5 Mythen über Markenmarketing, die B2B-SaaS-Unternehmen ausbremsen
Obwohl Markenmarketing zunehmend als entscheidender Erfolgsfaktor im B2B-SaaS-Marketing erkannt wird, müssen wir dennoch oft einige Missverständnisse aus dem Weg räumen, bevor Budget- oder Kampagnenfreigaben erfolgen.
Diese Mythen führen oft zu verpassten Chancen, gekürzten Budgets und in der Folge zu einer weitgehenden Ablehnung des Wertes von Marken für B2B-SaaS-Unternehmen. Hier sind einige der am weitesten verbreiteten Mythen und warum sie einfach nicht wahr sind.
Hinweis der Redaktion: Dies ist eine Adaption aus dem Webinar Brand Marketing für B2B CMOs vom CMO Club mit Liam Moroney, CEO von Storybook Marketing.
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Missverständnis #1: B2B-Markenmarketing ist nur etwas für große Unternehmen
Dieses Missverständnis beruht auf dem Glauben, dass Markenmarketing nur mit einem großen Marketingbudget funktioniert. Die Realität? Markenaufbau ist unabhängig von der Unternehmensgröße.
Ja, Unternehmen wie Salesforce und Adobe können sich leisten, den Times Square blau oder rot mit Plakatwänden zu färben. Aber auch kleinere B2B-Unternehmen können eine starke Marke aufbauen durch:
- Konsistente Kommunikation
- Durchdachte Positionierung
- Das Einnehmen einer unverwechselbaren Position im Markt
- Und das Einlösen ihres Markenversprechens
Missverständnis #2: Markenmarketing bedeutet auffällige Werbekampagnen
Wenn B2B-Verantwortliche „Markenmarketing“ hören, stellen sie sich oft teure kreative Kampagnen mit fragwürdigem ROI vor. Diese Schwarz-Weiß-Sicht führt von Anfang an dazu, dass Markenmarketer und ihre Kampagnen kritisch betrachtet werden.
Doch wie Liam betont: „Marke ist Reputation und Reputation ist ungemein wichtig.“
Jede Kundeninteraktion – von der Qualität unserer Produkte und Dienstleistungen über unseren Kundensupport bis hin zu unserem Online-Auftritt – prägt, wie Interessent:innen und Kund:innen unsere Marke wahrnehmen. Thought-Leadership-Inhalte, Engagement in der Community und Partnerschaften spielen ebenfalls eine wichtige Rolle beim Markenaufbau.
Missverständnis #3: B2B-Käufer agieren ausschließlich rational
Als B2B-Marketer sind wir lange davon ausgegangen, dass unsere Käufer ihre Entscheidungen rein auf Basis von Funktionen, komplexen Produktbewertungs-Checklisten und Preis treffen. Doch Forschungen zeigen immer wieder etwas anderes.
„Menschen im B2B-Bereich sind nicht so rational, wie wir gerne glauben würden“, sagt Liam. „Mit dem Kauf im Namen eines Unternehmens ist ein enormes Risiko verbunden.“ Dadurch werden emotionale Faktoren wie Vertrauen, Angstabbau, Reputation und der potenzielle Nutzen für die eigene Karriere viel wichtiger im Kaufprozess, als wir es vielleicht zugeben möchten.
Missverständnis #4: Marke lässt sich nicht messen
Der Versuch, den Einfluss von Marken quantitativ zu erfassen, führt oft dazu, dass sie als „nice-to-have“ statt als Notwendigkeit angesehen wird. Doch moderne Analytik- und Messmethoden machen den Beitrag einer Marke so sichtbar wie nie zuvor.
B2B-Unternehmen können die Markenstärke und -wirkung mit Metriken wie Share of Search, Markenbekanntheitsstudien, Sentimentanalysen und Customer Lifetime Value messen. Außerdem ist die Fähigkeit, aufgrund der Markenstärke einen höheren Preis zu erzielen, ein deutlicher Indikator für Markenerfolg.
Auch wenn Markenmessung vielleicht nicht so direkt möglich ist wie das Nachverfolgen von Click-Through-Rates – sie ist möglich.
Missverständnis #5: Marke ist getrennt von Demand Generation
Vielleicht das schädlichste Missverständnis ist, Marke und Nachfrage als gegensätzliche Kräfte zu betrachten, die um das gleiche Budget konkurrieren. Markenmarketing und Demand Generation schließen sich jedoch nicht gegenseitig aus, sondern ergänzen und verstärken sich gegenseitig.
„Markenmarketing verändert Meinungen und Perspektiven und Performance Marketing ist der Effizienz-Treiber“, erklärt Liam.
Eine starke Marke macht Demand Generation effektiver, indem sie die Erwägung erhöht, Reibungsverluste verringert, Konversionsraten verbessert und Premiumpreise erlaubt. Kurz gesagt: Markenmarketing schafft die Grundlage für erfolgreiche Nachfragegenerierung.
Warum sich die Mühe machen?
Weil uns diese Missverständnisse zurückhalten. Sobald wir erkennen, dass Markenaufbau nicht von der Größe des Unternehmens abhängt, über Werbung hinausgeht und messbar ist, können wir Markenprogramme aufsetzen, die bei unserer Zielgruppe Anklang finden, mehr Budget sichern und Markenmarketing fest als Bestandteil unseres Marketing-Werkzeugkastens etablieren.
Wie geht es weiter?
Bereit weiterzulernen? Wir haben noch ein paar weitere Ressourcen, die hilfreich sein könnten:
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