13 Fragen, die sich jeder B2B-Markenmarketer stellen muss

Dozie Anyaegbunam

on May 22, 2026

Liam Moroney erklärt, wie er einen Business Case für Markenmarketing aufbaut.

Ich habe B2B SaaS schon immer als eine besondere Branche betrachtet, da sie von Venture Capital subventioniert wird. Und wie Mark Stouse, Vorstandsvorsitzender und CEO von Proof Analytics.ai es formuliert: „Gründer, Marketer und VCs dachten, sie könnten Go-to-Market als deterministische Maschine erschaffen. 92 % der Startups nach 2007 sind gescheitert. Das ist keine geradezu begeisternde Empfehlung für die Milliarden, die in Nachfragegenerierung investiert wurden.“

Es ist also nicht überraschend, dass das Thema Brand Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnt. Aber es wird kompliziert. Wie vermittelt man seinem Führungsteam die Bedeutung von Brand Marketing? Wie integriert man eine Markenstrategie in ein auf Leadgenerierung ausgerichtetes Ökosystem?

Um diese Fragen zu beantworten und Ihnen den Einstieg zu erleichtern, habe ich mit Liam Moroney, Mitgründer & CEO von Storybook Marketing und engagiertem Verfechter des Brand Marketings, zusammengearbeitet, um eine Reihe von Go-to-Prompts zu erstellen, die beim Aufbau eines Business Cases für ein Markenprogramm helfen. Liam erzählt zudem, wie er selbst jede Frage beantworten würde.

Ich hoffe, sie liefern Ihnen zumindest Denkanstöße, auf die Sie immer wieder zurückkommen, wenn Brand Marketing in Ihrem Unternehmen Einzug hält.

Hinweis der Redaktion: Wenn Sie lieber zuschauen als scrollen möchten, gibt es hier alles im Video: Brand Marketing für B2B-CMOs.

1. Was denken Menschen über Brand Marketing – und warum ist das falsch?

Liams Meinung: Wir betrachten Brand Marketing häufig aus einer B2C-Perspektive, denken an Super-Bowl-Werbespots und kanalübergreifende Nike-Kampagnen. Oder als Auffangbecken für nicht messbare Aktivitäten: Ich habe zwar keine Ergebnisse erzielt, aber es war für die Marke.

Brand dreht sich um Reputation – nämlich, wie der Kunde Ihre Reputation wahrnimmt. Keiner von uns besitzt seine Marke; sie gehört dem Markt und den Käufern, denn es ist ihre Wahrnehmung von uns. Was wir steuern können, ist, wie wir diese Wahrnehmung beeinflussen.

2. Was verstehen wir an Intent Data falsch?

Liams Meinung: Was wir Intent Data nennen, sind eigentlich Aktivitätsdaten. Personen, die Ihre Preisübersichtsseite besuchen, könnten Wettbewerbsrecherche betreiben oder Informationen für die Zukunft speichern. Keine dieser Aktivitäten bedeutet unmittelbare Kaufabsicht.

Einzelne Intent-Signale sind selten zuverlässig. Sie brauchen mehrere zusammengefasste Datenpunkte, um mit hoher Wahrscheinlichkeit sagen zu können: Diese Gruppe steht vermutlich für eine Kaufabsicht. Das entscheidende Wort ist vermutlich.

3. Was verstehen wir an Demand Generation falsch?

Liams Meinung: Wir können Nachfrage nicht erschaffen. Sie existiert entweder im Markt zu einem Preis, den Kunden zu zahlen bereit sind, oder sie existiert nicht. Kein Marketing dieser Welt kann Nachfrage nach etwas erzeugen, das niemand braucht oder will.

Die Branche hat Demand Gen. zu einem schwammigen Begriff gemacht, der für jeden etwas anderes bedeutet – von einer langfristigen Strategie bis hin zur Go-to-Market-Aktivität. Gemeinsam ist allen die Art der Messung: Kennzahlen am unteren Trichterende wie Leads, MQLs oder Pipeline-Generierung.

Dieser enge Fokus auf Conversion-Kennzahlen hat dazu geführt, dass kurzfristiges Performance Marketing im Vordergrund und nachhaltiger Markenaufbau ins Hintertreffen geraten ist.

4. Woran erkennt man, dass Demand Generation nicht mehr funktioniert?

Liams Meinung: Das offensichtlichste Anzeichen ist eine Pipeline, die schlecht oder mit sinkender Quote abschließt. Eine niedrige Abschlussquote bedeutet, dass Sie zwar Interessenten zum Vertrieb bringen, aber nie wirklich in Betracht gezogen wurden. Ihr Produkt war entweder unwahrscheinlich oder weiter unten auf der Liste der potenziellen Lösungen.

Je höher Sie in dieser Liste stehen, desto besser. Und Brand ist der effektivste Weg, um auf dieser Liste nach oben zu gelangen. Weitere Warnsignale sind:

Vertrieb meldet: „Keiner kennt uns.“
Das Vertriebsteam wird bei RFPs nicht berücksichtigt.
Abnehmende Zahl an Inbound-Anfragen.
Niedrige Gewinnquoten im Vergleich zu Outbound-Vertrieb
In Verkaufs-Gesprächen hören Sie, dass Kunden dachten: „Ihr macht doch etwas völlig anderes.“

5. Sollte man Demand Generation komplett aufgeben?

Liams Meinung: Absolut nicht. Es geht nicht um Brand versus Demand. Es geht um Brand UND Demand. Nachhaltige Marketingprogramme vereinen kurzfristige und langfristige Maßnahmen.

Die meisten Marketing-Studien zeigen, dass Brand Marketing die Effizienz von Demand Gen. steigert, indem es Bekanntheit und Glaubwürdigkeit erhöht. Demand Gen. wiederum wandelt diese Bekanntheit in Pipeline um. Es ist das Zusammenspiel, das wir aus dem Gleichgewicht gebracht haben.

6. Wo beginnt Brand Marketing?

Liams Meinung: Brand Marketing beginnt mit der Identifikation von Lücken in der Markt-Wahrnehmung. Ihr Vertrieb ist eine ausgezeichnete Datenquelle dafür, selbst wenn es sich nur um Anekdoten handelt. Häufig hören Sie dort: „Keiner kennt uns“, oder „Wir werden bei allen RFPs außen vor gelassen.“

Dein Anteil an der Suche ist eine weitere Möglichkeit, Wahrnehmungslücken zu erkennen. Du kannst Google Keywords kostenlos nutzen (wenn auch nicht sehr genau) oder Tools wie Semrush, Ahrefs oder My Telescope (ca. 20 $/Monat). Diese Daten zeigen dir, wo du in deiner Kategorie stehst und ob dein Anteil steigt oder fällt.

Identifiziere als Nächstes deine Kategorie-Einstiegspunkte. In welchen Momenten ziehen Menschen dein Produkt in Betracht? Wann kaufen sie es? Worüber denken sie nach, wenn sie in deinen Marktbereich kommen?

7. Wie integrieren wir Markenmarketing in eine auf Demand Generation ausgerichtete Organisation?

Liams Meinung: Finde Ineffizienzen in derzeitigen Demand-Gen-Ausgaben. Beispielsweise könnte dein Budget für gebrandete Keywords an anderer Stelle besser investiert sein.

Suche nach Aktivitäten, die sowohl Marke als auch Nachfrage bedienen – Events sind ein perfektes Beispiel, da sie sofortige Pipeline-Chancen bieten und gleichzeitig langfristige Bekanntheit aufbauen.

8. Wie balancieren wir Marken- und Nachfrageaktivierung?

Liams Meinung: Für viele CMOs ist die Realität, dass man nicht einfach mit allem Alten aufhören kann. Viele Erwartungen müssen weiterhin erfüllt werden, während man beginnt, Markenaktivitäten hinzuzufügen. Du kannst damit beginnen, indem du:

Aktivitäten findest, die beide Zwecke erfüllen.
Für jeden Bereich eigene Messansätze entwickelst.
Deinen Markenstil auch in Demand-Gen-Inhalten bewahrst.

9. Wie bringt die Marke dich in die engere Auswahl des Interessenten?

Jeder Unternehmenskauf ist immer auch ein berufliches Risiko für eine Einzelperson. Niemand will das Risiko eingehen, von einem unbekannten Anbieter zu kaufen. Bekanntheit oder Vertrautheit verringern das wahrgenommene Risiko – gerade im B2B.

Diese Entscheidung basiert auf Markenbekanntheit und -wiedererkennung. Eine starke Markenpräsenz signalisiert Größe und Zuverlässigkeit.

10. Wie verteidige ich ein Budget für Markenmarketing? Besonders, wenn die Marken-Attribution noch schwieriger ist als beim Demand Generation?

Liams Meinung: Präsentiere deine Markeninitiativen als Herausforderungen, die jeder kennt. Wissen genug potenzielle Kunden überhaupt, wer wir sind? Wissen sie, was wir tun oder welche Probleme wir lösen?

Bringe Daten in die Diskussion ein. Wie sehen unsere "Share of Search"-Kennzahlen aus? Sammle Belege für eure aktuelle Marktstellung.

Schon mit 5-10k $ kannst du eine Marktumfrage durchführen und bekommst eine solide Basis, wie du in den Köpfen deiner Zielgruppe positioniert bist. Vielleicht stellen sich dabei Wissenslücken heraus – etwa, dass sie nicht wissen, dass ihr bestimmte Lösungen anbietet, oder dass ihr auf Platz sechs ihrer Favoritenliste steht.

11. Wie hole ich Vertrieb, Produkt und andere Teams ins Boot für die neue Strategie?

Liams Meinung: Denke Marke als gemeinsame Sprache. Starte mit Workshops mit allen Teams, um die Kategorie-Einstiegspunkte zu identifizieren. So verstehen die Teams den Markt aus Sicht der Käufer:

Produkt: Ist der Einstieg für Nutzer einfach?
Vertrieb: An welcher Stelle steigt der Interessent ins Gespräch ein?
Marketing: Gehen wir auf Probleme ein oder nur auf Features?

12. Wie misst man Bekanntheit, Stimmung usw. am besten?

Liams Meinung: Share of Search und Suchvolumen für die Marke sind gute Ausgangspunkte. Du kannst auch Trends im Direkt- und organischen Traffic messen oder Messaging-Tests mit Tools wie Wynter machen, um zu sehen, ob die Leute wissen, was ihr tut. Falls das Budget es erlaubt: Laufende Markenstudien oder Panelbefragungen schaffen noch mehr Klarheit.

13. Was sollten wir nicht tun, wenn wir Markenmarketing in unsere Demand-Gen-Strategie integrieren?

Liams Meinung: Mache Markenarbeit nicht nur, weil es aktuell die nächste heiße Debatte auf LinkedIn ist. Sie muss gezielt sein. Sie muss eine Wahrnehmungslücke schließen.

Es geht nicht um Marke versus Nachfrage. Du machst es nicht, weil Demand Gen. scheitert. Du tust es, weil Demand Gen. Markenunterstützung braucht. Beide sind Teil derselben Bemühung.

Das Ziel? Mehr potenzielle Kunden kennen dich. Mehr potenzielle Kunden denken an dich. Markenmarketing macht Demand Gen. effizienter und Vertrieb erfolgreicher. Eine Win-win-Situation.

Wie geht es weiter?

Neben der Webinar-Reihe haben wir noch einige andere Ressourcen, die dir hilfreich sein könnten, wenn du ein Markenmarketing-Programm starten möchtest, wie zum Beispiel:

Wie man über Markenattribution nachdenken sollte.
Eine kuratierte Liste der besten Kurse zur Markenstrategie, die Sie belegen können.
Und dieses Highlight eines Artikels über die Messung der Markenbekanntheit.

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