Armin Kakas von Revology Analytics: So verwalten Sie Ihr Marketingbudget für eine bessere Rendite (ROI)

Ursprünglich stamme ich aus Osteuropa und habe meine Bachelor- und Masterabschlüsse in den USA gemacht, gefolgt von mehreren Jahren postgradualer Studien in KI und Machine Learning.

Nach mehreren Jahren als Analytics-Executive habe ich ein spezialisiertes Beratungsunternehmen gegründet, das Firmen beim Aufbau interner Kompetenzen in den drei Bereichen der Umsatzwachstumsanalyse unterstützt: Margenanalyse & -optimierung, Analyse von Vertriebs- & Kundenwachstum sowie Promotion-Effektivität & -optimierung.

Welche drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften haben Ihnen geholfen, an diesen Punkt in Ihrer Karriere zu kommen? Wie können andere diese Bereiche gezielt in sich aufbauen? 

Die drei Dinge, die ich in meiner Karriere aktiv gefördert habe, sind Fachkompetenz, intellektuelle Neugier und Zusammenarbeit. 

In der Business School habe ich quantitative Kurse (damals "Decision Analysis" genannt) lieben gelernt, die heutigen Business-Statistik- oder grundlegenden Data-Science-Kursen sehr ähnlich sind. Seit meinem MBA-Abschluss habe ich meine Fähigkeiten kontinuierlich erweitert und darauf hingearbeitet, die Brücke zwischen Wirtschaft und KI/Machine Learning zu schlagen. 

Ich habe früh erkannt, dass ich beruflich immer erfolgreich sein würde, wenn ich Fachkenntnisse in einem analytischen Bereich entwickle, für den ich Talent habe und der stark nachgefragt ist. Und um im Bereich Analytics erfolgreich zu sein, muss man intellektuelle Neugier mitbringen, das Problemverständnis aufbauen, Empathie für Stakeholder zeigen und Lösungen in einem hochgradig kollaborativen Ansatz entwickeln. 

Analytics ist eine dieser sich ständig weiterentwickelnden Funktionen, bei der Tools und Methoden, die früher Millionen gekostet haben, heute mit einem Bruchteil an Kosten und Zeit eingesetzt werden können. Daher müssen bestehende und angehende Führungskräfte in diesem Bereich auf kontinuierliches Lernen setzen, insbesondere beim Aufbau pragmatischer, leicht nutzbarer Lösungen, die sich eng am Reifegrad und der Arbeitsweise des Unternehmens orientieren.

Welche Faktoren berücksichtigen Sie bei der Verteilung Ihres Marketingbudgets auf verschiedene Kanäle und Taktiken?

Aufgrund meines sehr starken Quant-Hintergrunds gehe ich das Thema Marketingbudget-Optimierung stets als analytische Herausforderung an. 

Die meisten Unternehmen sollten die Auswirkungen ihrer Marketingausgaben mittels Marketing-Mix-Modellierung (MMM) evaluieren und, sofern möglich, durch Multi-Touch-Attribution (MTA) ergänzen.

Die wichtigsten Faktoren, die ich bei der Budgetallokation berücksichtige, sind:

1. Historische ROIs (zusätzlicher Umsatz oder Bruttogewinn $ geteilt durch Marketingausgaben). Ich analysiere historische ROIs nach Kanal (z.B. Google), Sub-Kanal (z.B. Youtube) und gelegentlich auch nach größeren Kampagnen. MMM und MTA bieten beide Wege, ROIs zu messen, wobei erstere sich besser für Langzeitwirkungen eignet und letztere präzisere Wirkungsanalysen ermöglicht. 

2. Geschätzte Kanalsättigungsraten. In Kombination mit Marketing-ROIs helfen Sättigungsraten, Kanäle zu identifizieren, bei denen wir zurückfahren sollten (niedriger ROI, übermäßig gesättigt) bzw. das Investment erhöhen sollten (hoher ROI, unterausgeschöpft).

3. Für marketinggetriebene Membership-, Abonnement- oder Nonprofit-Unternehmen sind auch CLV:CAC-Verhältnisse (Customer Lifetime Value vs. Customer Acquisition Costs) sowie Break-Even-Zeiten für das Marketing (d.h. wie lange dauert es typischerweise in Monaten oder Jahren, bis sich meine Marketinginvestitionen amortisieren) wichtige Kennzahlen.

4. Auch andere Dinge wie Kohortenanalysen nach Akquisitionskanal sowie demografische und Marktanalysen spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Budgets neu zuzuweisen. Beispielsweise könnten wir feststellen, dass die Bindungsraten für jüngere Kundenkohorten im Zeitverlauf bei einem Kanal deutlich schlechter sind als bei einem anderen. Falls Branchenexperten erwarten, dass diese jüngeren Kohorten den Großteil des Wachstums meiner Branche in den nächsten 5 Jahren vorantreiben werden, sollte ich den Kanal priorisieren, der besser darin ist, diese Kohorte zu gewinnen und zu halten.

Was sind Ihrer Meinung nach häufige Fehler, die Marketer bei der Verwaltung ihrer Budgets machen? Wie lassen sich diese vermeiden?

Meiner Erfahrung nach gibt es vor allem drei Dinge, die als Gegenmittel für effektives, datengetriebenes Marketing-Management dienen:

1. Politik: Zu oft sehen wir Marketingorganisationen, die in Silos agieren, jeweils mit eigenen Agenden und einer eigenen Deutung der Auswirkungen ihrer Marketingaktivitäten. Die meisten Unternehmen wären besser beraten, wenn ihre Marketing-Teams nach ihren Kundensegmenten oder -kohorten organisiert wären, sodass jede Kohorte von integrierten, ganzheitlichen Marketingmaßnahmen profitieren kann.

2. Sales- & Marketing-Mythen: Das ist kein ausschließliches Marketingproblem – Unternehmensmythen gibt es in vielen Bereichen. Ich sehe aber häufig Führungskräfte, die an nicht empirisch belegten Überzeugungen festhalten, die entweder falsch oder in der aktuellen Umgebung nicht mehr zutreffend sind. Treffen sie Entscheidungen nicht auf Basis akkurater und umfassender Daten, kann dies zu einer fehlerhaften Ressourcenallokation und verpassten Verkaufschancen führen. 

3. Fehlende interne Analysefähigkeit: In einer aktuellen von uns beauftragten Studie mit mehr als 100 Geschäftsführern wussten 67 % nicht, wie hoch ihre Rendite auf Marketinginvestitionen ist. Dies gilt insbesondere im B2B-Bereich und besonders im Mittelstandssegment ($10MM-1B Umsatz). Selbst Unternehmen, die einen guten Überblick über ihren Marketing-ROI haben, verlassen sich oft übermäßig auf spezialisierte Dienstleister oder Agenturen für ihre grundlegenden Analysen. Ich kann gar nicht genug betonen, wie wichtig eine schlanke, aber hocheffektive interne Marketing-Analytics-Abteilung ist, die Dateningenieure, Analysten und Data Scientists umfasst. Wir leben in einer Welt demokratisierter Analysen, und die meisten Marketinganalysefähigkeiten (von deskriptiv bis prädiktiv) sollten intern entwickelt und gepflegt werden.

Wie balancieren Sie bei der Budgetzuteilung kurzfristige Marketingziele mit langfristigen Maßnahmen zum Markenaufbau?

Das ist eine dauerhafte Herausforderung bei den meisten Unternehmen, mit denen ich Erfahrung habe (überwiegend B2B, einige B2C). Unternehmen müssen die Wirkung ihrer Marketingaktivitäten nachvollziehen können (also den Erfolg in Bezug auf Umsatz und Ausgaben), und zwar innerhalb des Geschäftsjahres (bis hinunter auf Wochen-, Monats- oder Quartalsebene). Gleichzeitig sollten sie aber auch ein datengetriebenes Gespür für die mittelfristigen bis langfristigen Auswirkungen ihrer Marketingausgaben entwickeln. 

Die meisten B2C-Unternehmen verfügen über eine ordentliche Attributionsmethode – überwiegend durch Dienstleister und Werbeagenturen (im B2B-Bereich tut man sich hier schwerer). Was jedoch vielen Unternehmen fehlt, ist ein Verständnis für die langfristigen Effekte des Markenaufbaus durch ihre Marketinginvestitionen. Hier kommen Methoden wie Marketing Mix Modeling (MMM) ins Spiel. 

MMM erlebt eine Renaissance, dank der Demokratisierung von Analysen und dem langsamen Ende der Drittanbieter-Cookies, was die Attribution deutlich erschwert. 

Mit MMM können wir – zusätzlich zur ROI-Bewertung jedes Marketingkanals und der zukünftigen Optimierung unserer Budgetallokation – auch den Einfluss der Marketingausgaben auf Kennzahlen wie den NPS oder Loyalitätswerte der Kunden analysieren.

rnrnWas ist die größte Geldverschwendung im Marketing? Fehlallokation von Ressourcen durch Kanalsilos und fehlende datenbasierte Entscheidungen.rnrnrnrnWenn Sie Ihr gesamtes Budget in eine Maßnahme stecken müssten, was wäre es? Ich würde in ein starkes Marketing-Analytics-Team investieren, um eine fundierte Strategie zu entwickeln.rnrnrnrnWas lesen Sie aktuell? Sapiens: A Brief History of HumankindrnrnrnrnWelches Produkt, welches Tool oder welche Dienstleistung wünschen Sie sich? Eine erschwingliche, universell kompatible Plattform, die sämtliche Offline- und Digital-Marketing-Datenquellen für nahtlose Erkenntnisse und Optimierung der Zielgruppen verbindet.rnrn

Welche Taktiken empfehlen Sie Start-ups und Unternehmen mit kleinem Budget für die höchste Rendite und das schnellste Wachstum?

Konzentrieren Sie sich auf das Verständnis Ihrer Kundenbasis, einschließlich demografischer Profile, Retention-Trends, Profitabilität und – falls vorhanden – Customer Lifetime Values. Finden Sie Ihr ideales Kundenprofil und fokussieren Sie sich auf genau dieses Segment. Ermitteln Sie, welche Kanäle und Medien das beste Verhältnis aus Skalierungsmöglichkeiten und Marketing-ROI bieten, und steigern Sie dort Ihre Investitionen. 

Zweitens sollten Sie in einen starken Marketing-Datenwissenschaftler investieren – eine hybride Rolle aus Data Engineer, Datenvisualisierung und Experte für prädiktive Modellierung mit fundiertem Wissen im Bereich Vertrieb und Marketing. Wenn Ihr Budget begrenzt ist, zahlt es sich aus, eine außergewöhnlich starke analytische Ressource einzusetzen.

Wie arbeiten Sie mit anderen Abteilungen in Ihrem Unternehmen zusammen, etwa Vertrieb oder Finanzen, um eine Abstimmung und maximalen ROI aus den Marketingausgaben zu gewährleisten?

Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit ist für ein effektives Umsatzwachstumsmanagement unerlässlich, und das Marketing bildet dabei keine Ausnahme. Regelmäßige Kommunikation, gemeinsame Leistungskennzahlen (z. B. Umsatz, Bruttogewinn $ und NPS-Ziele) sowie sehr kooperative Planungsrunden sollten Teil der Erfolgsformel sein. 

Zu oft beklagt sich die Finanzabteilung, dass Vertrieb und Marketing die Rendite ihrer Werbe- und Marketingausgaben nicht quantifizieren können. Gleichzeitig beschweren sich Vertrieb und Marketing, dass ihnen von der Finanzabteilung erheblich die Möglichkeiten genommen werden, Marktanteile zu gewinnen oder die Markenposition auszubauen. 

Tatsächlich sollten diese drei Teams eigentlich auf die gleichen gemeinsamen Ziele hinarbeiten: höhere Umsätze und Rentabilität sowie zufriedenere Kunden, die länger bei uns bleiben.

Welche Tipps haben Sie, um beim CEO und anderen Mitgliedern der Geschäftsleitung Zustimmung zu gewinnen, wenn Sie ein zusätzliches Budget für neue Projekte oder Taktiken beantragen?

Mein Rat ist einfach: Zeigen Sie den ROI der zusätzlichen Marketinginvestition auf und verknüpfen Sie ihn mit den strategischen Zielen des Unternehmens. 

Ebenso wichtig ist es, die Opportunitätskosten aufzuzeigen, die durch das Nichtumsetzen dieser zusätzlichen Projekte entstehen. Die meisten CEOs, mit denen ich zusammengearbeitet habe, sind sehr zahlenorientiert, legen großen Wert auf Quartals- und strategische Ziele und sind bereit, das Unternehmensbudget zu öffnen, wenn das Investitionsvorhaben auf echten, von funktionsübergreifenden Teams (einschließlich Finanzen) abgesegneten Daten basiert.

Uns interessiert sehr: Für welche Marketing-Software in Ihrem Tech Stack hat sich die Investition Ihrer Meinung nach wirklich gelohnt?

Abhängig davon, wo Sie sich auf dem Weg zu analytischer und Marketing-Reife befinden, empfehle ich einige wesentliche Schritte in folgender Reihenfolge (vom geringsten zum höchsten Aufwand):

1. Stellen Sie starke Marketing-Analytics-Experten ein, einschließlich Data Engineering, und bringen Sie Ihre Daten in Ordnung. Das bedeutet, ein speziell für Marketingzwecke entwickeltes Data Warehouse in der Cloud (AWS, GCP, Azure) einzurichten.

2. Bauen Sie Kompetenzen im Marketing-Mix-Modelling auf oder vergeben Sie sie extern. Ich plädiere dafür, dies intern aufzubauen, denn heutzutage gibt es mehrere Open-Source-Ressourcen, die für MMM (Marketing-Mix-Modelling) einen „gut genug“-Job machen, um die Rendite Ihrer Marketing-Investitionen zu bewerten. 

3. Bauen Sie Multi-Touch-Attribution (MTA)-Fähigkeiten auf oder vergeben Sie diese extern. Eine robuste MTA-Kompetenz ist ideal, um Ihre Marketingausgaben zu optimieren, insbesondere wenn Sie kanalübergreifendes Marketing (digital + offline) betreiben. Ich empfehle Unternehmen immer, dies intern (mit externer Berater- oder Expertenunterstützung) umzusetzen und geeignete Ressourcen zur dauerhaften Betreuung einzustellen. Allerdings gibt es auch kompetente Anbieter, die MTA für Unternehmen übernehmen können.

4. Pflanzen Sie die Samen für eine mehrjährige Roadmap, die eine Customer Data Platform (CDP) umfasst. Dies ist besonders wichtig für B2C-Unternehmen, die marketinggetrieben sind (z. B. Nonprofits, SaaS, DTC). Eine gute CDP trägt dazu bei, nahezu alle Aspekte der Kunden- und Marketinganalyse zu optimieren, ermöglicht Echtzeit-Personalisierung, hilft bei der Bewertung und Optimierung von Customer Journeys und bei der Erschließung neuer Zielgruppen. Die Einführung einer CDP erfordert ein beträchtliches Budget und hohen Zeiteinsatz – ich empfehle sie Unternehmen mit mehr als ca. $100 Mio. Umsatz oder SaaS/DTC-Startups mit solider Finanzierung, deren digitaler Fahrplan dies notwendig macht.

Basierend auf Ihrer Erfahrung und Ihrem Erfolg: Was sind die fünf Dinge, die Marketing-Führungskräfte tun sollten, um den ROI ihrer Marketingaktivitäten zu steigern?

1. Errichten Sie ein spezielles Marketing-Data-Warehouse: Schaffen Sie ein auf Marketingbedürfnisse zugeschnittenes Data Warehouse für optimiertes Datenmanagement und -analysen.
2. Bauen Sie ein internes Analytics-Team auf: Stellen Sie ein dediziertes Team für Omnichannel-Marketing-Analysen im eigenen Unternehmen zusammen.
3. Nutzen Sie umfassende ROI-Techniken: Setzen Sie Marketing-Mix-Modelling und Multi-Touch-Attribution für eine effektive Bewertung langfristiger und kurzfristiger Effekte ein.
4. Kennen Sie Ihre Kunden: Analysieren Sie Ihre Kunden tiefgehend, um gezielter und in profitable, wachsende Segmente zu investieren.
5. Fördern Sie Zusammenarbeit: Sorgen Sie für die Ausrichtung der wichtigsten funktionsübergreifenden Teams und beseitigen Sie Silos im Marketing.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die einen großen Nutzen für möglichst viele Menschen bringen würde, welche wäre das? 

Wenn ich eine Bewegung inspirieren könnte, würde sie sich um das Konzept der „Outcome Based Analytics“ (OBA) drehen. Dieser Ansatz kann nicht nur Unternehmen, sondern die gesamte Gesellschaft transformieren.

Wir leben in einem Zeitalter zunehmender Datenverfügbarkeit und lassen uns häufig von der Raffinesse von Algorithmen, komplexen Modellen und den neuesten technologischen Trends beeindrucken. Auch wenn diese Entwicklungen zweifellos bedeutend sind, möchte ich unseren Fokus wieder darauf richten, mit unseren Analysebemühungen und -investitionen messbare, greifbare Ergebnisse zu erzielen. 

Die OBA-Bewegung betont, dass Lösungen nicht perfekt sein müssen; sie sollten „gut genug“ sein (80–90 % des gesamten Wertpotenzials), umsetzbar und so bereitgestellt werden, dass sie zum Arbeitsrhythmus der Teams passen. Dadurch werden Analysen demokratisiert und Entscheidungen günstiger, besser und schneller getroffen, was Unternehmen agiler und anpassungsfähiger macht.

Wie können unsere Leser Ihrer Arbeit online am besten weiter folgen?

Ich habe einen zweiwöchentlichen Revenue Growth Analytics-Newsletter, der hier abgerufen werden kann, sowie monatliche oder zweimonatliche Webinare zu Themen der Commercial Analytics (unser aktuellstes Webinar behandelte Marketing-Mix-Modellierung im eigenen Haus). Meine Arbeit wird zudem häufig auf LinkedIn veröffentlicht (suchen Sie nach dem Hashtag #outcome_based_analytics oder #revenue_growth_analytics).

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