Kate Mitchell von Majestic Steel über 5 Dinge, die Sie für eine äußerst erfolgreiche Karriere als CMO brauchen
Ein erfolgreicher CMO hat viele Rollen, darunter die Leitung der Marketingabteilung eines Unternehmens, das Festlegen von Marketingstrategien und das Nachverfolgen von Erfolgen und Misserfolgen. Wie kann ein CMO eine äußerst erfolgreiche Karriere aufbauen und welche Werkzeuge, Strategien und Ansätze helfen dabei zum Erfolg? Im Rahmen dieser Serie hatten wir das Vergnügen, Kate Mitchell zu interviewen.
Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen! Bevor wir loslegen, würden unsere Leser Sie gerne etwas besser kennenlernen. Können Sie uns Ihre persönliche Geschichte erzählen?
Ja, natürlich. Meine Karriere begann im Medienvertrieb. Als ich bei Discovery aufstieg, wurde mir klar, dass eine gute Vertriebsmitarbeiterin auch eine gute Marketerin ist. Ich hatte die Möglichkeit, mit bekannten Persönlichkeiten wie Oprah Winfrey und Gary Vaynerchuk in Branchen von Fernsehen bis Stahl zu arbeiten. Dabei war mein Ansatz immer der gleiche: Was will der Kunde und wie vermitteln wir ihm das?
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Was war Ihrer Meinung nach ein entscheidender Moment auf dem Weg zum CMO?
Im Medienbereich sind die Grenzen zwischen Vertrieb und Marketing fließend. Man sucht ständig nach kreativen Lösungen, um die Botschaft des Kunden auf den eigenen Plattformen zu platzieren. 2016 habe ich eine Partnerschaft mit Amazon und Oprahs Lieblingsdingen geschlossen. Das war mehr Marketing- als Vertriebspartnerschaft, und ich wusste, dass die Stärke des Deals im richtigen Gleichgewicht zwischen beidem lag.
Können Sie die interessanteste Geschichte erzählen, die Sie erlebt haben, seit Sie das Marketing bei Majestic leiten?
Als ich als CMO bei Majestic anfing, wurde dort keinerlei bezahltes Marketing oder Leadgenerierung gemacht. Und mit „die“ meine ich nicht nur mein Unternehmen, sondern die gesamte Stahlbranche! Anfangs gab es dafür einiges an Skepsis, also testeten wir Google mit einem kleinen Pilotprojekt und erzielten innerhalb von fünf Werktagen eine 50-fache Rendite auf die Werbeausgaben. Viele Menschen verstehen das Potenzial von B2B-Marketing nicht vollständig; je nach Produkt und Branche ist es eine großartige Quelle für Umsatzpotenzial.
Keiner von uns erreicht Erfolg ohne Unterstützung. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie dankbar sind und die Ihnen geholfen hat, dorthin zu kommen, wo Sie sind?
Erik Logan, Präsident von OWN und Hapro. In einer entscheidenden Phase meiner Karriere hat er mich dazu gebracht, die Führungskraft zu werden, die ich heute bin. In relativ jungen Jahren wurde ich auserwählt, unser Vertriebsteam bei OWN zu leiten. Ohne seine Führung und seinen Rat hätte ich nicht in dem Maße Erfolg gehabt. „Renne mit dem Schlechten, gehe mit dem Guten“, „Tue das nächste Richtige“, „Vermittle Selbstvertrauen“ und „Sei still. Höre zu. Bewege dich langsam“ – das sind alles Lektionen, die ich heute noch mit mir trage.
Können Sie uns Ihr Lieblingszitat zur Lebensweisheit nennen? Und wie war es für Sie relevant?
„Glück ist was passiert, wenn Vorbereitung auf Gelegenheit trifft“. Als ich früh in meiner Karriere Erfolg hatte, meinten einige, es sei Glück gewesen. Ich habe nie an Glück geglaubt, aber ich war immer vorbereitet.
Können Sie drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften teilen, die Ihnen geholfen haben, es so weit in Ihrer Karriere zu bringen? Wie können andere diese bei sich selbst entwickeln?
Entschlossen: Man kann Belege sammeln, anderen zuhören, sich sogar Zeit lassen. Aber als Führungskraft muss man entscheidungsfreudig sein; sonst steigt niemand mit ein.
Effizient: Ich habe nie daran geglaubt, härter zu arbeiten, sondern immer klüger. Was ich täglich auf meiner beruflichen und privaten To-do-Liste abhake, ist mehr als bei den meisten… aber das erschöpft mich nicht, sondern gibt mir Energie!
Geschichtenerzählerin/Präsentatorin: Ich stand fast 20 Jahre meines Lebens auf der Bühne als Tänzerin. Das hat mich zu einer sehr sicheren und selbstbewussten Präsentatorin vor jedem Publikum gemacht.
An welchen Fähigkeiten arbeiten Sie derzeit noch?
Geduld. Das trifft auf alle Lebensbereiche zu! Ich war nie die geduldigste Person, was vermutlich mit der Stärke Effizienz zusammenhängt. Wenn man Talente fördert, ist Geduld notwendig. Bei komplexeren Problemen ist Geduld gefragt. Das wird eine Eigenschaft bleiben, an der ich immer weiterarbeiten werde.
Fantastisch. Nachdem Sie diesen Punkt erreicht haben – was sind Ihrer Meinung nach die fünf Dinge, die man braucht, um ein äußerst erfolgreicher CMO zu sein?
1. Entschlossen: Oft muss man andere davon überzeugen, was zu tun ist – extern und intern – für die eigene Marke und das Unternehmen. Ich habe festgestellt, dass man das Team verliert, wenn man unsicher oder zu unklar über den weiteren Weg ist. Zuhören, aber dann entschlossen handeln.
2. Umsatztreiber: Als Marketer besteht ein Teil der Aufgabe darin, kreative Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung zu erkennen. Bei OWN haben wir den Super Soul Sunday Podcast gestartet – eine kostenlose Content-Bibliothek, die wir bereits hatten, an ein neues Publikum auf einem neuen Medium ausgeliefert. Bei Majestic war es die Einführung unserer ersten Lead-Gen-Plattform, die aktuell mit mehr als 100-fachem ROAS läuft. Je mehr Wachstumschancen Sie erschließen, desto größer wird Ihr Einfluss im Unternehmen.
3. Einflussreich: Als OWN als Kabelsender startete, wollte Oprah ihr tägliches Talkshow-Format rund um die Uhr ausstrahlen. So funktioniert Kabel-TV aber nicht, denn es ist schwierig, für alle alles zu sein. Mit viel Recherche und Mut konnte ich sie und das Executive-Team erfolgreich davon überzeugen, den Sender als führende Anlaufstelle für afroamerikanische Frauen auszurichten. Das ist bis heute, fast zehn Jahre später, so geblieben.
4. Objektiv: Vorurteile in der Marketingarbeit außen vor zu lassen, kann sehr schwierig sein. Mein Vertriebshintergrund hat mir geholfen, objektiver zu sein: Fakten statt Vermutungen. Ich weiß, dass wir alle einen Bias im Leben mit uns herumtragen, aber je mehr man diesen im beruflichen Kontext ablegen kann, desto besser wird man als Führungskraft, die offen für alle Stimmen ist.
5. Nicht zu festhalten: Man kann monatelang darüber diskutieren, welche Farbe, welcher Text, welches Model usw. verwendet werden soll, aber diese Detailversessenheit nützt dem Unternehmen nichts, wenn man die Konsumenten außen vor lässt. Es mag einem der „gewählte Text“ gefallen, aber wenn er keine Kunden bringt, muss man sich davon lösen.
Gibt es unterschätzte Fähigkeiten oder Qualitäten, die Sie anderen ans Herz legen, nicht zu übersehen?
Ich bin vielleicht voreingenommen, aber ich finde, alle Marketer sollten irgendwann im Vertrieb gearbeitet haben. Und tatsächlich sitzen einige der besten Marketers vielleicht genau jetzt in Ihrem Vertriebsteam.
Was sind einige der Hauptprobleme, mit denen CMOs häufig zu kämpfen haben? Was kann getan werden, um diese Herausforderungen zu meistern?
Wenn die harte Arbeit erledigt ist – das Fundament aufbauen, Branding, Kommunikation usw. – verspüren viele das Bedürfnis, weiterzuziehen. Die durchschnittliche Amtszeit eines CMO beträgt 24 Monate. Manche lieben den ständigen Wandel, andere finden ihn ermüdend. Ich bin überzeugt, dass CMOs, die in wichtige Unternehmensentscheidungen auf Führungsebene eingebunden werden, langfristig wesentlich mehr beitragen können. Geben Sie dem CMO keinen festen Rahmen – sie haben den besten Draht zu Ihren Kunden.
Was ist Ihrer Meinung nach der effektivste Weg, sich als CMO hervorzuheben und Einfluss zu nehmen?
Heute dreht sich alles um ROI. Marketing wurde früher als „weiche Fähigkeit“ gesehen – subjektiv, manchmal kaum notwendig. Inzwischen generiert es Umsatz, gibt die Vertriebsstrategie vor und ist entscheidend für die Gesundheit eines Unternehmens. Wenn Sie sich auf eine Kennzahl konzentrieren, sollte es diese sein.
Sie sind eine Person mit großem Einfluss. Wenn Sie eine Bewegung anstoßen könnten, die viel Gutes bewirkt, was wäre das? Vielleicht löst es ja tatsächlich etwas aus!
Das ist eine Praxis, die wir sowohl in unserem Haushalt als auch in meinen Teams verfolgen: Erst das Gute suchen, dann das Schlechte. Wir sind so schnell darin, einander zu beurteilen, dass wir oft positive Absichten, kreatives Denken und Umsicht verpassen, weil wir sofort auf Fehler hinweisen. Das schafft nur eine anhaltend negative Dynamik. Suchen Sie stattdessen das Gute – und heben Sie dadurch alle um sich herum.
Wir haben das große Glück, dass sehr prominente Persönlichkeiten diese Kolumne lesen. Gibt es jemanden, mit dem Sie gerne einmal frühstücken oder zu Mittag essen würden – und warum? Vielleicht liest diese Person das ja!
Reese Witherspoon. Ich bewundere ihr professionelles Gleichgewicht aus Freundlichkeit und Durchsetzungsvermögen. Als Frauen gilt man schnell als „zu weich“ oder „zu hart“. Ich suche genau dieses Mittelmaß – vielleicht hat sie es ja gefunden!