Det ene værktøj, marketingledere ikke kunne undvære

Marketingstakke har aldrig været mere overfyldte. Mellem analyseplatforme, AI-assistenter, projektstyringssystemer og et dusin punktløsninger, der lover at løse ét snævert problem, er det let at miste overblikket over, hvad der faktisk er bærende. Derfor stillede vi markedsføringsledere et enkelt, men afslørende spørgsmål: Hvis du skulle skære alle værktøjer væk undtagen ét, hvilket ville du så beholde?

Deres svar samlede sig ikke om de mest opsigtsvækkende navne inden for markedsføringsteknologi. I stedet pegede de på det, der gav dem dokumentation, holdt dem tættest på kunden eller fik et system til at hænge sammen, som ellers ville falde fra hinanden.

Argumentet for analysestammen

Google Analytics

Rafael Sarim Oezdemir, chef for vækst hos EZContacts, udtrykte det klart: “Google Analytics viser alle de kontaktpunkter, der fører til alle de konverteringer, jeg får. Uden det ville jeg ikke have nogen idé om effektiviteten af de markedsføringskanaler, der fungerer bedst.”

Han trækker en tydelig grænse mellem værktøjer, der er bygget til specifikke opgaver, og ét, der er bygget til at give det fulde billede: "Selvom værktøjer som Ahrefs eller SEMrush kan vise sig at være yderst nyttige, når det gælder specifikke handlinger, giver Google Analytics dig det komplette billede af situationen. Det er dit kompas."

Yevhenii Tymoshenko, CMO hos Skylum, gentager synspunktet fra et softwareindustrielt perspektiv. Google Analytics, siger han, "er vores primære platform til kunderejser og tilskrivning, som gør det muligt for os at analysere brugeradfærd, konverteringstragte og effektiviteten af anskaffelseskanaler på vores websteder." For Tymoshenko er konsekvenserne af ikke at vide det konkrete: "I softwareindustrien bliver alle gæt om brugeradfærd omsat til tabt omsætning. GA4 er vores hellige gral til at optimere tragten og omfordele budgettet til de mest effektive anskaffelseskanaler i markedsføringsmixet."

AI, der erstatter arbejde i stedet for blot at fremskynde det

Clay

Andre ledere pegede på AI-værktøjer, men trak en skarp grænse mellem AI, der fremskynder eksisterende arbejde, og AI, der gør helt nyt arbejde muligt. Kristen Ribero, vicepræsident for markedsføring hos unitQ, nævnte Clay af netop den grund: "Det skriver koden til vores websted og sammenkæder datasæt — Clays berigelse af vores egne proprietære data om produkttilbagemeldinger — til udgående kampagner, der er personaliseret langt forbi det punkt, hvor et menneske ville have givet op." 

Indvirkningen på hendes holds kapacitet har været direkte: "Mit ansvarsområde blev fordoblet i år uden en tilsvarende stigning i medarbejderstaben, og de to ting, der ellers ville have været fuldstændig blokeret, er dem, hvor jeg normalt ville have brug for en udvikler eller en medarbejder til driftsopgaver. Alt andet i min stak gør det arbejde, jeg allerede udfører, hurtigere; dette er det eneste, der udfører arbejde, som ellers slet ikke ville være blevet udført."

GPTZero

Kirill Pashkin, marketingchef hos GanttPRO, fører AI-samtalen i en anden retning — mod kvalitetskontrol snarere end output. "LLM'er er blevet så stor en del af markedsføring, at kvalitetskontrol nu er lige så vigtig som selve brugen af AI," sagde han. "GPTZero hjælper mig med at gennemgå indhold fra freelancere og kandidater og opdage, hvor AI måske har erstattet deres egen tænkning." 

For Pashkin er værktøjet blevet næsten lige så vigtigt som AI selv: "Efterhånden som AI bliver lettere at bruge, bliver det endnu vigtigere at sikre, at vi stadig får ægte menneskelig ekspertise. Hvis jeg skulle skære alt andet væk (bortset fra AI, som virker umuligt at opgive), ville jeg beholde GPTZero."

At holde sig tættest på kundens faktiske ord

Notion

En tredje gruppe ledere valgte værktøjer, der holder dem tæt på kundernes ufiltrerede sprog, i stedet for at de skal stole på andenhåndsfortolkninger. Molly McClure, CMO og marketingchef hos DrugScreens.com, bruger Notion præcis til dette formål: "Jeg bruger Notion til løbende at samle det, kunderne faktisk fortæller os: de spørgsmål, de stiller, hvad der frustrerer dem, hvorfor vi mistede en aftale, hvad de søgte efter, og endda de præcise ord, de bruger til at beskrive et problem." 

Hendes begrundelse går imod en almindelig marketingfælde: "Jeg ville beholde det frem for stort set alt andet, fordi det holder mig tæt på kunden. I marketing er det virkelig let at blive optaget af, hvad vi tror, folk ønsker. Jeg vil hellere gå tilbage til det, de faktisk fortalte os. Det er som regel dér, den bedste marketing begynder."

GummySearch

Volodymyr Lebedenko, chef for marketing og SEO hos HostZealot, får tilsvarende værdi ud af at overvåge samtaler frem for søgedata. "Jeg bruger GummySearch til at overvåge samtaler på Reddit og identificere tilbagevendende spørgsmål, klager og det sprog, kunderne bruger, når de diskuterer problemer med hosting og infrastruktur," sagde han. 

Tiltrækningen ligger i det, det afslører, før en kunde overhovedet begynder at søge: "Jeg ville beholde det, fordi det giver mig ufiltreret kundesprog. Jeg er ikke stødt på noget andet marketingværktøj, der gør det samme. I stedet for at begynde med søgeordsdata eller konkurrentrapporter kan jeg se, hvad folk kæmper med, før de omsætter problemerne til søgeforespørgsler."

Hvorfor enkle systemer vinder

Basecamp

Ikke alle ledere jagtede avancerede løsninger. Nogle argumenterede for, at det enkleste værktøj, der bruges konsekvent, slår et alternativ med flere funktioner. Teresha Aird, CMO og medejer hos Custom Neon, har holdt fast i ét projektstyringsværktøj i to årtier: "Jeg har brugt Basecamp i over 20 år på tværs af flere virksomheder, gennem mange partnerskaber, projekter og kampagner." Hendes anbefaling bunder i tilbageholdenhed, ikke funktioner: "Det er et fint eksempel på KISS-princippet (hold det simpelt, fjols), og det fungerer. Selvom det ikke er det mest sexede projektstyringssystem, er det efter min ydmyge mening det bedste til det hele. Dets ligefremme layout, fri for de fleste af de dikkedarer, man finder i andre systemer, gør det oprigtigt nyttigt uden at være irriterende."

Asana

Sarah Bell, grundlægger og marketingchef hos Personalized Creative, fremførte et lignende argument for Asana som det værktøj, der understøtter alt andet, hendes team gør: "Asana hjælper os med at holde styr på alt på vores to-do-liste. Selvom vi elsker vores andre værktøjer, kunne vi stadig udføre vores arbejde uden dem, hvis vi var nødt til det. Men uden et sted at organisere og tildele opgaver og deadlines ville vi være fortabte, og helt ærligt kunne vi ikke udføre vores arbejde ordentligt uden Asana eller et lignende værktøj."

Ét system til at styre det hele

For ledere, der håndterer kompleksitet på tværs af flere brands, kunder eller virksomheder, var den afgørende faktor, om et værktøj kunne holde denne kompleksitet samlet. 

monday.com

Patricia Gunter, grundlægger og deltids-CMO hos Duplia Marketing, driver hele sin virksomhed gennem monday.com: "Det driver hele min marketingfunktion, fra redaktionelle kalendere og PR-kalendere til kundekampagnetavler, med alle udkast, godkendelser, datoer for igangværende arbejde og deadlines samlet ét sted." 

Som deltids-CMO med flere kunder jonglerer hun med en specifik risiko: "Min største bekymring er at miste overblikket mellem virksomhederne. monday.com er det eneste system, der lader en enkelt marketingleder drive flere virksomheder uden at glemme nogen forpligtelser." Hun fremhævede også, hvordan platformen har udviklet sig: "For virksomheder er det et fremragende værktøj til at samle alle marketinganmodninger og projekter ét sted og håndtere dem i samarbejde for at sikre, at de bliver færdige til tiden. Forbindelsen til andre systemer via deres markedsplads samt de nuværende AI-funktioner og agenter i værktøjet gør det til et endnu stærkere tilbud."

HubSpot

Shaye Smith, marketingdirektør hos The Center for Sales Strategy, nævnte HubSpot af lignende årsager: synlighed og ansvarlighed: "HubSpot giver mig mulighed for at se hele marketingbilledet ét sted og forbinde marketingindsatsen med salgspipelinen og de faktiske forretningsresultater." For et lille team har denne synlighed en dobbelt funktion: "Hvis jeg kun måtte beholde ét værktøj, ville HubSpot stadig gøre det muligt for mig både at levere resultaterne og bevise, at arbejdet faktisk bidrager til virksomheden; det forstærker et lille teams indsats og får vores drift til at virke større."

Hun tilføjede, at det helt fjerner afhængigheder på tværs af teams: "For et lille team, der forventes at levere kvalitetsresultater med effekt, giver det mig mulighed for at levere kampagner og strategier, der er afstemt med salgs- og omsætningsmål, i et højere tempo uden at være afhængig af andre teams til at opbygge landingssider, formularer, kampagner, e-mails, arbejdsgange, rapportering og meget mere."

Geoff Stevens, vicepræsident for marketing hos FlexOffers, argumenterede for HubSpot i større skala på tværs af flere brands: "HubSpots Enterprise Marketing Hub løser vores behov for et samlet system, der kører kampagner, salgspipeline og rapportering konsekvent på tværs af flere brands, så hvert brand kan bevæge sig selvstændigt uden at fragmentere dataene eller processen bag dem." Det, der gør det uerstatteligt, er efter hans opfattelse ikke selve platformen, men den koordinering, den muliggør: "Det er mit førstevalg, fordi det er den eneste del af vores teknologistak, der lader marketing- og salgsfunktionerne arbejde med én samlet, koordineret bevægelse på tværs af en arkitektur med flere brands. At erstatte det ville ikke blot betyde at migrere platforme, men at genopbygge koordineringen fra bunden."

Værktøjet, der husker alt

Fireflies

Shmuli Rosenberg, deltids-CMO/CEO hos fwd/NYC, valgte et værktøj, der løser en anden type problem: organisatorisk hukommelse. "Fireflies optager hvert møde og lader mig via deres ChatGPT-app øjeblikkeligt søge i alle møder, hente opsummeringer og udtrække idéer, beslutninger og handlingspunkter fra et helt projekt," sagde han. For Rosenberg ligger værdien i at beskytte selve idéerne: "Så meget af marketing handler om idéer, og det ændrer spillereglerne ikke at skulle bekymre sig om, hvorvidt nogen tog noter. Jeg behøver ikke længere spekulere på: 'Hvad foreslog jeg?' eller 'Hvad var den idé, der kom op for tre møder siden?'"

At finde det, konkurrenterne ikke kan se

Screaming Frog

Leury Pichardo, marketingdirektør hos Digital Ceuticals, kom med gruppens mest kontrære valg. "Jeg står for marketing hos et digitalt PR- og SEO-bureau, og efter ti år med at opbygge og sælge websites er det ene værktøj, jeg ville kæmpe for at beholde, ikke det, nogen forventer," sagde han. Hans svar: Screaming Frog. "Screaming Frog gennemgår ethvert website og henter præcis de dele, jeg beder om, fra hver side, og det er sådan, jeg opbygger mine egne lister over potentielle kunder med rigtige navne og kontaktoplysninger i stedet for at købe dem." 

For Pichardo er det en konkurrencefordel, der bygger på originale data: "Alt andet, jeg betaler for, rapporterer om tal, som nogen allerede har indsamlet. Screaming Frog går ud og indsamler det, ingen har offentliggjort, og det er derfra, de muligheder, mine konkurrenter aldrig ser, kommer."

Det sidste værktøj, der står tilbage

Spørg marketingledere, hvilket værktøj de ville beholde, hvis de kun måtte beholde ét, og de mest opsigtsvækkende navne i værktøjsstakken vinder sjældent. Det, der i stedet dukker op, er dokumentation frem for gætteri, ufiltreret kundesprog frem for antagelser og systemer, der er fleksible nok til at holde en fragmenteret drift sammen. Uanset om det er Oezdemirs "kompas" eller Pichardos fordel, som ingen andre ser, er den fælles tråd den samme: Det ene værktøj, der er værd at beholde, er det, der gør alt andet muligt.

Vil du have flere indsigter som disse? Opret en gratis CMO-konto for at høre fra flere eksperter som disse.