En marketingplan er din vejledning til at samle hele dit marketingteam om fælles forretningsmål. Som CMO har du brug for en klar og handlingsorienteret plan, der holder alle i samme retning.
I denne artikel gennemgår jeg, hvordan du kan udarbejde en effektiv marketingplan, deler praktiske eksempler og skabeloner og forklarer de vigtigste forskelle mellem en marketingstrategi og en marketingkampagneplan.
Hvad er forskellen mellem en marketingstrategi og en marketingplan?
En almindelig fejl, jeg ser, er, at marketingchefer udarbejder en marketingstrategi, når de burde udarbejde en marketingplan. De to begreber lyder ens, men det er vigtigt at huske, at de dækker over to forskellige ting.
Værre endnu er ”marketingstrategi” et så uklart begreb, at det kan defineres på flere forskellige måder.
En almindelig definition er, at det er et helhedsorienteret syn på virksomhedens mål og den måde, du har til hensigt at nå dem på. Det kan indeholde oplysninger om de typer kanaler og kampagner, du vil benytte, men det går ikke i særligt mange detaljer. Det er her, en marketingplan kommer ind i billedet.
En marketingplan er den måde, hvorpå du vil nå dit mål. Det er en detaljeret vejledning i, hvad du vil gøre, hvornår du vil gøre det, og hvor meget det koster. Mens marketingstrategier bygger på visionær tænkning, er marketingplaner forankret i virkeligheden.
En anden definition af marketingstrategi er de konkrete marketingaktiviteter, du vil bruge til at nå dit mål – såsom PPC-marketing eller en influencerkampagne.
En SaaS-softwarevirksomhed kan for eksempel udarbejde en marketingplan med det mål at tiltrække flere leads øverst i salgstragten. Planen vil indeholde oplysninger om, hvordan virksomheden kan udnytte flere marketingtaktikker, såsom SEO, content marketing og PPC-annoncering, til at nå disse mål.
Uanset hvad skal du sørge for, at du udarbejder en detaljeret marketingplan og ikke en marketingstrategi – uanset hvordan du definerer den.
Hvorfor har du brug for en marketingplan?
Jeg forestiller mig, at du er blevet fortalt, at du skal udarbejde en marketingplan, dusinvis af gange i løbet af din karriere. Men jeg vil vædde på, at kun få ledere nogensinde er stoppet op for at forklare hvorfor. Lad os gøre det nu.
Saml hele dit marketingteam
Jeg er sikker på, at du ved, hvor uhåndterlige store marketingteams kan være, selv når hver afdeling har en erfaren leder. Alle vil gerne udforske den nyeste strategiske trend, hvilket ofte resulterer i, at folk trækker i hver sin retning til skade for væksten.
En marketingplan samler dit team om et fælles mål og sikrer, at alle trækker i samme retning.
Den tydeliggør også, hvor afhængig hver afdeling er af de andre. Få marketingplaner kan nøjes med at bruge én kanal og stadig få succes. Flerkanalstilgange, der deler et lignende budskab, kan derimod være meget effektive.
Organiser dine teams omkring planen
Der er en grund til, at det at føre dagbog er blevet en så udbredt vane for velvære i løbet af det seneste årti. At skrive ting ned på papir er en god måde at organisere sine tanker og tydeliggøre, hvad der betyder mest.
En marketingplan er ikke anderledes. Når du udarbejder en plan, tvinger det dig til at definere, hvad du ønsker, og hvordan du vil opnå det. Det gør dig naturligt mere organiseret, både fordi du ved, hvad du vil gøre, og fordi du pludselig er ansvarlig for at få det til at ske.
Der er stor sandsynlighed for, at du bliver en mere effektiv marketingmedarbejder. Undersøgelser viser, at organiserede marketingfolk har 674 % større sandsynlighed for at rapportere succes.
Knyt marketingindsatsen til bredere virksomhedsmål
Når du når op blandt marketingledelsens øverste niveauer, bliver det afgørende at knytte din marketingindsats til bredere virksomhedsmål. Dit arbejde afhænger af din evne til at bevise over for interessenterne, at din afdeling driver virksomheden fremad.
Og der findes ikke noget bedre bevis end en omhyggeligt gennemtænkt marketingplan. Ikke alene hjælper udarbejdelsen af den dig med at tydeliggøre præcis, hvordan hver afdeling kan bidrage til virksomhedens bredere mål, men den er også et fantastisk materiale at sende til ledelsen.
Have an account? Log In
Forbedr ROI
Denne virker ret indlysende, ikke? Men det er stadig vigtigt at fremhæve den værdi, en detaljeret marketingplan tilfører din bundlinje. Selv hvis du bruger en uge eller mere på at udarbejde den, er det stadig absolut umagen værd.
Udarbejdelsen af en marketingplan hjælper dig med at tydeliggøre de strategier, du har brug for for at nå dine mål, samt omkostningerne ved at implementere disse strategier. Desuden kan du kombinere planen med historiske data om marketingresultater for at estimere den potentielle ROI og se præcis, hvor langt dit oprindelige budget rækker.
Sådan udarbejder du en marketingplan
Du har arbejdet med marketing i årevis, og nu er du endelig kommet i en lederstilling. Nu er det tid til at udarbejde din første marketingplan. Jeg vil tro, at du ved, hvad du skal gøre, og jeg har samlet nogle nyttige tips til, hvordan du gør det rigtigt.
Trin #1. Udarbejd et resumé
Du ved sikkert af erfaring, at du ikke er den eneste person, der kommer til at læse din marketingplan. Og du ved også, at der ikke er noget værre end at få stukket en i hånden, som ikke indeholder et kortfattet resumé i begyndelsen. Derfor er dette ikke overraskende det første, der bør indgå i din marketingplan.
Hvis du ikke er bekendt med, hvad et resumé er, kan du betragte det som hovedbudskabet i din marketingplan – din elevatortale. Det bør indeholde:
- En missionserklæring (en opsummering af de mål, du forsøger at nå)
- En oversigt over de produkter og tjenester, du forsøger at promovere
- Et budget
- Forventet effekt, både marketing-KPI'er og økonomiske resultater
- Medlemmerne af marketingteamet og deres ansvarsområder
Her er mit tip: Resuméet er måske det første i din marketingplan, men det er faktisk det sidste, du bør skrive. Selvom du måske har en idé om de mål, du gerne vil nå, før du skriver din plan, lover jeg, at du vil synes, det er meget nemmere at opsummere alle dine pointer til sidst. Du kan sågar få ChatGPT til at gøre det for dig.
Trin #2. Undersøg markedet og konkurrenterne
Jeg vil tro, at du ved masser om dine konkurrenter og det bredere marked. Men det fritager dig ikke for at gennemføre en dybdegående markedsundersøgelse, når du udarbejder din marketingplan.
Den gode nyhed er, at du sandsynligvis har mange oplysninger om dit målmarked gemt i dine egne data. Brug værktøjer til marketinganalyse for bedre at forstå, hvordan dine kunder opfører sig. Kombiner derefter analyse af sociale medier og værktøjer til social listening for at forstå kundernes adfærd og holdninger online.
Jeg vil tro, at dit CRM også er en guldgrube af markedsdata. Få så mange oplysninger som muligt om de personer, der køber dine produkter, og se, hvordan de sammenligner med dine eksisterende kundepersonaer. Matcher de? Eller har du brug for at revidere din målgruppe?
Når du har udtømt dine data, kan du bruge et eller flere værktøjer til markedsintelligens for at få et bredere overblik over målmarkedet og forstå, hvordan dine konkurrenter udnytter kanaler til at nå deres mål. Du kan også bruge en mobilbeskedtjeneste til at gennemføre undersøgelser. Du er næsten garanteret en stor stikprøve.
Hvis du gerne vil forbedre dine færdigheder inden for konkurrent- og målgruppeundersøgelser, har vi en fantastisk liste over kurser i markedsundersøgelser, som kan hjælpe dig i gang.
Trin #3. Gennemfør en SWOT-analyse
Dernæst bør du gennemføre en SWOT-analyse for at forstå dine styrker, svagheder, muligheder og trusler – visualisere din position på markedet og se, hvordan du klarer dig sammenlignet med dine konkurrenter.
Det er måske et stykke tid siden, du sidst udførte en SWOT-analyse, så jeg vil kort opsummere trinnene:
- Styrker: Hvad adskiller dig på markedet? Opfør de funktioner, færdigheder eller kapaciteter, din virksomhed har, som konkurrenterne ikke nemt kan kopiere. Overlegen patenteret teknologi er for eksempel en væsentlig styrke. Lave priser (som nemt kan kopieres) er det ikke.
- Svagheder: Hvad forhindrer din virksomhed i at nå sine mål? Det kan være ting som en forældet logistikproces, et dårligt omdømme eller mangel på finansiering.
- Muligheder: Opfør alle de måder, din virksomhed kan vokse på i det kommende år. Hvad kan du gøre for at komme foran konkurrenterne? Du kan for eksempel gå ind på nye markeder, skabe et nyt produkt eller øge salget til eksisterende kunder.
- Trusler: Nævn de ting, der kan have en negativ indvirkning på din virksomhed. Det kan være interne problemer som mangel på talent eller eksterne faktorer som en forestående recession, inflation eller en nyfinansieret konkurrent.
SWOT-analyser kan virke uoverskuelige, og jeg bebrejder dig ikke, at du har lyst til at springe dette trin over. Men det er en god måde at visualisere, hvordan din virksomhed kan bevæge sig fremad, og hvilke styrker du bør udnytte for at gøre det. Den gode nyhed er, at det bliver meget nemmere at udføre en SWOT-analyse, når du først har gennemført konkurrent- og markedsundersøgelser – så gør bestemt det først.
Trin nr. 4. Definer mål og målepunkter
Enhver effektiv markedsføringsplan har brug for et klart defineret mål og en eller flere måder at måle succes på.
Dit mål kan være hvad som helst, men jeg vil anbefale, at du knytter det tæt til virksomhedens mål. Det er godt at skabe ny trafik, men hvis det ikke flytter noget i forhold til virksomhedens mål, betyder det ikke så meget.
Det er langt nemmere at rådgive om, hvordan du måler din indsats. En af de mest almindelige målemetoder er investeringsafkast, eller ROI. Som minimum forestiller jeg mig, at det forventes, at du skaber et vist afkast af dine annonceudgifter. Den eneste undtagelse vil være, hvis du kører en markedsføringskampagne for at øge kendskabet til et brand.
ROI er dog sjældent det eneste målepunkt. Efter min erfaring er omfattende markedsføringsplaner næsten altid knyttet til et eller flere kort- eller langsigtede markedsføringsmål. Det kan være at øge trafikken på hjemmesiden, udvide din følgerskare på sociale medier eller øge antallet af nyhedsbrevsabonnenter.
Uanset dine mål skal du fastsætte centrale resultatindikatorer (KPI'er), som du skal bruge til at måle markedsføringskampagnens succes. Lad os se på et par eksempler:
Hvis du forsøger at udvide toppen af din salgstragt ved at øge trafikken på hjemmesiden eller antallet af nyhedsbrevsabonnenter, vil du gerne følge målepunkter som:
- Sidevisninger
- Klikrate
- Afvisningsprocent
- Pris pr. klik
Mål i bunden af salgstragten, såsom at øge salget af et bestemt produkt, kræver, at du følger andre målepunkter:
- Produktvisninger
- Afvisningsprocent
- Konverteringsrate
- Andel af forladte indkøbskurve
- Gennemsnitlig ordreværdi
Jeg anbefaler, at du med jævne mellemrum måler disse KPI'er under gennemførelsen af din markedsføringsplan for at optimere din indsats i realtid.
Med det store udvalg af værktøjer til sporing og software til markedsføringsanalyse, der er tilgængelige for den moderne markedsfører, mener jeg ikke, at der er nogen undskyldning for at fortsætte med en markedsføringsplan, der ikke skaber resultater. En del af din rolle som CMO er at erkende, når tingene ikke fungerer, og ændre kurs.
Trin nr. 5. Bliv enige om markedsføringskanaler og budskaber
Nu kommer vi til kernen i din markedsføringsplan – valget af dine markedsføringskanaler og dine budskaber. Det er samtidig en af de vigtigste dele af processen.
De fleste markedsføringsplaner benytter en tilgang med flere kanaler, men det er ikke usædvanligt, at specifikke planer på afdelingsniveau udelukkende fokuserer på én kanal (for eksempel Google Ads). Husk dette, når du følger mine råd nedenfor.
Det er naturligvis vigtigt at tage hensyn til dine mål og din målgruppe, når du vælger markedsføringskanaler. Hvis du vil øge salget og omsætningen, giver sociale medier måske ikke det bedste ROI. Hvis du derimod vil øge kendskabet til dit brand, er sociale medier et langt bedre valg.
Forklar derefter, hvordan du planlægger at finansiere brugen af hver marketingkanal, enten organisk eller gennem en form for betalt promovering. Og hvilken form din marketing vil tage. I nogle tilfælde bliver du tvunget til at følge annonceplatformens begrænsninger. Du kan for eksempel kun køre et par versioner af PPC-annoncer på Google Ads. På andre platforme, såsom annoncering på Facebook, kan du dog bruge flere formater som billede, tekst eller video.
Til sidst skal du skitsere de budskaber, du vil bruge på tværs af alle kanaler. Det er vigtigt at gøre dette til sidst, fordi dine budskaber ikke bør ændre sig, uanset hvor mange kanaler du bruger. Formatet kan ændre sig i overensstemmelse med annonceplatformen, men en målgruppekunde bør modtage det samme budskab, uanset om vedkommende finder dit brand på Facebook, Google eller en billboard.
Trin nr. 6. Fastlæg et budget
Du skal bruge penge for at tjene penge. Men du bør ikke godkende annonceudgifter uden en klar idé om, hvordan dit budget skal bruges.
Det første skridt er at sikre, at du har et tilstrækkeligt marketingbudget – og kæmpe for mere, hvis du ikke har. Ideelt set bør dit marketingbudget være større end året før. En undersøgelse fra Gartner viser, at marketingbudgetterne steg til 9.5% af virksomheders samlede omsætning i 2022, og at tre ud af fire CMO'er rapporterede om øgede budgetter.
Det betyder, at du risikerer at sakke bagud i forhold til konkurrenterne, hvis dit budget ikke er blevet større. Selvom du kan gennemføre næsten enhver marketingplan med et stramt budget, gør stærkere konkurrence det meget vanskeligere.
Når du har afsat et tilstrækkeligt budget til at gennemføre din marketingplan, skal du fordele, hvordan budgettet skal bruges på hver kanal.
Du bør tage rådet fra Geoff Crain, Senior Director for salg og marketing hos Kingstar Media, med i dine overvejelser. En af de mest almindelige fejl, han ser, er, at virksomheder afsætter for stort et budget til en enkelt taktik:
“Annoncering kan være meget uforudsigelig og påvirkes af en række faktorer. Det er nødvendigt at udarbejde et fleksibelt budget, der giver mulighed for optimeringer og ændringer baseret på resultaterne. Dette kan undgås ved ikke at binde penge i langsigtede aftaler med leverandører.”
Du skal også sørge for at tage højde for skjulte omkostninger. Udgifter som værktøjsabonnementer og omkostningerne ved at give produkter til influencere kan være minimale, men de kan løbe op, når de skaleres.
Trin nr. 7. Opret en tidsplan for gennemførelsen
Vi er næsten færdige. En af de sidste ting, du skal gøre, er at oprette en månedlig tidsplan for, hvordan du vil gennemføre din plan. Du ønsker naturligvis, at tingene skal ske så hurtigt som muligt, men du skal fastsætte realistiske tidsrammer for at undgå at forsinke kampagner og spilde annoncebudgettet.
Software til marketingplanlægning kan være en utrolig hjælp her, og mange løsninger har forudbyggede skabeloner til marketingplaner, som kan hjælpe dig i gang. Se vores oversigt over den bedste software til marketingplanlægning.
Trin nr. 8. Fordel ansvarsområder mellem teamene
Din sidste opgave er at skitsere ansvarsområderne. Vær meget tydelig omkring, hvem der gør hvad, og hvornår det skal gøres. På store teams er det let at tro, at en anden udfører en opgave, selvom ingen faktisk gør det.
Men pas på ikke at gå for langt. Selvom du er den mest detaljeorienterede CMO i historien, anbefaler jeg ikke, at du går så langt som til at beskrive de daglige eller ugentlige opgaver for de enkelte teammedlemmer i detaljer. Det er en sikker måde at gøre dine kolleger utilfredse på.
Eksempler på almindelige typer af marketingplaner
Det fantastiske ved marketingplaner er, at de kan være så detaljerede og specifikke, som du ønsker. Du kan oprette en marketingplan på tværs af afdelinger, der dækker dit teams aktiviteter for hele året, eller du kan oprette separate marketingplaner for hver kanal, du målretter mod.
Generel marketingplan
Dette er den mest almindelige type marketingplan, du sandsynligvis vil oprette som CMO. Disse årlige eller kvartalsvise planer beskriver de overordnede strategier, som din virksomhed vil følge i den pågældende periode.
Disse planers omfang betyder naturligvis, at de tager længst tid at udarbejde og er de mest detaljerede. Du vil næsten helt sikkert bruge flere kanaler og bør have et betydeligt budget for at nå dine mål. De kan også være de sværeste at komme i gang med. Derfor har jeg fundet følgende skabeloner og eksempler, som du kan bruge til at komme hurtigt i gang.
Denne skabelon til en marketingplan fra Evernote er et godt sted at starte. Den indeholder alle de afsnit, jeg har nævnt i denne artikel, og endda et par ekstra.
Hvis du spekulerer på, hvordan du udfylder den, kan du tage et kig på denne eksempel på en marketingplan fra kosmetikvirksomheden Lush. Hvis du leder efter designinspiration, viser denne marketingplan for 2021 fra University of Illinois, hvordan du kan lave en marketingplan, der både er informativ og nem at læse.
Indholdsmarketingplan
En indholdsmarketingplan fokuserer på de forskellige typer indhold og indholdsrelaterede strategier, du vil bruge til at nå forretnings- og marketingmål. Da dette er en smallere form for marketingplan, vil målene også være langt mere målrettede og specifikke. Tænk "generér 500 e-mailtilmeldinger inden for seks måneder" i stedet for "øg omsætningen med $100,000 inden Q3".
Du vil sandsynligvis også bruge færre marketingkanaler – og måske kun én. SEO går dog hånd i hånd med indholdsmarketing, og der er ingen grund til, at du ikke kan køre en betalt PPC-kampagne til en landingsside, hvor en potentiel kunde kan downloade din hvidbog.
Begynd at udarbejde din egen indholdsmarketingplan i dag ved hjælp af denne skabelon fra Backlinko eller denne lidt mere visuelle version fra Venngage.
Marketingplan for sociale medier
I lighed med indholdsmarketingplanen ovenfor vil en marketingplan for sociale medier beskrive de strategier for sociale medier, du vil bruge til at nå marketingmål.
Denne type marketingplan bliver stadig mere populær i øjeblikket. Sociale medier er den førende marketingkanal i 2022 ifølge en undersøgelse fra HubSpot, så jeg mener, det er meget sandsynligt, at du får brug for at vide, hvordan man opretter en, uanset om du er et B2B- eller B2C-brand.
I modsætning til indholdsmarketing er det langt mere sandsynligt, at din marketingplan for sociale medier dækker flere kanaler og omfatter både organiske og betalte strategier.
Begynd din plan med at læse vores råd om, hvordan du kan forfine din strategi for sociale medier. Brug derefter denne vejledning fra Buffer til at oprette din plan trin for trin. Endelig kan du bruge denne skabelon fra Zapier til at få styr på dine tanker.
Marketingplan for betalte medier
Dette er endnu en meget fokuseret marketingplan. Ligesom dens modstykke inden for indholdsmarketing vil en marketingplan for betalte medier typisk have et snævert fokus på blot et par kanaler og nogle få meget specifikke mål.
Det er afgørende for en plan for betalte medier at kunne forudsige og styre budgetter præcist. Der er ikke noget værre end at bruge hele dit budget inden for den første måned eller ikke have et stort nok budget til at fortsætte med at investere i annoncer, når du begynder at se ROI stige kraftigt.
Det samme gælder for at fastsætte informative KPI'er og følge dem regelmæssigt. Dit team skal vide, hvor godt annoncerne klarer sig, og optimere dem derefter for at maksimere ROI for en kampagne.
PPC Hero har en god vejledning i hvordan man opretter den perfekte PPC-marketingplan. Du kan følge deres råd og bruge denne skabelon fra HubSpot til hurtigt at oprette din plan for betalt marketing.
Plan for markedsintroduktion
En plan for markedsintroduktion er en specialiseret form for marketingplan, der beskriver, hvordan din virksomhed vil lancere et nyt produkt eller en ny tjeneste på markedet. Selvom den dækker mange af de punkter, jeg har beskrevet ovenfor, er der unikke elementer i en plan for markedsintroduktion, som betyder, at den fortjener sin egen vejledning.
Hvis du ønsker en trin-for-trin-vejledning, der fører dig gennem processen, kan du tage et kig på Miros færdiglavede skabelon.
Få flere marketingtips
Det bedste tip, jeg kan give, når du udarbejder en markedsføringsplan, er ikke at betragte den som en pligt. Det er ikke en opgave, du skal fuldføre for at tilfredsstille interessenterne. Det er snarere en mulighed for at vise, at du kan lede dit team og styre deres energi mod at nå virksomhedens mål. Du skal heller ikke skynde dig – især ikke hvis det er første gang, du udarbejder en markedsføringsplan som CMO.
Hvis du vil tage en pause fra markedsundersøgelser og budgetlægning, kan du se en af vores anbefalede markedsføringsbøger. Og glem ikke at tilmelde dig vores nyhedsbrev for endnu flere tips om markedsføring.
