Esther Raphael über 5 Dinge, die Sie für eine erfolgreiche Karriere als CMO brauchen

Schnitt zur Studienzeit und einer Aufgabe aus dem Kurs für öffentliches Reden: Wir sollten die Person interviewen, die unseren Traumjob innehat. Ehrlich gesagt wusste ich nicht, "was" ich werden wollte. Also rief ich den Vater meiner besten Freundin an – der erfolgreichste Mensch, den ich damals kannte, und der seine Karriere bei Salomon Brothers verbracht hatte – und bat ihn um ein Interview. Er sagte sofort ab, meinte, ich sei für eine Karriere im Finanzwesen nicht geeignet (der Kommentar kränkte mich zwar, aber letztlich half er mir, meine wahre Berufung zu finden), und vermittelte mich stattdessen an die damalige Marketingdirektorin von Seventeen Magazine.

Ich interviewte sie – und endlich hatte ich diesen Aha-Moment, als mir klar wurde, dass mein liebstes Hobby aus Kindertagen Teil meiner Karriere werden könnte. Nach meinem Abschluss bewarb ich mich ausschließlich bei den größten Verlagshäusern und fand schließlich meinen Weg in den Anzeigenverkauf.

Auch heute genieße ich unterwegs noch den ein oder anderen Moment mit einer Zeitschrift und verbringe nach wie vor den Großteil meiner Freizeit damit, Inhalte (und Werbung) zu entdecken und aufzusaugen – vom Fernsehen bis TikTok. 

Gab es einen entscheidenden Moment, der Sie auf den Weg zur CMO geführt hat? 

Der Wendepunkt für mich kam später in meinem Berufsleben. Ich hatte das große Glück, auf viele Führungskräfte zu treffen, die meine Entwicklung förderten, bis ich unerwartet auf einen Vorgesetzten stieß, der scheinbar wollte, dass ich scheitere. Seine Bereitschaft, mir bei jeder Gelegenheit meine Schwächen vorzuhalten, hätte mich beinahe entmutigt und war die perfekte Grundlage für ein dauerhaftes Impostor-Syndrom.

Stattdessen stärkte es aber meine Fähigkeit, mich gegen negative Energie von außen abzugrenzen und meine Stärken ins richtige Licht zu rücken. Ich wusste, dass seine Aussagen nicht stimmten, ich wusste, dass ich meine Arbeit exzellent machte, und ich wollte das Bild, das er in die Welt und in meinen Kopf setzte, verändern. Ehrlich gesagt bin ich für diese Erfahrung heute unendlich dankbar, denn sie lehrte mich, wie man mit einem weniger guten Vorgesetzten umgeht, wie man die Fassung wahrt und wie man die Kontrolle über das eigene Schicksal, die eigene Geschichte und Zukunft übernimmt.

Können Sie die interessanteste Geschichte teilen, die Ihnen seit der Leitung Ihres Unternehmens widerfahren ist?  

Letztes Jahr habe ich gemeinsam mit einer Freundin ein Herzensprojekt gestartet – einen Podcast namens „I’m Not Like You“. Wir beide haben komplett unterschiedliche Sichtweisen, etwa auf Beziehungen, unseren Lebensstil oder das, was wir auf TikTok schauen. Gerade diese Unterschiedlichkeit gibt unseren weiblichen Hörerinnen zwei Ansichten zu verschiedensten Themen. 

Zu Weihnachten schenkte mir meine Co-Moderatorin (Eileen Crossin) das wohl schönste Geschenk: Eine Out-of-Home (OOH) Medienkampagne zur Bewerbung unseres Podcasts! Es war das ultimative Zusammentreffen meiner privaten und beruflichen Welt. 

Als CMO von Intersection, einem erfahrungsgetriebenen OOH-Media- und Technologieunternehmen, konnte ich die Kraft von OOH für meine eigene Marke erleben! Es war ein Beweis dafür, wie OOH Bewusstsein für eine Marke schaffen und zum Handeln animieren kann. Und nicht zu vergessen das „Hey, schau mal Mama, ich hab’s geschafft“-Gefühl, wenn man sich selbst auf der großen Leinwand sieht!  

Niemand schafft Erfolg ganz allein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind? 

Ich hatte das große Glück, in verschiedenen Phasen meiner Karriere von vielen Mentorinnen und Mentoren (ja, im Plural!) begleitet und unterstützt worden zu sein, die mir beim Lernen und der Gestaltung meines Weges geholfen haben. 

Ganz am Anfang: Bei meinem ersten Job in der Magazinbranche war Carrie Marketing Managerin und ich war Vertriebsassistentin bei einem Magazin. Ich äußerte den Wunsch, im Marketing zu arbeiten, und sie nahm mich unter ihre Fittiche und brachte mir die Grundlagen bei. Ich beobachtete sie, hörte zu und stellte Fragen. Das war eine sehr frühe, mentorähnliche Erfahrung, die mir die Bedeutung eines Vorbilds und des eigenen Engagements zeigte.

Mitte der Karriere: Die einstellende Managerin meiner nächsten Position hat meinen Werdegang maßgeblich geprägt (am Ende führt alles darauf zurück, einen guten Chef auszuwählen!). Dies war meine erste echte Mentoring-Beziehung. Renee war sehr ehrlich zu mir in Bezug auf meine Stärken, aber auch meine Schwächen. Das ist ideal – jemand, der dich als Mentorin zur Verantwortung zieht und dich dazu bringt, Ziele zu erreichen. Renee machte mir deutlich, dass ich meine Angst vor öffentlichem Reden überwinden müsse, um in meiner Karriere weiterzukommen.

Einen Tag vor einer riesigen, unternehmensweiten Präsentation bat sie mich, im Hearst Theater meine Präsentation nur für sie zu halten. Sie bestand darauf, dass Übung der einzige Weg zur Verbesserung ist. In diesem Moment wurde mir klar, dass es viel angsteinflößender ist, vor der einen bewunderten Person zu sprechen als vor einer Gruppe von 300 Menschen. Sie hatte recht. Ich habe meine Angst vor öffentlichem Reden bezwungen, indem ich vor jeder Präsentation geübt habe. Auch heute noch übe ich, bis ich fast jeden Satz auswendig kenne – einschließlich aller Witze, die ich dabei machen möchte.

Renee half mir auch, meine langfristige Karrierevision zu entwickeln und hat mir wirklich geholfen, sie zu erreichen. Sie war und bleibt meine größte Unterstützerin.

Heute: Als ich bei Intersection anfing, fühlte ich mich sofort zu einem Kollegen namens Dave hingezogen. Als Neuling im Unternehmen habe ich mich auf ihn verlassen, um zu lernen, wie ich neue Beziehungen aufbauen kann (es war mein erster Job außerhalb des Verlagswesens). Er forderte mich heraus, größer zu denken, und ließ mich nie auf der Stelle stehen. Eines der vielen Dinge, die ich von Dave gelernt habe, ist, wie wichtig es ist, während der eigenen Karriere Gelerntes weiterzugeben. Er hatte keinerlei Eigeninteresse an meinem Erfolg oder Misserfolg, er wollte mir einfach wirklich helfen. 

Es gibt noch weitere Menschen, die erwähnt werden müssten! Ich teile all das, weil ich es wichtig finde zu wissen, dass es ein Team von Mentor:innen braucht, um seinen Traum zu verwirklichen – so etwas wie ein persönliches Gefolge. Das ist ein Bereich, in dem ich mich heute verpflichtet fühle, etwas zurückzugeben, und ein Thema, das mir am Herzen liegt. 

Können Sie uns bitte Ihr Lieblingszitat als 'Lebensweisheit' verraten? Was bedeutet es für Ihr Leben? 

Einer der besten Ratschläge, die ich je erhalten habe, ist: „Lauf nicht vor etwas davon, sondern laufe auf etwas zu.“ Ich habe diese Lebenslektion bei mehreren Entscheidungen angewendet. Bevor ich eine neue Chance oder Position in Betracht ziehe, halte ich inne und reflektiere ehrlich meine Beweggründe. Laufe ich vor Frust oder einer bestimmten Situation weg oder bin ich wirklich bereit, den nächsten großen Schritt anzugehen?

Können Sie drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften nennen, die Ihnen geholfen haben, an diesen Punkt Ihrer Karriere zu gelangen? Wie können andere diese Bereiche aktiv in sich aufbauen?

• Intuition: Ich verlasse mich auf mein Bauchgefühl, um mich bei großen und kleinen Entscheidungen leiten zu lassen. Ich beschreibe das so, dass ich die Antwort „fühle“. Durch jahrelange Übung ist das für mich ganz natürlich geworden. Falls Sie das noch nicht getan haben: Versuchen Sie, vor einer Entscheidung innezuhalten und auf Ihr Bauchgefühl zu hören. Vertrauen Sie sich. 
• Entschlossenheit: Ich treffe schnelle Entscheidungen, und mein Team weiß das meist zu schätzen. Menschen möchten einen Vorgesetzten erleben, der Entscheidungen trifft und Projekte sowie Initiativen zügig vorantreibt.
• Selbstkenntnis: Ich bin überzeugt, dass man nicht alles für alle sein kann. Ich weiß, worin ich gut bin, und konzentriere mich darauf (und ich weiß auch, was ich nicht gut kann und versuche dort nicht, die Kontrolle zu übernehmen!). Ich achte genau darauf und weiß, worin Teammitglieder gut sind und ermutige sie, dasselbe zu tun. Wer sich in diesem Bereich weiterentwickeln möchte, sollte versuchen, aktiv Feedback einzuholen, um zu erkennen (oder zu bestätigen), wo die eigenen Stärken liegen – und sie dann nutzen und ausbauen.

An welchen Fähigkeiten arbeiten Sie aktuell noch?

Ich versuche stetig, meine Praxis der Dankbarkeit zu verbessern. 

Im Januar 2022 steckten wir noch mitten in der Pandemiemüdigkeit mit dem Auftreten von Omikron. Mir war klar, dass wir etwas tun mussten, damit sich die Menschen ausdrücken und gleichzeitig einen Weg zur Positivität finden konnten. 

Einige Monate zuvor lernte ich Chris Schembra kennen, den Gründer von 7:47 – einem evidenzbasierten Rahmen, der Führungskräften hilft, Gemeinschaft aufzubauen und Beziehungen zu stärken. Wir unterhielten uns etwas auf seinem Podcast, danach lud ich ihn ein, bei Intersection vierteljährlich Dankbarkeits-Workshops für die Mitarbeitenden zu leiten. 

Während des ersten Workshops bat Chris uns, die eine Person zu nennen, der wir in unserem Leben Danke sagen oder Anerkennung zollen würden und der wir das bislang zu wenig getan haben. Es war erstaunlich, all die Geschichten zu hören und zu erleben, wie wir uns alle genug vertrauten, uns verletzlich zu zeigen. Durch diesen Workshop entstanden sofort Verbindungen zwischen den Teilnehmenden. 

Als wir die weiteren 7:47-Erfahrungen planten, habe ich mich noch eingehender mit dem Konzept Dankbarkeit am Arbeitsplatz beschäftigt. Expert:innen sagen, dass daraus nicht nur ein glücklicheres Umfeld entsteht, sondern es gibt auch einen wirtschaftlichen Grund, eine Kultur der Dankbarkeit zu fördern – sie erhöht Mitarbeitendenbindung und schafft einen klaren Weg zur Mitarbeiterbindung.

Dankbarkeit ist etwas so Einfaches und doch so Kraftvolles, das man gezielt einsetzen kann. Wenn man sowohl für die guten als auch die schlechten Momente – sowie für die Lehren und das persönliche Wachstum – dankbar sein kann, wirkt sich das auf das individuelle Glück und das Unternehmen insgesamt aus.

Nachdem Sie diesen Punkt erreicht haben: Was sind Ihrer Meinung nach die fünf Dinge, die man als äußerst erfolgreicher CMO braucht?

Wir alle wissen, wie viele Hüte ein CMO tragen muss und welche Fertigkeiten erforderlich sind – von strategischem und analytischem Denken bis hin zu Kreativität und Inspiration. Das versteht sich für mich von selbst, aber es sind oft die Fähigkeiten, die nicht in der Stellenbeschreibung stehen, die aus einem guten einen großartigen CMO machen.

1. Emotionale Intelligenz: Emotional intelligente Führungskräfte können ihre eigenen Emotionen besser steuern und die Gefühle anderer besser verstehen und beeinflussen. 

In der komplexen Welt, in der wir heute leben, ist es für Führungskräfte besonders wichtig, sich regelmäßig selbst zu reflektieren. Wenn wir mit emotionaler Intelligenz führen, schaffen wir ein Umfeld, in dem sich Menschen mit ihren Gefühlen wohlfühlen können. Für die Unternehmenskultur ist fast nichts wichtiger, als dass Mitarbeiter das Gefühl haben, dass ihr Vorgesetzter sich aufrichtig für ihr Wohlbefinden interessiert und ihre Stärken anerkennt. Führen mit emotionaler Intelligenz hat einen Welleneffekt von oben nach unten und ist essenziell für eine gesunde Arbeitsplatzkultur.

2. Hüter der Unternehmenskultur: Ich sehe die Rolle des CMOs genauso für das interne Branding und die interne Kommunikation verantwortlich wie für das externe. Wir sollten auch das Leistungsangebot und die Unternehmenskultur aktiv gegenüber dem Team fördern, das sie täglich lebt. Manchmal gehört dazu die Organisation von lustigen Veranstaltungen (wie Teambuildings oder gemeinsame Aktivitäten), manchmal aber auch die Bewältigung herausfordernder Situationen, die das Team zusammenschweißen – wie etwa die 7:47 Dankbarkeits-Workshops, die wir durchgeführt haben. 

3. Neugier: Für einen CMO ist es entscheidend, die Augen offen zu halten für das, was ringsum passiert. Nimm neue Technologien und kulturelle Phänomene auf und bleib in Kontakt mit den Erwartungen der nächsten Konsumentengeneration. Es ist entscheidend, den Status Quo herauszufordern und die Strategie ständig zu hinterfragen. 

Im Moment führt mich meine Neugier zu allen Themen rund um die Creator Economy, einer auf etwa 100 Milliarden Dollar geschätzten Branche. Ich studiere die Top-Creator auf allen Plattformen und verfolge immer die neuesten TikTok-Trends. Kürzlich war #LuckyGirlSyndrome ein absolutes Muss: Die Vorstellung, dass Affirmationen und positives Denken das Alltägliche zu deinen Gunsten beeinflussen. Laut der Washington Post wurden Videos mit dem Tag #LuckyGirlSyndrome insgesamt 149,6 Millionen Mal angesehen. 

Sei den Trends immer einen Schritt voraus. Schließlich werden CMOs oft als Zukunftsdenker gefordert! 

4. Gelassenheit:  CMOs werden regelmäßig von internen und externen Stakeholdern gefordert – es ist wichtig, daran zu denken, dass alle, die du und dein Unternehmen betreut, deine Kunden sind. Wenn du deinen inneren Verkaufsprofi aktivierst, bleibst du in jeder Situation gelassen. 

Als ich in der Verlagsbranche gearbeitet habe, war ich für eine riesige Veranstaltung verantwortlich, bei der Aretha Franklin auftreten sollte. Um die Veranstaltung zu bewerben, schalteten wir eine ganzseitige Anzeige, um ihre aktuellen Projekte hervorzuheben. Eines Tages klingelte mein Telefon und ich hörte: „Ms. Levy (mein Mädchenname), hier ist Ms. Franklin….“ Sie gab mir dann alle Änderungen durch, die sie an der Anzeige haben wollte – auch wenn wir die Anzeige gar nicht gestaltet hatten – und bat mich, sie zu ändern und ihr zurückzufaxen. Ich war noch nie so starstruck oder eingeschüchtert in meinem Leben, aber ich habe Gelassenheit bewahrt…. 

Als CMO weißt du nie, was auf dich zukommt und von wem – bewahre in JEDER Situation die Ruhe und sei auf das Unerwartete vorbereitet.

5. Authentizität: Ich erscheine jeden Tag als ich selbst. Kürzlich habe ich einen großartigen Post auf Instagram gesehen: „Sei deine eigene Muse. Normalisiere es, dich daran zu erfreuen, wie großartig es ist, du selbst zu sein.“ Niemand sonst kann ich sein, und niemand sonst kann du sein – ist das nicht das Schöne daran?

Gibt es unterschätzte Fähigkeiten oder Eigenschaften, die du anderen besonders ans Herz legst?

EQ wird bei der Auswahl und Einstellung von Mitarbeitenden oft übersehen. Als Führungskräfte müssen wir Wege finden, uns und unser Team mit Menschen zu umgeben, die ein hohes Maß an EQ besitzen oder den Wunsch und das Potenzial, sich in diesem Bereich zu entwickeln. Forschende haben gezeigt, dass unser Erfolg im Beruf oder im Leben zu 80 % von emotionaler Intelligenz und nur zu 20 % vom Intellekt abhängt. 

Mit welchen Hauptproblemen kämpfen andere CMOs häufig? Wie kann man diesen Herausforderungen begegnen?  

Eine der größten Herausforderungen in den letzten Jahren ist es, mit begrenztem Budget und Ressourcen Einfluss auf Kunden zu nehmen und eine Marke aufzubauen. Man muss erfinderisch werden – und genau das führt oft zu den kreativsten Momenten.

Wir haben einige unserer besten Projekte mit knappen Budgets gestartet – weil wir es einfach gewagt haben. Einige meiner Lieblingsbeispiele bei Intersection seit 2020 sind: 

• Wir haben eine Kreativagentur namens Creative Labs mit eigenen Talenten gegründet und im ersten Jahr Hunderte von Kampagnen umgesetzt.
• Start unserer ersten Marken-Kampagne „Go There“, die sowohl die wörtliche als auch die visionäre Bedeutung der Worte transportierte. Ziel war es, den Kunden zu zeigen, dass sie mit den Medien von Intersection dorthin gelangen, wo Menschen nach Monaten der Isolation wieder hin zurückkehren wollten.

Wir haben aber auch Dinge ausprobiert, die nicht funktioniert haben (wie etwa TikToks auf den Straßen nach Covid zu drehen und mit den Leuten zu sprechen) – und das ist auch in Ordnung. Wir haben dabei gute Lektionen darüber gelernt, was für uns als Team und Marke funktioniert und was nicht. Diese Erkenntnisse helfen dabei, wie und wo man künftig Zeit und Budget investieren möchte.

Was ist deiner Meinung nach der effektivste Weg, sich als CMO abzuheben und Wirkung zu erzielen?

Sei furchtlos. 

Wenn Sie eine Bewegung ins Leben rufen könnten, die einer großen Zahl von Menschen viel Gutes bringen würde, welche wäre das? 

Mit der Erwartung durchs Leben zu gehen, eine Bewegung inspirieren zu müssen, ist eine große Belastung – so eine, die einen von dem ablenken kann, was direkt vor einem liegt. Der beste Weg, im Laufe eines Lebens zufällig eine Bewegung aufzubauen, ist es, in bedeutungsvolle Beziehungen und sinnvolle Arbeit zu investieren. Konzentriere dich darauf und darauf, eine Gemeinschaft um dich herum aufzubauen. Eines Tages könnte daraus eine Bewegung werden.

Es lohnt sich nicht, sein Leben mit dem Ziel zu leben, „viral zu gehen“ – Einfluss und Vertrauen im engsten Umfeld aufzubauen, ist mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger.

Gibt es abschließend eine Person, mit der Sie gerne frühstücken oder zu Mittag essen würden – und warum? Vielleicht liest sie das hier sogar! 

Definitiv Dave Portnoy. Ich bin absolut fasziniert von dem Imperium, das Dave von Grund auf aufgebaut hat. Es geht nicht nur um das Geschäft selbst – er ist eine echte Ikone. Einige Dinge, über die ich mich beim Frühstück oder Mittagessen mit ihm unterhalten würde:

• Marken auf Marken: Dave hat viele unabhängige Kanäle von Barstool aus gestartet, die jeweils für sich eine eigene Markenstärke und Erfolg besitzen – von Pizzareviews bis Podcasts.
• BFF Podcast: Diesen Podcast zusammen mit Josh Richards zu machen, war brillant. Er hat sich durch die Zusammenarbeit mit einem der führenden Creators und indem er über Gen-Z-Klatsch gesprochen hat, sofort relevant in diesem Bereich gemacht. Dave kann das auf so viele unterschiedliche Arten tun und durchdringt die Kultur (Ich schaue keinen Sport, aber ich folge Barstool und allem, was dazugehört.) 
• Umgang mit Kontroversen: Ich schätze, wie Dave damit umgeht. Ehrlich gesagt, wünschen wir uns alle, davon ein bisschen mehr zu können. 

Dave, schick mir deine Termine.