir einzigartige Einblicke verschafft, wie wir uns differenzieren – und ein Verständnis dafür, dass Differenzierung den Unterschied zwischen einem Angebot und einer verpassten Gelegenheit ausmachen kann. Die Reise der persönlichen Markenbildung ist keine statische, sondern ein dynamischer, fortlaufender Prozess, der die Agilität widerspiegelt, die notwendig ist, um im heutigen wettbewerbsorientierten Markt zu bestehen.
