CEO Matt Roberts über 5 Dinge, die Sie für eine erfolgreiche Karriere als CMO brauchen

Das Unternehmen, bei dem ich damals arbeitete, wurde von Schneider Electric übernommen und ich bin von Großbritannien in die USA gezogen. Ab diesem Zeitpunkt war ich nicht mehr zwischen IT und Marketing unterwegs … ich war zu 100 % Marketer. Danach habe ich Führungspositionen im Marketing bei Staples und Forrester übernommen und bin dann in die Beratung gewechselt. Letztes Jahr wurde ich CEO von Demand Spring.

Gab es einen entscheidenden Moment, der Sie auf den Weg gebracht hat, CEO zu werden?

Das mag vielleicht etwas langweilig klingen, aber es war meine Erkenntnis und mein Verständnis für die Bedeutung, das Marketing mit der Unternehmensstrategie in Einklang zu bringen. Es wird zwar viel über die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing gesprochen – und das ist auch wichtig – aber in Wirklichkeit ist das nur ein kleiner Teil dessen, was nötig ist.

Das Marketing sowohl mit den kurzfristigen als auch mit den langfristigen Zielen (kommerziell und nicht-kommerziell) Ihres Unternehmens abzustimmen, ist entscheidend. Wenn Sie das tun, sind Sie mit dem Vorstand und jedem Führungsteammitglied im Einklang.

Können Sie uns die interessanteste Geschichte erzählen, die Ihnen widerfahren ist, seit Sie Ihr Unternehmen führen?

Ich denke, wenn man eine neue Rolle übernimmt, will man eine Vision setzen, und es besteht die Versuchung, viele Veränderungen auf einmal voranzutreiben. Es ist natürlich, dass Menschen zeigen wollen, dass sie eine klare Richtung haben und große Aufgaben im Unternehmen anpacken. Allerdings schätzen die meisten Firmen keine massiven Umbrüche.

Ich habe gelernt, wie wichtig es ist, sehr gezielt an den Bereichen des Unternehmens zu arbeiten, die optimiert werden sollen; Dinge in kurzfristige und langfristige Ziele zu unterteilen, um diese wirkungsvoll zu erreichen. Das ist ein echter Wandel in der Denkweise.

Keiner von uns kann ohne Hilfe auf dem Weg erfolgreich sein. Gibt es eine bestimmte Person, für die Sie besonders dankbar sind?

Ich stimme dieser Aussage zu 1000 % zu. Ich gehe das Thema Mentoring, Netzwerk und Unterstützung ein wenig anders an, und das hat mir auf meinem Weg definitiv geholfen. Wenn ich an „Netzwerken“ denke, denke ich an Namensschilder und unangenehme Veranstaltungen – dabei fühle ich mich meist nicht wohl und bin auch nicht besonders talentiert darin.

Ich bin ein großer Verfechter davon, Mentoring so zu sehen, wie ein Unternehmen sich auf seinen Beirat verlässt. Daher habe ich mich mit verschiedenen Menschen umgeben, die mir in unterschiedlichen Situationen Rat geben können. Ich nenne es mein Beratungsnetzwerk. Wenn ich Rat zu einer Personalfrage brauche, wende ich mich an jemand anderen aus meinem Netzwerk als bei einem Thema zur finanziellen Ausrichtung, zum Beispiel. Es ist auch eine wechselseitige Beziehung, in der ich jedem in meinem Netzwerk ebenfalls Zeit und Rat gebe.

Wenn ich zwei Personen aus meinem Netzwerk benennen müsste, auf deren Rat ich mich in letzter Zeit oft verlassen habe, dann wären das Mark Sullivan (ehemaliger Präsident von Market One) und Doug Bewsher (ehemaliger CMO von Skype und Salesforce sowie ehemaliger CEO von Leadspace), die mir beim Übergang vom Marketer zum CEO geholfen haben.  

Können Sie uns bitte Ihr Lieblingszitat als „Lebensweisheit“ nennen? Warum ist es für Sie persönlich so bedeutend?

„Ruhe erzeugt Ruhe.“ 

Das klingt vielleicht nicht sehr inspirierend, ist aber sowohl in der Führung als auch im Geschäftsleben enorm wichtig. Wenn wir ruhig sind, überträgt sich diese Ruhe auf die Menschen um uns herum. Wenn Menschen ruhig sind, treffen sie bessere Entscheidungen, können weitaus wirkungsvoller führen und sind fokussiert – was im Geschäftsleben entscheidend ist. Wir alle haben schon in Organisationen gearbeitet, in denen die Führung hektisch oder wütend ist – das führt zu Wirbel und Unsicherheit. Das bedeutet nicht, dass man Probleme ignoriert – man geht sie nur ruhig, fokussiert und produktiv an.

Können Sie uns drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften nennen, die Sie an diesen Punkt Ihrer Karriere gebracht haben? Wie können andere diese Bereiche bei sich selbst aktiv stärken? 

1. Haben Sie für Ihre Karriere einen Plan und ein Ziel vor Augen und unterteilen Sie Ihre Karriereziele in eine 2-, 5- und 10-Jahresvision. Jemand sagte einmal zu mir, man müsse sein eigenes Karrierekonzept malen, sonst malt es jemand anderes für einen. Das stimmt absolut. Wie oft legt eine Organisation Ihren nächsten Karriereschritt fest, anstatt gemeinsam mit Ihnen einen Plan aufzustellen, die benötigten Fähigkeiten und Erfahrungen zu identifizieren und Ihnen die Möglichkeit zu geben, passende Chancen zu ergreifen, um dorthin zu gelangen, wo Sie hinwollen? Ich habe das immer sehr ernst genommen und aktiv gesucht, was ich brauche, um meine Ziele zu erreichen.
   
2. Ein aktiver Lerner sein. Das ist offensichtlich, aber wir müssen uns bewusst Zeit fürs Lernen nehmen. Ich reserviere mir regelmäßig Zeiten zum Lernen in meinem Kalender – meine persönliche Präferenz ist Lesen oder das Anschauen eines Videos. Wir haben heutzutage das große Glück, zahlreiche Formate und nahezu unbegrenzten Zugang zu Informationen zu haben.
   
3. Bescheidenheit und erst einmal Zuhören. Arroganz und ein übergroßes Ego gehören zu den schlimmsten Führungseigenschaften, dicht gefolgt vom Nicht-Zuhören. Die meisten Menschen würden mich als bescheiden beschreiben, und wenn ich mich umschaue, sind auch die Menschen, die am erfolgreichsten waren, sehr bodenständig. Das bedeutet nicht, dass Sie sich zurückhalten müssen – teilen Sie ruhig Ihre Erfahrungen, Ihr Wissen und Ihre Ideen mit anderen. Hören Sie aber auch anderen zu und haben Sie die Einstellung, dass jeder im Raum gleich wichtig ist. Sie sind nicht mehr oder weniger intelligent als die anderen im Raum.

An welchen Fähigkeiten arbeiten Sie gerade noch?

Ich versuche mich immer weiter zu verbessern. Das reicht vom Thema Führung und wie ich der beste CEO sein kann bis dazu, wie ich Künstliche Intelligenz nutzen kann. Der Bereich, auf den ich mich gerade konzentriere, ist herauszufinden, wie Demand Spring der Gemeinschaft etwas zurückgeben und zu bestimmten Themen eine Stimme haben kann. Ich glaube, Organisationen und Marken entwickeln allmählich eine klare Haltung und werden sich darüber bewusst, wofür sie stehen und wie sie Gesellschaftliches zurückgeben. Das wird in Zukunft immer wichtiger werden.

Nachdem Sie dieses Niveau erreicht haben: Was sind Ihrer Meinung nach die fünf Dinge, die man braucht, um ein äußerst erfolgreicher CMO zu sein?

1. Eine Führungspersönlichkeit sein: Zu Beginn meiner Marketinglaufbahn habe ich mich ausschließlich darauf konzentriert, was in meinem Marketingteam passiert. Erst als ich den Blick nach außen richtete (was möchte das Unternehmen erreichen, was passiert in meiner Branche und den angrenzenden Branchen), wurde ich für größere Führungsaufgaben in Betracht gezogen. Erfolgreiche CMOs verstehen die Unternehmenskennzahlen genauso gut wie alle anderen Executives im C-Level und sie sind in der Lage, ihre Arbeit auf die Gesundheit und Entwicklung des Unternehmens zu beziehen.
2. Konflikte effektiv managen: Das klingt selbstverständlich, aber aktives Konfliktmanagement ist für CMOs wichtiger denn je. Jeder kennt Führungskräfte, die Konflikte ignorieren oder im letzten Moment eingreifen – beides funktioniert nicht. Als CMO müssen Sie mit Konflikten umgehen können, aber auch darauf achten, dass sie konstruktiv bleiben und nicht die Organisation lähmen oder die Kultur schädigen. Gerade im Marketing – an der Schnittstelle zu vielen unterschiedlichen Funktionen – kann es schnell zu Konflikten kommen. Ihre Aufgabe als CMO ist es dann, sicherzustellen, dass nicht nur Sie, sondern auch Ihr Team, Konflikte produktiv lösen. Bei Demand Spring haben wir als Leitprinzip eingeführt: „Wir können diskutieren und uns uneinig sein, aber wir müssen uns auf die Umsetzung einigen“. Das hilft, alle wieder einzufangen, wenn Konflikte zu lange dauern.
3. Eine gemeinsame Vision schaffen und ein starker Menschenmanager sein: Die Organisation erwartet von Marketing eine Vision – für die Ausrichtung, die Positionierung am Markt und den übergeordneten Zweck. Die Fähigkeit, gemeinsam mit dem Führungsteam (und erweitertem Leadership-Team) eine geteilte Vision zu entwickeln, ist entscheidend für die Abstimmung im gesamten Unternehmen.
4. Marketing niemals als Support-Funktion sehen: Das ist besonders im B2B-Bereich verbreitet, wo Marketing ohne starke Führung schnell zur unterstützenden Funktion degradiert wird. Positionieren Sie sich und Ihr Team immer als Umsatztreiber.
5. Sicher im Umgang mit Investitionen in Technologie: Ihre Marketingstrategie wird durch Technologie und die Inhalte, die diese speisen, bestimmt. Ich war in zu vielen Organisationen, die nicht in Technologie investieren. Man verbringt die Zeit mit IT-Diskussionen, muss sich mit zweitklassigen Tools behelfen oder entwickelt provisorische Lösungen per Hand. Probleme mit Technologie zu lösen, schützt Sie langfristig. Ohne diese Investitionen entsteht auf Dauer unnötige Arbeit, Engpässe und es fehlt an Skalierbarkeit.

Gibt es unterschätzte Fähigkeiten oder Eigenschaften, auf die Sie andere besonders aufmerksam machen würden?

Wiederholen Sie Ihre Botschaft und Ihre Vision immer wieder und schulen Sie Ihr Team ebenfalls darauf. Sie wären überrascht, wie schlecht viele Führungskräfte an die Mitarbeitenden kommunizieren, die zwei Hierarchieebenen unter Ihnen stehen. Der wirksamste Weg ist, die Wiederholung auf allen Ebenen der Organisation zu etablieren.

Managen Sie Ihre Zeit, schützen Sie Ihre Zeit um jeden Preis und sorgen Sie dafür, dass weder Sie noch Ihre direkten Mitarbeitenden diejenigen sind, die immer beschäftigt und ausgelastet sind. Wenn Sie ständig beschäftigt sind oder Ihren Erfolg danach bewerten, wie ausgelastet Sie sind, verspreche ich Ihnen, dass Sie sich nicht lange in der Rolle als CMO halten werden. Schaffen Sie Zeit zum Nachdenken und Lernen und verteidigen Sie diese Zeit konsequent. In solchen Momenten erinnere ich mich an das Sprichwort: „Ein Ertrinkender zieht die anderen mit sich unter Wasser.“

Was sind einige der Hauptprobleme, mit denen andere CMOs häufig zu kämpfen haben? Was kann unternommen werden, um diese Herausforderungen anzugehen?  

1. Keine Abstimmung mit den Unternehmensfinanzen. Mein Rat ist hier, eine enge Partnerschaft mit dem CFO aufzubauen – es gibt einen Grund, warum der CFO meist der engste Vertraute des CEOs ist.
2. Technologie und KI nutzen. Ich empfehle, eine externe Partei hinzuzuziehen, um zu prüfen und zu bewerten, wie KI und Technologie zur Erreichung Ihrer Ziele eingesetzt werden.
3. Personalführung. Menschen im Marketing zu führen ist schwierig, da es so viele verschiedene Spezialisten gibt. Es ist in dieser Hinsicht vergleichbar mit dem medizinischen Bereich. Mein Rat ist, wirklich in starke Führungspersönlichkeiten als Ihre VPs zu investieren.
4. Abbau von Marketing-Silos. Dies ist seit vielen Jahren ein Problem, das auf viele verschiedene Weisen gelöst werden soll. Stellen Sie funktionale Leiter ein und nutzen Sie ein Matrix-Betriebsmodell, um die Teams zusammenzubringen und sie auf ein Marktsegment auszurichten.

Was halten Sie für den wirkungsvollsten Weg, sich als CMO abzuheben und einen Unterschied zu machen?

Treten Sie hervor und verpflichten Sie sich zu einer Umsatzzahl – und erreichen Sie sie!

Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die großen Nutzen stiftet, was wäre das? Man weiß nie, was Ihre Idee auslösen kann!

Wir müssen einen Weg finden, als Gesellschaft zusammenzuarbeiten, um spaltende Inhalte und „Fake News“ zu bekämpfen, die zu einem großen Riss zwischen Menschen führen. Die Geschichte hat gezeigt, dass großartige Dinge entstehen, wenn wir gemeinsam handeln. Wäre es nicht großartig, wenn wir unser Wissen nutzen könnten, um ein System zu schaffen, das es uns ermöglicht, verlässliche Informationen schnell und effektiv zum Wohle der Menschheit auszutauschen?

Zuletzt: Gibt es eine Person, mit der Sie gerne frühstücken oder zu Mittag essen würden? Vielleicht sieht sie oder er das ja!

Mikel Arteta, Manager und Trainer des Arsenal Football Club. Er hat Erstaunliches geleistet, um ein Team für die Zukunft aufzubauen und das Beste aus jungen Spielern herauszuholen, anstatt nach dem alten Modell teure Stars einzukaufen. Von dieser Führungsphilosophie können wir alle viel lernen, und ich persönlich möchte verstehen, wie er das geschafft hat und welche Lektionen er dabei mitgenommen hat.